网络游戏中的广告植入.doc

烟台大学文经学院本科学年论文

分类号 编号

烟台大学文经学院

本 科 学 年 论 文

浅谈网络游戏植入性广告

院 系：文 法 系
专 业：新 闻 学
姓 名：周 旭
学 号：200890502151
指导老师：张海燕（讲师）

2011年6月24日
完成地点：烟台大学文经学院

摘要：在论文中我主要是介绍了，在现阶段网络游戏市场中存在的植入式广告的一些类型。主要包括直接性广告植入和间接性广告植入两个大面，在直接性广告植入里面还能找到，道具植入式广告、广告弹出式、背景剧情植入式。网络游戏的广告参与程度就达到了“意动”层面，网络游戏用户广泛的参与到游戏当中，对各种以现实产品为基调的游戏道具产生更深刻的记忆，更能达到告知的目的。
广告人在进一步压榨电影内置广告的同时，不妨也拿出点时间多去探索一下如何更好的开发网络游戏这一个巨大的消费势力群。目前电影里的广告植入，可以说达到一个让人厌恶的层次。

关键词：网络游戏 植入式广告 游戏设计者 广告设计者 广告效果研究

正文：

一、植入性广告概述

植入式广告又称植入式营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或网络游戏内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。广告是商家推销自己商品的一种很重要的手段，各种广告可谓是缤纷多彩，电视、报纸、电梯、室外大型广告牌、电影等，无不都能成为广告的载体。与硬广告不同，植入各种电影电视剧游戏中的软性广告，以其温和型备受商家青睐。目前电影电视剧的广告植入，已被大家所熟知。电影《隐婚男女》就把各种广告的运行方式表现的淋漓尽致，电影剧情内饮料用的是蒙牛牛奶、电影内的电视中播放的是蒙牛广告、电影出现的大型广告牌用的是“蒙牛牌”。而目前，网络游戏是现代生活中不可缺少的一部分，也是以一种广告传播的新媒介出现呈现在我们面前。我们精明的广告人亦把广告植入到了网络游戏当中，通过将品牌的宣传内容以网络游戏中的剧情或道具，或者以特殊的动画或图片以特定的方式展现在玩家面前与玩家产生互动，达到特定的传播目的以求产生更好的传播效果，日渐为我们精明的广告人所重视。

二、 网络游戏中植入式广告的分类

在网络游戏中植入式广告有好多种形式，我们大体可以划分成直接性广告植入和间接性广告植入。不同类型的广告植入，有着不同的表现形式。
（一）直接性广告植入，是商家的产品或品牌概念直接在网络游戏中以道具、剧情或游戏背景显现出来的，能够给玩家形成游戏与广告浑然一体的感觉的广告植入形式。
1.、第一种类型是道具植入式。这种类型的广告植入往往体现为，商家的某一产品成为某一款网络游戏的极品道具，玩家获得这款道具可以有更好的游戏体验，能给玩家带来深刻的记忆和亲切感。这一类型的广告植入由来已久，早在05年《qq幻想》就出现了这种广告植入的方式。这是哇哈哈的营养快线与腾讯游戏的一种合作，在游戏中有一种道具叫“营养快线”，而这种营养快线补血功效也是非同一般，广受玩家青睐。
2、第二种类型是广告弹出式。这种类型的广告植入不是与《qq幻想》那样直接体现在游戏的道具上，而是在游戏的开始或退出游戏的时候弹出广告的窗口，已达到广告宣传的目的。现在有众多游戏的广告采用退出弹出广告式广告，来为某一种产品或自己的产品进行宣传。像《跑跑卡丁车》《劲舞团》《联众游戏》等都是采用的末尾广告弹出式，以《联众游戏大厅》为例，在每次退出游戏的时候，总会出现一个广告对话框里，这面有注册会员的广告。
3、第三种类型背景剧情植入式。在这种类型的广告植入中，就像我们日常在电视中经常看见的广告直接与受众见面，可是又不像电视广告那么赤裸裸，它通过背景图片或游戏剧情，把广告巧妙的穿插到游戏中去，广告与游戏让人有种浑然一体的感觉。这种类型广告的特点是，广告游戏化、广告剧情化，是一种目前最为理想的广告形式。这种类型的广告往往以游戏某个阶段的剧情背景为蓝本，或是在游戏某个区间有这么一个广告背景图片的存在。在《街头篮球》中可口可乐的广告，是以篮球场的地板为蓝本，类似于现在的篮球比赛场地，外围也布满了秘密麻麻的广告牌，直接内置于游戏背景中。还有一个叫做《耐克商城》的关卡，是在游戏进入一定级别后解封的，里边有好多装备等待玩家购买。
（二）间接性广告植入，是商家的产品或品牌理念不直接作用于某个网络游戏的剧情当中，而是通过玩家对游戏的亲密度获得“游戏周边”效应。
这种类型的主要表现是商家产品与网络游戏相结合，这种类型的广告往往利用游戏玩家对一款网络游戏的情感，通过玩家对游戏的好感带动玩家对广告产品的消费。这种类型的广告性植入是显性的，广告效果往往立竿见影也很容易测试广告的效果。而在间接性广告植入中，是一个网络游戏公司与厂家的一个互动形成一个互相拉动的结果。的在消费者购买某种产品的同时也就是购买了某种游戏的道具，这种可以说是一种双赢的广告合作方式，你可以说是游戏给某一种产品做广告，也可以说是某种产品给网络游戏做广告。前边提到的《qq幻想》也存在这种类型的广告合作，在消费者购买哇哈哈营养快线的同时，凭借外包装上的验证码将会获得游戏中点卡奖励。还有一款这种类型的广告是，百事公司与《穿越火线》合作的新饮品《激爽》，消费者在购买这种饮料的同时，也可以获得道具奖励，而这种饮料的外包装上的穿越火线游戏介绍，直接就是体现出游戏与饮料的合作。

三、 网络游戏中广告植入的效果研究

广告就是广告客户通过一定的媒介向特定人群进行宣传，以求达到某种告知目的宣传活动。而现在由于各种形式的广告铺天盖地的走进每一个消费者的生活，消费者在看到某种产品广告的时候总会产生某种抵触情绪。Lavidge和Steiner（1961）提出了“效应等级理论”，也被称为广告作业的六阶梯说。这六阶梯分别是：知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。Lavidge和Steiner认为，尽管依据销售成绩来测量广告效果易于操作，但广告对顾客产生效果是一个长期的过程，顾客不可能从对某个产品丝毫不感兴趣一下子转变为确信不疑地想要购买这个产品，这两步之间需要经过一系列的阶段。效果层次理论发展到这里，“认知”、“情感”、“意动”这几个原本主要用来描述人们对刺激反应的概念才首次被应用于广告效果评估的领域。在广告评估领域，认知指对产品进行心理状态，情感指态度上的变化，意动指购买的意图或者购买行为。玩家对一款游戏的介入程度也有可能影响广告效果，其中包括玩家在玩游戏的注意力集中程度，玩家对游戏的资金投入和对相关信息的关注度。
网络游戏的广告参与程度就达到了“意动”层面，网络游戏用户广泛的参与到游戏当中，对各种以现实产品为基调的游戏道具产生更深刻的记忆，更能达到告知的目的。而网络游戏通过与玩家的互动，能够使玩家对某种广告商品产生亲切感，在消费的时候不自觉的向其靠拢。以《QQ幻想》为例，玩家游戏中的道具营养快线知晓率达到90%以上。哇哈哈营养快线，也就是在05年刚刚上市，消费者根本不知道这种新型饮料的品质，在哇哈哈集团与《qq幻想》合作后吸引来众多网友的购买，而现在哇哈哈营养快线也备受青少年的青睐。　
认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等，属于广告效果第一层次，也是目前研究得最多、最充分的层次。Nelson（2002）测量了游戏中的植入式广告效果，通过对游戏当时和5个月后自由反馈的方式评估广告效果，通过两个试探性研究和游戏环境，显示出“无论是第一次玩游戏还是已经玩过有限次，游戏者在短期或者长期内都能够轻易回忆出游戏中的品牌”。该研究还指出了影响回忆优势的几个变量，品牌表现形式是其中一个重要因素。
而网络游戏，在我看来不单单是大型对战类网络游戏像《魔兽世界》《穿越火线》，也包括一下网页游戏例如《小小战争》《热血三国》，棋牌类对战平台《联众世界》《QQ游戏大厅》。而网络游戏植入式广告，作为一种完全区别与其他类型广告形式日渐兴盛起来，给予我们的植入式广告一个新的活力。CNNIC发布报告显示2010年我国使用宽带上网的网民达3.46亿人，而其中或多或少都会接触一些网游。另外现在的网游用户也不是以前那种低学历、低收入、低年龄的用户层次，而是各种年龄段都包含、高学历高收入也逐步扩大。在广告效果达到意动程度后，又有着广泛的受众群体，也是现在网游植入式广告日渐兴盛的原因。

四、 网络游戏植入式广告优势分析

（一）网络游戏中植入广告最大优势——认知层面的“意动”性。
众所周知，一个广告的作用效果大小关键在于，广告受众对广告内容的投入程度。而网络游戏中植入式广告的优势就在于：玩家在玩网络游戏是一个主观探索的过程，而不是一个被动接受的过程，一般都会深入到游戏的剧情当中，对游戏内容产生深刻的印象。美国一家研究机构指出，因为消费者更加主动地投入到游戏中，他们更加有机会见到植入游戏中的产品或品牌，并通过游戏内容产生互动，使之自然地融入到整个游戏中，变为游戏的一个有机组成。这样不单传达了信息，而且可以通过游戏中的体验产生强烈的互动性，使玩家对某个产品或品牌产生信赖感，能达到更好的传播效果。
（二）广告作用群体更有针对性。
根据艺恩咨询的调研，2010年20岁以下的游戏玩家所占比重首次超过50%，90后首次成为网游玩家的主力军。90后玩家中85.8%有付费习惯，高出整体人群42个百分点；平均网游消费水平为153元/月，高出整体网络人群45.7%.艺恩咨询认为科学分析90后玩家的游戏偏好和付费习惯，能成为网游市场复苏的一剂良药。54.7%的90后玩家偏爱3D大型网游，看似小众产品的射击类游戏是最爱的游戏类型。《劲舞团》是以女性玩家为主，《魔兽世界》则是男性玩家的天堂，而现在90后作为网络游戏的主力军，为我们的广告投放不断的缩小范围。不同的网络游戏主力消费群体不同，广告厂商可以根据产品定位更好更有针对性的投放广告。同时，90后一代更愿意“花钱”，上网占据他们大多的空闲时间，通过网络游戏投放广告能开拓90后的市场，赢得下一步发展战略的先基。

五、 网络游戏植入广告发展建议

（一）网络游戏植入性广告运作流程亟待完善。
网络游戏植入性广告在国内运作还很不完善，不像电影、电视剧运作的那么流畅。目前有众多网络游戏根本就没有植入性广告，网络游戏的设计者与广告厂商还基本处于单打独斗的状态，二者没有形成很好的良性互动。另外网络游戏这一新型的媒介还没得到我们的广告客户的认可，又很少的人愿意投入更多的资金和精力。现在有好多广告都是采取的“结束弹出式”的广告形式只是在游戏的末尾弹出个广告，例如《跑跑卡丁车》就是采取的这种类型的广告形式，而这种形式才调查中发现很容易引起游戏玩家的反感。我们现在需要的是建立一个互动系统，把游戏设计者与广告设计者以及广告客户有机的联系起来，在游戏的设计阶段就考虑的广告植入。
（二）加大关注力度，开拓网络游戏这一广告新媒体。
广告人在进一步压榨电影内置广告的同时，不妨也拿出点时间多去探索一下如何更好的开发网络游戏这一个巨大的消费势力群。目前电影里的广告植入，可以说达到一个让人厌恶的层次。从冯小刚的《天下无贼》各种商业电影中，广告占据了商业电影的每一个角落。可是反观网络游戏，里面的广告还有很多的空白。例如现在非常流行的《穿越火线》里面乏有商业广告的出现，也就偶尔出现几个《穿越火线》比赛冠军图片。可以说现在国内网络游戏在广告植入中很有很大的空白，在以后的发展中还要求我们的广告人加强这一方面的运作。
（三）提高植入性广告的水平，让植入性广告与游戏完美结合。
目前有好多的网游内置广告还很不合理，植入式广告的水平比较低劣。有好多的植入式广告太明显、太粗糙，让人一看到就会出现抵触感，这也是我们所要提高的。植入式广告也需要运作水平，如果人们一眼就看出这是个广告，人们就会自然的产生出抵触情绪。这就要求我们的广告人于游戏设计者紧密合作，把广告巧妙的穿插到游戏当中去，让人们自然而然的看到广告并且接受广告所要宣传的内容。

参考文献

⑴陈晓霖，网络游戏植入式广告研究——跑跑卡丁车为例.人民网.2008年12月

⑵郭元媛，论植入式广告的创新与发展.太原大学报.2007年6月

⑶马二伟，网络游戏植入式广告刍议. 重庆工商大学文学与新闻学院

⑷张浩，网络游戏中植入式广告的模式及其应用.中国集体经济

⑸CNNIC，第二十五次互联网发展状况统计报告

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