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1、海南鸡饭，千年正宗美味 海南大学《公共关系学》课程 实践策划 （二○一 五 至二○一 六 学年度第 二 学期） 策划标题： “海南鸡饭，千年正宗美味”海南美特 食集团海南鸡饭推广策划书 策划作者： 文海雅、罗进 学生学号： 20141702320102、20141702320088
2、 所在学院： 经济与管理学院 年级专业： 2014级会计学专业 任课教师： 符玉琴 完成日期： 2016 年 5 月 20 日 项目主体：海南美特食集团 一、 项目背景 海南在发展国际旅游岛时着重建设旅游景区，却忽略了餐饮企业的潜力。一个旅游区的经济增长主要靠餐饮业的拉动，景区是吸引
3、人流量的基础，海南要拉动经济，建成国际旅游岛还需大力发展餐饮业，推出一系列海南岛的特色美食。在这种环境下，海南美特食集团大力推广旗下招牌美食“海南鸡饭”。 鸡饭起源于中国海南岛的文昌市。海南人会以文昌当地的白切鸡做法，同时配以鸡油和浸鸡水烹煮的米饭，所以在海南岛俗称为文昌鸡饭。20世纪初期，随着移民潮，这个菜式传至东南亚，包括马来西亚、新加坡及泰国等地发扬光大。 海南鸡饭如今已成为一道新加坡的国菜，而在中国却如巷深之酒还不被人所广之。所以海南美特食集团趁这个机会打造海南自己的美食品牌，把海南鸡饭推广到全世界。 二、项目调查 经过我们团队的调查，对海南鸡饭有所了解的人仅占比15%，听说过
4、海南鸡饭的也只有44%，而海南国际旅游岛调查的人群都多少了解一些，100%的人都知道海南，知道三亚。而没有来过海南的人都不知道海南的特色美食，只知道海南是个旅游景区。就算是要说出一种海南的特产也只知道有椰子，但椰子不是海南所独有的，全世界只要是热带地区都有椰子。 中国作为美食大国，几千年累积了非常丰富的美食文化宝库。全世界的人都知道中国的美食丰富，但在全世界出名的品牌菜系却很少，就算是最出名的宫保鸡丁也没有韩国的泡菜和日本的寿司料理出名。中国的美食虽多且繁杂，但没有几道菜举世闻名。 中国每个地域都有自己传承了几百上千年的特色美食。每个地域倾力打造自己地区的特色美食文化，推广到全世界，能大大
5、拉动经济增长，创造更多创业机会和提供更多就业岗位。海南的特色美食很多，以海南鸡饭为代表。海南鸡饭在世界上也是有名气的，尤其在新加坡。海南鸡饭最开始也只是新加坡一家酒店的菜单上的一道普通的菜而已，可是在《玩转地球》到新加坡品尝称赞后大火，并成为新加坡国菜。而相对之下，中国的美食企业眼光就局限许多，忽略了世界性节目的影响力。在中国，某一种事物一旦在国外大火，则必定会火起来，甚至比单纯在国内企业花大力气，付出巨大人力物力的宣传效果更好。 其实鲜有人知海南鸡饭的源地在海南，海南才是正宗的口味。配上文昌鸡的海南鸡饭才是最正宗的美味。海南美特食集团借这个机会打造海南自己的国际美食品牌。 注：调查来源
6、于问卷调查，旅游与餐饮业统计数据来源于海南省统计局 三、项目策划 （一）项目目标 让海南鸡饭成为海南的国际旅游岛美食文化的招牌，逐步建设海南美食文化，可以依靠美食来吸引游客，提高餐饮业在海南经济收入中的比例。使海南鸡饭成为海南美特食集团对外的一张名片。 （二）目标受众 海南美特食集团海南鸡饭推广的受众分为两类：一类为来海南的本地居民；第二类为海南旅游的游客。 1.市场目标受众——本地居民 海南省是海南美特食集团的基地，所以要巩固大本营市场。 2、市场目标定位——游客 寻求与各大的景区周围地段合作加盟，推出符合全国各地区口味的海南鸡饭系列。 （三）项目主题：海南鸡饭，千年正宗
7、美味 （四）公关策略 1.公益活动 以公司名义积极参与赞助社会福利事业，支持科学、教育、文化事业等公益活动，能够有效导引公众对组织产生好感，从而支持组织的发展。 2.塑造企业特色文化 塑造企业独特的文化氛围，增强员工的认同度和凝聚力。强调海南鸡饭的本源，增强企业员工的自豪感。以特色文化吸引顾客，以文化特色的高服务留住顾客。 3.活动赞助 （1）博鳌亚洲论坛。在海南每年都要举行一次博鳌亚洲论坛国际活动。海南美特食集团可争取机会，免费为各国议会人员和大学生志愿者提供海南鸡饭套餐。 （2）对有潜力的综艺节目进行赞助。已经大火的节目赞助费太贵，而且已经达到巅峰的节目会走下坡路。所以
8、选取有潜力的节目赞助效益更高。 （五）传播策略 1.海南鸡饭宣传广告 镜头一：天气炎热，海南大学篮球场，一个学生拿着足球投篮，场边放着一个篮球。 画外音：有球为什么不用，没气么？ 镜头二：一个快要迟到的上班族背着公文包扛着自行车在车水马龙的街上跑的气喘吁吁。 画外音：有车为啥不骑，坏了么？ 镜头三：在小吃街，一位靓丽的女孩来来回回寻找海南特色美食，而她背后就是海南鸡饭。 画外音：有海南鸡饭为何不品尝，没看到么？ 画面结束，广告语出现：海南鸡饭，千年正宗美味！ 2.广告投放 （1）电视广播媒体。海南省电视媒体和车载广播视
9、频广告，以及合作的相关媒体。 （2）网络媒体。将广告投放到合作的视频网站。另外利用微信和微博这样的大平台制造海南鸡饭和海南国际美食文化展的热点讨论。 （3）户外平面广告。在海南繁华地带设置高立柱广告（喷绘）。在商业区、白领公寓、大学校园等地进行宣传册派发。 （4）纸质媒体。与合作的纸质媒体刊登海南鸡饭相关软文。与《读者》、《人民日报》、《海南日报》等媒体合作。 四、项目执行 （一）活动背景 海南省在国家支持下全面打造国际旅游岛，大力发展第三产业。而餐饮业作为第三产业的主要组成部分，海南省政府计划倾力打造海南本土国际美食品牌，作为海南省的美食名片。提升海南省的国际旅游竞争软实力
10、基于此，海南美特食集团与海南省政府通力合作，举办一年一度的“旅游海南·美食椰城”海南美特食国际美食文化展 （二）活动主题 “旅游海南·美食椰城”海南美特食国际美食文化展 (三）活动时间 2016年10月2日—2016年10月5日（为期4天） (四)活动地点 海南美特食集团海口总部中心会场 (五）活动组织单位 主办方：海南省人民政府；海南美特食集团 协办方：海口市委宣传部；海南广播电视台；海口市卫生局；海口市公安局；海南日报;海南省酒店与餐饮行业协会 （六）合作媒体 中央电视台;《人民日报》；新浪网；腾讯网;南方都市报；新华社；《经济日报》；《解放日报》；《中华工商时报》
11、 （七）活动宣传 1．前期宣传 从活动正式举行前三个月开始，在海南美特食集团官网、海南相关媒体及全国相关合作媒体上报道本次活动即将举行的消息和专访，展开活动的前期宣传（造势）工作。 2．中期宣传。 于活动举行前一天，召开新闻发布会，向应邀与会的各大新闻媒介记者介绍活动有关情况，提供活动最新资料，并邀请其参加第二天举行的“旅游海南·美食椰城”海南美特食国际美食文化展活动，免费提供餐饭（海南鸡饭），以便其所在的新闻媒介及时刊（播）发活动消息，以形成广泛的礼会舆论效应。 3．后期宣传。 活动结束后一星期内，在海南省和中央合作媒体上组织发表有关“新闻综述——美特食海南鸡饭”和“新闻观察
12、——美特食海南鸡饭”之类的文章，对本次活动进行评述，以进一步扩展活动的影响。 （八）活动流程 1.开幕式 时间：2016年10月2日10:30—11:00 地点：海南美特食海口总部中心会场 内容：开幕式由主办单位相关负责人介绍本届美食文化展的情况，拟邀请海南省政府领导和海南美特食集团董事长为美食文化展剪彩，最后由各合作单位进行技艺表演。 2.国际餐饮行业发展论坛 时间：2016年10月2日15:00—17:30 地点：海南美特食集团海口总部宴会厅 内容：以加快海南省餐饮行业可持续发展为主题，邀请海南及全球餐饮行业知名专家、文化名人、健康饮食专家、知名餐饮企业负责人、餐
13、饮行业知名厨师等，海南省餐饮业如何包装、经营、发展及饮食健康等热点问题展开积极讨论，结合当前发生的食品危机，为海南省餐饮行业的发展前景指明方向。规模为500人，并免费提供海南鸡饭晚餐。 3.美食体验 时间：2016年10月3日8:30—11:30,15:00—18:00 地点：海南美特食集团海口总部中心会场、海口骑楼小吃街 内容：本届美食文化展以海南鸡饭为主打招牌，在海南美特食集团海口总部中心会场为主要活动地点，同时结合海口骑楼小吃街，构建成美食体验区。美食体验区以海南美特食集团与周边小吃街合作的方式，借用原有的餐饮企业厨房，工具等，在活动期间集中力量推出多种以海南鸡饭为主题的美食体验
14、另外各企业根据自己的设计安排展示各地域的精品美食，结合饮食市场的要求，积极推介新潮的美食口味。 4.文艺汇演 时间：2016年10月2日—10月5日，每晚17:30—22:00 地点：海南美特食集团海口总部中心会场 内容：由参加的各企业各准备一个节目，在活动期间连续演出 5.美食总动员 时间：2016年10月4日上午8:30—11:30，下午15:00—18:00 地点：海南美特食集团海口总部中心会场、海口骑楼小吃街 内容：为扩大“旅游海南•美食椰城”海南美特食国际美食文化展的影响力，提高公众参与度与参与商的积极性，美食文化展组委会和中央电视《舌尖上的中国》美食栏目合作，组织
15、现场观众参与活动互动，并制作美食文化展的现场录播节目，进一步打响“旅游海南•美食椰城”海南美特食国际美食文化展的美誉。具体活动有： （1）“品”海南，“读”人生 现场提供已经做好的各种口味的海南鸡饭，由观众现场报名参与竞猜，根据各自品尝到的味道，写出该种鸡饭的只要食材已经配料，猜中的市民将会获得由海南美特食集团提供的200元的代金券一张。 （2）名厨技艺展示 分别组织名厨名师，进行海南鸡饭现场调味，制作以及花样展示表演 （3）全民撕名牌活动 撕名牌的道具由美食文化展工作人员提前准备好，市民可以当场报名参与比赛，比赛胜出的一组将获得价值300元精美礼品每人各一份。 6.海南鸡饭DI
16、Y大赛 时间：2016年10月5日上午8:30—11:30 地点：海南美特食集团海口总部中心会场、海口骑楼小吃街 内容：为扩大“旅游海南•美食椰城”海南美特食国际美食文化展的影响力，海南美特食集团举行海南鸡饭厨艺大赛。由评委点评打分，评委为各企业负责人。评出一二三等奖各一名，并给予现金奖励和环岛七日游。（一等奖3万元，二等奖1万元，三等奖5000元） 7.闭幕式 时间：2016年10月5日19:30—21：30 地点：海南美特食集团海口总部宴会厅 内容：对美食节的举行期间的各评选，评比活动进行颁奖，同时对此次活动做总结归纳，为下一届的美食文化展的举行做好准备。 （九）活动分工
17、 海口市委宣传部 1、负责制定海南美特食国际美食文化展的方案及方案报批工作； 2、负责有关政府部门的相关协调工作； 3、负责或协助美食节主会场各项活动的开展； 4、负责美食节分会场的协调和指导工作； 5、负责美食节整体形象宣传等相关工作。 海南美特食集团 1、负责免费提供美食节主会场各项目能够正常运作的活动场地（含水、电供应）； 2、负责美食节的安全和保洁工作； 3、负责办理治安、工商、消防、卫生等证照和相关手续； 4、负责美食节主会场的气氛包装和整体形象布置； 5、负责或协助美食节主会场各项活动的开展。 海南广播电视台 1.协助发动海口市骑楼老街区，特色餐饮企业成
18、为海南美特食国际美食文化展分会场； 2.协助名菜、名点评审活动的动员、评比工作。 海口市公安局 负责美食展活动期间安全保卫检查工作。 （五）海南省酒店与餐饮行业协会 负责对参加本届美食节的主、分会场餐饮单位、零售定型包装食品单位的准入资格进行审核；负责对各活动场地的供应条件和范围进行审查；负责美食节活动期间餐饮服务现场食品卫生监督工作。 （六） 专家评委 海南美特食集团；海口市委宣传部；海南广播电视台；海口市卫生局；海南日报;海南省酒店与餐饮行业协会等单位提供海南美食文化展名菜、名点评审、海口市餐饮行业高峰论坛等活动的技术咨询和专家、评审的支持。 五、项目评估 初步
19、让全国人民知道海南鸡饭的发源地在海南，只有在海南的鸡饭才是正宗的。以此吸引更多游客来海南，消费海南鸡饭。 附件1： 投资概算和资金筹措 （一）海南省美特食集团投入：500万 （二）赞助投资方: 编号 赞助项目 赞助金额(元) 赞助项目 赞助金额 (元) 总计 1 主会场冠名 150 万 主会场指定产品 5万 2 分会场冠名 50 万
20、分会场指定产品 4万 3 全程指定产品 30 万 名厨大赛冠名 8万 4 全程非指定产品 18 万 其它活动比赛冠名 5万 5 其它 200 总计 448 22万 470万元 附件2： 海南鸡饭的问卷调查报告 14 第1题 您对海南鸡饭的了解程度？ [单选题] 选项 小计 比例 偶尔听说 44 44% 非常了解 15 15% 一点都不了解 41 41% 本题有效填写人次 100 第2题 如果附近有海南鸡饭的饭店，您愿意去消费吗？ [单选
21、题] 选项 小计 比例 愿意 76 76% 非常愿意 3 3% 不愿意 21 21% 本题有效填写人次 100 第3题 您选择去海南鸡饭消费的原因是什么？ [单选题] 选项 小计 比例 口味独特 71 71% 价格实惠 15 15% 健康营养 4 4% 距离较近 10 10% 本题有效填写人次 100 第4题 您能承受的消费范围是多少？ [单选题] 选项 小计 比例 20～30元 90 90% 30～50元 7 7% 50～70
22、元 3 3% 70～100 0 0% 本题有效填写人次 100 第5题 您会将海南鸡饭介绍给朋友吗 [单选题] 选项 小计 比例 会 75 75% 一般不会 24 24% 肯定会 1 1% 本题有效填写人次 100 海南鸡饭，千年正宗美味 附件3： 注意事项 1.参展企业必须有工商营业执照，食品卫生许可证，现场操作人员有健康证。 2.参展单位进场物品应列明进场清单经保安确认签章，退场时凭进场清单开出门条放行。 3.参展人员须佩带参展证，服装整齐。 4.每日统计表于第二天10：30交现场管理处。 5.参展单位应服从现场管理处管理。现场设广播室，各单位不得私设喇叭招客。 15
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