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创意设计与文案之间的关系

【内容提要】　　汽车平面广告作为商业广告的一种，它是以购买产品为最终目的，它不是纯艺术作品。创意只有立足于中心思想，才能被目标消费群给认可，最终达到销售的作用。在对汽车广告创意进行表现的过程中，文案对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。通过创意设计与文案的结合，使得画面让消费者产生心灵震撼和强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。

【关键词】　　广告创意 　 文案 消费者共鸣　　 广告诉求点

平面广告，是广告形式中最主要的一种。通过对画面的艺术处理来吸引客户的注意，使客户产生心理上的共鸣，从而达到传达商品信息，促进消费者购买的目的。平面广告并不是艺术欣赏品，是设计出的作品要能表现出商品宣传中所要强调的内容，并且向消费者承诺一个利益点。
作为汽车平面广告，它实际为商业广告，通过对汽车品牌的定位，从而确定创意方向，利用画面来传递产品的独特性，用文字来表达产品的优越性，强调产品的综合全面性能，引发目标消费人群的共鸣，加强品牌竞争力。
创意设计和文案在平面广告中是最重要的两个要素，如何在汽车广告中把握好两者的关系，使其达到传播的最佳效果，本文通过一系列调研，分析与实际案例，从广告的诉求点出发，来说明只有两者相互依存，才能使广告达到销售与品牌传播的作用。
一、 汽车平面广告的市场调研
1、调研状况
在经济快速发展的今天，汽车市场竞争是十分激烈的，各个汽车品牌都想通过不同形式的广告创意来吸引消费者，从而在同性能汽车品牌中脱颖而出，激发消费欲望，从而促使其实施购买产品的行为。从广告画面来看，现如今汽车广告表现可以分为两种，一种以创意背景结合汽车实物，来突出产品的性能和定位（图1）。一种以图形创意为主的，来体现产品的性能与独特品味（图2）。
图一 图二
通过MINI汽车广告，我们可以看出，设计者是将汽车实物，背景文案，经销商信息四者结合在一起创作的，直接使用汽车图片展现它个性化外观，背景加以个性化旗帜，通过黑白的对比凸显这款车的目标消费群为时尚潮流人，标题和图片相互照应，使MINI的品牌承诺形象很直接的表达出来，最后通过内文的简洁说明，加深了消费者的购买欲望。
在Smart的汽车广告中，个人第一印象是它是张招贴海报，通过图形置换的设计，把面包内部换做为钢筋结构，从而反映出它“比看起来更强硬”的主题。整个画面简洁明了，视觉表现力强。
2、调研分析
可以发现优秀的平面广告案例它们的创意点是很明确的，都是从产品的广告诉求点出发，把握目标消费人群的心理需求，从画面中直接反应他们最需要的信息。再通过强有力的文案打动消费者，刺激消费者的购买欲望。
在MINI汽车广告中，此款车型的目标人群定为时尚潮流的新一代，广告的诉求点是“个性主义”。所以在平面设计中，通过黑与白的对比，图案的选择都是符合个性的要求，但可以发现在汽车实体图后面加以旗帜，刚开始可能会给人茫然感，但通过文案的配合，在广告标题打上“为个性主义，摇旗呐喊”，使得整个设计一目了然。这就是创意设计和文案配合的重要性，在将广告创意进行表现的过程中，文案对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。
而Smart的汽车广告，创意构思是不容置疑的，但对于汽车信息的传递就比较薄弱了，这则广告的诉求点是“强硬”，在主题图案上选用了创意图形，这点虽然可以引起人们的好奇感，但图形代表的是想象，想象受人信任的程度要低一些。而实体照片代表的是真实，能吸引更多的消费者，能传递更多的欲望诉求，能让人更好地记住，能售出更多的产品。在文案中也缺少内文，使得这款车除了“强硬”的特性外我们找不出其他的产品信息，所以这只是一个创意欣赏，而达不到汽车平面广告的销售目的。
通过调研我们可以得出，汽车平面广告的最终目的是促使消费者进行购买，而人们在购买汽车时更多是想了解它的外观以及性能。如果只是通过画面的创意而忽视对汽车信息的表达上可能就会降低消费者的购买欲望，使平面广告成为一幅创意作品而非商品。在有的广告创意中会发现文案与画面的不协调，信息传递不明确。所以成功的广告设计离不开创意设计和文案的有机结合，好的文案可以使创意设计更加让消费者认同。
二、 总结
1、 汽车广告的平面创意要立足于广告的诉求点
广告诉求是广告的中心思想，俗称“卖点”。它在于向消费者传达销售信息，告知产品知识和品牌特点，以引起消费者的兴趣和好感，说服消费者改变或建立消费观念，激发其购买欲望，进而促成其购买行动。汽车平面广告作为商业广告的一种，它是以购买产品为最终目的，它不是纯艺术作品。创意只有立足于中心思想，才能被目标消费群给认可，最终达到销售的作用。创意也必须立足于品牌定位，不管创意有多么的出色，画面有多么的动人，但它如果脱离了产品的特点，那也只是一副欣赏品。所以在设计时要充分考虑广告的诉求点，把握消费者最需要了解的信息，了解消费者的心理需求，创造富有感染力的意境来表现主题。
2、 创意设计与文案结合的表现手法
创意设计是给消费者描绘一个具体的情景，文案在平面广告作品中起到了对信息的说明功效。两者只有合理的结合在一起，才能使平面广告变得出色。
①用文案突出创意构思
当汽车广告创意出好的画面后，一句顿开茅塞的标题语是非常重要的，通过一句形象的口号，来突出创意构思，使得画面让消费者产生心灵震撼和强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。所以画面的创意构思虽然重要，但是出色的文案可以起到画龙点睛的作用，增强画面的表现力。
②用文案概括创意构思
好的汽车广告创意在画面中会充分的体现出产品的特色，所以在这时便要求文案通过概括性的语句来使广告诉求点明确表达。用简洁的文字概括出创意构思，使得消费者加深品牌印象，达到广告的最终目的。
③用文案直接表述创意构思
如果一个文案人员只单纯地考虑文案的效果，他绝对不会选用直白的叙述方式，但这种直白的叙述与适当的图片配合起来，就有可能造就出一则精彩的广告，美术的创作也同样如此。所以通过通俗易懂的语句表述目的性强的画面，可以提高广告的宣传力度，扩大和巩固消费群体。
3、 创意设计与文案充分结合的意义
在平面广告中，文案通常是用文字去表达商品的优越性，而设计的画面是用来表达商品的独特性。这两者要能够相辅相成，用各自不同的特点去打动消费者，引起关注。广告文案的是在创意画面设计的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。所以在设计广告时，不单单是对画面进行设计，而是要将文案和画面充分结合，才能使能吸引更多的消费者，传递更准确的欲望诉求，才能加深消费者的品牌印象，增加消费者的心理共鸣，才能售出更多的产品，从而完成商业广告的销售目的。
三、 结语
广告创意绝不是海阔天空的胡思乱想，而是从广告服务对象，最终又回到服务对象的创造性行为。不论是文案还是美术，都是要表现商品，表达一种思想，最终达到一种商业目的。做为汽车平面广告，主要是通过画面来传递出汽车的性能和定位，创意点从广告的诉求点出发，考虑自身产品的定位，通过文案与画面的充分结合，使得广告用极其透彻的表现力体现产品的独特功能和对消费者的利益承诺，促使消费者进行购买，来完成商业广告的宣传与销售目的。

【参考文献】
[ 1 ] 大卫·奥格威[美] ．一个广告人的自白[M]．北京：中国物价出版社，2003
[ 2 ] 王纯菲 宋玉书主编 广告美学——广告与审美的理性把握[M]中南大学出版社，2005
[ 3 ] 大卫·奥格威[美]. 奥格威谈广告．北京：机械工业出版社，2003