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一淘网：定位导购的背后
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作者：鬼脚七 | 发表于：2012/03/19   点击：540次
预计到2015年，40%的网购用户会使用比较购物搜索，比较购物网站将继续扩大。因此，对于线上零售业来说，搜索、比较的“导购”分量会越来越重。
口述/鬼脚七

为什么定位导购？
从淘宝网购群体的消费需求点来看，从最初的“淘便宜”到现在的“淘便利”、“淘品质”，这一系列变化说明消费者的消费需求正变得多样化，也说明产品的供给丰富性在提高。
因为网络是平的，相对于线下，线上零售就更需要能够将商品信息进行最大化披露的第三方导购出现。
线上购物的基本流程是搜索—比较—购买—支付。其中搜索、比较承载的就是对线上海量商品的导购功能。
来看两个数据：一个数据是，2011年淘宝流量增长50%，其中搜索流量上升，而类目流量持平。另一个数据是，预计到2015年，40%的网购用户会使用比较购物搜索, 比较购物网站将继续扩大，其中垂直类目比较购物网站会明显增多。
这两个数据说明对于线上零售业来说，搜索、比较的“导购”分量会越来越重。
阿里巴巴集团投资10亿元给一淘来做这件事，也正是看到了这一点。

怎么做导购？
面对全网海量商品信息，一淘的导购角色就是最大化地减少“信息不对称”。
消费者需要在“买什么”和“去哪买”上做决策，与此相对应，一淘要做的就是“比较产品”和“比较商家”。
目前一淘网可以抓取海内外5000多家独立B2C的商品信息以及天猫、淘宝网的商品信息，并可以做出实时的信息跟踪更新，因为数据量足够丰富，可以保证比较结果，导购有效性也更大。
涉及具体导购的原则主要有两条。

“寻找平衡点”
因为一淘的定位是比较，而不是比价，所以在导购过程中，不只要考量价格这一单一维度，而需要多维度比较，加上各异的消费需求点与商品卖点。作为一个第三方评判平台，一淘需要在消费者、商家和自己之间找到一个平衡点，这也是所有购物搜索、比较平台的基本原则之一。
不以价格为唯一考量标准，就是引导卖家不要只通过打折、促销、低价等方式来吸引流量，而是挖掘消费需求点和商品特点。
这也在教育消费者不要以价格为单一购买考量因素，一淘的导购维度更多，这就是为什么要强调“比较”这个平衡点的原因。
不过淘宝一直有更好服务消费者的传统，在几方权重中也更倾向于满足消费者的需求点，在加上了好差评以及DSR评分等一整套评价体系的大原则下，一淘需要不断寻找更多的小平衡点。
一淘的搜索结果一般主要先考虑三个排序维度：首先是产品相关性，其次是产品来源，再次是销量以及评价。
其中在销量方面，还要考虑是活动销量还是非活动销量。参加聚划算、天天特价、淘金币、新品试用折扣、限时折扣等这些活动的销量是被剔除在搜索结果页面的，销量排序时也不纳入计算。如果不平衡这一点，就很容易让卖家有冲销量的冲动。
随着消费者对服务要求的提高，一淘也会在服务权重上做一些变化平衡，比如针对DSR评分(如实描述、发货速度、服务态度)、退款率、纠纷退款率等做一个权重排序，并针对DSR分数的真实有效性做一番删选，对于一些异常数据做重点核对，防止卖家作弊，也引导其做好真实有效的服务。
同时，对消费者来说，做购买决策时也不要盲信过高分数的店铺，而将其作为一个合理的参考数值。
另外，服务质量差的卖家流量将会被重新分配到其他卖家身上，以提醒卖家不要有一劳永逸的想法，也提醒消费者不要盲信于某一店铺。
在一淘搜索结果里面，淘宝卖家和独立B2C甚至海外B2C是在一起同时接受排序条件PK的，可能前者在产品品质上比不过后两者，但并不代表会在导购上输给后两者。
比如搜索一款无线路由器，一般B2C平台对该产品的描述基本都是千篇一律的专业标准的产品描述，专业级发烧友才能看懂这些专业参数，一般消费者就很难分辨产品差异点。
而淘宝卖家普遍会提供类似“适用于旅行”、“适用于多楼层房”等更通俗易懂的产品描述，消费者的购买决策难度会大大降低。
对一淘来说，对于商家、对于消费者、对于平台，合作都是一个相互引导、相互教育的过程，让导购朝着一个更好的方向去平衡。
搜索算法不能公开，只能引导，这也是一淘要平衡的地方。因为一旦公开会导致一些人寻找这些算法规则的漏洞，这是对大多数商家和所有消费者的不公平。

“寻找最短路径”
说到底，导购就是让用户更快找到想要找的商品, 减少用户的挑选成本, 缩短购物路径，这需要对商品信息做一次性最大化的披露。
在商品导购上，一淘最大化地过滤掉“多余信息”， 比如在淘宝网搜索一个产品关键词，跳出来的默认宝贝数可能是8万多个，但是点击按销量排序后，宝贝数就变成了1万多。
这背后的搜索规则逻辑是：通过按销量这一单维度排序会产生一些过滤，相应结果会变少，可能会是相关性过滤（例如搜索手机，手机配件就不会出现在搜索结果中）或是服务不达标的过滤（例如DSR低于多少的，退款率过高等等）抑或是选择价格排序；如果再加上“旺旺在线”等条件，搜索结果会更少，需要作出的购买决策难度就降低了。
在商家导购上，一淘在搜索结果呈现之前，不只是要抓“价格”数据，还会增加一些附加服务信息，比如是否包邮、是否缺货、能否货到付款等，对于一些B2C平台本身特色服务信息也会抓取，比如京东的“211次日达”、亚马逊的“试读”等等，最终这些信息都会一次性完整陈列，帮助消费者作出更适合的购买决策。
另外，基于淘宝沉淀的消费数据，一淘能挖掘如价格偏好、使用偏好、品质偏好等个性消费特质，并对同类消费群体做实时更新，一些不能通过搜索实现的导购信息还会通过辅助频道、主题作为补充呈现。
据观察，目前已经有15%左右的消费者流量呈现个性化特征。
如果商家能够更好地挖掘这些个性化信息，再在产品和服务上对接一淘、做出适当调整，就可以将购买路径缩得更短。
一淘排序算法也是在持续不断优化的，每一次变动都是想提供一些“新的商家”、“新的产品”、“新的服务”。
这是对既有原则下搜索路径的一个突破，因为“新的”是没有历史记录的，如果按照既有原则，搜索结果展现路径会非常长。
目前搜索一栏有一个“新品推荐”，其中3C类的标品会根据上市时间做优先排序，对于服装类的非标品会根据季节做排序调整，这是基于产品特质做出的一些针对性微调，也更符合商品导购的要求。
如此考量，是因为购物搜索有一个底线原则，就是防止马太效应。市场永远不属于既得利益者，只属于更好的产品提供者和服务者，这也是在尽量减少消费者的购买决策精力。
一淘的KPI里有很重要的一项指标，类似于“基尼系数”。比如为了减少人气排序对中小卖家的影响, 会把默认人气排序的流量降低到10%左右。
另外，每一次排序的变化，相当于一次重新洗牌，也是重新激活所有卖家的机会，特别是一些中小卖家，如果好好把握，商家一跃而出也是非常有可能的。
如今，一淘打算固定好一个商家统一接口，接入商家可以实时更新商品信息，这样，搜索结果呈现在时间差上也会缩短。
对于合作商家，一淘还会开放分享BI，目前10%的合作商家已经接受。从目前来看，海外B2C普遍都比较认同商品信息的最大化披露，不管是Amazon这样的综合类线上平台，还是像ASOS这样的服装类线上平台都很重视这一点，在跟一淘分享商品信息对接的过程中也比较积极主动。相对来说，国内线上零售平台的社会化分享度以及分享的有效性都有待提高。
一句话，对商品信息的有效挖掘，并在线上有一个分享程度最大化呈现，是需要包括一淘以及所有合作平台共同努力做好的一件事。

附：线上导购到底怎么导？
尹松（上品折扣副总）：
线上零售业也是遵循零售业的本质规律的，从行业特质上讲，传统零售业在导购方面的有效积累是可能从线下传导到线上的，况且上品折扣从后台系统已经打通了这个渠道，只是我们不知道该如何传导到线上，通过哪个平台传导。
不过，从目前来看，不管对传统零售业还是线上零售业，这个尝试都是一次超前实验，尽管它可能是不成功或者是不成熟的。
鬼脚七（一淘、淘宝搜索产品负责人）：
一淘希望做一个真正意义上的购物导购平台，目前一淘对于商品信息的有效挖掘度以及商家自身所做的社会化分享的信任度都还有待提高。一淘希望能够与更多的零售业商家合作，不管是传统零售渠道、纯互联网渠道，还是传统品牌、淘品牌，希望大家一道做更多更符合购物导购的尝试。
王文峰（原淘宝搜索surfer主管，京东搜索产品部经理）：
用户购物可分为购物前(导购)、购物中(购买)、购物后(分享)三阶段，购物前一般是搜索商品评价，购物中是在网站筛选和购买商品，购物后去社区分享、晒单、评价，即购物分享。
其中商品导购作为用户购买第一步，必是商家争夺的重点。
菲报道:
淘宝上已经沉淀了足够多的超级大买家，他们对于淘宝平台上的大大小小商家太熟悉了，也很乐意做这种购物分享，这些才是真正意义上的消费口碑。如果有一个社会化分享通道让这些人可以做一些导购分享并有效沉淀下来，扩散效应也应该不错。