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高赢利门店的打造
2010-12-8 14:44:56
关键字：销售 商品 顾客 
　　一个门店不赢利的连锁体系是没有价值的。而要想创造赢利，则要围绕商品力、顾客力、销售力下大力气，做足功夫。
　　连锁模式，作为21世纪最成功的商业模式，内核是两件事：一是高赢利门店的打造，其关键在于商品力、顾客力、销售力；二是连锁体系的构建，连锁的魅力在于复制，核心包括“三会”，即谁都会做、谁都能做、谁都去做。
　　商品力：让你的商品货如轮转
　　商品问题，是药店销售问题的根源！“高毛”管理模式让药店把许多品牌商品的货架压缩到极致甚至下架，结果药店是“有了暂时的毛利额的提升，没有了销量，没有了客流而传统的厂商联合品类管理，让药店简单把货架分配与该品牌的市场占有率等同，例如A品牌的销量占比为1/2，卖场中该品牌的货架占比也要求为1/2，结果是药店“有了暂时的销量的提升，没有了毛利额和通道费用”！
　　商品结构的优化，是高绩效连锁药店第一法则。如何解决“高毛首推”和“传统品类管理”的固有隐疾？“顾客要的没有，不要的一大堆”的商品问题如何落地？
　　品类货架分配也许是一个比较简单的解决方法。该原则是把平衡计分卡原理引入到商品绩效考核中，以加权的方式考虑药店商品的各KPI指标。例如可采取433公平货架原则，即在商品货架分配中，销量占40%的权重，销售额额占30%的权重，毛利额占30%的权重，这样可得出各品类的综合贡献度指标，以此为基础基本确定各品类的空间分配，然后结合门店的其他因素进行一些优化（如品类成长性、品类角色、品类竞争情况等），得出药店分类货架分配图。（参看下表）

　　以货架分配表为基础，可以建立商品结构和门店货架分配的标准化作业体系，解决门店商品“顾客要的没有，不要的一大堆”的问题。
　　顾客力：让你门店成为吸客石
　　药店客流大多靠的是回头客。在当前会员卡泛滥的背景下，如何通过会员管理创新，提升回头率和顾客粘度？如何从笼统的会员管理，升级为以顾客识别为基础的差异化VIP营销？会员营销的核心魅力，在于药店可以通过“会员卡和购物小票分析”的结合，通过顾客树管理，透视顾客的需求实施个性化销售。

　　顾客树管理，指的是通过顾客“购买”的信息，而不仅是通过“登记”的信息，追踪顾客的消费记录，将顾客形成一类一类的顾客群，通过短信平台和店头优惠券的方式，让顾客感受到“贴心的营销”：你促销的，正是我所需要的！（参看上图）
　　例如：王小姐早上醒来，收到个性化短信“王小姐，海百药店祝您生日快乐。您是我们的老朋友，根据您平常的购药情况，也许您有慢性咽炎的症状，我们特为您准备了一套非常适合您的咽炎保健礼品和您的专享优惠券，恭候您的光临！”（信息提前编制在顾客树管理工具上，限时发送）；
　　王小姐来到海百药店，掏出会员卡在收银台上一刷卡，语音提示“王小姐，欢迎光临海百药店，我们1号药师陈小姐将很高兴为您服务”。
　　随后1号药师现身现场祝福，然后询问王小姐最近咽炎怎么样了，把咽炎保健套装礼品赠送给她。然后开始给她做顾问式用药和指导。
　　在收银台买单时，收银员告诉她“王小姐，祝您生日快乐，本店在您VIP8.5折的基础上再特殊优惠10%，作为生日礼物送给您，一共是15元。不过，今天不能当现金使用，这是您的15元优惠抵用券，本月内消费都可以抵用的，谢谢”。
　　王小姐回到家，收到药店短信“王小姐，您今日购买的咽炎片，服药需注意XX,同时请少吃辛辣东西少喝酒，祝您早日康复”。
　　药店行业的会员卡大多还停留在小打小闹时代，在顾客买单的时候才会问顾客有没有会员卡，似乎会员卡的唯一作用就是打折送礼品。思维一变天地宽。如何从“作坊式”的会员管理，升级为“以顾客树为基础的个性化VIP管理”，是当前大多数药店的核心课题。数据显示，如果VIP消费能占到药店销售额80%或以上，药店的销售和赢利也就基本不用愁了。
　　销售力：让人人成为超级卖手
　　药店现场销售力的提升，除了传统的“卖场活性化”、“关联用药”、“首推技能”、“进店未成交顾客”的管理，是提升药店销售力的一个关键。因为减少未成交顾客的比率也就等于提升交易率，提升有效客流提升销售额。如何在门店“长一双眼睛”，了解顾客的想法，特别是进店而未购买顾客的真实原因，是药店完善连锁体系、提升业绩的关键一环。
　　收银系统（POS）只能记录已经成交的顾客，对于进店未成交的顾客呢？显然，在药店的整体系统中，就像是指缝中滑过水，在连锁药店的整体系统中没有留下任何痕迹。药店天天忙着搞促销吸引新客流，而对进店未购买的顾客却没有任何数据没有任何分析，你不觉得其实这里面隐藏着药店业绩提升的一个最大机会点吗？
　　当前，连锁药店总部对发生在店里的一线战况，特别是进店未购买未成交顾客情况,其实是一无所知的。
　　例如：在你的药店，有多少顾客是进店而空手出门的？有多少年轻女性顾客，是因为品牌原因放弃购买的？有多少男性顾客，是因为质量方面的原因放弃购买的？有多少老年顾客，是因为看不清或不清楚用药规则而放弃购买的？周末的时候，有多少顾客是因为花色款式的原因而放弃购买的？平时的时候，有多少顾客是因为品牌的因素而放弃购买的，又有多少顾客是因为服务方面的因素而放弃的呢……
　　渔网分析法是指根据营业员在面销过程中，对目标顾客的目测和销售过程的语言交流，进行漏斗分析和归纳的一种方法。通过渔网分析，我们可以发现：例如A连锁药店，在未成交的顾客中，30%的女性顾客是因为价格问题，65%的男性顾客是因为品牌知名度问题，55%的顾客是因为售后服务的担心……
　　分析之后有什么用呢？连锁总部就像在各连锁店“长”了双眼睛一样。例如：
　　在药妆店，顾客进店未成交的关键因素中，85%是因为“品牌”的问题，表明药妆店需要调整的“品牌结构”；
　　在商业店，78%的顾客是因为“价格”问题而放弃购买，在配货的时候，可以降低该店商品的价格带，将某品类把从原来的30～120的价格线，调整为10～150的价格线，从而降低顾客的价格预期；
　　在药超店，顾客未购买的关键因素中，主要是因为缺货问题，表明该店的“商品结构和库存结构”需总部督促辅导，下次督导去门店巡查的时候，也就知道该从哪着手了……
　　未成交的顾客永远比成交的顾客多。成交也多是从未成交开始的，找出顾客未成交的关键因素并进行量化分析，无疑为我们指出了一条通往成功之路的钥匙。
　　通过顾客了解未成交的原因，从而可以积累经验，弥补不足，提高今后类似顾客的成交几率和连锁药店的销售业绩。
　　（本文来源：中国药店　作者：刘文烽）