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1、 線上遊戲之行銷研究 智冠科技 指導老師：賴明弘 老師 班級 ：企五甲 學號 ：884049 學生 ：楊勝傑 公司簡介 智冠科技成立於民國72年，主要業務為電腦遊戲軟體之研發生產與代理，以及遊戲雜誌出版與發行，目前公司員工有350人，其中160名為研發人員，董監事持股為33.16%。智冠以代理起家，其通路之布局相當廣泛且綿密，在台灣即有上萬個據點(便利商店、書局等)，可稱為國內遊戲軟體通路之龍頭廠商，在香港及東南亞、美加澳等地亦有近五千個據點，大陸有2萬個據點，因此國內約有六成的遊戲軟體公司產品交由智
2、冠發行海內外市場。除了代理，智冠每年平均發行10套自製軟體，為華文市場中自行開發遊戲軟體數量及總營業額最高之軟體公司，另外，智冠自87年起還開始發行電腦遊戲雜誌，雜誌「軟體世界」、「遊戲世界」在台灣市佔率高達四成，為其電玩軟體銷售的最佳宣傳管道。其次，去年線上遊戲市場轉趨熱絡，智冠成立中華網龍公司專營線上遊戲市場，中華網龍自去年以來在兩岸三地相繼推出線上遊戲「網路三國」及「金庸群俠傳」備受好評，並吸引上百萬會員加入，未來的發展相當看好。 智冠科技目前線上遊戲網路平台全球會員數達420萬人，伺服器超過200部。也是華文最大的遊戲軟體通路商，台灣擁有近10000個銷售點，海外銷售網30000家，
3、其中香港及東南亞、美、加、澳等近5000個據點，大陸地區則是有30000個經銷點，代理國內60%遊戲公司的產品，預計在今年底完成34個大城市據點，建構大陸最大軟體物流通路系統；雜誌發行網遍佈全球華人市場，每月發行量將近65萬本，市場佔有率超過40%。 經營模式 顧客區隔 – 智冠為華人地區最大遊戲代理及開發廠商之一，它將所代理與自製的產品行銷到全世界所有華人聚集的角落，並使華文的遊戲能在全球電腦遊戲產業中占有相當重要的地位。 顧客利益 – 華人的電腦遊戲產業長期以來一直受到美、日等國際遊戲大廠的壓迫，所使用都是必須付出高昂權利金以及文化背景完全不同的遊戲軟體，而智冠除了
4、引進國際熱門的遊戲外，也積極開發了屬於華人的遊戲產品，例如各式充滿中國武俠風格的作品，都使顧客在選擇遊戲產品時有更親切的感覺。 核心技術 – 為了滿足每個電腦玩家各式各樣的口味與要求，智冠將遊戲產品分為代理與自製兩部分，而智冠在這兩方面都擁有相當卓越的技術與經驗可以來滿足顧客的需求，例如韓國知名線上遊戲的代理、華文線上遊戲的開發，智冠都表現的有聲有色。 價值鍊 – 自製遊戲：智冠很早便積極投入華文遊戲市埸的研發與行銷，所以擁有比其它廠商更豐富的研發人才與市場通路優勢，所創作的遊戲，也是以知名的小說故事為題材。而其所經營的遊戲雜誌等媒體，也加速其產品的推廣速度。 代理遊戲：
5、透過代理韓國知名線上遊戲，取得該遊戲在台灣的獨家經營權，也同時引進了國外成熟的技術與經驗。而遊戲本身的成熟度及智冠廣大的行銷通路，則是讓所代理的「RO仙境傳說」成為最熱門遊戲的關鍵因素。 大方向的正確性與執行現況 使命 建立華文世界的多媒體王國 短期目標 1、成為亞洲最大的遊戲媒體雜誌出版商[亞洲語言] 2、成為亞洲最大的華文遊戲軟體開發商 3、成為亞洲最大的華文遊戲週邊商品發行商 長期目標 1、全球最大的華文遊戲軟體通路商 2、全球最大的華文跨平台娛樂教育軟體提供者 3、全球最大的華文娛樂多媒體集團
6、 現行決策 為了達成短期目標，智冠目前採取幾個策略 1、 持續代理國外遊戲 2、 自製遊戲的開發 3、 加強線上遊戲的管理 總體環境 經濟環境 我國PC game市場的轉變 隨著網際網路興起，遊戲內容漸漸講究參與者的互動性，因此線上遊戲逐漸取代部份PC game的市場，加上線上遊戲有解決盜版的效果，因此線上遊戲市值將倍數成長，成為市場上成長最快的遊戲軟體種類。根據資策會的統計顯示，在89年電腦遊戲產值42.83億元中線上遊戲產值佔有4.81億元，比重11.23%，並較88年成長534%，去
7、年可說是線上遊戲軟體的起飛年，而90年則預估我國遊戲產業產值可達58.2億元，其中單機軟體為41.8億元佔71.82%，線上遊戲軟體為16.4億元佔28.18%，較89年成長340%，至91年我國遊戲產業產值約82億元，其中單機軟體為48億元佔58.54%，線上遊戲成長至34億元佔41.46%，單機版軟體受線上遊戲軟體的擠壓，成長力道明顯趨緩，線上遊戲軟體則可維持60%以上的年複合成長率，因此線上遊戲市場已為各廠商兵家必爭之地。目前線上遊戲玩家多屬國中至大專的男性族群，人數約為50萬左右。 台灣線上遊戲發展極為蓬勃，根據資策會MIC估計，台灣線上遊戲產值將由2002年的新台幣40億成長至20
8、03年的60億，成長率達50%。線上遊戲的發展不僅帶動內容產業的興起，亦對網路接取服務業者的使用者網路流量與寬頻網路服務的推動有相當的貢獻，因此我國從政府、線上遊戲軟體業者、網際網路接取服務業者、廣告媒體業者等，都相當積極的關注與推動線上遊戲的發展。 人口統計環境 我國家庭上網 普及率逾五成 上網人口1,175萬人 寬頻使用人數達937萬人 根據台灣網路資訊中心（TWNIC）的調查，目前上網人口已達1,175萬人，普及率57.23％，其中寬頻使用人數達937萬人，ADSL已成為最主要的上網連線方式，惟寬頻上網費用過高，超過5成用戶認為合理費用應在750元以下。 根
9、據調查，目前上網家庭已達351萬戶，普及率54.4％，其中寬頻用戶達7成，方式為ADSL（64.4％）、Cable Modem（5.48％）與使用率均未達1％的社區網路、區域網路與固接專線，在使用ADSL的家庭中，45.9％選擇下載速度512K的基本型速率，6成以上每月費用超過750元，更有超過5成用戶認為合理費用應在750元以下。對使用寬頻網路的個人而言，「家中」仍是最常上網的地點（87.42％），66.6％上網頻率為「每日或幾乎每日一次」，55.99％最常上網時段集中在「晚上8點到深夜12點」，最常使用功能依序是瀏覽網頁資訊（82.91％）、電子郵件（63.88％）、網路遊戲（24.76％
10、下載檔案（15.83％）、網路即時傳呼（10.09％）等。 在人口統計部分，男性（53％）比例仍高於女性（46％），16到25歲的年齡層便超過7成，其中又以16到20歲比率最高（75.64％），56歲以上比率最低（17.09％）；以地區別來看，北部地區寬頻使用比例最高（53.47％），東部地區最低（38.67％）。(〈網路大閱兵〉記者王大中╱台北報導 自由時報電子報) 政治法律環境 他山之石 – 韓國線上遊戲的蓬勃發展 深究韓國線上遊戲能夠迅速崛起並快速發展的原因，政府的大力推動與扶植為最大關鍵因素。南韓線上遊戲產業始於1996年，1998年『星海爭霸』引
11、進南韓正式起飛，南韓政府也在當時開始致力發展遊戲產業，期望藉由線上遊戲產業的發展帶動相關基礎建設的成長，例如T1專線的佈建可活絡通訊網路產業、PC的採購可提升南韓PC普及率與相關業者營收等。 南韓政府將遊戲市場視為經濟成長的一個重要指標，南韓自從亞洲金融風暴之後，市場的形態進行重大的轉變，整個政府的政策朝向遊戲市場邁進，南韓正式成立「培訓網路遊戲專門人才委員會」入研究線上遊戲產業狀況與「遊戲資源綜合中心」培訓遊戲人才。 另一方面，政策面的優惠亦吸引了相當多的人才踏入此一產業，進一步促進產業的快速成長。南韓政府為吸引優秀人才，對於役男只要通過考試，進入遊戲產業工作5年，就可免服3年國民義務兵
12、役。 我國政府的積極推動 為了我國長遠的經濟發展，政府提出了「挑戰2008」國家計畫，並正式把「數位台灣」「綠色矽島」等列為國家未來發展方向。數位台灣計畫於民國91年5月31日經行政院核定為「挑戰2008 國家發展重點計畫」的十大建設計畫之第六分項，也是NICI方案中最重要的推動工作。數位台灣的願景為運用資訊與通訊科技，建設台灣成為亞洲最e化的國家之一，實現高科技服務島的理想。計畫內容分為「600萬戶寬頻到家」、「e化生活」、「e化商務」、「e化政府」、「e化交通」五大架構，共涵蓋四十一項子計畫。其中包括了設立軟體園區、提升寬頻品質等對線上遊戲的發展有實質幫助的政策。不過在培育研發人才
13、扶植線上遊戲等直接政策仍不如南韓政府般積極。 四、產業環境 線上遊戲之產業概況 根據NetValue的資料顯示(2002/10/7)，今年八月單月份線上遊戲人口達到272萬不重複造訪人次，與去年同期相較，多了一百萬人；也就是說有將近四成的網友上網玩遊戲。雖然台灣線上遊戲市場規模在過去一年多來，成長不若當初預期，網咖業者也因為削價競爭、經營成本的壓力以及法規限制之下，數量銳減。但今年仍有多家網咖業者及遊戲代理廠商看準此市場的擴張性，積極加入遊戲的戰場。 根據NetValue的資料顯示，今年八月單月份線上遊戲人口達到272萬不重複造訪人次，與去年同期相較，多了一百萬人；也就是說有將近四
14、成的網友上網玩遊戲。 根據NetValue的資料顯示，亞洲四小龍當中，韓國線上遊戲人口最多，今年遊戲人口由於韓國市場飽和的原因，呈現負成長的趨勢，但仍保持其在世界遊戲市場的龍頭地位。台灣的遊戲人口則在穩定的成長當中，並在今年七、八月時到達高峰。新加坡人則是四國當中最不熱衷線上遊戲的國家。 根據NetValue八月份線上遊戲台灣網友的基本資料分析，男女的比例為6比4，24歲以下的網友佔半數以上，學生是主力族群。以上網停留時間來看，男性網友在線上遊戲網站平均每人花一個半小時，女性網友只有14.3分鐘。男性網友瀏覽的網頁數為女性網友的10倍以上。玩家花最多時間上遊戲網站的時間為星期六，時段以晚上9
15、時至12時為高峰期。 根據NetValue八月份的調查結果，不重複造訪人數最多的『線上遊戲』網站及服務頻道為：遊戲橘子（）、Yahoo!奇摩的遊戲頻道（）、電腦玩家的遊戲基地（.tw）、智冠轉投資的遊戲新幹線（）等。 整體來看，台灣線上遊戲在暑假期間百家爭鳴，許多新的遊戲注入這個市場，這些新的線上遊戲不僅要迎戰彼此間的競爭，還得面對原有市場舊遊戲的挑戰。這些暑假上市的遊戲目前多屬免費，為了留住玩家，廠商多採延後收費的策略以維持玩家對於遊戲的黏度，有些廠商也採用區隔市場的策略，形成同質性高的社群關係，使玩家保持對遊戲的黏度。遊戲廠商想在這場激烈的玩家爭奪戰中脫穎而出，恐怕要有做好持久戰的心理
16、準備。 線上遊戲之市場結構 國內遊戲軟體研發公司 國外遊戲軟體研發公司 上 國內遊戲代理商 結合國內ISP供應商 中 各大連鎖網咖 網際網路購買點數 各大便利超商、3C賣場 下 消 費 者 未來趨勢 (一) 『80/20』競爭原則同樣會發生在線上遊戲產業 由於規模擴大，在技術以及經驗的累積已有相當程度，此外，隨著公司知名度與會員人數的累積，樹立了某種對於新進者欲進入市場的障礙，在新進者的進入障礙愈來愈大的情況下，將使市場規模大者呈強
17、者恒強，大者恒大的競爭態勢。 (二) 同一題材性遊戲可能僅一至兩家能夠出線 由於每個玩家的喜好不同，不同題材的遊戲能夠吸引不同屬性的玩家，在市場規模有限的情況下，玩家在考量劇情豐富性、玩家人數多寡、網站經營能力後，通常會在喜好的題材下，選擇遊戲效果最棒、劇情最豐富、玩家最多的網站，在此情勢下，會造成市場上熱門遊戲吸引愈來愈多人潮，而冷門遊戲網站乏人問津，演變到最後，將形成同一題材網站可能僅有一至兩家能夠存活於市場上。 (三) 國內自製遊戲將嶄露頭角 目前來說，韓國遊戲充斥國內市場，本國線上遊戲經營廠商在考量技術進入障礎以及快速進入市場的策略下，初期以採取代理方式為主。儘管韓國遊戲在劇
18、情與技術上有其獨到之處，但畢竟在文化上仍與我國有段差距，國內陸續將會有其他自製遊戲業者推出更多類型線上遊戲，在掌握國內玩家口味以及在武俠題材的優勢下，國內自製遊戲將在市場上漸漸展露頭角，取代市場上的一片韓風。 (四) 通路的革命將為線上遊戲業者創造更大利潤 線上遊戲廠商的販售通路主要為一般的零售便利商店，在強勢通路的壓力下，廠商需支付給零售商點數卡價格15%至20%的上架費用，對線上遊戲經營商而言，這算是一筆不算小的費用。 (五) 大陸市場是台灣廠商另一決戰地 就整個華文市場來看，中國大陸的市場商機最大，雖然目前其網路硬軟體配合尚未完全成熟，線上遊戲的消費玩家並不多，但等大陸各相關項目
19、發展完全成熟後，其後續的成長動力將十分驚人。台灣的市場畢竟有限，大陸才是真正的決勝地點。 (六) 擁有3D連線引擎技術者將佔極大競爭優勢 3D影像技術，在人物、場景以及動態視覺效果表現上有較為優越的表現，目前國外的遊戲軟體皆使用3D技術，國內廠商在3D技術上落後於國外廠商，因此國內廠商開發出的遊戲軟體普遍不具備3D效果，未來如要加強本身的產品競爭力將有必要提升本身的3D技術能力。 【資料來源：力世管顧】 五、機會與威脅之標示 機會 線上遊戲軟體市場尚未完全開發 目前線上遊戲內容，大部份集中於戰鬥、謀略與策略等等，即使是角色扮演方面，主要也是以歷
20、史戰國時代為背景。由於這些線上遊戲並非針對女性消費者設計，因此，線上遊戲對這群消費者而言，比較不具有吸引力。不過，以美國互動遊戲（Interactive Games）的市場經驗，女性消費者的人口數已佔有整體市場的43%來看，未來女性人口將會是線上遊戲市場上的一大消費族群，因此，針對女性消費者來設計線上遊戲的內容，有其必要性。最近許多愛情連續劇，計劃要改寫成角色扮演的線上遊戲軟體，這對目前市面上線上遊戲軟體廠商來說，將有機會爭取到這群非主流玩家的商機，而且市場商機極大。而應用以上市場區隔的概念應該可以進一步地推廣。 寬頻時代的來臨 根據國際電信聯盟(ITU)所公布的資料，在20
21、02年時，世界上寬頻上網人口比率最高的國家為南韓，第二、三名分別為香港及加拿大。而台灣則以9.4%的寬頻上網人口比率位居第四。而根據資策會電子商務應用推廣中心FIND所公布之資料，2002年底時，我國寬頻用戶數為210萬戶，約佔人口比率9.3%。而截至2003年6月底止，我國寬頻用戶數已達245萬戶。較上一季增加了14萬用戶數，成長率達6%，顯示我國寬頻用戶仍持續在增加。 盜版猖獗提供線上遊戲成長的機會 台灣與大陸地區盜版率分別59%、91%，這在以前以單機發展為主的遊戲軟體產業中，可說影響相當的大。研發新的軟體耗資巨大，一推出上市熱賣的利潤卻都為盜版業者所瓜分，長久經營虧損
22、下，此產業的前景可堪憂慮。但隨著個人電腦的功能增強以及線上遊戲的發展，遊戲軟體廠商在產品銷售方式，有重大變革。線上遊戲軟體低價銷售，或者免費促銷，而其主要的營收，則是來自玩家上網的月租費或儲值點數卡，因此，在無利可圖之下，盜版遊戲軟體廠商知難而退。而在不受到盜版遊戲軟體廠商的影響之下，其他軟體廠商比較願意移轉其生產線至線上遊戲產業，專心開發線上遊戲軟體。 威脅 美、日、韓遊戲軟體產業成熟，擁有較多的人才 美國的遊戲軟體產業發展由來已久，其優勢在於使用華麗的背景以及精采的3D動畫，此由好萊塢精采的電影中即可觀察得知；此外，好萊塢電影工業為美國累積了數十年的電影腳本創作人才以及其本身冠於
23、全球的軟硬體工業等等，也都提供了遊戲軟體產業所需要的背景資訊。日本方面，SONY與任天堂的遊戲軟體產業一值都居於全球重要的地位，其一向以極佳的美術技巧見長，所以在全球的遊戲軟體中佔據了主要的龍頭地位。南韓方面，南韓網路遊戲軟體市場這幾年快速成長，線上遊戲軟體公司至少一千多家，其主要原因在於寬頻普及率高並導致網際網路人口快速成長，再加上政府重點式強勢輔導，例如積極獎勵措施、外銷輔導以及人才培訓等等，使其在線上遊戲中得以強勢的競爭型態風靡全球。以上國家在發展遊戲軟體的過程中，累積大量的人才，這些，都是目前台灣在發展遊戲軟體產業所相對欠缺的。 網咖規範不明，影響線上遊戲推廣 網咖是線
24、上遊戲最大的通路，其原因主要是因為網咖較快速的T1寬頻線路的低使用成本以及網咖環境因素所致。扮演最大通路的角色，網咖的蓬勃發展與否牽涉到政府的政策支持與否。而此，更影響到線上遊戲產業能否興盛。台北市網咖條例規定學校200公尺內不得設置網咖，並且未滿15歲需由父母陪同，此種條例，可說多少遏阻網咖的發展。此外，台北市政府在學校對面開設一家以社教機構為名的網咖，可謂「帶頭違規」，以及中央版本與台北市版本的網咖條例版本不太一致等等的情況，都為台灣網咖未來的發展留下許多變數，此舉也讓網咖業者開始心生觀望。面對這些不確定性，業者在投資網咖軟硬體設備時，當然會有所保留，間接的，也會影響到玩家上網咖的意願，以
25、及台灣線上遊戲產業的發展。 PS2、Xbox等遊戲主機的引進 在美國Microsoft、日本Sony相繼推出可支援線上遊戲的遊戲主機Xbox及PS2後，線上遊戲已不在侷限在PC的介面上，未來使用這兩款主機便可上網玩遊戲。因此，要發展能支援各式介面的線上遊戲，成了未來擴大市場利基的重要因素。 六、公司本身 營運項目 電腦遊戲軟體研發、代理、生產、經銷 電腦遊戲雜誌編輯、出版、發行 公司主要產品 電腦遊戲、電腦遊戲雜誌 公司在市場上的行銷實力 目前國內與遊戲軟體相關的廠商有30餘家,不過市場規模大到足以影響市場者約十家,主要業者包括本公司、大宇資訊、遊戲橘子、華義國際、會
26、宇多媒體、昱泉國際、第三波資訊、皇統光碟、華彩軟體及松崗等廠商。依據產品用途,目前遊戲軟體可分為個人單機版遊戲及線上遊戲,茲分列說明如下: 個人單機版遊戲的廠商排名大概是：智冠科技、第三波資訊、華義國際,主要係現在電玩鋪貨的通路大多透過這些公司。 目前國內線上遊戲軟體，主要廠商包括中華網龍(本公司之子公司)、遊戲橘子、華義國際、華彩軟體、第三波資訊等,在遊戲市場朝低價化的發展情況下，線上遊戲軟體產業將是未來最熱門的一塊市場。 市場占有率 單位:新台幣百萬元 88年 89年 90年 國內遊戲軟
27、體市場規模 3,485 4,283 5,820 本公司遊戲軟體營收淨額 490.30 846.60 1,239.93 市場占有率(%) 14.07 19.77 21.30 資料來源：智冠91年度公開說明書 公司所具有的競爭優勢 (1) 掌握行銷通路利基 (2) 跨足媒體經營 (3) 華文遊戲軟體的最大代理商 公司主力產品生命週期 自製：中華網龍 – 「金庸群俠傳Online」 導入 成長 成熟
28、衰退 國外代理：遊戲新幹線 -- 「RO仙境傳說」 導入 成長 成熟 衰退 七、公司的其它個體環境 顧客 根據經濟部技術處委託資策會電子商務應用推廣中心FIND進行的「2002家庭連網應用調查」，我國在家上網的網友中有30%在受訪的最近一個月內曾玩線上遊戲，我們再依據這些受訪者的身分特質以及使用行為進行更進一步的分析，可以獲致以下發現： -以性別來看，男性受訪者玩線上遊戲的比率(37%)較女性(21%)高出將近一倍； -以年齡來看，15-24歲的受訪者玩線上遊戲的比率最高(45%)，其次為
29、50歲以上者(25.5%)、25-34歲(25%)、35-49歲(19%)； -依職業來看，學生玩線上遊戲的比率最高(42%)，其他行業皆不到30%； -依個人月收入來看，收入與玩線上遊戲比率成反比，收入愈低者玩線上遊戲的比率愈高，沒有收入者玩線上遊戲的比率為41%，未滿3萬元者為36%，3萬至5萬者為24%，5萬以上者為15%。 由上述資料可以看出，男性、24歲以下、無收入或收入較低的青少年網友或學生是線上遊戲的主力客群。 競爭者 國內前五大廠商---智冠、第三波、大宇、華義、遊戲橘子市占率總計為70%。 五大廠商線上遊戲經營策略 公司 智冠 第三波 大宇
30、 遊戲橘子 華義 線上遊戲策略 中華網龍 宏碁戲谷 大宇全球 遊戲橘子 華義 股本/億 2.62 5.73 2.46 2.81 1.9 主要營業項目 自製、代理、通路 代理、通路 自製、代理、通路 代理 代理 主要代理來源 國內、韓國 美國 日本 韓國 韓國 目前會員數 台灣50萬人 大陸35-40萬人 剛推出 22萬 55萬 60萬 同時上網最高人數 台灣1.5萬人 大陸5萬人 1萬 1-1.2萬 5.1萬人 3萬 (資料來源：電子時
31、報及永昌證券整理) 供應商 國外線上遊戲代理部分：由子公司中華網龍自韓國代理熱門線上遊戲，須付給韓方遊戲使用的權利金及引進其技術設備。 國內線上遊戲自製部分：自行開發新遊戲，並代理其它國內軟體公司的自製遊戲。 國內ISP業者： 提供線上遊戲所需的網路基礎及伺服器等服務。 行銷中間機構 負責配送軟體至各大通路的物流公司、廣告行銷單位、各個銷售通路等。 公眾 有政府群體---經濟部工業局；媒體群體---電視、雜誌、網路媒體…等公眾。 八、組織及其它企業機能 組織行為 智冠科技公司主要的經營業務是電腦遊戲軟體的開發，為了因應產業不斷創新與產
32、品生命週期縮短的特性，在組織架構的設計上，力求彈性化，做到充分授權。 財務管理現況 公司在九十年的營業毛利為469,428(千元)，毛利率為34.91%，較89年的38.05%下滑，是因為受到代理比重的提高，但毛利狀況仍然良好。 生產管理現況 強化與外包協力廠商之溝通與協調，縮短產品生產時程，加快新產品出貨速度。 人力資源管理現況 在新遊戲的開發部分，由於需要有創新的思考及要更能抓住年輕族群的口味，研發的工程人員及創意人員大都也是以年輕化為主，研究人員共有154位(九十年公開說明書)，大專以上學歷占56%。 研發管理現況 公司新遊戲軟體之開發都是由一獨立運作的工
33、作團隊負責，而在此團隊之中具備開發新遊戲軟體所須的人才；如創意開發、美術設計、3D設計及程式設計等，目前公司擁有13支研發團隊主要分佈於北高兩區，負責新遊戲軟體設計開發，而每支研發團隊人員平均年齡雖在20-30歲，但都有數款熱門遊戲開發經驗，在此之背景下，其所開發之遊戲軟體方能迎合年輕族群消費者之需求，掌握住市場脈動之趨勢，亦因如此，本公司之產品方可廣受年輕族群喜愛，使本公司業績能逐年成長，奠定本公司於國內遊戲軟體業之地位。 九、公司優勢、劣勢的標示 優勢 掌握行銷通路利基 智冠的遊戲軟體(含代理及自製)的配售對象係為國內之經銷門市，包括電腦門市、量販店、大型賣場、連鎖書店
34、便利商店等經銷通路，近99%產品是透過此種方式銷售至最終客戶端，智冠在台灣即有近萬個此類據點，全省有三千多個門市可直接以物流車送貨，而在香港及東南亞、美加澳等地有近五千個據點，而在大陸市場已增至二萬個據點，目前已為台灣區電玩軟體業最大之通路商。 跨足媒體經營 1999年9月資策會調查報告顯示，98%玩家獲知電腦遊戲的資訊管道為雜誌，而有51%玩家的購買原因來自雜誌的推崇，而智冠科技所發行的遊戲雜誌，遍佈全球華人市場，每月發行量將近65萬本，市場佔有率超過40%，充份掌握了優勢的宣傳管道。 華文遊戲軟體的最大代理商 由於智冠在通路及媒體的強勢，國內約有六成的遊戲軟體公司將產品交
35、由智冠發行海內外市場。除了代理，智冠每年平均發行10套自製軟體，為華文市場中自行開發遊戲軟體數量及總營業額最高之軟體公司，並有計畫地要成為華文地區最大的軟體流通業者。 劣勢 自製的遊戲題材較無創新 國內目前所自製的線上遊戲內容大都脫離不了熱門武俠小說、歷史小說等情節，在題材的創新上並沒有多加著墨，當市場上充斥著相似度相當高的產品時，消費者會感到厭倦，產品便會失去它的吸引力。 國外代理比重的提高 智冠透過旗下子公司(遊戲新幹線)所代理的韓國熱門遊戲 – 仙境傳說(RO)在國內掀起一陣熱潮，成為足以和國內第一大線上遊戲 “天堂”抗衡的線上遊戲，也帶動一陣國外遊戲代理的風潮，造成國外代理權
36、金額不斷提高，結果毛利率受到嚴重侵蝕，獲利能力下降。 十、綜合分析 SOWT分析 優勢 （1）掌握行銷通路利基 （2）跨足媒體經營 （3）華文遊戲軟體的最大代理商 劣勢 （1）國外代理比重的提高 （2）自製的遊戲題材較無創新 （3）On-Line Game的管理不夠嚴謹 機會 （1）寬頻的普及 （2）盜版猖獗提供線上遊戲成長的機會 （3）線上遊戲軟體市場尚未完全開發 （4）政府對資訊產業的鼓勵與推動 威脅 （1）美、日、韓遊戲軟體產業成熟，擁有較多的人才 （2）PS2、Xbox等遊戲主機的引進 （3）業者眾多、競爭激烈 STP分析
37、市場區隔 根據經濟部技術處委託資策會電子商務應用推廣中心FIND進行的「2002家庭連網應用調查」(線上遊戲人口統計變數) -以性別來看，男性受訪者玩線上遊戲的比率(37%)較女性(21%)高出將近一倍； -以年齡來看，15-24歲的受訪者玩線上遊戲的比率最高(45%)，其次為50歲以上者(25.5%)、25-34歲(25%)、35-49歲(19%)； -依職業來看，學生玩線上遊戲的比率最高(42%)，其他行業皆不到30%； -依個人月收入來看，收入與玩線上遊戲比率成反比，收入愈低者玩線上遊戲的比率愈高，沒有收入者玩線上遊戲的比率為41%，未滿3萬元者為36%，3萬至5萬者為
38、24%，5萬以上者為15%。 目標市場之選擇 由上述資料可以看出，男性、24歲以下、無收入或收入較低的青少年網友或學生是線上遊戲的主力客群。 產品市場定位 目前國內線上遊戲的種類繁多，因此列舉智冠科技與其主要兩家競爭廠商 - 遊戲橘子、華義國際的主要產品與其產品市場定位來作比較： （一） 智冠科技 智冠旗下『中華網絡』(現為中華網龍)在暑假推出『金庸群俠傳網路版』來面對各方競爭競爭。在掌握全球華人無人不知曉的金庸題材優勢，配合已有自行研發經驗的，輔以預算3,000萬元的強力宣傳造勢，再加上自行開發首創網上語音互動功能，來搶食暑假期間的線上遊戲人口。 （二） 遊戲橘子 遊戲橘子
39、所推出的「天堂」，是以古代中歐風格的奇幻風格及創新的虛擬金錢、寶物線上交易而在遊戲市場上掀起一股旋風。在市場上尚未出現太多款及多樣化類型線上遊戲前，即搶佔先機，以『天堂』掌握眾多的客戶群。現有的85萬玩家、公司雄厚的行銷能力與公司的品牌名度是公司的競爭優勢。 （三） 華義國際 在線上遊戲佈局方面，華義國際以低於『天堂』、『龍族』十倍以上的權利金價格取得日本製作之『石器時代』網路遊戲，該遊戲在日本並不暢銷，在日本算是小規模的遊戲，但看好遊戲本身人物的可愛性與劇情的豐富性，華義國際簽下了它的版權。初期華義國際藉低價銷售軟體及搭配7-11便利商店強勢通路，輔以『石器時代』本身可愛人物
40、造型與活潑有趣的故事情節，創造了驚人的會員成長，目前使用WGS點數卡的會員人數達65萬員，成績裴然。 「波特五力分析」 潛在進入者 本身具有資金 優勢或通路優 勢的公司 購買者議價力 現有競爭者 供應商議價力 線上遊戲玩家
41、 遊戲橘子、華義、 遊戲研發廠商 大宇、第三波 (宏碁戲谷)…… 替代品威脅 TV Game、 PC Game(單機版) 、大型機台…… ◆現有競爭者 -- 對抗強度高 一．固定成本金額方面： 1.遊戲權利金高 代理路線可減少開發成本，並可選擇經過韓國市場篩選後的產品，在台灣遊戲業者爭相赴韓之下，韓國線上遊戲代理權利金也一路飆漲，一度還曾喊價到300-500萬美金，所幸韓國業者本身競爭激烈
42、行情稍稍回穩。不過，這還不包括後續的營收抽成，估計韓方抽成在20%-30%上下。 2.便利商店抽成高 通路莫過於便利商店，產品零售價中有30%-35%直接轉成了上架費， 3.系統管理隱性成本變動大 系統管理的支出有形的支出如機房設備，無形的支出則包括網路管理、客戶服務人員等。此外，線上遊戲的管理人員成本也居高不下，一旦網站因管理維護問題關閉，損失的不只是遊戲停止的收入，還得加上處理客戶抱怨的客服成本 綜合上述： 現有競爭者的固定成本高，所以市場競爭非常激烈。 二．退出障礙方面： 系統管理的支出有形的支出如機房設備，ISP主機代管（Co-location）的業者成本則約在新台幣
43、3000-4000萬之間。無形的支出則包括網路管理、客戶服務人員等。此外，線上遊戲的管理人員成本也居高不下，一旦網站因管理維護問題關閉，損失的不只是遊戲停止的收入，還得加上處理客戶抱怨的客服成本 綜合上述，現有競爭者的退出障礙高。 ◆消費者議價能力 – 對抗程度高 1.購買數量 消費者在購買線上遊戲時第一次開卡完後，之後想要再玩下去的話，只要購買點數即可。通常是一次購買150元~300元不等的點數，或是直接購買一整個月、不限時數的（玩家稱為「包月」），購買的數量並不是很多，故消費者這項議價能力不高。 2.替代產品 對消費者來說，線上遊戲的替代品有單機版的PC Game、TV G
44、ame以及大型機台，替代品的數量多，有多種選擇，對消費者來說，是處於有利的地位，故此一項目上消費者的議價能力是高的。 3.買者集中度 若買者在市場上的集中度很高(人數少)，則其相對處於有利的地位。而在市場上的玩家人數眾多，所以買者集中度低，其議價能力相對低。 4.資訊透明度 現今台灣資訊媒體發達，線上遊戲的資訊可以在雜誌、網際網路等媒體上，對消費者來說，資訊透明度高，故此消費者在此項目之議價能力高。 5.轉換成本 消費者在轉換、玩別的遊戲時，所需付的費用是開新卡及點數費用而已，以前所玩的遊戲，點數有剩餘時，還是可以再登錄，繼續玩這一款遊戲，轉換成本並不高，故在此項消費者的議價能力較
45、高。 ◆供應商的議價能力 – 對抗程度中 1.轉換成本 以代理的產品來說，韓國、日本由於競爭的廠商多，加上台灣的線上遊戲軟體研發公司，有許多線上遊戲公司，產品數量也就多，對台灣的廠商來說，若要代理不同的、新的產品，就需要花權利金、維護費等一筆可觀的費用，故轉換成本高。 2.向前整合能力 日韓等大廠，可以在台灣以合資、轉投資等方式在台灣設立分公司，自行處理在台灣的產品上市等問題，而在台灣的軟體製作公司方面，也有幾家公司有能力來向前整合，如華義原本是專門研發的公司，但現在也有朝通路方面發展，進行向前整合。就是一很好的例子。故此項對供應商來說，議價能力高。 3.廠商集中度 目前台灣
46、的遊戲軟體公司，除了自製的線上遊戲外，還有韓國、日本等大廠， 廠商家數多，集中度低，故此項供應商議價能力低。 4.替代品 線上遊戲的替代品有一般的TV Game、大型機台、單機版之PC Game等，替代品數量多，故供應商在此一項目的議價能力低。 ◆潛在競爭者 – 對抗程度中 由於線上遊戲持續熱烘烘，也讓原先其他產業的非遊戲公司「眼紅」，紛紛展開佈局，跨進這塊市場。 1.就資金的取得方面： 現今有可能進入線上遊戲這個市場的大多是以電子業為主，ex︰so-net等ISP，另外，由於天堂的成功，許多分析皆看好線上遊戲這塊市場，故其他傳統產業之大廠也有可能進入此市場。電子業及傳統產業
47、之大廠之資金都不予匱乏。故這項對現有競爭者來說是一大威脅。 2.通路之取得方面： 線上遊戲的點數卡玩家需要經由通路來購買之，所以如果本身通路多，將是一很大優勢。因此公司本身若具有通路多且密集，將可能會進入此市場。 3.品牌忠誠度方面： 在線上遊戲的市場來說，許多玩家都是一次玩兩個以上的遊戲，加以新出之產品，常以免費試玩來吸引消費者目光，消費者在好奇之下也常會玩此一類的免費，遊戲天堂及仙境傳說用此一行銷手法吸引了不少的消費者，故消費者的忠誠度並不高。對潛在競爭者或是新進入者是有利的。 ◆替代品的威脅 – 對抗程度中 On line Game的替代品： TV Game、PC Ga
48、me（單機版）、大型機台等為主。 1.價格吸引力 若替代產品的相對價格較低，則對消費者具有吸引力。TV Game、PC Game（單機版）的單價較On Line Game高，TV Game如PS2上的大約要1500元以上，而PC Game（單機版）的新產品大約要都要650元以上。 大型機台的一次10元以上（輸了要重來，需要再投一次錢），大部分都較On Line Game的價格為高。故在這項目上，替代品的威脅較小。 2.存有高度替代產品 若替代產品的性能不亞於原產品，或更高於原產品的性能，亦會使消費者改變決策。TV Game、PC Game（單機版）等替代品等的遊戲，高畫質的3D效果
49、配樂等，對於玩家來說還是有一定的吸引力，此外，現在Sony及MicorSoft已經在積極在發展讓PS2、 Xbox能連線上網，故替代品的威脅高。 「主要產品生命週期分析」 自製：中華網龍 – 「金庸群俠傳Online」 導入 成長 成熟 衰退 金庸群俠傳Online是以金庸筆下的暢銷小說人物集合而成的武俠遊戲，豐富及熟悉的故事題材，成功吸引了大批金庸小說迷，而且透過不斷改版來延續其產品的生命週期，不過目前在用戶數的成長上並無太大的空間，故事題材若無法持續創新，產品將邁入衰退期。 國外代理：遊戲新幹線 -- 「RO仙境傳說」 導入 成長 成熟 衰退 韓國的熱門遊戲「RO仙境傳說」在引進台灣時，由於廣告手法的成功，在產品知名度及購買度都得到相當大的徊響，也確實在「天堂」之後掀起了一股「RO」的風潮，成為國內第二大的線上遊戲，Q版的人物造型設計讓它吸引到了不同於「天堂」以外的遊戲族群，也透過不斷的改版，使產品生命週期仍然維持在成熟期。 KSF關鍵成功因素分析 智冠的關鍵成功
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