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1、专业：文化市场经营与管理 姓名：龙龄 班级：文化市场经营与管理（二）班 2010年上海世博会的可行性研究 名 称 正式名称：中国2010年上海世界博览会 简 称：中国2010年世博会、2010年世博会或上海世博会 起止时间 上海世博会的展期为6个月，2010年5月1日开幕，10月31日闭幕。 主题阐释 “城市，让生活更美好”“Better City, Better Life” 上海2010年将以“和谐城市”理念来回应 “城市，让生活更美好”的诉求。 上海世博会的总体目标 展示全球城市发展进入“城市时代”新阶段所
2、面临的挑战，促进对城市文化与自然遗产的保护和继承，交流和推广可持续的城市发展理念、成功实践和创新技术，寻求发展中国家健康的城市化道路，交流城乡互动经验与范例，促进人类社会的交流、融合和理解。 世博会发展历程 自1851年伦敦首届世博会以来，全世界各国和人民通过在外交、文化、科学、商业和技术领域所取得的成就生动展示了人类的天赋和不懈努力。 今天，尽管对世界各国领袖、名人和普通民众而言可以拥有许多彼此互动的机会——从体育和文化盛事到政治峰会和商务会议——世界博览会仍然是不同国家和文化之间开展沟通的一个真正充满意义、独特和无可比拟之处。世界博览会是人类独一无二的经历，是衡量当今文明的里
3、程碑，它展现了未来发展的愿景。 上海世博会，一场超级沟通盛会 上海世博会是第一次在发展中国家举办的注册类世界博览会。近年来通过增幅显著的贸易、投资和旅游业交流，中国和世界上其他国家的互动已大幅增多。同时，中国的社会和文化已变得更为开放和受欢迎，中国领导人和国民越来越多地认识到这种互动可以有助于全球和谐，减少普遍性的全球问题和挑战。 作为中国最大的城市，上海是传统和现代文化、东西方文明的交汇点。作为一座移民城市
4、上海有来自世界各国的居民，不同种族和肤色的人们和谐相处，共同塑造了上海多元文化的特点和开放的人文性格，这与世博会的“理解、欢聚、沟通、合作”等精神特质是完全契合的。 3 上海举办首届世博会的SWOT分析 SWOT 政治策略P 经济E 社会S 技术T 优势 ①管理体制创新 ②政府部门正加大对会展 业的政策和资金投入，扶持会展企业 ①上海经济发达，有很强示范和宣传效应。 ②地处长三角，是中国水
5、陆、空交通枢纽，发挥强大的经济集聚和扩散效应 ①上海环境良好，城市知名度美誉度较高 ②上海会展行业增长模式由传统的数量型增长转入质量型增长阶段 上海世博会的场馆建设、交通保障等设施都作了与国际接轨的建设。 劣势 ①目前上海的会展市场还不够规范 ②会展市场统一协调和管理不到位 ③行业法规不健全 金融危机 全球经济正走出低迷期。 ①信息化程度不高 ②基础设施建设、旅游接待能力不很理想 与国外会展机构相比，技术竞争力弱 机遇 中国政府借助世博会推进UFI品牌认证，培育品牌会展，规范会展市场，打造品牌展会。 ①中国入世 ②全球经济一体化 扩大中国的知名度
6、和声誉，提升在国际社会中的地位。 国内外先进技术支持 挑战 关于会展行业的政策如何进一步完善。 权衡举办世博会的成本与收益，如何实现尽可能大的经济效益 ①公众素质 ②交通压力 ③庞大人流量 ④环境问题 创新能力挑战 三 展会规模和国内外市场分析 上海世博会的预期规模是吸引200个左右的国家和国际组织参展，吸引海内外7000万人次游客前来参观，招募25家左右的全球合作伙伴和赞助商。参观者数量、参展者质量、媒体覆盖率是世博会成功的
7、一个关键指标。 （一） 目标受众分析 1 参观者 AC尼尔森和中国国家统计局在全球9个国家和国内46个城市进行过“上海2010世博会参观者意向”市场调查。 调查结果显示： 知 名 度 参观意向 海外市场 总体为17% 法国、台湾、德国知名度稍高 依次为25%、30%、33% 30%的海外受访者表示对上海世博会有参观意向 国内市场 上海99.7% 苏浙地区为72% 其他地区为66%～70% 42%的国内受访者表示对上海世博会有兴趣
8、 2 参展者 参展者分为国内参展者和国际参展者： a 跨国公司:与本届世博会主题有关联的，且在中国有较大投资或设立地区总部或研发中心的跨国公司，将成为世博会潜在合作伙伴和高级赞助商。 b 国内企业:一般而言，国内主要企业是世博会主要的潜在合作伙伴及高级赞助商。主办方将为企业的品牌和商业开发提供重要的机会。 3 海内外媒体 充分发挥国内报刊、电台、电视台、网络等媒体的传播优势，努力加强与国际媒体机构的合作关系，共同设计并实施与世博会相关的报道、新闻
9、和特写，使民众及时了解上海世博会的进展情况。 （二）针对不同目标受众的营销工作目标 客源分析 不同目标群体的工作目标 针对参观者 提高国内民众对世博会的认知度 强化对海外参观者的推介 提升海内外参观者对上海世博会的兴趣和参与度 根据目标受众的逐步上升的需求制定推介计划 针对参展者 吸引更多国际组织，鼓励高质量有教育意义的参展内容 鉴于海内外参展者不同的背景，制定不同的沟通计划 针
10、对媒体 提高海内外覆盖率 策划密集的国际媒体活动 建立一个清晰的媒体沟通平台 四 营销思路 鉴于办博的推进节点和不同的目标受众的需求，营销策略可分为: 阶段化营销策略和整合传播式营销策略。 1 阶段化营销策略 下表为世博会各阶段的营销目标: 阶
11、段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 目 标 提高认知 激发兴趣 鼓励参与 传播盛况 延续效益 针对参观者 传递信息 普及教育 召唤吸引 传播盛况 描绘未来 针对参展者 传递信息 招 募 组织工作 运 作 评估展望 针对媒体 沟通信息 建立网络 新闻中心 提供服务 评估展望 2 整合传播式营销策略 A 统一的品牌和视觉规范： 完善视觉手册、建立专业视觉管理团队，统一视觉信息的传递，使品牌效应清晰化。
12、 B 整合各种营销渠道： 国内沟通推介途径 具 体 方 式 活 动 ①综合活动 大型演出、招待会、讲演、征文比赛、主题活动。 ②旅游推广 通过旅游展会，集中进行票务促销，重点开发上海世博会主题旅游路线。 ③特别策划活动 倒计时500天活动，吉祥物、会歌征集，团体票个人票销售启动，与上海图书馆举办世博系列讲座。 ④节日推广
13、利用国定假日、传统假日等节庆平台。 公 关 ①知名人士 与文艺界、教育界、科技界联合；组织名人访谈，邀请名人代言上海世博会。 ②院校平台 联合各大院校、中小学、少年宫等举行主题活动。 ③航空公司、旅行社平台 在航班上提供世博资料，播放世博宣传片，在全国旅行社中增加“世博游”项目。 ④历史文化名城 与杭州、南京、成都等名城联合举行双向交流活动。 ⑤合作伙伴 与赞助商平台 建立企业馆，展示最新科技成果。 媒 介 ①电子平台 播放世博宣传片，在主要门户网站建立世博链接。 ②广 告 主要目标区域的高速公路、机场、火车站、楼宇、中心广场等处设立户外广告，车身广告、LED广告。 ③纸 质 媒 体 在主流报纸杂志开设世博专栏，定期发布世博消息
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