不造商城造商圈——大连城市广场复合商业地产项目运营策划解码.doc

不造商城造商圈——大连城市广场复合商业地产项目运营策划解码
由广东旭辉国际地产运营机构运用其首创的“房地产系统运营策划模式(RSMO)”，策划运营的大连城市广场，在短短七天的大连春季房交会上，整栋酒店式公寓362套全部售罄；5月初，五洲风情步行街的全部临街商铺及面临解放路的所有商铺全部售出；7月中旬以来，大世界国际家居中心、铜锣湾百货以及万宝海鲜舫三大主力店陆续开业，城市广场成为引领大连购物、旅游、娱乐休闲的新天地，成为大连商业的一张新名片。

将先天劣势转换成优势

城市广场用地面积约5万平方米，总建筑面积逾20万平方米，位于大连市青泥洼桥商业圈南端，整个地块被解放路隔离开来，三纵两横的路网将其分成了六个地块，把项目地段和规模优势所带来的整体效果切割得七零八碎，与商业地产所要求的整体性优势产生了很大矛盾，如果对地块研究不好，利用不好就很容易失败。

策划最大的价值是能够将先天的劣势转化成优势，针对项目的实际状况，在项目总体规划设计和空间功能布局时，旭辉国际整合资源，提出“不造商城造商圈”的理念，使项目劣势转化成优势。

在总体规划上，用下沉式商业广场将北区与中区的商业建筑连接，并通过一条五洲风情步行街，将中区与南区也串联起来，而且将中区的两幢塔楼定位为超五星级酒店和酒店式公寓。酒店式公寓汇聚的白领群体和上流阶层形成了强大的消费市场，为商业部分带来商机，商务公寓内公司的商务往来为酒店带来客房超低空置率，各项目之间形成了互为补充，互助互利的整体力量，使城市广场成为拥有整体优势的动力型地产项目。

在业态规划上，一是立体“逛街”改变传统商业经营观念。北区的商业部分引用室内透明中庭、双首层、垂直交通引导等设计意念，配合潮流天地、品牌特区、休闲广场、艺术天地等特色商业布局，引入国内著名服装设计师走廊、动感电影院等特色业态，组成一个以百货业态为主的特色购物中心。

二是休闲“逛街”体现生活新时尚。中区地上一层临街的商业部分利用长达约300米的风情街及五星级酒店的设置，通过街道的特色风情装修，并引入各种高档的经营业态(如国际品牌服饰、休闲餐饮等)营造出一条休闲风情步行街。

三是空中“逛街”首开大连商业先河。南区的商业部分运用独立垂直建筑体和平层廊道接引等手法，配合酒吧街、时尚家居、红粉世家、运动天地等特色商业布局，引入国内知名的餐饮、健身中心、女子SPA纤体美容会馆等功能特色较强的行业主力店，配合相应的零售业态，形成一个集休闲、娱乐、运动、购物于一体的“空中新天地”。产品主题的多元性充满了对人们越来越高的生活和经商要求的理解，带给人们充满想象的消费体验。

从预期目标入手的运营策划模式

通过全面系统的调查研究，结合城市广场项目所在地块的综合分析与评估之后，旭辉国际首先从如何使城市广场项目实现持续发展与永续经营展开思考，并依次制定城市广场总体运营思路与开发总体目标。在此目标之下制定项目投资者与经营者如何满足消费者需求的策略，在充分考虑了消费者的需求之后，才考虑城市广场如何满足投资者投资与经营者经营的需求。最后，根据总体战略要求与部署，提出系统的切实可行的解决方案，并在项目开发与实施过程中进行整体统筹运作。

首先，科学设计租售比例。开发商放弃过早过多卖铺回收资金的念头，精心设计并切割了其中15％的铺位用于销售，最有价值的街铺部分在主力店达成意向后才推出市场，这样进一步提升销售单价，发展商获取更高的回报。

其次，商家早期介入。在项目规划设计之前，城市广场提前开始与主要相关行业的商家、投资商进行沟通，广泛征求他们投资意向与意见，并与其共同研究项目的规划设计。这种方式可以从商家使用的角度考虑项目的规划，可以让商家更了解项目，更便于项目的招商进程。因此，城市广场在半年内便完成15万平方米招商任务就水到渠成了。

第三，三大板块引入主力店，形成主题商业格局。城市广场将铜锣湾百货引进项目的北区，将大世界国际家居中心与万宝海鲜舫引入项目南区，在这两端龙头商户的基础上，再引入国际知名的凯宾斯基酒店到项目的中区，利用国际级酒店知名度全面提升项目的档次。

营销推广：欲卖城市广场，先卖青泥洼

一个能够推动行业变革的商业大盘，其宣传造势，必须高屋建瓴，跳出项目推项目。城市广场是青泥洼的城市广场，青泥洼是大连的青泥洼，同时也是东北的青泥洼，欲想卖好城市广场，先出售青泥洼!在充分运用“运营营销”理论的基础上，城市广场通过深度运用“造势、借势、推势”推广体系，三位一体，联合作战，调动和借助各种力量，使项目未动先热，形成既叫好，又叫座的人旺、地旺、财旺的局面。

城市广场把投资、定位、规划、开发、招商、销售、经营、管理等各个环节纳入到运营策划的范畴，从市场营销运营、合作伙伴运营、组织管理运营、品牌管理运营、资本融资运营和资源整合运营上全方位围绕项目的开发运营展开，从而保证项目的最终成功。

目前，国内商业地产投资与开发普遍存在着“开发重于经营、规划早于策划、销售先于招商”的问题。而大连城市广场的开发在一开始就考虑和避免这三大问题，能够很好地处理“经营与开发的矛盾、策划与规划的矛盾、招商与销售的矛盾”，成为中国商业地产科学运营的一个很好的范例。