办公家具市场反应.doc

办公家具市场反应
一、国内市场现象

　　●大（地域大、市场大、人口多、前景大、赚钱机会大）

　　●快（发展快、变化快、竞争速度快）

　　●乱（市场秩序乱、仿冒侵权多、反常怪事多、信用严重缺失）

　　●燥（短期导向、大起大落、想法变化多、不法手段多）

　　●异（区域差异、体制差异、行业差异、行销水平差异、贫富差异、观念差异）

　　二、办公家具行业存在的问题

　　●品牌专业含金量不足、不高；

　　●全民办公环境观念不够；

　　●室内设计师对办公室设计和办公家具认知不足；

　　●行业缺乏具有较高水平的专业化、国际化人才；

　　●产、官、学、设计、团体没有合力推广办公环境的意识和行动；

　　●主要厂牌对办公环境缺乏足够的关注，投入很少；

　　●品牌广告、整合式行销运作不到位；

　　●仿冒与市场价格的恶性竞争；

　　●物流、服务、客户管理不到位，制度不健全；

　　●全国性渠道建立组合不科学；

　　●产品研发投入力度不够；

　　●产品策略单一，未能根据大陆市场不同区域的消费档次，开发适销对路的产品；

　　●对绿色生活认识不足，没能将环保理念深入产品骨髓；

　　●产品和IT行业结合的附加价值未展现；

　　●对办公家具与办公环境的关系没有清晰的认识，因此，产业领域只能停留在纯粹的办公家具产品，未能扩展到整个办公空间；

　　●缺乏适合生产高端产品的专业性生产设施；

　　●外销产品档次不高；

　　●厂商缺乏设计―艺术―文化的愿景思维；

　　●电脑化、网络化程度不足；

　　●人才聚合度远远低于人才离散度；

　　●相关信息不专业、不充足；

　　●资金、财务运作能力不强；

　　●在产品品质方面，缺乏追求完美的意识；

　　●国际品牌营销保守，本土化不足；

　　●目前最大购买载体――政府和集团采购模式不健全。

　　三、厂牌现况分析

　　目前市场存在超过5万家办公家具公司，市场运作模式让人眼花缭乱。以下笔者从营业额、品牌、研发、观念等方面，将这些企业分成三个方块进行探讨。

　　（一）第一方块――主力阵容

　　这个方块是中国办公家具的主力阵容，笔者将其分为四个梯队进行论述。

　　1． 第一梯队

　　代表厂商：震旦、美时

　　（1）震旦（AURORA）

　　震旦是台湾最大的办公家具公司，高峰期仅在台湾地区就有近5亿人民币营业额，在大陆经营超过10年，拥有现代化的产业园区、浦东震旦大楼、私人博物馆、世博会展馆和众多的荣誉……但雄厚的资金、强大的研发团队、扎实的经营基础以及得天独厚的机会（震旦在台湾最大的竞争者优美，因股市问题，财力大损，无法支持其在大陆的品牌――优比成为震旦在大陆强有力的竞争者）……换来的却是现在不到5个亿的营业额。震旦的停滞，造就了众多的竞争者。

　　目前，这个人员流动异常的公司，让当年在台湾为其建立基础的笔者，不禁为其扼腕长叹。震旦，这个最有实力成为中国最大办公家具的企业，却因其不断的错误策略，丧失了称雄于办公家具领域的各种契机。究其原因，笔者认为有：

　　●震旦台湾创办人―上海震旦主事者―职业经理人，三者之间存在专业认知和授权信任问题。虽然目前已任用职业经理人来管理，其家族成员也策略性退出企业，但成效仍有待观察；

　　●没有制定良好的人才成长激励制度，人才流动大，使震旦成了业界的人才训练所和“黄埔军校”。震旦10年间换了近10位总经理……关键人物频繁而非正常的流动，对企业造成严重硬伤：影响公司正常业务的开展；助长经营管理的短期行为，使业绩得不到持续稳定的增长；抬高人力成本；削弱员工士气和团队的凝聚力、战斗力……加上大多数人才只具有某方面的特长和经验（如懂管理的人不懂办公家具，懂办公家具的人不懂管理等），很难称得上全才，因此操盘者对办公家具的未来走向无法把握，不管是在具体的业绩，还是在企业宏观的运作思路上，都无法给创办人满意的答卷，使创办人逐渐不把重心放在办公家具上，殊为可惜；

　　●当年仿效台湾的作法，一口气在大陆成立近百家的直营网点，这是对大陆市场的不了解，也是错误的第一步；

　　●没有针对大陆不同区域（如沿海、中部、西部等）的审美趣味和消费习惯、消费水平，研发不同价位的产品和建立不同的销售渠道；

　　●高估自己的品牌价值，毛利过高，但求盈利不求市场份额，错失市场扩张机会；

　　●对如何提升中国办公环境没有竭尽全力；

　　●全面性产品研发、生产和物流配置不够周全；

　　●品牌推广有战略上的错误，不能在震旦AURORA―办公家具―消费者间连成一线；

　　●行销手法保守，创新不够，无法提升在消费者中的知名度和接受度；

　　●现在回头走经销路线，但若没有合理的PIC运作，依然无法达到预期目标；

　　●沉醉于自我满足，不知市场的变化。在无法扩大市场的情况下，经营者只求缩减费用，完全是守势操作，但阵地恐怕是越来越难守；

　　●在广州家具展和上海家具展都不露身影，错失可以表现其在行业领导地位的机会。

　　美时（LAMEX）

　　原本是香港最大的办公家具上市公司，代理众多国际性产品，专业能力强，很多人都想成为其经销加盟商，美时的产品从梵高到一系列系统家具都曾是某些企业仿冒的对象，东莞的生产基地更是其早期的大陆公司，但自从被美国家具集团HNI（旗下有知名的Allsteel、Gunlocke、Paoli、HON……品牌）并购后，至今在市场上没有见到当年的作为。因笔者和Stealcase合作期间（当时Steelcase在香港总代理即是Lamex），与美时的负责人成为知交，所以也为美时感到惋惜。

　　●Lamex由在香港上市到被借壳卖掉，让人感觉经营者由专业经营转为资本运作；

　　●当年高门槛的加盟策略，因市场的改变和经销商的创新不足，没有把握PIC原则，使经销依然走上飞单局面；

　　●针对市场的主力产品和区域产品不明显，缺乏科学有效的渠道；

　　●Lamex在香港的强项是代理产品销售，东莞生产基地则以板类、屏风为主，对生产技术要求较高的钢制产品，不如后进的台湾厂商，被震旦、优比、三久瓜分市场；

　　●人员流失很大，当年的许多营销人才现在都成为第二梯队厂商的营销总监；

　　●新产品价位高但门槛不高，使仿冒成为可能，更给其加盟者提供了挂正牌卖仿制品的机会；

　　●以往在广州家具展和上海家具展都有最大的展位，但被HNI并购后却淡出这个舞台，品牌的光环逐渐暗淡。

　　2．第二梯队

　　代表厂商：圣奥、荣业文仪、百利、兆生、欧林、优比、三久、诚丰、长江、健威、华润励致、冠美、黎明文仪、东方、天坛、春光名美、中瑞、华洲文仪、科誉、铭立、优唛、雅风、东港、中泰龙……

　　以上这些企业，有些正在上升阶段（甚至宣称营业额已超过震旦），有些在停滞，有些在没落，但是基本上都到了经营的转型期。

　　这些厂商的经营者，大部分白手起家并成就了一番事业，他们大都才智过人，但也有无法突破的思维（关于这点，笔者在下期的《办公家具》杂志另有文章论述），如主观性很强，不容易接受外来意见等。

　　这个梯队的厂商是目前市场上的主流，尤其是广州家具展和上海家具展上的主角（因为震旦和美时都看不到身影）。但感觉每年各家在展位设计、产品设计，甚至观念的表达上都没有创新和突破，诺大的展位，只有豪华的装饰和产品的陈列，没有对提升办公环境理念的表达和着墨，没有展现设计―艺术―文化的基本内涵，缺少底蕴。而其局部的份额，又遭到新崛起的第三梯队厂商的蚕食。

　　3．第三梯队

　　代表厂商：合肥蓝天、北京京泰、成都更新、成都米兰、南宁金鼎、广州鑫诺、深圳优合……

　　这个梯队的营业额基本在五千万以上，特征是大多数是省内的强者，其经营者年轻、有干劲、有想法，他们面临着更大的机遇和挑战，他们有的或许可以一路突破称霸，有的或许可以进入第二梯队，有的或许就此停顿……他们的表现也许不够全面，但是局部的思维和作法甚至可以超越第一和第二梯队的厂牌，这是值得拭目以待的一个群体。

　　4．第四梯队

　　这个梯队的营业额在五千万以下，是数量最多的一个群体。特征比较复杂，充满变化和混乱，有进取者，也有破坏者，一切不可估量，也很难下定义。如果这一梯队的经营有所规范，则市场前景更广阔。

　　（二）第二方块――办公椅外销企业

　　代表厂商：国靖、联友、富佳、南洋、华邦、恒林、永艺、星威……

　　这个方块以外销办公椅为主，营业额相当大。因为外销的办公椅不仅进入办公室、公共空间，还进入家庭。但在美国次贷危机、人工和原料成本增加、外销政策改变等情况下，将面临新一轮的挑战。

　　笔者从2000年开始为国靖设计国内第一张弯管网椅，加上行销和内销的运作经验，在此给这个方块的企业一些建言：

　　●FOB美金50元以下的产品，利基和竞争力相对减弱，这些份额将逐渐由越南等国家的产品取代；

　　●能制造并控制金额在150美元以下的全功能模组化网椅跟工艺水平高的皮椅才有利基；

　　●从1994年Herman Miller跨世纪网椅Aeror诞生将近15年，网椅的发展是否到了瓶颈？去年芝加哥NEOCON展上，Steelcase推出的Amia椅，今年NEOCON上Gunlocke的Olla椅，都背离了网椅思维，或许值得参考，复合多样材料应该是一个方向；

　　●经过一轮销售期后，原来没有生产椅子的国内厂商，也加入了椅子生产，如震旦，原来其椅子大都由国靖、富佳等供应，但现在已改成自己研发生产，所以，只有能正确处理和广大销售商的关系，并能供应价位极度合理的高门槛模组化椅子，才有机会在内销上取胜；

　　●外销型公司也要具备行销观念，懂得包装自己，不仅要在产品研发，甚至还要在平面、展厅、包装色彩等方面重视设计，以此提升产品的附加值；

　　●横向拓宽视野，纵向放远眼光。着手建立现代化生产线椅子厂和部品卫星体系，才能形成完整的生产链，获得国外大厂的认可，其高端产品也才有机会在中国OEM生产；

　　全世界目前年销8000万台笔记本电脑,北京酒店家具，当中有90%由台湾厂商OEM或ODM生产。想一想笔记本电脑的数量，就可推断办公椅的市场有多大了。

　　（三）第三方块――海外兵团

　　这个方块主要指国际知名品牌，如Steelcase、Herman Miller、Haworth Allsteel、Staples、Kokuyo、Okamura、Uchida、VitraWilkhahn……它们在中国的运作和思维，这里只提三点，以后再专文论述。

　　●Haworth早在上海外高桥设有组配厂，Steelcase在深圳已设厂并且并购Ultra，Herman Miller在宁波设立组配厂……目前都是小规模投入，其目标客户暂时定在世界500强公司、外资和金融公司、创意公司等高端企业，之后再逐步稳健拓展。他们在北京、上海设立了类似推广办公环境观念的办公生活展示厅，并和专业设计公司保持着良好的关系，这是值得国内厂商学习的；

　　●史泰博是有名的办公用品公司，在取得北京奥运会办公家具独家供应商身份后，目前创建了新品牌UNICUBE（尤易博），开始着手项目市场的攻占（原北京震旦营销总监也为其所用），这也是外商的一种思维；

　　●在某代理商处，笔者看到厂商销售产品的全部资料都是英文，甚至连要点转述成中文的都没有，从中可见其本土化的速度之慢。在和其国内营销人员的接触中，深深感受到这些海外兵团所用的人员，大多是会外语的却不见得懂办公家具，懂办公家具的又不会外语，所以专业化国际人才的缺失，或许是外商无法大力跨步的原因之一吧。

　　国外大厂有其多年的专业和完整的经营规划和雄厚的资金，理论上他们不会忽视中国这个大市场，或许他们在准备、在等待、在酝酿，因此，这个方块是值得专文探讨的。

　　办公家具未来展望

　　一、市场发展概要

　　●从个人GDP的逐步增加，预测2020年中国将超越美国，成为世界最大的经济体和最大的市场；

　　●估计往后10年，中国公共家具市场每年至少可以保持10%的成长空间。若以2007年占有1620亿的份额，10年后的情形大致可估算。所以，10年后形成一家以上、年营业额百亿以上的公司是可预期的；

　　●营业额1亿、5亿、10亿、20亿、50亿、100亿将成为门槛和目标；

　　●重视居家环境的观念将逐步扩展到办公领域。对办公环境的要求，同时将成为单位留住人才的要素之一；

　　●政府可仿效日本通产省成立新办公室推进委员会，这不仅可改善办公环境，还会扩大办公家具的市场；

　　●应该创建一套最适合中国人未来发展的办公环境和家具模式；

　　●国际大厂势必走向本土化，甚至会和国内厂商合作，共同开发市场；

　　●绿色、环保的诉求，将成为产品和空间设计的主轴；

　　●适合采用日本的办公家具经营模式，由办公家具逐渐到各专业化的公共家具（如学校、医院、酒店、商场、金融、物流、剧场等），甚至SOHO和家庭书房，办公家具的蛋糕将更大；

　　●家具教学要和市场接轨，应该有办公家具的专门学校或科系，这样才能培养更多、更专业的人才；

　　●广州或上海办公家具展将和科隆ORGATEC、芝加哥NEOCON成为鼎足而立的世界三大办公家具展；

　　●办公家具行业将在证券市场上形成上市板块，资本运作更加健全和合理化；

　　●办公家具行业将会和设计、艺术、文化、时尚、IT行业结合，更加生活化；

　　●国内将会完成一套数据化的中国办公环境调查，以作为发展指标；

　　●不管是生产板式、钢制的企业，还是生产屏风、办公椅的企业，都应有全自动化的设备和技术；

　　●“办公家具―基金会―博物馆―家具收藏―文化保护”的新思维将逐渐形成，并在业内获得普遍的共识；

　　●中国在明清时期家具创作达到颠峰，但这百年来却迷失了方向，找回自己的路是当代家具人的目标；

　　●中国家具协会办公家具专业委员会应发挥更大的更新观念、服务厂商、推动办公家具发展的作用。

       更多家具信息：办公家具公司