“精工”石英表的冲击产品十谋略.doc

精工”石英表的冲击产品十谋略
日本精工的成功首先来自于其高起点的产品定位，那就是：“敢与权威挑战，做成世界领先。”
    精工把市场营销的直点放在产品策略上，具体表现为“59A”计划．决心开发出“更正确、精确度更高”的手表，向瑞士手表挑战，这是精工企业抓住了市场竞争的根本。
    精工善于创新，她把目标定位在国际市场新产品石英表的研制上，这比通常意义上的新产品开发更有意义。

    精工石英表的崛起，是日本当代最有特色的国际商战案例之一。众所周知，瑞士曾数十年雄踞世界钟表业王座，而从战后废墟中挣扎出来的日本人要想夺取世界钟表业的王冠，就必须在科学技术和市场营销两个方面向瑞士挑战。这样就有了精工的“石英冲击”。

    一、挑战瑞士

    日本诹访精工舍，在1959年由大和工业公司和第二精工合诹访工厂合并而成时，还是一家毫不起眼的小公司。第二精工舍诹访工厂是第二次世界大战期间从繁华的东京迁来诹访的避难工厂，战争结束时又一度关闭，1946年初开始从战败的打击中苏醒过来，到1959年与当地的大和工业公司合并时，才刚刚初具规模。二过，公司董事长山崎久夫一开始就决心把诹访变成“日本的瑞士”，他手下以中村恒也为首的一批技术员及公司职员们，也对向瑞士挑战充满了热望与自信。
    就在这一年，公司的技术人员开始把眼光投向未来，他们制定了一项“59A计划”。担任这项计划领导人的中村恒也，毕业于日本大学工学部，当时他虽然才30多岁，却早已因成功地设计了尔牌男用手表而出名。马贝尔牌男用手表精确度高，畅销于市，经常在日本国内的竞赛（精确度竞争）中取得优胜。因此当公司的人认为再在国内争胜已没有多大意思，该向瑞士的国际比赛进军了时，中村恒也的发言有很强的说服力。他向年轻的技术人员宣布：“我们这家新公司将独自朝着另一方向走。因为今年是1959年，所以我们的计划命名为59计划。又因为这是1959年最大的课题，所以这项计划称59A计划。”
    不久，59A计划小组开始行动。中村恒也向大家清楚地说明了这次行动的目标：“更正确、精确度更高，这就是我们的目标。所以不一定要拘泥于石英钟表、音叉钟表、弹簧式机械钟表的电动化，等等，只要能达到高精度的目标，都可以进行研究。对了，例如我们经常提到的电波修正钟表，或许也在考虑之列。”中村恒也之所以这样说，是担心这一群开发者一开始就被某些先人为主的观念所束缚，因此他提出应该寻求各种可能性以后再来确定研究的具体方向。不过在他的内心里，“石英将成为未来的主流”的信念是很坚定的，他相信不久将会进人石英钟表时代，相信用普通发条钟表的价钱一定可以买到石英钟表。因为石英钟表的实用化实际上在两年前就已经开始了，精工舍（它可以说是诹访精工舍的“父亲”）已经开发过成品献给广播电台。
    但是，精工舍运送到广播电台去的实际物品，约有一辆小型卡车那么大，其内部安装了数量繁多的真空管，以取代电晶体和IC。因此，它不仅不能称为手表，连背在背上都不可能。诹访精工舍的本行是手表，它必须制造能带着走的石英钟表，否则就没有意义。而为了能带得走，就必须用干电池来驱动。也就是说，石英钟表必须小型化到这种程度：用干电池驱动，能带得走。这样一清理，开发目标就逐渐集中了。
    当目标渐趋明确时，59A计划小组的一位技术人员提出一个很好的建议：“有人认为精工可以承办东京奥运会的计时，我们应该派出侦察队到罗马奥运会上去。”罗马奥运会于1960年举行。同年在德国慕尼黑召开的国际奥委会，决定下一次奥运会由东京主办。罗马奥运会的计时是由瑞士的欧米茄公司承办的，下一次的东京奥运会对于以超越瑞士为目标的精工无疑是一个极好的机会。
    奥运会是人类对于体能界限挑战的盛会。同时也可以说是科学技术的祭典。因为像马拉松。田径、游泳等，所有比赛的时间测定、记录、资料处理都必须采用时代的尖端科技。在过去的奥运会正式记录的计时方面，瑞士欧米茄具有绝对权威，以它的自信绝对不会放弃在东京奥运会上担负计时工作。而精工人现在打算“绝对不能让给欧十茄，无论如何东京奥运会要用国货来计时”，在这种想法下，当年8月精工的技术人员就悄悄地从羽田机场登机，赴罗马奥运会现场去观察对手了。
    初到罗马，最使精工人感到吃惊的是，国际奥委会对于欧米茄有着绝对的信赖，奥运会简直是欧米茄的产品展示会。马拉松以及长跑项目不必说，其他各类项目几乎都是在欧米茄的指针之下决出胜负的。从运动场馆的大时钟到裁判员手里拿的秒表，都是清一色的欧米茄。
    然而不久后，精工人就心中有数了。随着对运动场上情况的深人了解，他们增强了自信。他们经过仔细调查发现，所有使用的欧米茄制造的计时装置，几乎都是机械式钟表，石英钟表只有几部。这使精工人不再有惧怕心理，因为那时他们已经成功地开发出了能赶上瑞土的机械手表。那时诹访精工会除了马贝尔表之外，还推出了皇冠表，具有超常精确度的豪华精工表也已制造完成，受到国际的好评。于是，在罗马的技术人员认定日本钟表工业已具备了与瑞士并驾齐驱的实力。他们回到日本马上写出一份调查报告，其结论是：“对于担任东京奥运会的计时装置很有信心，它必须采用比目前比赛中所使用的钟表更先进的设备，而欧十茄并不可怕。”
    于是，不久以后便从精工舍、第二精工舍以及诹访精工台三家公司调来了20名技术人员，组成了计时装置开发组，以在4年后的东京奥运会上取代欧米茄为目标，开始了决战。他们首先提出了“制造比罗马奥运会还要先进的计时装置”的口号，然后确定了三家公司的具体分工。由精工会负责大型钟表和显示器，第二精工舍负责跑表，诹访精工合则因59A计划小组对石英钟表的先知先觉和情有独钟，负责研制石英钟表。
    现在59A计划小组的目标就是东京奥运会之前全力完成可以携带的石英表。在东京奥运会的3年前，诹访精工舍制造完成了石英表951一型机。不久以后这种一型机又改进为二型机，被日本多家马拉松会采用。国际奥委会看过二型机后，也不再依靠欧米茄，而委托日本制造商来开发奥运会计时装置。1963年2月，诹访精工舍推出石英表951三型机，同年9月又推出四型机。这部四型机在一年以后的东京奥运场上大出风头，它是一部世界级的最新产品，重3公斤，裁判员可以用一只手轻松地携带着，用干电池驱动，平均日差0.2秒。和以前有一辆小型卡车那么大的石相比，它确实是进了一大步。它的出师，使得在奥运场上长期独占计时装置的瑞士势力，从此有了失败的记录。
    与此同时，诹访精工舍还推出了数字式跑表。它与类比式时钟不同的地方在于能将每分每秒的记录反映出来。当阿贝贝在东京奥运会上创下 2小时12分11秒2的马拉松世界记录时，正是数字式跑表上反映的数字引起了全场欢声雷动。此外这期间精工会也完成了发条式跑表。至此东京奥运会所用的钟表几乎全部都由日本完成。

    二、夺取王冠

    当日本在东京奥运会上与瑞士较劲时，日本表与瑞士表之间激烈的技术竞争也同时在瑞士纽沙蒂尔天文台拉开了序幕。
    东京奥运会的前一年，诹访精工舍的管理人员到欧洲出差途经瑞士时，带回一份参加纽氏大文台国际钟表比赛所需要的资料。瑞士西北部的纽沙蒂尔币是个精密工业、商业和文化中心，天文台是由当地钟表厂商出资兴建的。从1860年以来在纽氏天文台举行的每年一度的钟表比赛的在于提高瑞士钟表业的水平，扩大瑞士表在全世界的声誉。从1959年开始，瑞士准许外国产品参赛。不过外国厂商对于钟表王国瑞士十分畏惧，没人敢冒这种风险，从而使得这个比赛成了瑞士国内10家厂商之间的技十竞争。
    诹访精工舍认为这是一个良机，应该到那个钟表王国去比试一下。经过几次交涉，瑞士方面同意让他们参赛。在瑞士人看来，日本像个冒失的后生小子突然闯进来，无异于飞蛾投火。按规定，比赛的合查时间是45天，主要是以这段时间内的精确度来决定优劣。瑞士方面作了充分准备，他们把全部精力投入到了维持高精确度上，在制造参赛用的钟表时，把日常产品和参赛用品作了明确划分。诹访精工舍则用为东京奥运会所开发的石英表951参加比赛。比赛结果，石英表95在马林精密计时方面排名第10、11、12。精工表第一次以外国产品身份参加纽氏天文台的比赛取得这么好的成绩，使诹访精工舍的职工都十分兴奋。
    由于石英表首战告捷，技术部主管中村恒也决定在下一次比赛时让机械钟表也参加。他认为参加国际比赛可以掌握当代世界高科技的主流，同时可以知道自己达到了怎样的一种程度，更重要的是可以使年轻的技术人员及职工们有一个明确的目标。当然，石英表方面还要争取更好的成绩，继续进行挑战。
    然而，要保证发条式钟表的超高精确度比石英表要困难得多。石英的缺点是对温度的变化反映较敏感，因此会产生振动误差。但只要具有耐震性能，保持水晶振动不受温度变化的影响，就能达到第一流振动的正确性。发条式钟表则不仅会受温度变化的影响，而且会因发条松紧的不同产生误差还会因钟表所放置的位置的差别形成误差。把所有这些误差包括在内，把从零件到产品
    的误差调整好，这是调表员的工作。瑞士的调表员干这种工作有一整套绝活儿。可以这样说，努力使发条式钟表的误差不断减少的历史，就是钟表的历史，也是钟表王国端士的历史。
    果然，在机械钟表方面，尽管诹访精工舍尽了全力，这次比赛还是吃了个大败仗，排名落到了第144位，前面几名都由瑞士欧十茄获得。这使人感到只要是有关发条式钟表，瑞士是不可战胜的。
    当然，这中间也有一些客观原因。参赛的外国表必须长途运往瑞士，这样在表的调整上瑞士厂商就较有利，而日本厂商则较困难。因此，诹访精工舍对这次比赛的结果并不服气，他们打算在三年以后再决一胜负。
    这一次，首要的问题是要做好运输途中表的调试工作。
调表是一件令人头痛的事。用手把表的误差调到每天0.04秒以内，这是机械钟表数百年史所创造的业绩。诹访精工舍负责调表的技工主要由中山、稻恒、小池三人组成。他们都是诹访人，有着诹访人的坚强品质和真诚的性格。这正是调表员所需要的那种人格。作为调表员，他们不仅要调整装配好钟表，有时还要对材料的种类、厚度和形状提出意见，还要经常改良设计。在这三位调表员的身旁，还经常有一位科技人员安部，人称“发条博士”，毕业于日本名牌大学，是诺贝尔奖得主的高徒。他负责进行理论指导。这种现场操作和理论的谐调，可说是诹访精工舍派出的最佳阵营。
    比赛的日期快到了。1967年的一天，诹访精工舍的技术人员滕田小心翼翼地抱着一只特制的皮箱登上了去欧洲的飞机。皮箱里装着15只石英表、15只机械表，表之间放有柔软的缓冲衬垫物。一路上滕田丝毫不敢大意，严格按照凋表员发来的指令，仔细地定时检查皮箱里的表，把机械表的发条慢慢上紧，在笔记本上作好记录，把情况毫无遗漏地向坐镇在诹访本部的调表员汇报调表员则每天都十分关注地等候着滕田的报告，并且发出相应的指令。要知道，这些表将要在瑞士的国际比赛上，经过45天的测试，通过评审员们的严格检查。这对调表员的功夫是一大挑战这一次他无论如何不能再输了。
    经过千辛万苦的长途旅行，膝田终于抵达纽沙蒂尔市。当天晚上，他在旅馆的房间里又将15个机械表取出来，一个一个仔细地用器具进行最后的调试。“这一次应该可以了”这句话，他一路上不知默默地说了多少遍。三年前他们初次参加机械表比赛时的成绩是第144名，必须抓牢今年的机会来恢复名誉。
    第二天一大早，滕田从旅馆出发，缓慢地走上当地钟表同行门出资兴建的天文台的阶梯，把皮箱里的手表当面交给了国际比赛的组织部门。以后只有等待的天的检查以及名次的公布了。
    到了45天后，诹访精工舍的职工们每天都焦急地盼着比赛结果的通知。但是奇怪的事情发生了，那年无论怎么等待，就是不见有测定结果寄来。过完年后，大家越等越心焦，纷纷猜测一定发生了什么事。直到春天快要来临时，才接到一封信件，里面简单地写道：“本年度将不公布名次。另外可能变更比赛的方法和规则，今后在检讨期中手表比赛将停止。但是这次比赛的测定资料将于近期内分别送给所有的参赛者。”这到底是怎么一回事呢？大家心中的疑团更大了。
    在以后送来的测定资料中，这个谜才解开。测定资料中记录着全部参赛者的得分，它表明，在石英表方面，诹访精工台独占了第1到第5名，同时在机械表方面也名列第4、5、7、8名。原来，由瑞士钟表厂商出资兴建的纽氏天文台，如果把这一成绩公布于世，钟表王国端士的面子就保不住了。因此它不得不采取了不公布比赛名次和中止比赛这样的下策。可想而知，瑞士方面是多么狼狈。而诹访精工舍的职工们则异常兴奋。
    现在，虽然没有公布名次，但从送来的测定资料可以知道，石英表方面，诹访精工舍热切盼望的荣誉已经到手，公司今后除了积极参赛，还要准备向商品化的方面前进。机械表更不能满足于第4、5、7、8名的成绩。鉴于纽氏天文台的比赛已经停办、他们开始把注意力转向日内瓦天文台的国际比赛。
    1968年，诹访精工舍的著名调表大师小池亲自将23个机械表装人特制的皮箱中，飞往瓦。挑战再次开始。但是这次又出现了令人迷惑不解的现象。从日内瓦天文台公布的山赛名次来看，诹访精工去只获得了第4到第10名，前3名都由瑞士CEH公司获得。
    这使人们感到，瑞士真不愧是钟表王国，它很快就报了纽氏天文台的一箭之仇。然而，事实并非如此。诹访精工会送去参赛的是机械表，瑞士方面却暗中送去了石英表，而石英表的精确度几乎是机械表的10倍。在通常的精确度比赛中，两者是分类进行的。但是这一次日内瓦天文台的比赛突然取消了这种分类，并且没有在事前通知参寒者。因此这实际上是一场不平等的竞争，它表明瑞士方面已不打算在传统的机械表上与日本比试了，它几乎打出了最后一张还能够打出的牌。从日内瓦天文台比赛的得分纪录中可以看出，瑞士的权威和自信已经瓦解，日本开始登上钟表王国的王座。
    在接之而来的1969年日内瓦天文台所举办的比赛中，机械表的优胜者是瑞士，欧米茄在团体总分和个别成绩上都获得了全胜。但是在下一年的比赛中，王冠又回到了日本人手中，诹访精工舍的团体总分比上一次欧米茄的团体总分多了1.66分，个别最高分也多了1.77分，并且打破项世界纪录。瑞士终究未能摆脱在国际比赛中的失利的阴影，后生小子日本已经取代了瑞士的霸主地位。

    三、走向大众

    当钟表王国瑞士在赛事上频频失利，因而发誓要夺回王位，开始集中力量制造比赛用的超高精确度钟表时，日本方面却很快就放弃了比赛，开始将为比赛所培养出来的科技力量投向商品化开发研究。于是，数年之后，当钟表王国瑞士通过具有权威的传统的比赛逐渐走向没落时，日本却在面向大众的钟表市场上迎来了光明的前景。
    企业生产的产品不仅仅是为了参加比赛，也不只是为了获得尊严。产品是为了消费的，而且这种消费如果只局限于用作少数有钱人的装饰品，也不可能形成产业。只有当这种产品能成为普通老百姓的生活必需品时，它才具有广阔的未来。这往往是一流企业家们的共识。
    诹访精工舍的石英表经过东京奥运会以及国际钟表大赛，已逐渐缩小到只有怀表那样大了。于是59A计划已经完成了它的历史使命，现在中村恒也所领导的技术力量已经达到了世界一流水平，下一个目标就是要使石英表商品化。
    中村恒也反复向开发部的人员强调：绝对不能只注意手表的大小，譬如说吧，瑞士也同样在进行这项研究工作，然而他们的产品就像上次在日内瓦大赛上看到的，一味地追求连专业技术人员都无法修理的复杂的石英表，那怎么行呢？中村恒也认为，只凭技术人员的兴趣，即使制造出再好的表也不会有多大的成就，应该以大众化的石英钟表为目标。日本应该开发这种石英表，如果不这样做，他们的梦想就不能实现。
    例如，东京奥运会以前的石英钟表必须采用电线来连接电源，但是东京奥运会的计时装置石英表951已经不需要电线了，电源已经被电池所取代，整个装置已经实现了手提式，诹访精工舍已经在这个阶段创造了世界领先的纪录。不过，中村恒也认为光是这样还不能取得巨大的成果，怎样以大众消费者的手表为目标进行开发，才是开发部门最大的课题。
    这样，低耗电、耐冲击、小型化等等这些最困难的课题摆在开发人员面前。
首先遇到的难题就是电动机。怎样才能制造出世界上最小的电动机呢？对于在电子工程方面极为外行的钟表公司来说，这是一个十分难对付的问题。负责电动机部分的科技人员是桑田和五味，栗田的工作是商品设计，五味则是研究电动机的发明。
栗田把一套日常用具和一台大型计算机搬到工厂的休息室，准备进行30天封闭作战。他是一个兴趣广泛的人，尤其是摆弄起机械来不顾一切。他反复地想着这样一个问题：电动机无论怎样小，最后总是有限度的，像线圈和其他零件等总是无法达到零的阶段，因此，仅仅是电动机这一部分就会使手表变厚，但难道电动机必须是这样的吗？由此他产生了一种新的念头，就是把电动机拆散，把零件放进钟表的各个空隙里，这样就不需要专门为电动机留出一个空间了。这种想法经过大家详细讨论，得到了认可。粟田于是着手来计算手表内部的细微空间，以寻找间隙把分散的电动机部件装配进去？现在的新问题是：分散装配的电动机到底哪种更适合些？是采用时针连续移动的电动机，还是同步型电动机？最后大家倾向于采用同步型电动机。因为同步电动机制造方便、耐用，而且能正确地带动时针。同步电动机给人这样的感觉：每走一秒总咔喳咔喳地响，看起来比较正确。所以后来在精工石英表的广告宣传中使用了这样的文字：“你看过一秒钟吗？”
    接下来是五味负责的微型同步电动机的设计工作。五味立刻开始行动。他把这种新型的分散式同步电动机命名为开放式电动机。后来在国际上人们简称为开放。
还有石英发振子的小型化问题。作规则运动的石英发振子是石英表的心脏，就是它发出的脉冲通过电动机带动时针。它应该能承受外来冲击而且小型化，因此像当时的棒状型根本不能采用。最后，大家又经历了一次思想转变，把棒型改为V型，做成了音叉状的石英表振子。它不仅耐冲击力提高了一倍，而且提高了小型化的可行性。
    对于他们这些思想转变，有位当事人曾总结说：“无论是同步电动机，还是音叉状的石英发振子，如果我们天生就不想自己动手去做，是不可能发明出什么东西来的。”确实，如果像瑞士公司那样，本身并不生产钟表的主要部件，把它们都交给外面的代理商去做，厂商只进行装配，就不可能想出很难独立成为商品的分散式电动机，对于把十分细微的石英片割成V型也会完全没有把握。那样制造的石英表就总是很厚，无法赶上受到大众欢迎的薄型化的潮流。而当诹访精工合在凡事都要自己动手试试看的道路上越来越挥洒自如时，两者的差别就是决定性的了。
    1969年10月25日，钟表行业引发了一场轰动，东京突然举办了一场新产品发布会，圆圆的小的石英表展示在人们面前。这就是精工石英表35SQ，它是世界上第一个具有实用价值的石振子电子手表，广告书上说它“日差0.2秒以内，超小型同步电动机，使用IC电路”等。以前为，石英钟表精确度高但不能成为手表。现在石英表 35SQ的问世终于使人们的梦想成真。
    新产品发布的那天同时也是向全国销售的日子，这个消息甚至传到了国际上。日本国内的报纸报道：“石英的冲击！几年后手表的常识也许一下子全改变了。”《纽约时报》则在描述日本和瑞士的这场钟表战争时写道：“在超高精确度的石英表方面，日本获得了全面胜利。”
    实际上，这种石英表在体积上只比机械表略大一圈，因而在小型化方面的追求已基本实现。但它的售价高达45万日元，虽然已经向大众化迈出了一大步，仍然使普通老百姓望而却步。因此当时的新闻界讽刺说：“与其戴在手上，不如收藏在金库里。”
    因此，在以东京为中心的石英冲击波传遍各地时，诹访精工会又开始计划将石英表35SQ进一步大众化、小型化和薄型化。不久精工石英表降价到18万日元，已经能够占领大众的左手腕了。但要使石英表更小更薄，还有一道难关需要攻克，即能够获得特殊的 IC。
    当时，还没有厂商批量地投人生产IC。中村恒也等人跑了许多家公司，要求开发耗能低的m，都无功而返。诹访精工会又只剩下自己开发这么一条路可走。当然也不是没有顾虑：对于电子技术的尖端IC，连第一流的电子公司都觉得没有把握，完全是外行的钟表公司又怎么行呢？但访人天生有股牛劲：“既然求别人不行，只好自己动手了。”他们成立了一个半导体研究小组，从公司里召集了13位研究开发人员，从外面请了东京大学教授草雄和工业技十学院电子技术综合研究所所长康夫来指导。13位青年技术人员边学边干，尽管学的和教的都觉得很吃力，大家还是充满了信。他们坚信：“如果自己手里有了IC技术这个武器，那么我们的石英表就能够推广开来于，他们的奋斗有了成果。1971年，本来一直要从美国茵特度尔公司进口的C—MOS，开始可以行生产了，并且不久就全部都由诹访精工合自己制造。接着他们又开发出了LSI。这简直是对于石英表来说，电动机、石英发振子以及IC这三种被称为核心部件的产品，都是由他们自行生产的，是在受到压力的情况下靠自己动手干出来的卓越成就。
    这样，石英表终于达到了小型化、薄型化的阶段，它的大小已经和机械表毫无二致。1973年诹访精工合又制造出了数字式石英表，1974年又开发出了更加小型化、薄型化的石英表。由于实现了低能耗，成本也进一步降低下来，价钱变得十分便宜，真正实现了大众化。
    1980年以后，精工石英表的销量在本行业中一直居世界首位，把钟表王国瑞士远远地撇在后面。精工表被列为世界第一流的产品，在美国、英国的销售成绩很好，在我国的北京、上海也很受欢迎。20世纪80年代中期，精工舍甚至把销售战争打到了瑞士本土。瑞士方面虽然想要重振雄风，但因钟表工业所固有的结构上的弱点，基本上无还手之力。瑞士人只能退而求其次地表示：瑞土不准备在数量方面与日本竞争，但要在高价的艺术品手表领域里领先世界。

    讨论：
    l.精工除了做好产品，坚持产品开发的高投入、高起点外，要想在市场营销中取得成功，做好哪些方面的工作？
    2.详细分析精工产品策略成功的因素。
    3.比较本国市场上的同类产品成功经历，评价双方的相同点，不同点和各自的优劣势
    4.面临精工表的冲击，假如你是瑞士欧米茄的市场策划人，你将采取哪种措施反击？