产品组合策略及案例.doc

产品组合策略及案例产品跟大自然的生长规律一样，是由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?这就是产品组合问题。 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性。例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：是否增加、修改或剔除产品项目；是否扩展、填充和删除产品线；哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰-以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的关联性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略： 产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；产品线削减策略；产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的四、产品组合的动态平衡由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。 宝洁公司的产品组合，尽管面临裁员6000人，负债比率大幅上升，并被标准普尔列入负面“信用观察”名单的代价，宝洁仍决心将对吉列570亿美元的收购计划进行下去。与吉列联姻的一种解读是，宝洁希望减少对日用消费品的依赖。168年前，这家公司靠蜡烛和肥皂起家，此后长期活跃在日用消费品领域。以收购增加新品，减少对日用品的依赖。近年来行业的利润正在被削薄，诸如纸浆咖啡和石油等原材料成本及运输费在不断涨价，而竞争的加剧公司又无法提高售价，特别是石油价格更是一路攀升，对于日用日用消费品行业来说，似乎提前进入了秋天。以洗衣粉为例，石油涨价前，洗衣粉毛利润一般维持在20%30%之间。涨价后，因洗衣粉的成本上扬了40%以上，包括联合利华(Unilever)、高露洁等国际日化企业都遭遇了经营的重创，这是一个令行业头疼的问题。金佰利和高露洁-棕榄因此作出了裁员并增加营销和促销支出的决定，而最新的数据也表明，上一季度宝洁的日用品部门利润因此下降了11%。为了弱化日用消费品对企业的影响，“Beauty Company”被提到了宝洁全球战略高度。他们在美容品和保健品等方面大力投资在这些产品领域消费者对价格的敏感程度较低。要迅速的进入“美丽行业”，宝洁采取了收购的策略，早在对吉列收购前，2001年，宝洁以50亿美元收购了伊卡露(Clairol)公司，并在去年以70亿美元收购了德国威娜公司(Wella)。而吉列在剃须刀、男士美容护肤品和类似于金霸王这种非日用品能帮助宝洁迅速的进入男士高端市场。这并不是宝洁的一贯作风，过去，只有不到10%的新品是通过并购而得到的，雷富礼掌管宝洁后，就声称要将比重升高到50%。在完成对美国第5大宠物食品公司爱慕思公司的收购后，针对宠物主人希望宠物长寿的心理，爱慕思推出了一系列旨在延长宠物寿命的新产品，如减肥配方食品、抗氧化剂及防止牙垢的宠物护齿产品等，并计划研发宠物用的核磁共振成像仪。这些新产品的推出使爱慕思的销售收入显著上升。现在，爱慕思已跃居宠物食品行业的老大。自然，这也为宝洁带来了丰厚的利润。 产品的加减法，过去4年，宝洁实现了200个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，如美白牙贴，现在这种产品的销售额已达到20亿美元。如果说新品的研发是宝洁产品线的加法，与此同时，公司也在做一种减法。那就是销售更多象汰渍这样的畅销产品。如同4年前雷富礼作出决定时的理解，“销售更多的汰渍，比发明一个新汰渍要容易得多”。通过减法，宝洁的畅销品牌定为10个，此后增长到13个，包括美容领域的OLAY。