产品结构组合分析(PPM).doc

著名美国波士顿咨询公司的在分析公司战略时，有一个对公司的产品结构组合分析（PPM）：
新星产品（新增长盈利的产品）
问题产品（属衰退的产品）
现金母牛(资金流量大，保证公司运转产品)
瘦狗产品（己过成熟期的产品）
按美国波士顿咨询公司的产品结构组合分析法（PPM）分析：最佳产品组合是：1.迅速淘汰“问题产品”，2.让“新星产品”转化成“现金母牛”，保证“现金母牛”不受冲击，3.暂时保留“瘦狗产品”。
我认为，PPM分析法的“新星”、“母牛”、“瘦狗”的定位是针对企业现有产品关系而定位的。通过新产品的营销是完全可以改变这种关系的：
新星：新星的生命力是不稳定的，但通过新产品营销可迅速成长为“明星”。
母牛：母牛奔跑速度慢，通过新产品营销可将母牛变为市场增长强劲的“金牛”。
瘦狗：瘦狗面临被淘状，但通过新产品营销可以成长为价值更高的“猎狗”。
（一）、新产品的营销效应：
按竞争战略的经典理论看，新产品给企业营销带来新产品给营销带来四大战略效应：
一、市场壁垒效应：
企业通过新产品建立更高市场壁垒阻止进入者，一个产业在特定发展时期的利润资源是有限的。当这块资源空间一时无法扩得更大时，为保持良性的生存和发展，就必须通过技术的创新来提高产业进入的壁垒，减少那些靠掠夺浪费资源，资质很低的企业进入。
二、摆脱陷井效应：
新产品可以避免企业始终沦陷于无差别化的普通产品的价格战的陷井。在机械、电气产品的制造业里，诱发价格战的主要因素之一是产品技术差别化不大，企业只能通过新产品摆脱价格战的陷井。
三、市场起飞效应：
产品创新可以在市场上形成一定的独占性，这种独占性可以给企业带来阶段高额回报，如销售额提高、市场占有率增加等等。
四、品牌溢价效应：
新产品营销对品牌的溢价提升产生巨大好处，不同的、连续性的新产品可以不断维系各阶层的消费者，在顾客心中建立一个富有创新价值的品牌形象，让消费者保持对该品牌的忠诚度。
（二）、如何实现新产品和营销的成功对接：新产品是一个激动人心的名词，但又是一把双仞剑，世界业很多企业的成败因素都和新产品有关。据统计，在美国每研发100种新产品，失败的占93。美国是一个商业规则十分成熟的国度，只有7% 成功率揭示了新产品在企业经营中择抉的艰难。也有资料对93% 的新产品失败的原因分析，主要原因有二种，一是太过于超前，如美国著名的铱星通讯；二是在商业运作上的失败。商业运作上的失败比率远高于第一种。这也从侧面说明了营销在很大程度是新产品的“生死符”。也应了营销人的一句格言：“世界上没有卖不出的产品，只有不会卖的思想”。
因此，如何实现新产品和营销的成功对是非常重要的。
一、新产品战略的定位：
1、  创造“金牛”的战略：“母牛”产品作用是提供稳定销量，根据对“母牛”产品的
现状，创造“金牛”的战略是通过如何提升“母牛”产品的功能价值，降低成本，提升销售量来实现的。大多数的企业都可以实施创造“金牛”的战略，但警惕的是，一些企业为盲目提升销量，往往采用价格战，将降成本后节约的利润空间同步双在市场销售中降价了。导致“母牛” 产品成不了“金牛”。
2、  创造“明星”的战略：只有具备规模效应综合实力较强的企业才宜实行“明星”战
略，因为将“新星”转化为“明星”不但有一较长时间过程、还要一个资金大量投入的过程，同时对企业相关条件要求过高，如有系统的新产品战略，市场预测，新技术储备、人力资源，研发资金支持、以及有能较快的将“新星”产品转化为“明星”产品的企划思想和营销能力等。基于这种定位，“明星”产品的研发应以高技术化、全新技术应用，高产业标准为研发基准，其作用是通过“明星”产品全面改善企业的“江湖地位”。
3、创造“猎狗”的战略：
据资料显示，中国每年面世的科研成果超过一千万项，但转化成社会成果的不到5%。说明企业商品生产和科研机构的对接是脱节的，大量科技成果闲置。
创造“猎狗”的战略适合中小企业来运用。“瘦狗”是要被淘汰的，终结其寿命前如果能增加价值，延缓退出市场，或去咬死对手也是很好的。
应针对“瘦狗”产品新开发策略，不要独立研发一种全新的、超前市场的技术和产品。根据“瘦狗”的现状，进行各项市场指标和产品指标的分析。积极整合嫁接现有技术，通过一项或多项新技术的巧妙嫁接整合，使产品重新焕发竞争力，将“瘦狗”变为“猎狗”，起到事半功倍的效果。

见列表：
新产品战略模式
适用企业
战略特点
市场作用
“金牛战略”
常规企业
改善产品功能，降低成本，提升销量
创造更大现金价值
“明星战略”
大企业，新锐企业
导入新技术，开创新标准，建立壁垒
提升“江湖地位”
“猎狗战略”
中小企业
嫁接相关技术
老品增值，延缓市场退出，攻击对手

二、新产品营销的原则：
新产品从研发到市场实现营销应遵循以下几种做法。
1、战略管理原则：成立新产品规划与管理的原则组织机构，作为对新产品从研发到市场营
销的统筹。在一些企业叫新产品管理委员会，主要由公司总经理、市场总监、营销总监、技术总监、制造总监、品质管理总监、部分产品经理以收外部专家组成员组成。主要作用是：树立鲜明的产品战略计划、指导新产品营销战略计划制定和实施。
2、“80/20法则”：全面审视本公司产品矩阵，根据市场的目标需求和按产品矩阵中各产品
获利能力和市场生长潜力进行排序。及时淘汰低增长的产品，迅速开发高价值产品。
高价值的产品应清晰针对目标市的需求来对接。
3、产品组合原则：结合竞争对手产品线，确定开发自己“攻击型产品”，“防火墙产品”，
以保证自己的“现金母牛产品”。
4、  攻击竞争对手的原则：攻击的目标应选择是对手的“母牛”和“新星”产品，通过对对
手这两种产品的各种指标：价格、性能、工艺、质量、外观、包装、销量、渠道、卖点等进行比较。选择其有优势的几项指标予以改进，然后以更优的指标指数攻击对手。
攻击要旨是：如选择是对手的“母牛产品”进攻，则以稀释对手销量和现金流入手。如果选择是对手的“新星产品”进攻，则以扼杀对手产品搏弈。
5、  提升重点区城市场的原则：每个企业都有，新产品应首先支持重点市场。对一些新产品
不开发全国通用性的产品， 开发全国通用性的产品往往耗资大，周期长，面世的适销与否风险也大而根据重点市场的不同研发区域性的优势产品，企业可通过在各个区域市场以优势新产品赢得区域优势，综合各个区域优势而达到全局优势的建立。
6、  市场倒逼的原则：“市场倒逼法”就是企业在确定研发一项新产品时，是按市场的实际
状况，在新产品研发的品类，数量，性能，成本，周期上对企业的产品研发机构进行逆向开展，让产品和市场完全对接。主要做法是：
a、按市场的竞争倒逼成本：企业研发新产品成本预算传统做法是“做加法”，即研制新产品时，在材料成本上加各项费用、利润再定价上市。“倒逼成本”是“做减法”，先确定这个新产品面世在市场竞争的零售价，在这个零售价的基数上逐个倒减各项公司费用，计出公司相应利润后，将新产品的成本控制在一个最小的区间，这个成本区间越小，公司留给市场竞争的毛利空间就越大。
b. 按市场竞争的现状倒逼销售数量：企业研发新产品的另一传统做法是先做出产品，再视市场情况定销量。“市场倒逼法”是营销部先按市场情况确定保证这个新产品的销售台数后才由公司研发，这个台数可以是摊销掉研发这个新产品各项费用的。如果完不成相应的销售台数，这个产品就不上马。应以各种政策支持营销部对约定一台数的完成。
C、按市场竞争的实情况倒逼研发周期：很多中小企业新产品的研发时间遥遥无期，市场商机不会等人，“市场倒逼法”按市场竞争的实情况先确定销售日，倒逼公司研发部门的新产品面世时间。公司需制定各种经济政策约束研发部对新产品上市时间的完成。
d、按市场竞争的实情况倒逼质量、性能：传统的新产品研发可能定老总即兴拍版和技术部门闭门造车添加诸多功能，或为赶班期忽视质量。“市场倒逼法”是按市场竞争的实情况倒逼公司研发新产品注重其功能的实用和简炼，同时坚决保证质量。公司需制定各种经济政策约束研发部对新产品质量的保证。
7、  价值共享的研发原则：新产品营销也意味着不一定非要以企业为主独立承担开发新产品
研发和营销的义务，可以广开思路，与经销厂商合作构恩开发新产品，或按销售商的构想开发新产品。
企业不论大小都会成长的，只是速度不同而己。中小企业也只有以更专业，更精尖，差异化的新产品来增加自己和大企业博弈的胜数。才能建立持续的竞争优势。国内外无数的中小企业都靠新产品一日千里成长的。
大名鼎鼎的诺基亚、微软就是鲜明的例子。