花仙子家园营销推广总纲(1).doc

Flowers Faires Land 科技园绿色生态大社区-花仙子飘香之仙花琴园

科技园.科苑花园二期
仙花琴园
Flower Faires Land

项目定位及营销策划总纲

致新亚洲集团

尊敬的朱总经理：

非常荣幸接受贵司委托，为贵司科苑花园二期项目提供我司的专业服务。

通过对贵司该项目规划设计的研究，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之策划推广的高质素项目，同时，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的朱总经理和您的团队表示由衷的敬意，你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。

在进行了详细的项目地块和周边环境考察的基础上，结合区域性的市场调研，我们认为，科技园片区将是未来市场的热点区域之一，我们相信，通过贵司的支持结合我司的专业服务，本项目将可望成为这个热点的启动者和热点中心。

我司是一个年轻而富有活力的专业策划和代理机构，通过与我们工作人员的接触，您一定可以感受到我司的“规范严谨，专业超前”的理念。正是凭籍这个理念，我们这群从深圳万科走出的年轻团队，在2000年连续创造了“都市E站---E概念地产旋风”、“旭飞华达园---零风险投资风暴”等热销楼盘，并开创了深圳地产的“E时代”、“零风险投资时代”和“全民置业时代”。我们期待在2001年给您的项目带来新的辉煌。

我们有理由相信，在本项目卓越品质的基础上，结合我司在我司专业、规范的策划代理服务，本项目一定能取得预料的成功。

谢谢！
深圳市********
深圳市********

总经理： 女士
2005年6月6日

目 录

致新亚洲集团 ----------------1

第一章 项目定位 ----------------3

一．项目定位 ----------------4
二．项目目标市场定位-主力客户群 ----------------7

三．项目形象定位 ----------------8

第二章 项目阶段性营销推广总纲 -------------8

一．本项目产品定位及改良策略 ----------------8
二．项目价格定位及付款方式设计 ----------------8
三．通路策略 ----------------8
四．总体促销策略 ----------------8
五．总体广告策略 ----------------8
六．阶段性重点工作计划概要 ----------------8

第一章 项目定位

■项目地段：数码科技园中
■目标市场（主力客户群）：为高知识群体量身定造的
■项目特色：绿色生态大社区
■项目形象：花仙子飘香之仙花琴园

一．项目定位

1．项目定位
■项目地段：数码科技园中
■目标市场（主力客户群）：为高知识群体量身定造的
■项目特色：绿色生态大社区
■项目形象：花仙子飘香之仙花琴园

2．项目市场定位的背景支持

本项目的市场定位，是基于以下项目及市场背景：

A． 项目地理位置---数码科技园东区

(1) 项目位于国家级高新技术开发区的科技园区东区内，东邻世界之窗、绵绣中华、民俗文化村等著名旅游景点，西连深圳大学，南涉深圳湾畔，与香港隔海相望，环境优美、空气清新、氛围静谥，是理想的文明居住小区之一。
(2) 作为深圳高科技城市的形象代表，深圳科技工业园是我国大陆最早建设的高科技园区，荟萃长城、华为、科兴等著名高科技企业。长城宽带、中国网通、科技园总公司三方合作把科技园建设成为深圳首个“数码科技园”，园区企业将以100M以上的速率，居民以10M/100M的速率接入科技园社区网，并通过社区网最终接入全球互联网。除高速、低价接入服务外，“数码科技园”通过与中国科技网建立高速连接，使园区企业可以通过社区网与内地研究所的社区网互连，建立异地专家会议系统，实现网上技术中心。同时园区企业将会更加便捷地利用科技网信息资源，如中国国家科学数据库、中国科学院科技成果数据库。“数码科技园”还将建立网上社区，将园区内教育、服务、娱乐等资源网络化，开辟若干技术领域的邮件组或网上讨论区，便于园区技术人员的交流和学习。“数码科技园”将最终实现科技园智能化管理，如园区监控、网上费用查询、网上报修等。
(3) 科技园给人的整体印象为“工业区”，缺乏“居住区”的亲和力。

B． 项目周边社区---科苑花园（全国）文明住宅小区

本项目地块南面、西面为“全国文明住宅小区”科苑花园一期，小区建筑依山就势，布局流畅、环境优美、绿化率高，各项目生活服务、文化教育、交通与及娱乐设施齐全，尤其是拥有高起点的南山外国语学校和具备高标准软硬件设施的科苑幼儿园。该小区为科技园内高新技术企业的高级科技人士量身定做，居住群体收入高、文化素质高、社会治安优秀。

C． 项目建筑设计---纯净的时代人文住宅

建筑群空间形态层次分明，叠落的屋顶花园平台形成丰富的建筑第五立面，立面设计极富时代感，充分体现现代科技气息。住宅墙面以温馨的米白色为主基调，局部墙面为浅蓝灰色，玻璃为稍偏绿的浅灰色，配合精美的细部处理，屋顶叠落的花园平台，整体造型及色彩高雅大方，展现给住户一个全新概念的纯净的人文住宅形象，也是白领阶层理想的居庭。

D． 项目环境设计---“21世纪绿色生态社区”多层次的绿色网络

本项目的园林设计致力于将小区建设成为“21世纪绿色生态社区”，小区入口采用古典式园林设计手法设立“山门”式的入口台阶,伴随树木绿化,既充满古典文化氛围,又有欢赏性、趣味性。台阶入口拾级而上的绿意盎然的中庭花园，碧波泳池和山水园林围合在一片翠绿之中。庭内设置深圳建筑罕有的玻璃连廊将塔楼的入口大堂串联起来，园内蜿蜒小径两侧植满四季花卉，还有儿童游乐场、老人活动中心、各式趣味小品等。住宅顶层为屋顶花园，通过退台形成叠落，每幢楼宇之间有空中花园连接，整体绿色空间上遥相呼应，形成一个完整的、多层次的绿色网络。

E． 项目户型定位---为各阶层科技人士量身定造

本项目主力户型为92-115平米的3房和82-87平米的2房单位，4房的面积在140平米左右，还有少量带私家花园复式单位。户型设计采用开放式设计手法，有良好的朝向、园景及开阔的视野，又保证户型的采光、通风与及防火排烟，复式单位带私家花园，顶层部分户型带私家花园。户型设计为项目的主力客户群---各阶层科技人士量身定造.

F． 项目规模---生态住宅大社区

项目占地总面积21424.6平方米，总建筑面积87712.2平方米，属科技园超大规模社区的住宅项目之一。

G． 深圳地产市场现状---个性（概念）取胜与综合质素竞争时代

深圳地产发展相对成熟，进入2000年，各种概念异彩纷呈，E概念、教育概念、生态概念、零风险概念、海洋概念、小镇概念等等，在地段、环境、景观、管理、品牌之后，突出地强调唯有做出个性才能引起消费者的共鸣，才可能迅速脱颖而出，快速制胜。
而进入2001年，地产的发展将更加成熟，光有局部概念，而忽视整体的综合质素，将难以决胜市场。惟有在强调综合质素的基础上张扬个性，才是胜利之道。

二．项目目标市场定位---主力客户群

l 高新技术企业内的科技人士
l 穿梭来往科技园企业的成功的生意人
l 望子成龙的家庭人士

1.本项目主力客户群定位依据

项目主力客户群的定位主要依据项目地理位置及项目本身的产品特征。

（1）.本项目在地理位置上处于：

l 科技园片区，环境清悠、氛围静谥、视野空旷，是一块比较适合居住的好地块；
l 科技园高新企业办公区为第一辐射区
l 与被评为全国文明住宅小区的科苑花园住宅小区为邻，为科苑花园二期；
l 深圳名校－－南山外国语学校近在咫尺；
l 距世界之窗、锦绣中华、民俗文化村、香蜜湖渡假村等深圳著名景点仅需几分钟车程;
l 虽可享受深南大道快速干道的方便快捷，但还有一段距离，北环大道不设公交站点，因而交通较为不便;
l 左邻（南山）右舍（华侨城）均已经形成成熟的社区环境，一般来说对本区的偏好很弱；
l 距地铁站大冲站（拟建）不是很远。

（2）.本项目产品特征有：

l 科技园园林式绿色生态住宅社区，组团式住宅结构，与小区环艺相结合,大面积中庭花园绿化，形成多层次的绿色网络，是园区内目前为止综合质素最高的楼盘。
l 与科苑花园一期相连接，成为园区内最大的最优美的住宅区。
l 宽频网络入户智能化数码建筑社区。
l 纯净的人文时代建筑住宅风格。
l 主力户型为面积82-140平方米左右的二房、三房、四房户型。

2.本项目主力客户群分类及特征

鉴于本项目在地理位置及产品设计的以上特征，本项目的主力客户群将锁定以下群体：

（1）.分类
l 60%：园区内高新技术企业内高收入的科技人士，如企业董事长、董事、总经理、经理及高收入技术人员
l 10%：穿梭来往科技园做生意的生意人及公司业务骨干，包括深圳、珠江三角洲、外地等
l 10%：子女在南山外国语学校接受高素质培养的部分深圳家庭
l 10%：周边工业区的本地居民、大冲村内从事建材生意的小老板和小个体工商户
l 10%：其他区域（福田、南山、香港）

（2）.特征
l 文化素质高,从事科学技术方面的工作,诸如电子、生物、新材料、信息等方面.
l 收入水平高，年轻化，存在较强创业与置业愿望，对楼宇素质、居住水平、环境规划的要求较高。
l 在区域选择上，由于科技园区内缺乏高质素的楼盘，往往选择南山片区和华侨城片区。但他们非常渴望科技园区内能有合适的楼选。从理性角度看，置业首选的区域为科技园区－华侨城区－南山南油片区－龙珠片区，福田、罗湖区相对较少。
l 以购买二房、三房、四房实用型单位为主，由于园区内就业人口的迅速扩张，目前也存在相当多由于经济收入的限制的年轻白领一族，而选择小户型单位。
l 付款方式以选择银行按揭为主，月供越少越好。
l 对于中大户型偏好按照个人的要求装修楼宇，对于小户型过渡性住宅要求带标准装修，以图方便。
l 由于自身文化素养较高，已婚人士注重对子女后代的教育与后天培养。
l 考虑的因素主要有价格、交楼时间与工程进度、配套设施、物业管理、周边环境等。

三.项目形象定位

1． 项目形象定位建议

基于本项目区以上特点，本司认为，本项目的形象定位应充分考虑本项目的主力客户群的年龄、心理、知识结构、爱好等因素进行。
建议本项目的主打形象口号为：
l 花仙子飘香之仙花琴园
l 数码科技园绿色生态大社区
l 科技园楼王—数码科技园最大最美丽的社区

2．对形象口号的诠释

A． 花仙子的蕴义
花仙子为古代神话中统管世间百花生死的百花仙子,百花仙子的故事具有神奇、美妙、欢乐、浪漫的色彩。本项目所在的科技园区，由于传统形象上给人更多的是“工业园”的印象，缺乏居住区的亲和力，把“花仙子”引入项目中来，可以增强本项目的温馨、浪漫的居住色彩。在本项目中“花仙子”的含义还意寓业主对美好生活的向往，并拟人化地运用于花园的每一栋楼宇、一花一草一木。
B． 仙花琴园
项目从规模、建筑设计、园林设计、环境规划、户型设计、车流组织上等都属上乘水平，堪称“科技园楼王”。“仙”花与鲜花同音，“仙”花簇拥意为人间仙子与四季鲜花丛簇拥相伴，楼盘的生活意境表露得淋漓尽致：
仙乐飘飘，花仙子在百花争艳、万木葱茏、鸟语花香的花园中翩翩起舞，带来无比的欢乐，生活在属于自己家园的主人们无不为之深深吸引着，老人、孩子举家同园共舞，其乐融融，人间乐趣尽在其中。

4.项目名称建议
科技园.科苑花园二期
仙花琴园
Flower Faires Land

[仙花]百花仙子的传奇故事，正如深圳高科技人士的传奇人生。
[琴园]仙乐飘飘的浪漫家园，令人向往的梦幻境界。“琴园”，又或可解为“情园”，更添温馨。
[Flower] 仙花。
[Faires] 仙女，百花仙子，Fairy的复数形式。

5.组团及公共设施名称

延伸“仙花琴园”之主题，将每栋楼宇拟人化，赋予浪漫的传奇色彩，更加彰显项目的人文气息。

第1栋：牡丹仙子
第2栋：玫瑰仙子
第3栋：月季仙子
第4栋：茉莉仙子
第5栋：芙蓉仙子
第6栋: 百合仙子
第7栋: 海棠仙子
住户会所：八仙会
儿童游乐区：小仙子乐园
游泳池：瑶池

第二章 项目阶段性营销推广总纲

l 产品策略：“产品+管理”综合质素的整合
l 价格策略：类比价值与差异性定价
l 通路策略：奇兵制胜的通路组合
l 促销策略：原创活动组合
l 广告策略：广告预算与媒体组合
l 阶段性营销工作重点

一．本项目产品定位及改良策略

1．项目指标分析---绿色生态住宅大社区

（1）.项目总体经济技术指标

指 标
总体指标模拟
1．总建设用地面积（分A、B区）
21424.6平方米
2. 首期建筑层数
2栋14层、4栋16层、1栋11层
3．首期总建筑面积
87712.2平方米
其中: （1）计入容积率部分面积
72719.2平方米
（2）架空停车库面积
14993平方米
4．容积率
3.39
5.建筑覆盖率
24.5%
5．绿化率
52％
6．住宅总户数
650户
7．停车位
235个

（2）．户型分类分析

户型类型
结构
建筑面积
（使用面积）：平方米
套 数
A
二房二厅一卫+书房
82.5(72.77)；88.3(77.88)；83.2(73.38)
83.273.38)；87.6(77.26)
A型住宅: 56；B型住宅64
共120套，占18.5%
B1
三房二厅一卫
94.0(82.72)；92.8(83.98)
C型住宅：48；D型住宅: 40
共88套 ，占13.5%
B2
三房二厅二卫
111.2(98.08)； 115.4(101.78)；111.8(98.61)；114.8(101.25)
108.9(95.83)；110.2(96.98)；109.6(99.19)
A型住宅:96；B型住宅:64
C型住宅:168；D型住宅:18
共346套，占53.2%
C
四房二厅三卫+工人房
138.8(122.42)； 140.8(124.19)
A型住宅: 20；B型住宅: 48
共68套，占10.5%
D
复式单位

ＦＢ２
ＦＣ
ＦＣ
ＦＢ２
ＦＢ１
ＦＢ１
222.4
255.8
259.8
211.6
179.0
175.8
A型住宅: 6
B型住宅: 4
C型住宅: 16
D型住宅:2
共28套，占4.3%
使用率
88.2%
总户数
共650套， 100%

以上数据表明，本项目具有以下特征：

1． 在规模上：与科苑花园一期相连，是目前为止科技园中最大规模的住宅项目，堪称“科技园楼王”。
2． 在环境上：建筑覆盖率仅24.5%，而绿化率高达52％，可以说是一个“绿色生态社区”。
3． 户型以三房为主力户型，搭配部分二房及四房单位，底层和顶层部分为复式或带花园单位。
4． 户型结构合理，分区明确，设计以人为本，总体上较优秀。
5． 部分单位设置不合理，如顶层2房带花园，由于单价较高，市场面较狭窄。
6． 2房、3房、4房单位设置于同一层，不利于“群体分割”的户型搭配原则。
7． 北向单位（西北、东北）由于朝向原因，价值将弱化。

2．产品改良计划：小区内配套功能设置建议

（1）．本项目小区内配套功能设置的依据

小区内外完善的配套设置已成为项目成功的必要条件，而且需要不断创新，如小区环艺设计、园林设计、会所建设等方面都给人耳目一新的感觉。本项目小区内的配套功能的设置，应根据主力客户群的需求量身定造，符合以下要求：

l 为主力客户群量身定造
l 强调居家氛围，营造社区凝聚力
l 主题创新，彰显个性
l 迎合住户的物质和精神两个层次上的需求
l 对周边配套不足的弥补

（2）．本项目需完善的公共设施/服务

观项目的建筑设计图纸，不设专门的住户会所，再看科苑花园小区内有网球场、羽毛球场、乒乓球室、桌球室等配套设施，因而项目可减少部分运动健身场所的设置，充分利用架空层设置运动及休闲设施，走“泛会所”模式。

A． 小区花园主题会所――八仙会
将小区会所的项目设置依据本项目“仙花琴园”的主题概念化：
l 花仙子天女散花塑像喷水池
l 邀请名家给花仙子家园项目名称题词，表刻在项目的古典式设计的“山门”上
l 亲子乐园为小仙子欢乐园
l 游泳池为仙女瑶池
l 空中花园为仙乐园
l 花仙子健美沙池
l 花仙子美容美发天地
l 花仙子健身健美室
等等。

B． 住户专线公交车设置
针对项目离深南大道及地铁站大冲站（拟建）还有一段距离，北环大道又不设公交站点，区内交通不便的特点，建议发展商与有关公交部门联系，引进住户专线公交车，为业主解除上下班或购物交通拥挤而引起的烦恼。

C． 与南山外国语学校联合办学，住户子女直升南山外国语学校
望子成龙是每一个家庭的愿望，本项目可与深圳名校－－南山外国语学校联合办学“住户子女直升南山外国语学校”计划，增强项目的学区概念。

D． 与著名医疗机构联合，建设“社区健康服务中心”
为弥补周边医疗设施的不足，新亚洲地产可尝试与深圳某著名医院及保健机构（如深圳市中心医院）合作，成立“花仙子” 社区健康服务中心，为业主及租客提供以下健康服务：
l 免费建立住户健康档案（包括业主和租客）
l 定期优惠为住户进行完整全面的体检，发放代表不同健康状况的不同颜色的健康卡
l 根据住户体检结果，为住户制订健康调理方案
l 根据住户体检结果，定期跟踪其健康恢复状况，并根据其健康状况更换其健康卡
l 在合作医院为业主提供优惠医疗服务
l 在合作医院业主拥有优先预约权
l 在合作保健机构为业主提供优惠服务

E． 聘请著名物业管理公司提供物业管理服务
聘请著名物业管理公司提供物业管理服务，在销售阶段就介入管理，一方面可以提升物业的价值，另一方面有利于销售期间的现场形象塑造。

F． 引进著名连锁超市，解除购物困绕
本项目所在片区购物环境较差，是目标客户群选择本项目的重大障碍，需要引进一家著名连锁超市，如华润超市、百佳超市、7-11超市等等。

二．项目价格定位及付款方式设计

1．本项目同地段物业综合实现均价评估

楼盘名称
地理位置
项目占地规模
实现销售价格（按揭折后价）：元/平米
销售率
最低价
最高价
均价
朗景园
深南路与科技路交汇处
15000平米
3880
5880
4700
65%
帝景园（二期，小高层）
深圳大学北门对面
8800平米
3880
5800
4600
40%
汇景豪苑（高层）
深南花园旁
9000多平米

5800
68%
科苑花园
科华路旁
7616平米

4700
100%
算术平均价
4950

2．本项目同地段在售物业类比价值比较

价值类比要素
本项目
朗景园
帝景园（二期）
汇景豪苑
科苑花园
1．地理位置

1-1.交通便利度
0
+
+
+
0
1-2.商业配套便利度
0
+
-
-
0
1-3.学区优劣
0
-
-
-
0
2．项目综合质素

2-1．项目规模及小区环境
0
-
-
-
-
2-2.建筑风格
0
-
-
0
-
2-3.户型设计及实用率
0
-
-
-
0
2-4.小区内配套
0
-
-
-
0
2-5.设备设施及材料
0
0
0
0
0
3．周边环境

3-1.景观
0
-
-
+
0
3-2.污染干扰
0
-
-
-
0
3-3.周边社区质素
0
-
-
-
0
4．物业管理质素
0
0
0
0
0
5．发展商品牌
0
0
0
0
0
6.楼盘包装水准
0
-
-
0
-
备注
“0”表示相当； “-”表示更差； “+”表示更好

由上所知，除交通不利外，本项目的综合质素较周边竞争楼盘都要高，因此类比可实现价值将不低于周边竞争楼盘的平均值，即本项目的目标均价在5000元/平米之上。

3．本项目价格浮动合理范围

综上所述，本项目类比可实现的平均价格应该在5000元/平米左右，具体价格浮动按5000元/平米*（1±10％）计算，应为：

4500-5500元/平米之间
4．项目差异性定价原则

根据我司多年的市场经验，我司认为“差异性定价法”是一种最符合市场需求的定价法。本项目差异性因素主要包括：

A． 楼层差异性因素

按房地产价值原则，高层建筑楼层越高，价值越大。但在实际销售过程中，我们发现，如果楼层差价太大，将给楼盘的后期销售制造较大的难度。因此，建议本项目楼层差价控制在60-100元/平米。

B． 朝向（日照、通风）差异性因素

朝向是日照、采光、通风因素的综合。在深圳，日照价值基本规律为：
东南〉正南〉西南〉正东〉东北〉西北〉正西〉正北

本项目的价格的日照差异性，将基本依据此原则进行。
由于本项目户型大小分布的原因，本项目同种朝向物业由于位置不同，通风采光有较大差异，因此，在制定朝向差异性价格时，还要考虑该因素在内。

C． 景观差异性因素

在房地产的价值构成中，景观价值的权重越来越大。建议本项目景观差异性价格根据景观视野的大小、景观品质的高低，制定多级价差。本项目有建筑设计、环艺设计、户型设计所考虑景观因素所绝对重要比例，也是项目最为突出的卖点和取胜的关键之一。项目东面拥有法兰西半山官邸别墅区、荔枝林、及蜿蜒连绵的松坪山，B区南面视野开阔、景观秀丽，还可依稀看到深圳湾海景;A区南面与B区北面可观区内中庭花园美景， A区西面与北面景观稍差。景观价值差异可在300-500元/平米之间。

D． 干扰性因素

本项目的干扰性因素主要指交通干道汽车噪音。沿铜鼓路东面单位将因此在价值上被弱化，由于铜鼓路车辆行驶较少，故建议差异值在100元/平米左右。

5．本项目付款方式设计

根据前文所述项目定价及付款方式设计原则，本项目的付款方式应为项目的各类主力客户群量身定造，让我们的每个目标客户群在现有支付能力下，能够轻松地作出投资决定。

建议本项目采用“低首期，长按揭”的多样化付款方式：

1．标准按揭8成30年，96折

2．一次性付款，92折

3．建筑期内分期付款，照定价

4．零首期付款即供按揭，98折

6．阶段性价格策略

从迅速回笼资金的角度考虑，根据工程形象不断提升价格，制造“买涨效应”是最有效的价格策略。本项目将在以下销售节点进行价格提升：

l 优先登记阶段结束，正式销售开始
l 重大促销活动结束
l 封顶
等等。

三．通路策略

房地产项目由于其“区域性”和“不可移动性”等特点，销售通路比较单一。本司通过长期的销售实践，在各项目中根据项目的特性尝试开拓不同的销售通路，以拓宽项目的销售面，取得了较好的经验。以下是建议本项目应采用的销售通路：

1． 第一通路：直销：

在房地产市场，直销是最少使用的通路。但在本项目中，本司通过对项目的特点的分析，认为直销将在项目的销售中占有重要的位置，尤其是在前期，将成为项目销售的第一通路！届时，本司销售部门将组织强有力的直销队伍，有目的地对园区内的目标客户群体进行销售拜访。预计此举将大大减少项目前期的广告营销费用，同时形成一段营销佳话！

2． 第二通路：报纸媒体营销：

主要为特区报—都市报—商报，其他媒体如投资导报、证券时报等可根据实际情况考虑。在该通路实施过程中，寻找一家具有优秀创意和设计表现能力的广告公司合作，将会增强该通路的效力。

3． 第三通路：老客户介绍：

实行“老客户介绍新客户奖励”措施，通过老业主满意化带动新客户的产生。这是一种通常被忽视的、但却非常有效的、廉价的通路！

4． 第四通路：路过客户：

路牌广告和现场包装的完善和完美化，是强化该通路的关键。

5． 第五通路：网络营销：

网络用户广泛地集中了本项目用家中的主力客户群（包括地产业内人士），因此，本阶段应与相关网站建立合作关系，通过网络广告、网上拍卖、网上竞猜优惠等方式，针对经常上网的高知识群体进行推广；同时，本项目应建立自己的网站，并需要进行经常性地进行维护，一有新的销售内容，应第一时间进行更新。

6． 第六通路：关系营销：主要通过发展商及合作伙伴的社会关系进行，但由于该种方式往往牵涉打折扣优惠等要求而可能对销售价格实现不利，因此将有节制地使用。

四．总体促销策略

1. 奇兵制胜，“家在科技园”亲善直销行动

传统的营销方式中以报纸广告为楼盘形象推广的主导方式，传统的做法是包装好售楼处，通过报纸广告广而告之，被动地等待消费者找上门来，往往楼盘销售的序幕还未拉开，就已经花掉了大笔的营销费用。
通过对本项目的区域性进行深入的分析和调研，我司认为，本项目的营销策略将可望通过以“家在科技园”为主题的一系列直销促销方式以奇兵取胜。本司将组建优秀的直销队伍，通过培训上岗，在销售前期重点对科技园各大目标客户进行直销拜访，兵不血刃地夺取可观的市场份额，在正式销售开始前打一个漂亮战，为后期的销售奠定成功的基础。

2.实施先建立科技园根据地，再包围其它区域的战略

无论是传统的广告宣传攻势、采用主动直接对话销售方式，还是网络等其它一切方法，项目实施的战略是立足于科技园区域，建立科技园根据地，不错漏任何一个有可能成为项目业主的科技园各阶层人士，然后依仗强势，扩大包围华侨城片区、南油片、龙珠片区、福田区等区域。

3.立足科技园片区，树立“科技园楼王”形象

科技园片区作为深圳这座高科技城市的代表，是未来经济最具发展前景的区域。由于以往传统“工业区”的思路，限制了本区房地产的发展，使科技园片区的住宅区形象相对薄弱。
本项目在宣传上将强调与科苑花园一期相连接后形成的规模优势，通过广告媒体对“仙花琴园--启动科技园片区住宅市场”的宣传炒作，快速树立其“科技园楼王---数码科技园最大最美丽的住宅区”之形象,也在短时间内迅速提升其知名度及美誉度，使本项目成为“家在科技园”的第一选择.

4．健康产业互动，媒体炒作

为弥补周边医疗卫生设施的不足，新亚洲集团可选择与深圳某著名医院或保健机构或著名个人医疗中心洽谈医疗健康产业开发的合作（初步设想），一旦合作意向确定，则可形成具有较大新闻性的“健康概念地产”炒作题材。

5．高智慧群体“望子成龙---学区概念”

充分挖掘“数码科技园—高科技人才—高智慧群体—名校学区”的组合题材，树立目标客户群“望子成龙，择校而居”的置业观。

6.针对科技园内职工儿童，开展“花仙子主题文化活动”，展现“仙花琴园”神奇浪漫的传奇风采

公共活动营销其实是一种实效性非常强的、平均成本较低的营销方式。本项目将针对儿童设计一系列以“花仙子”为主题的公共文化活动，增强对目标客户群的吸引力.
五．总体广告策略

1．总体推广预算及媒体组合策略

（1）推广预算
预算标准：按照深圳地产界通常的标准，本地段的推广费用在物业总市值2%-3%之间。本项目将采用超常规的销售通路组合，可望有效地降低广告成本。预计本项目推广费用将在物业总市值1.2%-1.8%之间。
（2）推广费用包括
l 工地现场包装设计制作
l 宣传资料设计印刷
l 各种媒体广告设计、制作及发布
l 促销活动策划、实施
等等。

2.重要媒体选择

根据本项目的特殊性，建议本项目重点选择以下媒体组合：
区域
媒体类型
主要媒体
选择理由及方式

深

圳

1．报纸
深圳特区报
深圳发行量最大、广告效果最好的报纸
南方都市报
新崛起的白领主流媒体
深圳商报
深圳报业老二

2．网络

专业地产网站

专业地产网站
园区内重点企业内部网站，如华为、中兴等
直接针对目标客户群
3.户外
深南大道科技园段的站台广告
本项目目标客户群最集中的区域
深南大道科技园段的立柱广告
本项目目标客户群最集中的区域
4．车身
深南大道经过科技园区的主要干线车身广告
本项目目标客户群中用家最集中的线路
5．电视台
有线电视“股海观潮”
暂不考虑
深圳电视台“置业安居”
暂不考虑
6．杂志
深圳楼市；深圳周刊
暂不考虑
7．邮递广告
报纸夹报；信函直递
可选择科技园片区、华侨城片区、南油片区选择投递
8．展销会
展销会
4月底5月初春交会，新亚洲地产品牌整体推介
9．公共活动
公共活动
投入产出比相对最优的营销方式；品牌树立的必由之路
10．宣传资料
印刷品、礼品
常规必备
11．现场包装
现场包装
最便宜的广告；从细节和整体效果上最能打动人心的广告
六．阶段性重点工作计划概要

2001年国土局在房地产预售条件上将更加苛刻（要求“多层主体工程封顶，高层完成投资额2/3”方可取得预售许可证），同时将对内部认购进行严格监督，禁止任何形式的内部认购活动。因此，本项目的营销工作将据此进行相应的变通。

（一）销售准备期

1、 工程进度要求：项目施工至±0
2、 期间工作重点：
A． 项目市场定位
B． 项目命名及VI设计
C． 基本宣传资料设计印刷到位
D． 项目优劣势详析及卖点提炼
E． 工地现场包装及营销中心装修
F． 销售法律文件及宣传资料准备
G． 物业管理公司选择及人员准备
H． “家在科技园”亲善直销行动准备

（二）入市预热阶段（优先登记阶段）

1、 工程进度要求：±0－8层
2、 期间工作重点：
A． 工地现场包装完成
B． 营销中心及样板间装修完成
C． 优先登记法律文件及手续到位
D． 淦润达首次销售演习完成并开始进场
E． 销售资料如楼书、模型、价格表、装修标准等到位
A． 物业管理人员开始入场。
F． “家在科技园”亲善直销行动展开
G． 4月底5月初春交会上“花仙子”登台亮相，以“科技园楼王”身份进行展销
H． 部分原创活动开始展开
I． 新亚洲健康产业互动活动开展

（三）入市引导及强销期（开盘至销售达80%）：

1、 工程进度要求：主体9层至完成外装修3层左右。
2、期间工作重点：
B． 各方面工作准备就绪，具备公开发售条件。
C． 通过直销及优先登记，对入市后项目的营销推广战略战术进行调整。
D． 主体营销推广工作全面开始。
E． 各项原创活动展开
F． 新亚洲地产品牌宣传互动

(四).尾盘清仓期：

1、 工程进度要求：外装修及竣工入伙以后
2、 期间工作要点：
A．根据前期销售中的市场反应，进行营销推广策略的再调整。
A． 期间重点对难销户型及单位进行推广及促销。
B． 物业管理积极介入
C． 入伙前期各项工作准备
D． 充分利用入伙利好出击市场,使尾盘顺利出仓

以上方案还需与新亚洲地产根据实际情况进行探讨、调整。
(End.)

深圳市********
深圳市1111********
2005年6月6日星期一