三雄-极光“光健康”义诊活动yizhen20100816.doc

光健康时代
三雄·极光“光健康”义诊活动
项目主体：广东东松三雄电器有限公司
项目执行：兰帝国际公关顾问有限公司
项目背景
创立于1991年的三雄·极光照明，一直致力于开发和生产高品质、高档次的绿色节能照明产品。期间开发研制了户内和户外两大品类，包含了各种电气配件、光源、灯具，共计两千多个品种。2004年推出了装饰类产品系列，以时尚、高端作为装饰类产品发展方向。公司现已发展成为国内最具综合竞争实力的绿色照明生产企业之一。
以绿色照明为品牌基调的三雄极光计划将自身节能项目的技术充分优势利用到大众消费类照明产品中来，在重视中高端工程照明的同时，竭力拓展中低端民用家庭市场，从而打造本土民用照明第一品牌。
在塑造品牌的过程中，项目组面临着以下几方面问题：行业对公关宣传的整体认识度不够；节能企业的社会效益有待彰显；工程项目与个人消费存在心理距离；绿色照明理念鲜为人知。
项目调研
优势
行业内品牌知名度较高；节能环保得到了社会的充分关注；“健康生态”得到重视。
挑战
消费者对节能照明产品的品牌观念不强。照明品牌在日用消费群体领域相对于工程照明的品牌作用比较薄弱。消费者在选购装修建材时比较重视直观感受，随机性较强。
宣传思路调整，一切势必重新开始。“绿色节能”到“光健康”，涉及到品牌宣传策略的相应调整，如何使新的环保理念深入人心，是摆在所有人面前的一道难题。
重视“自身保健”，忽视“环境保健”。大众对保健的理解仍停留在自身的养生之道，而对环境对人体的影响未能引起足够重视。
项目策划
公关目标
由专业品牌印象向健康企业印象及节能产品印象发展和延伸，掀起中国照明产业的“品牌启蒙运动”，首先提出并阐述“光健康”照明理念，提升三雄•极光在家庭消费群体中的关注度和美誉度。
目标受众
第一类：家居环境（家装消费者）——项目主要受众
第二类：小型卖场：如酒吧、咖啡厅、服装店、首饰店等对灯光要求较高的场所；（商用场所业主）
第三类：中型公众场所：如办公室、酒店、酒楼、影剧院等；（公用设施管理部门及相关大型装修公司设计人员）
传播主题
“照亮时代——节能时代——光健康时代”——三雄•极光光健康义诊活动
公关策略
由“绿色照明”到“光健康”是品牌印象向公益、健康转型的战略性标志。环保概念由技术概念作为支撑。概念的诠释成为引起业内关注乃至大众舆论关注的关键。
在照明业界对“光环境”与“光污染”相关的争论中，“重视用光”和“人与光和谐”这些观点上始终是一致的。于是，我们首先策略上的提出“光健康”理念，呼吁公众引起足够重视，并用相关技术说话，阐述什么样的光线才是“健康”的。
有理有据，才能引起大家的足够重视；引起大家对“光健康”的足够重视，才能体现三雄极光照明在环境保护和大众健康方面的一贯思想，才能真正意义上达到宣传的最大效果。
执行地域
启动仪式一南一北（北京上海两地启动仪式新闻发布会），在全国范围内开展“光健康义诊”宣传和征集。
执行要点
1、 改进企业网站，突出“光健康”主题，加大信息量，增加参与相关活动报名内容。
2、 组建“光健康”专家团：质量监督局、国家发改委能源研究所、照明电器协会、中国照明学会、广东东松三雄电器有限公司及相关专业技术人员参与。
3、 筹备并举行启动仪式：“光健康义诊”媒体见面会，“光健康义诊”活动报名，抽选三雄极光幸运家庭，专家团队义诊。
4、 与专业刊物、业界专家进行座谈，是“光健康”概念得到了业界普遍的支持，并为活动开展进行了有效预热。
项目执行
第一阶段 前期预热“T5绿色节能宣传推广
通过在昆明、沈阳等十几个城市连续开展的经销推广会，使三雄·极光品牌在所在城市的认知度得到了一定的提高，坚定了所在区域经销商的信心，为下一步针对消费者开展“光健康”理念的传播作了有利的“铺垫”。
在随后的新闻媒体报道中，以“T5节能技术领先”和“三雄•极光抢占节能‘制高点’”等为主要信息的新闻稿件约占所有相关报道的95%以上，共有90余家媒体对三雄·极光节能照明城市推广会及T5照明技术进行了专题采写，相关报道总量已逾十五万字。
第二阶段 “光健康”主题活动
通过京沪两地新闻发布会（“光健康义诊”活动启动仪式），由三雄·极光提出一个“耸人听闻”的概念——“光健康”，以及三雄极光的解决方案——“光健康义诊”，包括：
——三雄极光首倡“光健康”；
——阐述“光健康”的概念及意义，即什么是“光健康”及为什么要进行“光健康义诊”；
——通过“光健康义诊”折射出三雄极光的社会责任感和企业实力，提升三雄极光的企业和品牌形象。
参会“光健康”专家团：国家质量监督检验检疫总局产品质量监督司、国家发改委能源研究所、中国绿色照明工程促进项目办公室、中国照明电器协会、中国照明学会等单位、广东东松三雄电器有限公司的领导、专家
话题延伸：通过对“光健康”这一话题，专家、记者、厂商在现场将“光健康”延伸到民族企业的品牌推广、以及在消费者对光具的要求已不限于美观，居室的光源健康也越来越受到关注等话题畅谈。但普通消费者对光源健康的知识以及标准还处于困惑状态。光健康也会将这一知识逐步通过推广活动让更多的消费者对“光健康”有更深的认知。
参会媒体：人民日报、经济参考报、中国消费者报等中央权威媒体，北京晚报、北京晨报、精品购物指南等北京地区主流大众媒体。上海地区有新民晚报、东方早报、人民日报华东分社等当地主流媒体。
新闻报道相关主题：《“光健康”首现京沪，专家称不可轻视》、《因时而需，三雄·极光领跑“光健康”》、《三雄·极光聚焦“光健康”》、《三雄·极光启动“光健康义诊”活动》
第三阶段 跟进及后续报道
理念加固
（1）通过“幼态持续”和“软实力”等特征，来体现三雄极光健康发展的现状和前景。
——幼态持续：幼年时的特征一直保持到成年；
——软实力：集团的支持力、精英团队的战斗力、企业文化的影响力以及品牌的拉动力。
（2）阐述从“照明时代”到“光健康时代”是照明产业发展过程中的一个里程碑；
（3）通过“光健康义诊”活动树立健康照明新理念。
新闻报道相关主题：《三雄•极光的幼态持续——从“照明时代”到“光健康时代”》、《从“光健康”时代谈三雄•极光的“软实力”》
拓展与互动
（1）将“光健康义诊”活动上升到中国照明产业的高度，进一步扩大三雄极光在行业内的影响力，从而提升企业和品牌形象。
——第一次照明产业变革：照亮
——第二次照明产业变革：节能

——第三次照明产业变革：光健康
（2）组织消费者现身说，讲述“光健康义诊”前后改变的不同感受，从而延续“光健康义诊”活动的影响力。
新闻报道相关主题：《“光健康”引爆照明产业变革》、《“光健康”让我们真正走入健康时代
》
媒体跟进
（1）专业媒体
为了能够使业界产生相对轰动的宣传效果，针对《城市照明商情》、《照明》、《国际照明与灯饰》、《照明电器&灯饰》等照明行业的专业媒体，开展了深入的沟通与座谈，为专业媒体安排“光健康”相关技术原理的材料，并对记者对此提出的疑问组织专家一一进行解答。
（2）大众媒体
邀请全国一流媒体全程参与“光健康义诊”启动仪式，并组织相应的专家现场答疑。以光明日报、经济参考报、北京晚报、新民晚报、扬子晚报等一流媒体在内的41个省市、地区的百余家媒体进行了专题报道，活动开展近两个月报道总量已逾十万字。
（3）网络媒体。
为了加强三雄极光“光健康”义诊活动参与性及传播广泛性，安排了以下网络相关传播：
方式一：网络专题
选择知名大众、专业网站的新闻频道以及房产频道设专题报道。在相关频道的首屏显著位置做图片或是文字链接。点击进入后，页面全部由贵公司指定的内容，并突出“光健康”义诊活动、在线报名、在线调查等信息。
方式二：聊天类网络广告推送
选择知名聊天类网络。阅览网页，宣传页会自动弹出。
方式三：许可邮件行销
结合邮件来传播。通过邮件的形式向顾客发送产品或服务信息。针对性比较强，一般接收到此邮件的读者是比较关注家居环境的消费者。
利用各大城市房产论坛的公开性，与网友进行互动聊天。解答网友的问题，并告知“光健康”活动火热进行中的消息。
网络主要载体：大众网站（新浪、 搜狐、 网易、 雅虎等)、专业网站（中国家电在线、建筑电气资讯网、中国家电网等）、搜索类网站（中搜）、论坛类网站（搜房、焦点）
反馈调查
对参与活动的组织、专家、媒体进行了“光健康”活动的反馈调查，大部分参会专家表示愿意随时就这一理念进行技术交流，媒体方面则就受到很多不同方面打来咨询电话询问“光健康”的情况认为可以从多方关注的共性问题进行连续性的报道。

项目评估
公众积极参与
公众积极参与“光健康义诊”活动的报名，并热线咨询“光健康”主要的技术要求及内容。同时“护眼灯”等产品在活动开展期间在全国范围内出现空前热销。
媒体保持关注
普遍媒体认为环保、大众健康的角度立意比较新，对“光健康”相关信息表示愿意跟进关注。
《苏州日报》记者认为，宣传的亮点在于提出了“光健康”的新概念。在照明工业领域首次提出，得到了业内人士、新闻界人士的一致认可，为市场带来一股健康清新的新风。
《城市照明商情》记者表示，业界专家对三雄“光健康”理念的宣传表示欢迎，并对“光健康”的室内光学设计原理表示关注。
行业反映强烈
很多业内专家、学者打电话咨询有关“光健康”技术资料；国内一些大型装修装饰公司、公益组织主动要求进行深度合作；广东东莞银利外商高尔夫俱乐部有限公司邀请三雄极光技术人员去现场检验，现正进行会馆灯光布置全面改造。
经销商信心十足
三雄的经销商对部分产品出现的热销，及对消费者品牌关注程度的提高表示感谢。随后在福州又进行了家装卖场“光健康义诊”活动现场报名、咨询，消费者现场咨询的热情，更加坚定了经销商协助企业做好“光健康”相关活动的支持以及对三雄·极光照明品牌经营的信心。
案例点评（内容已换）
“全面建设小康社会”，“构建和谐社会”，创建“节约型社会”等一系列中国深化改革的举措成为近年来政府工作和社会发展的重心，围绕这些战略目标社会各阶层、各组织纷纷行动起来，开展了大量行之有效的公关宣传活动。
从专业的角度看，“环境保护”、“健康生活”一直是公共关系创意的最好题材，如何将这些元素融入到公共关系实践中去一直是专业人员思考的问题。三雄“光健康”的照明理念非常恰当地提炼了这些元素，从而成为本案例的公关灵魂。
通过提出并阐述“光健康”照明理念，由专业品牌印象向健康企业印象及节能产品印象发展和延伸，掀起中国照明产业的“品牌启蒙运动”，极大地提升三雄•极光在家庭消费群体中的关注度和美誉度。
在本案例中，从媒体传播大量教育信息制造良好的舆论氛围，到“义诊活动”强化体验接触，实现了新闻传播和口碑传播最大的效果。各大主流媒体和各类利益相关群体纷纷作出积极反应。如广东东莞银利外商高尔夫俱乐部有限公司邀请三雄极光技术人员去现场检验，并对场馆灯光布置进行全面改造。
在本案例中，要特别强调的是，借助互联网平台这一新兴媒体的多种传播手段，如新闻、专题、广告、论坛、邮件等，比较迅速和快捷地达成了广泛传播的目标。目前，关于“光健康”的概念以及“三雄照明”的品牌已深入人心。
点评专家：张心宏（中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员、信诺传播顾问集团副总裁）