第七章 广告创意中的想象与认知策略.doc

第七章 广告创意中的想象与认知策略
　　一、填空题
　　1．把过去感知的对象在头脑中再现出来称为_____________。
　　2．表象,一方面来自知觉,并且同知觉一样具有直观性；另一方面,又高于知觉,具有____________。
　　3．表象的直观性与概括性的特点,使它在认识过程中既同感性发生关系,又跟___________联系在一起,成为由具体感性发展到抽象概念的一个中间环节。
　　4．想象过程是对过去形成的暂时神经联系进行新的结合过程。想象中的一切新形象,无论它们多么离奇、超脱现实,构造它们的素材永远来自________________。
　　5．依据想象活动有无预定目的,它可以分为无意想象和有意想象。一切创造活动都是___________想象。
　　6．在有意想象中,按其独立性、新颖性和创造性的不同,又可以分为____________和_____________。
　　7．三大联想率指的是接近率、___________以及类似率。
　　8．创造想象的形象,具有首创性、独立性和____________的特点。
　　9．后人在亚里士多德三大联想率的基础上又加了____________，成为现在人们所称的四大联想率。
　　10．有人根据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，其中_________与桌子是类似率。
　　11．有人根据“鲜花”这个刺激词联想到了花丛，那么从四大联想率的角度来看，花丛与鲜花属于________率。
　　12．认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型:一是组织策略；二是___________。
　　13．组织策略可以看作是统领的策略。它可以统领一个个广告,组成广告系列，其在表现上可以表现为系列广告或者____________。
　　14．从认知策略分类的角度来说，境联策略属于广告认知中的_____________。
　　15．视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、______________、特征展露策略等。
　　16．心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和________________两方面因素决定。
　　二、名词解释
　　1．知觉映象
　　2．表象
　　3．想象
　　4．创造想象
　　5．再造想象
　　6．联觉
　　7．联想
　　8．三大联想率
　　9．类似律
　　10．接近律
　　11．因果律
　　12．对比律
　　13. 认知失谐
　　14．反物态
　　15．反时空
　　16．人的定向兴趣
　　三、选择题
　　1.以下各项中，哪些是表象的特点？（      ）
　　A．直观性        B．概括性       C．隐晦性      D．杂乱性
　　2．创造想象的形象具有以下哪些特点？（     ）
　　A．务实性      B．首创性        C．独立性       D．新颖性
　　3．“望梅止渴”这一成语从心理学角度说描述是（      ）现象。
　　A．想象        B．创造想象      C．联觉      D．联想
　　4．看到红的、橙的、黄的颜色会产生温暖的感觉，而看到蓝的、青的、绿的颜色会产生寒冷、凉快的感觉，从心理学角度来说，这些都是（     ）现象。
　　A．想象        B．创造想象      C．再造想象      D．联觉

　　5．三大联想率指的是（      ）
　　A．因果率      B．接近率        C．对比率        D．类似率
　　6．根据联想率理论，我们可以推断“白天”与“黑夜”属于（     ）
　　A．因果率      B．接近率        C．对比率        D．类似率
　　7．根据联想率理论，我们可以推断“火光”与“温暖”属于（     ）
　　A．因果率      B．接近率        C．对比率        D．类似率
　　8．在广告营销实践中，雪糕、冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似，同时又可以让人可以产生凉爽的感觉，这应用到了想象与认知策略中的哪些理论？（      ）
　　A．对比率        B．类似率         C．联想         D．联觉
　　9．一个事物可能引起哪些联想，这会受到人的定向兴趣的影响。而人的定向兴趣一般会受以下哪些因素的制约？（     ）
　　A．年龄          B．性别           C．职业         D．文化程度
　　10．以下各种策略中，属于认知策略中的组织策略的是（      ）
　　A．系列广告         B．悬念广告        C．组块       D．类比
　　11．有一则“金锁”的招贴广告，在画面的正中位置，有一个插着钥匙的锁，其两侧各贴有一张“门神”，底部两侧，分别写上了“金门”与“金锁”，观众很自然得会把门神与锁组成一个牢不可破寓意的完整构思。这是运用了组织策略中的（      ）
　　A．组块策略       B．高级统领者策略     C．类比策略        D．境联策略
　　12．在以下各项中，属于认知策略中的视觉策略的有（      ）
　　A．类比策略       B．对比策略         C．镶嵌策略       D．转换策略
　　13．一幅鸭绒装广告，把一件鸭绒装穿在一只鸭子身上，从而把该商品的特色表现得淋漓尽致，这是使用了视觉策略中的（    
　　A．镶嵌策略       B．转换策略         C．特征展露策略      D．对比策略
　　14．以下各项中，哪些属于认知失谐的表现形式？（      ）
　　A．反白        B．强度与大小        C．反时空         D．合成艺术
　　15．著名的金龟车广告，整个版面一片空白，仔细一看，原来在一个小角落有一辆非常小的车子图像，旁边是文案：“想想小的好处”。这则广告运用了认知失谐理论中的（     ）表现方法。
　　A．反物态        B．反比例       C．反白       D．空白
　　四、判断题
　　1.直接反映当前对象的是表象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为知觉映象。（    ）
　　2．直接反映当前对象的是知觉映象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为表象。（    ）
　　3．创造性形象的过程称为想象。（    ）
　　4．想象中的形象可以是过去的、现在和将来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的形象，所以说想象是可以完全脱离客观现实的。（    ）
　　5．创造想象属于一种无意想象。（    ）
　　6．再造想象属于一种有意想象。（    ）
　　7．在创造性形象的过程中，可以将有关成分简单、机械的联合，从而形成完整的新形象。（      ）
　　8．创造想象是对于广告接受者而言的，而再造想象是对于广告设计者而言的。 (      ）
　　9．再造想象由于不具有首创性、独立性和新颖性而没有多大价值。（    ）
　　10．联想和联觉是一个意思，都是由一种事物的经验想起另一种事物的经验。（  ）
　　11．一般来说，儿童的联想大多是身边具体的东西，而成人的联想能以抽象的观念表现出来。（     ）
　　12．在广告中，联想的职业差别非常明显，因而联想率的应用不能忽视各个行业、不同文化、年龄的特点。（     ）
　　13．境联策略是通过背景烘托广告对象的策略。（      ）
　　14．把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动传达文字信息的目的的策略叫做镶嵌策略。（     ）
　　15．将商品的特色突出出来的策略称为转换策略。（      ）
　　16．认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。（      ）
　　17．反比例。即改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。（   ）
　　18．双关语中的同音异字也是认知失谐的一种表现方法。（      ）
　　19．认知失谐的强度越大，广告效果会越好。（      ）
　　20．“红底白字”、“蓝底白字”等表现实行是“反白”发展出的新变体。（    ）
　　五、简答题
　　1．简述表象的特点。
　　2．创造新形象有哪些主要办法？
　　3．试举出1－2则案例说明联觉在广告中的应用。案例可为电视、广播、报纸等各类媒体的广告。
　　4．试举出1－2则广告案例说明联想率在广告中的应用。
　　5．影响联想率的因素有哪些方面，试举例说明。
　　6．广告创意与设计为什么要运用认知策略 ?
　　7．简述认知策略的类型及其主要表现。
　　8．认知失谐有哪几种广告表现形式，请加以说明。
　　六、案例分析
　　1．试运用广告接受者的再造想象理论分析下则广播广告。
　　解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有六十年历史的寿司饭店向您提供 ，欢迎收听。
　　音乐：肖邦作品，潺潺的溪流声、小鸟鸣叫声。
　　解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀威士忌，也经得起岁月的检验。具有六十年传统的世界名酒“SANTORY”是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡着，十年、二十年、三十年，随着时间的流逝越陈越香。
　　乐音：清脆的开木樽声。
　　解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看!一滴滴滴像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒，正像是古曲音乐的馥郁。
　　乐音：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。
　　解说：您现在最好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。
　　（1）运用相关理论进行分析
　　（2）理论必须与案例的实际紧密结合
　　（3）500字以上
　　2．试运用认知失谐理论分别分析下则平面广告。

　　图一：立邦漆（彩碟篇）
　　（1）运用相关理论进行分析
　　（2）理论必须与案例的实际紧密结合
　　（3）500字以上
　　参考答案
　　一、填空题
　　1．表象
　　2．概括性
　　3．理性
　　4．客观现实
　　5．有意
　　6．创造想象  再造想象
　　7．对比率
　　8．新颖性
　　9．因果率
　　10．书桌
　　11．因果
　　12．视觉策略
　　13．悬念广告
　　14．组织策略
　　15．转换策略
　　二、名词解释
　　1. 知觉映象，在广告的构思过程中,创作人员都要大量地使用具体材料。当素材来自眼前的客观对象,将当前对象直接反映出来就是知觉映像。
　　2．表象，在广告的构思过程中,创作人员都要大量地使用具体材料。当素材来自头脑中存储的客观对象的形象，把过去感知的对象在头脑中再现出来就称为表象。
　　3．想象,是在构思活动中对记忆表象进行加工改造、创造并形成新形象的过程。
　　4．创造想象,是指不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程。
　　5．再造想象,是指现实中依据语言的描述或图示, 在人脑中形成相应新形象的过程。
　　6．联觉,是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,感觉相互作用的一种特殊表现。
　　7．联想,就是由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由回忆中的一种事物的经验想起另一种事物的经验。
　　8．三大联想率，亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、相反的或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系,被称为三大联想律:接近律、对比律和类似律。
　　9．类似律,是指在形貌和内涵上对相似的事物发生的联想。
　　10．接近律,是指在时间上或空间上对接近的事物发生的联想。
　　11．因果律,是指在逻辑上对有着因采关系的事物发生的联想。
　　12．对比律,是指在性质上或特点上对相反的事物发生的联想。
　　13．认知失谐,是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状态。通俗地讲,就是认知的“反常态”。
　　14．反物态是认知失谐的一种表现方式，指的是将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物，从而导致认知失谐的产生。
　　15．反时空是认知失谐的一种表现方式，指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。
　　三、选择题
　　1．AB     2．BCD     3．C     4．D     5．BCD    6．C   7． A    8．BCD   
　　9．ABCD     10．ABCD     11．A     12．BCD     13．C     14．ACD    15．D
　　四、判断题
　　1．×   2．√    3．√    4．×    5．×   6．√    7．×   8．×   9．×   10．×11．√   12．√   13．√   14．×   15．×   16．√   17．√   18．√   19．×  20．√
　　五、简答题
　　1．表象具有直观性和概括性两个特点。
　　（1）表象具有直观性。因为表象来自于知觉，视、听、嗅、运动、触摸等感觉到的表象, 都是各自感知的结果。
　　（2）表象同时具有概括性。这种概括性, 既可以反映在一系列相似对象的表象上,又可以反映在个别对象的表象上。表象的概括性,尤其是一般表象的概括性乃是通过语言(词)来表达的。反过来,语言又能以自觉活动恢复表象。
　　（3）表象的直观性与概括性的特点,使它在认识过程中既同感性发生关系,又跟理性联系在一起,成为由具体感性发展到抽象概念的一个中间环节。
　　2．创造新形象有如下几个主要方法：
　　（1）把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。
　　(2) 把不同对象中部分形象粘合成新形象。
　　(3) 突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象。
　　3．联觉是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。联觉在广告设计中应用比较广泛。我们知道，广告媒体,诸如印刷广告、广播广告、电视广告等都能引起多种不同的心理功能。但是无论何种广告媒体都有其局限性,即便电视媒体也只有视听两种形态。然而广告信息多种多样, 涉及到人类的各种感觉道。如果善于把联觉现象应用在广告设计中,在一定意义上就可能突破这些局限,使得可能从视觉的画面上“听见”、“闻到”、“触摸到”、“尝到”什么。
　　案例1：《现代广告》曾登有这样一幅公益广告:“严禁捕杀动物”。整个画面是一个大写的“NO (不)”而NO的字母却被凸现出来,它的周围鲜血喷溅,中间是瞄准镜里天真、善良、温顺的小鹿,给人一种狂虐地破坏生态环境、残忍猎杀可爱的动物所造成的怵目惊心的感觉。
　　案例2：《国际广告》中曾有法国的一组反艾滋病传播的三幅平面广告,其形象构成是这样的：
　　第一幅:二位 男女热烈拥抱,而一条粗红线占据了半个画面；
　　第二幅:男女青年微笑着若即若离,那条粗线即将贯穿整个画面；
　　第三幅男女青年目光坚定、充满自信,女青年把那条延长的粗红线一折而断!广告词: 艾滋病,难过我关!
　　三幅画面的色调以黑白为主,而一条粗红线构成了形象的中心,造成了鲜明的视觉冲击力。这被折断的象征着艾滋病的红线十分抢眼,吸引了人们的注意力,其视觉的冲击力是相当大的。那被折断的是红线,却让人们产生了将被吸嗜的人体的鲜血的感觉。
　　总之,广告若能充分利用联觉特性,广告接受者就能获得多方面的心理感受。
　　4．广告媒体,不论空间或时间给予广告的限制都是明显的。但广告信息触及古今中外,应有尽有,如何在媒体中得以充分表达，这就需要利用联想律。让广告的时间和空间可以通过它在心理上得以扩大与延伸,联想律对广告设计非常有价值。
　　例如香港一家经营胶粘的商店为推销一种“强力万能胶水”,用该胶水将一枚价值数千元的金币粘在墙上,并宣布谁能用手将它剥下,金币使归谁所有。一时门庭若市,许多人费了九牛二虎之力,也只能望币兴叹。这里,广告商并没有直接地夸耀“强力万能胶水”的特性有多佳,而是让人们在自身的参与中来领略,自然说服力更强。
　　再比如玉兰油的电视广告中,青春女子的娇好面容,洁白细腻的玉兰油,使人很容易联想到玉兰油的功效。一句话旁白:“玉兰油,青春娇柔的秘诀”,更是含而不露,但心有灵犀的消费者马上就领会这句话的含意了。
　　目前，绝大多数化妆品及洗发水的电视广告中都利用到了联想率通过美女完好无暇的肤质或一头柔顺的秀发来引发人们的联想，让受众充分感受到产品的优质和独特的功效。
　　5．心理学告诉我们,一个事物可能引起多种联想,首先是引起什么联想,这主要由两方面因素决定，一试联想的强度；二是人的定向兴趣。
　　（1）当广告中强联想效果掩盖了弱联想效果时，而广告的主要内容是指向弱联想效果的一放，人们的注意就会集中向强联想效果的方面而忽视了广告的主要内容。这样会致使广告效果不理想。比如目前很多广告中大量启用美女来与产品相关联，企图通过美女的美好来形成对产品的印象，而当美女与产品的联想度不高时，人们往往记住了美女而没有记住这是什么产品的广告。
　　（2）人们在看广告时，都有一个定向兴趣。而人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。从年龄角度来说，比如儿童的联想大多是身边的东西，而成人的联想则以抽象的观念表现出来。从职业差别来说，同一个汉字可能不同职业的人联想到的是不同的东西。
　　因而，在广告中，联想率的应用不能忽视各行各业、不同文化、年龄的特点。尤其要注意禁忌语和禁忌形象在一个新环境中的运用。
　　6．在人类的各式各样的问题中 , 策略是行为的主要相关变量 , 策略的应用已成为问题解决的一个普遍特征。可望获得成功的 , 只是那些既符合问题的性质 , 又适合解决者特点的策略。
　　广告创意与设计也是一种特殊的问题解决。运用认知策略的广告比没有运用认知策略的广告 , 更有利于观众的识记。
　　7．认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。
　　（1）组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。
　　（2）视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。
　　8．认知失谐的广告表现形式有以下几种 :
　　（1）反物态。是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物。运用“反物态手法”时,事物的结合应该自然,有所过渡,而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系,或相似,或相反,或接近,这样使受众容易产生联想,理解广告的意思。
　　（2）反比例。是指改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。通过反比例手法,突出商品的特点,给人以深刻印象。用“反比例”设计广告时,要特别注意整个广告画面的平衡协调、比例的改变适当,不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。
　　（3）反时空。指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。如“反空间”形式,可以表现为物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等。
　　（4）合成艺术。指将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去,构成新的整体。运用这种方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象等应与艺术品的特性、形象相一致至少不相抵触才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感,否则可能导致相反效果。
　　（5）“反白”如通常的报刊广告印刷中的黑底白字、“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。
　　此外，“空白”、悬念广告、双关语中的同音异字等也是认知失谐的表现形式。
　　六、案例分析
　　1．要点提示：
　　（1）对于广告接受者来说，依据广告作品中描述或图示，在头脑中再构设计者所构思的形象，是再造想象。广告视听者凭着再造想象，得以正确领会广告所描述的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。
　　（2）这则广告充分诉求了收听者的想象：第一，对该酒厂的故乡是个最适当的地方作想象诉求。该广告采用的手法是把SANTORY的故乡——在日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎，同潺潺的溪流声和小鸟鸣啼的声音结合起来，让收听者在头脑中再造出青山绿水、鸟语花香一般的景象，叫人迷恋。
　　第二、对该酒本身作想象。诉求想象的手法是以木樽声作先导，引出了陈年好酒、馥郁芬芳的味觉表象，起到对该酒产生好感和嗜好的效果。
　　要点提示：
　　2．要点提示：
　　（1）认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产生定势。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就导致了认知失谐现象的产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于定势的改变，接受新的经验。
　　（2）该图成功运用了认知失谐中的“反物态”广告表现形式，即将两种或者两种以上完全不同的事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物。图一中立邦漆与蝴蝶巧妙组合，形成色彩绚丽的多彩蝴蝶。立邦漆与蝴蝶的组合非常自然，立邦漆要宣传的产品理念与蝴蝶具有很强的相关性、相似点。消费者很容易从绚丽的蝴蝶翅膀联想到立邦漆所漆出来的美丽色彩，从而深刻体会出“非凡色彩由我而来”这一广告主题。