心相印调研策划案.doc

知·行市场调研团队

纸巾
学生市场调研策划案

中国海洋大学市场营销系知行市场调研团队

2009年10月
目录

一、调研背景 3
二、调研目的 3
三、调研方法 4
（一）问卷调查法 4
（二）观察法 4
四、调研设计 4
五、现场工作与资料收集 4
六、资料分析 5
七、报告 5
八、时间 5
九、预算 5
十、附录 6
（一）联系方式 6
（二）知行市场调研团队介绍 6

一、调研背景
近年来，随着中国经济的持续高速增长、人民生活水平的迅速提高以及对消费者的引导渐见成效，纸巾的市场容量大幅提升，消费量的年增长率达到10%左右，迎来又一轮黄金发展期。正因为如此，生活用纸行业的竞争日趋激烈，市场上打起了无数次的品牌战、价格战，各大厂商不惜一切获得消费者的青睐。
“心相印”为恒安纸业的主打品牌，经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 “心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。尽管如此，市场上仍然有众多竞争对手的实力不可小觑，并在近几年逐渐威胁到了心相印”的市场地位。主要品牌有：维达、清风、洁柔、唯洁雅、舒洁、五月花、小宝贝、银雅、洁云。
学生是纸巾的主要消费人群之一，特别是大学生的自主意识较强，品牌忠诚度一旦形成便难以改变，把握好学生群体是生活用纸企业取得竞争优势的重要一环。因此只有充分了解学生市场，洞悉市场行情，才能满足企业目标消费者的真正需求，使企业获得竞争优势，最终击败对手，取得胜利。因此，以学生为主的市场调研必不可少。

二、调研目的
1、了解“心相印”与主要竞争对手的优劣势对比，提出竞争方案。
2、了解“心相印”在岛城大学生（为主）心中的品牌形象，提出更加明确的形象定位。
3、通过对目标受众的客户满意度调查，了解消费者关注的、却被企业忽视的产品要求、服务细节，并提出解决方案。
4、通过到卖场里的跟踪访问，了解消费者对心相印这种品牌的纸巾的建议和意见。

三、调研方法
（一）问卷调查法
问卷法节省时间、经费和人力且易被量化形成有助于形成企业进行经营决策的信息，是典型的市场调研方法，知行市场调研团队本着以“行而后知”探索市场价值，令客户理性决策，达到“知而后行”的宗旨，以最严谨的态度、最科学专业的方法设计、发放回收、分析问卷，并有专业教授严加指导，力求信息真实有效。
（二）观察法
任何的调研方法都具有局限性，因此我们采取以问卷调查法为主，以观察法为主的市场调研方法。

四、调研设计
调研方法
需获取的信息类别
抽样计划与样本规模
调查表特征
实施方法
问卷调查法
（1）消费者的基本状况，如年龄层次、消费水平等。
（2）消费者的消费行为与心理特点。
（3）消费者的消费偏好。
（4）消费者对“心相印”的形象认知。

在青岛各大高校、商圈抽取500左右的样本，学校占85%左右。
考虑到问卷发放的随机性，我们大约设计18道左右的封闭性题目和一道简单的开放性题目，每份大概完成时间在一分钟左右。
由本项目组市场经理领导全组成员在各大高校的教室、图书馆、大型超市发放问卷
观察法

主要是获得通过问卷法所不能获得的信息，如：
（1）消费者购买一件特定纸巾所用的时间，在哪几种商品中进行选择。
（2）商品陈列对消费者购买行为的影响。
按不同消费时段到台东商圈、东部商圈、中山路商圈的大型超市对消费（或有意向消费）纸巾的目标人群进行跟踪调查和聊天式的访问

有市场部经理组织到台东商圈、东部商圈、中山路商圈的大型超市进行边观察边记录的调研。

五、现场工作与资料收集
本次调查工作由知·行项目组访员完成，正式调研过程中会确定督导人员进行现场监督，以确保调研工作的质量。
六、资料分析
资料的录入由小组的专项成员负责，成员将以科学，认真，高效的工作态度完成工作；
在录入过程中需抽取10% 的样本处理采用进行录入复核与信息鉴别，以保证录入质量；
数据处理采用SPSS软件进行，并以Excel，VF等软件协助；
采用聚类分析法，交叉分析法等数据分析方法，处理结果将以图表等形式体现。
七、报告
如顾客需要，将提供阶段性报告一至两份，以纸质报告和电子版报告形式提交。
调研期末，将由知·行小组向客户提交调研报告书一份及所有原始问卷，并提供包括调研报告、原始数据、分析数据、演示文稿在内的光盘一份。如有需要，我们将向顾客进行口头汇报。
八、时间
1.方案与问卷设计：1周
2.问卷试访及问卷改进：1周
3.正式问卷发放：1周
4.数据的录入与分析：1周
5.相关资料收集：与问卷分析同时进行
6.撰写报告及发布：1周
7.效果回馈：1周
时间共计：一个月零2周

九、预算
1
问卷设计，问卷印刷
100—300元
2
相关宣传费用
100—200元
3
附赠礼品费用（根据需要而定）
100—300元
4
问卷发放，处理费用
100元
5
车费，食品及其他杂费
200元
合计
（人民币） 元整
600—1100元

十、附录
（一）联系方式
电话 ：
13465832260副项目经理 赵敏
15063026913财务总监 王小峰
E—mail: zhixing321@

（二）知行市场调研团队介绍

一.前言
市场风云变幻莫测，惟有充分了解市场，洞悉市场行情，才能满足企业目标消费者的真正需求，使企业获得竞争优势，最终击败对手，取得胜利。商场如战场，面对激烈的市场竞争，作为商战中的一员，您准备好了吗？
知行市场调研团队，本着以“行而后知”探索市场价值，令客户理性决策，达到“知而后行”的宗旨，以最严谨的态度，最科学的方法协助您了解市场、理性决策，助您的企业在商海中乘风破浪，无往不胜。

二．团队介绍
团队名称：知行市场调研项目组

团队成员：项目经理：李豪
项目副经理：赵敏
项目经理助理兼文秘：叶展
市场部经理：姚腾
客户部经理：秦书业
财务部经理兼技术总监：王小峰
数据分析师：孙淼

团队宗旨：以“行而后知”探索市场价值，令客户理性决策，达到“知而后行”。

团队定位：致力于为客户提供专业市场调研服务的实践性研究小组。

团队文化：1. 守经达变：遵守纲常，并以此为基础创新。
2. 道术兼修：学习社会上的道理，培养与人交际的能力。
3. 内圣外王：对自己严格要求，并以自身为典范使他人信服。
4. 知行合一：感悟和行动一致。
团队优势：1.踏实认真，责任心强，能够以百分之百的热诚为客户服务。
2.具有一定的实践经验与理论知识，并有专业老师作为顾问与辅导。
3.敢于突破，具有创新的思维。
4.吃苦耐劳，价格合理。
5.深入了解学生市场，具有校园相关调研及活动的优势。

团队成员实践经历：大学生本科研究训练计划
大学生广告艺术大赛
校园市场调研活动
销售活动

本课程曾服务对象：可口可乐 新东方 联想 麦凯乐 英派斯 华龙今麦郎 双星

三.服务内容
（一）客户群描述
消费者行为与心理研究 划分细分市场和推测市场规模 市场定位
（二）产品研究
市场机会分析 包装研究 定价研究 渠道研究
（三）品牌研究
品牌知名度、美誉度、忠诚度研究 品牌定位 品牌形象
（四）广告研究
广告投放效果评估 广告定位 广告策划
四.辅助性服务
校园宣传
发放传单
各种推广活动
户外销售

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知行合一，创造奇迹