将客单价提升到80元以上.doc

将客单价提升到80元以上.txt我自横刀向天笑，笑完我就去睡觉。 你的手机比话费还便宜。路漫漫其修远兮，不如我们打的吧。你的客单价只有40元,家乐福却在80元左右,上海家乐福古北店更是超过了百元。这些跨国公司究竟有什么秘诀? 目前国内大城市的内资大卖场,客单价一直在40元左右徘徊;而家乐福的客单价在80元左右,上海家乐福古北店更是超过了百元。这些跨国公司究竟有什么秘诀? 客单价,一般来说就是顾客平均购物金额。假定有效客流不变,提高销售的唯一方法就是提高客单价。其决定因素有二: ●顾客属性,包括顾客生活水平、消费能力,购物习惯等。 什么决定顾客属性?最直接的就是选址,当然商店定位,售卖环境风格也有影响。这些都是建店前要考虑的大问题,在此不作探讨。 ●商店属性,包括卖场规划、商品价格、商品结构、商品陈列、促销活动、顾客服务等。从这个角度提高客单价,有两个基本途径:一是提高来店顾客购买商品的单价,也就是创造让顾客购买高单价商品的机会;二是增加顾客单次购买商品的个数。 在不知不觉中提高客单价水平 在中国,大部分卖场都想建立低价形象。但低价形象并不意味着全面低价。我们的目标是,既强化价格形象,又保证较高的平均单价和利润率,使顾客在不知不觉中提高购物单价。 根据品类角色来定价 商品在门店里有不同的角色色不同,身价也不一样。 目标性品类代表商店的形象,是顾客在该店的首选,价格必须有竞争力。例如家乐福的生鲜和百佳超市的熟食,大部分要天天平价(EverydayLow Price),其敏感单品的价格一定比其他零售商低。 而常规性品类的价格与对手接近就行厂,大部分不用低价销售,稍微敏感的可采用高低价格策略(High-lowPrice),以刺激购买。 季节性商品在旺季时获取适当的利润,季节一过,必然降价清仓,所以适用高低定价策略。 便利性商品是拾遗补阙的,以满足顾客一次性购足的需求,其价格往往不敏感,不必釆用煽动性价格。 品类之下也可效仿 根据品类角色确定价格,可以深化到次品类,甚至次品类中的品牌,以获得更高的客单价和更多的利润。 例如,口腔护理类中的牙膏、牙刷,漱口水及其他商品,就可以采取不同的价格策略。 64%的购物者只购买牙膏,这使得牙膏类似于目标性品类,因此可以适当调低其利润。而牙刷的购买频率较牙膏低,价格敏感性也小,类似于常规性商品,毛利率可以偏高。漱口水和其他口腔护理产品的销量很小,类似于便利性品类,可以采用每日合理价格,以维持较高的毛利。 那么次品类中的品牌如何运用这种定价思路呢?请看表1的真实数据试验。其中,场景2不仅获得了更高的毛利收入(相对于销售额,这才是超市的真实收入),还获得了对中华牙膏和高露洁牙膏供应商更强的谈判力。 其实,产品定价的深入程度因品类角色不同可以有所不同,你不必把精力花到所有单品上面。目标性、常规性品类贡献较大、重要性较高,可以做得比较深入,细分到单品。但便利性品类细分到次品类/品牌层面就足够了。 价格带中塞进高价货 以定价提高品单价是基本功,我们还可按价格带划分单品数,在每个品类中适当导人高价格、高价值的商品。 比较分析家乐福,麦德龙、好又多的女拖鞋价格带,可以发现他们对品单价的操作手法截然不同(见表2)。 购物心理调查显示:人们认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜,所以家乐福最低定价5.9元,在这个价位上提供两个单品,让顾客感觉这儿有便宜的女拖鞋。 调查还显示,一双拖鞋20元以上就有些高了,所以家乐福27个拖鞋单品中,有22个定在了19.9元以下。同时,为了拉高品单价,又在24.9元的价位上提供了4个单品(后来又在39.9元价位上提供一个单品,突破传统心理价位,反衬24.9元不贵)。 反观好又多,16个单品中最低价位在1.9元,最高19.9元,从区间分布上来看,明显倾向于低价位单品,所以其品单价绝对低于家乐福,客单价自然也低。 如何跟价 现在卖场之间互相查价、抄价非常普遍,往往查价员、市调员回来一报告对手哪些商品价格低,店里立刻跟进。但是,市调的目的不单单是抄录比我们便宜的商品,不单单是为了降价——更多的时候是为了涨价!是为了提高毛利率水平! 一些外资大卖场制定出商品价格之后,马上就出台应对竞争的“跟价指数”。什么是跟价指数?它是你的价格与对手价格的比值,比如跟价指数95%,意思是对手的价格现在调低为10元,则你的价格直接跟进为9.5元。这样就避免了门店在上万个单品的竞争过程中,无法快速决定价格究竟跟到什么程度的难题。 跟价指数一般是根据不同品类的商品,分别订出不同的指数。请注意:跟价指数不一定低于100%。 家乐福C类商品的跟价指数高达130%!这也就是为什么我们市调时不能只抄低价的原因。 抓住一切机会主推高价格、高价值商品 某门店身处的社区购买力强,希望能够吸引月收入2000元以上的购物群。实际上门店也做到了。但分析其卫生巾品类,却发现该品类吸引了大量1000元以下收入的人群。也就是说,门店花费很多精力吸引来的中高收人群,却不在该门店购买卫生巾。 查找原因,发现该门店卫生巾品类的产品陈列、促销都倾向于低档或不知名的品牌。 门店立刻着手优化卫生巾品类,陈列从按夜用、日用转为按品牌陈列,并配以柔和的粉红色,促销也开始侧重一些高值商品,卫生巾品类的生意很快就得到了17%的增长。 在购买力低的社区,面向家庭消费的大卖场要考虑在促销时主推大规格、大包装、捆绑装或量贩装的商品,让顾客有价廉物美之感,引导多买多便宜的消费理念,最大限度地提高客单价。 回想一下,一线城市的大卖场里,方便面更多的是不是大包装?洗衣粉的包装是不是越来越大,甚至出现了一些超大包装?洗发水的促销活动是不是集中在大规格/大包装(如1000毫升)上?这些都是提高客单价的手段。 如今很多零售商时常搞鸡蛋超低价,拿青菜、白菜2毛3毛一斤赚人气。这都没错,但要看时机。大节庆期间就应该让它们退居二线,不要在主通道或显要位置,摆放这些单价低、损耗高的商品,可以的话连海报也不上。因为那段期间,顾客是不会为了鸡蛋便宜5毛、青菜便宜5分跑来凑热闹的。他们更关心过节的商品哪家卖场更多、更全。这时,门店要将有价格优势(高价格、高价值、高毛利)的商品,放置在主通道或货架最佳位置上,引导顾客。 曾经有一家零售商,从春节前一个月开始,杂货、百货低于5元的东西,不允许做促销,不允许做堆头,只能在排面上正常陈列。这种方法可能过于极端,但回头想想,一年365天就那10来天的光景,如果我们还沉迷在低价位商品,那另外355天的生意怎么做?我们要抓住一切可能的机会,力推高价格、高价值商品。 如何提高顾客购买的单品数 靠提高品单价来提高客单价,仅能起一定作用,一味依靠它是非常困难也是不可行的,因为它可能导致入店顾客数和顾客购买数量的减少。你还得在顾客购买的单品数上做文章。 对于一家每天顾客数干人的大型超市来说,如果每个顾客平均多购买两个商品,就相当于超市每天又增加了上千顾客。要知道,目前超市间竞争异常激烈,每天能增加上千顾客是多么困难啊! 那么如何增加顾客购买的单品数? 买送活动 我们经常看到的,百货公司的返券活动,你搞“满四百送四百”,我就搞“满三百送三百”,那边马上跟进“满一百送一百”,底线一穿再穿。如此拉锯的根据,往往是业务部核算一下说“还有利可图”就可以操作了。 “购物满A就可获得B”,其力度要考虑两个因素,一是客单价,一是毛利率。考虑毛利率,主要是为了决定送出B后,我们会不会还有利润——业务部一般都会考虑这个因素。但他们很少考虑客单价的问题,否则也不会在A的数字上一降再降。 促销活动要提高客单价,A这个数字要适当高于客单价。 如果门店的客单价平均为60元,那么就可以“单票买满80元就赠送或低价购买某些商品”,提高交易金额。因为如果A只有50元,则几乎人人部可以享受到这种优惠,对客单价的促进作用不大,最多是吸引一些客流;反过来,如果略高于客单价,则正好可以刺激顾客把单价抬高到80元以上。80元,是家乐福等外资超市最常用的买赠数字。 在这种买赠活动中,赠实物与赠券是有一些差别的。如果是实物,就要定得稍微高于客单价;如果是购物券,总体思路不变,但在核算上要复杂一些,因为购物券是刺激连带消费的,不能简单高于客单价,就要在B的确定上与品单价错位——因为购物券在消费时是不找零的,不足部分还要补齐现金,这样才利于提高客单价。 比如,你送的B数字是200元,品单价是198、200元左右的商品一大堆,你这次活动就没有太大的意义,纯粹让利,除非你没有200元左右的商品。所以买送赠券时,一旦双方价格战开打,尽量不要变动A,而是要根据商品价格状况,在B的大小上调整,这样才能刺激多买,提高客单价。 关联陈列 提高客单价的核心方式就是“关联陈列即根据商品与商品之间的关联因素以及顾客的消费习惯,进行合理的陈列。 我们可以设想:一个女性顾客进入门店,如果一开始只是想买一包饼干,但在选择的过程中看见了饮料,觉得吃了饼干口渴,顺便就拿了一瓶,这样客单价是不是就提高了?因此,饼干和饮料这两种关联性大的类别就应该尽量放在同一个地方。 把面包和果酱陈列在一起,方便面旁边搁上火腿肠,把大量两元三元的小家庭用品堆积在老虎笼里,或在生鲜区陈列一些调味盒、清洁球等,都可能是好主意。 组合包装 例如薯片配瓜子,把想买薯片或想买瓜子的顾客,都吸引到一起。顾客拿一包,却买了两样商品。冬季的火锅节,把锅底料和小料以及羊肉捆绑销售,同样是组合。 当然,组合装的定价就很有学问了,不是简单相加两个商品原来的售价,而要体现一定的组合优势,让顾客在“觉得划算中”,不知不觉提高了客单价。这-—点我们应该向麦德龙学习。 “礼尚往来”是中国的传统美德,而礼品购买,对于大部分集团客户来说是一个左右为难的问题。在一般商店购买礼品,没有好的商品包装;自己包装,又过于繁琐。这个问题常常让团购经手人疲于奔命,最终导致礼品市场大部被一些广告和礼品公司独占,而零售商却难分“一杯羹”。 麦德龙注意到这个问题已经很久了。多年前,麦德龙就开始在欧洲经营豪华礼包业务,享有“礼包专家”的美誉。麦德龙总是结合相应的节庆及活动营销主题,准备相应的商品组合和特别设计的礼盒。这里的关键是:麦德龙门店成立了豪华礼包团队,专门负责寻找独特的商品组合成礼包,并为每一款礼包设计相应的礼盒。别看一个个花费不大的盒子,它们不仅更好地满足了顾客的需求,还有效提高了客单价。 把购物车主动推给顾客 北京家乐福国展店开业时,门口只有购物车,没有购物篮,当时许多人不理解。站在投资的角度,购物车成本要远高于购物篮,难道是家乐福不懂成本控制么?其实不然。 我们有时会看到,顾客左手抱一个西瓜,右手拎一桶金龙鱼油,同时还要杂耍般对付几个小瓶子和盒子,以免它们掉下来。 如果在顾客进入超市时给他们一辆购物车,他们的心理就会发生变化,尤其是对于闲逛型的顾客。第一,他们会觉得自己也应该买点什么,不然推着一个空车走来走去不是很好看;第二,只要把一件商品扔进车里,闲逛的人就开始改变主意了,最后他们也许会变成消费最多的顾客。 为了能让更多的人推着车走,最好在购物车领取处附近安排一个服务员,当顾客朝着购物车走去的时候,热情地给他们一辆车。这个动作很小,但顾客会很开心,因为这体现了对他们的关心。既可以让顾客满意,又能提高销售额,为什么不做? 不过,总有些顾客不肯推车或拿篮子。可是,他们会这样一直走下去吗?所以,只要看到顾客拿着3件或3件以上的物品,就给他们一个购物篮。 这就对购物篮的摆放位置提出了要求——这些位置需要测试。在主动线的一些位置放上购物篮,每次销售高峰过后,看一看哪里的购物篮被拿走得最多,说明哪里最需要放置购物篮,时间一久,就找到了最佳地点与最佳数量。 有人曾经做过试验,顾客空手进入卖场,最多购买4件商品;当他拿上购物篮后,平均购买件数成了5.5件;当他把购物篮换成购物车之后,平均件数上升为6.5件;主动线上分布一些购物篮之后,平均件数上升为8件。通过这些手段,不花一分促销成本,把顾客平均购买商品由4件提高为8件,何乐而不为? 谈到此处,相信大家开始意识到家乐福真的是非常精明了。 延长客动线,增加购物机会 目前很多超市的布局并不能理想化地设计,这就需要我们妥善利用现有的条件,让顾客尽可能在卖场内逗留得久些。这个问题我们另找机会详述。