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谈文案

为了让一个广告创意能够延伸时(Campaignable Idea),我们必须为广告创意下一个定义,在这个时候,文案或者文字的作用,实在无人可以代替. 相对来说,美术指导在这一特定的任务上,通常只会起到一个辅助作用,那就是为广告创意,赋予一种调性.

为什么我这样说?
其实道理简单得很,人类的沟通,起初虽然始于图案,但只有当图案被文字取代之后,人类的文明才开始真正起飞,因为沟通可以来得更为准确,沟通的双方,甚至多方也再不需要互相猜度了。

那当然,在实际的操作上,美术指导也会经常参与文案的写作,他们在为创意下一个指导性的定义时,他们也的确参与和贡献良多.
既然文字在广告创作的地位上那么重要,那作为文案的人,应该怎样锻炼自己,以肩负起这么重要的任务呢?我们有什么值得留意,和有什么方法,把写作的能力提高呢?
就像其他的艺术创作一样,要把自己的一支笔练好,应该先以基本功做起.根据我自己在香港做广告的经验,有一点是很值得大家尝试的,那就是「拾人牙慧」.
老人家难免想当年,记得当初入广告行,香港的广告圈虽然已经有越来越多的华人崛起,但很多的广告创意都是先做英文,再从英文「翻译」成为中文.但真正好的文案永远不会满足于把老外的东西「翻译」,更多的是把英文的想法, 「应用」在中文的稿子上.
就这样,广告文案的写作技巧就可以慢慢的继承了过来.
还记得听一位在艺术造诣上精益求精的朋友如是说:「在创作的道路上,必先把前人累积的东西都学会了,才能破旧立新.」
所以在这里提供的文案入门,我建议大家从境外的一些优秀广告作品集中,挑选出那些文字主导的广告创意并一一熟读理解,然后以自己的中文修养,重新的把那些英语作品,赋予「中文的生命」.

在这个转化的过程中,你可以学会了一些技术优秀、经验丰富的外国广告人的思维,他们如何把产品的销售点消化、包装,然后推销,做得一点痕迹都没有,而且看起来、咀嚼起来,更是令人赏心悦目.
通过了这个临摹阶段,当你觉得自己已略懂广告文字如何能起到销售的作用之后,你便应该自己试试从零开始,由无到有,写一些模拟的广告作品,但在选择那一类媒体的广告也必须要非常考究.我个人偏向于这样的一个推荐:先从长度界乎100-200字的平面广告练习,是一个不错的开始,因为它可以让你掌握一篇广告文章的起承转合,既可以让你先写一段有趣的引言,再然后纳入正题,到最后又可以写一个掷地有声的总结.
若阁下艺高人胆大,那亦可尝试写一篇对文案来说最大的挑战:那就是超过400字的「长文案」.通常,长文案对作为文案的我和你,是终极的挑战,因为要人家一心一意的把你的作品看完,其对吸引力的要求绝非等闲.毕竟,我们写的是大家不一定要看的广告文章.
大家如果有留意,到现在为止,我一直主张大家练习的都是平面报刊广告,因为电视广告有画面相助对广告文字的要求或倚赖相对较少,而海报或户外广告,因为观众停留阅读的时间相对较少,它所要求的文字掌握,又是另外一门学问.
平面报刊广告的文案,需要流畅.广告的销售讯息容许你娓娓道来.然而海报或户外广告,则要求言简意精.除了画面要求冲击力强之外,文字也需要力发千钧,三秒钟把人摄住之外,还要他们离开你的广告时,心情依然波涛起伏.
所以在经历了「临摹」和「试写平面」之后,你不妨让自己多写海报或平面的标题,因为它可以帮助你把想法「去芜存菁」,把文字的攻击力集中于一句,把杀伤力提升到最强最尖的一点之上.
在完成了「平面报刊」广告和「海报户外」广告的练习后,你又可以试写「广播广告」.广播广告当然又分「影视广告」和「电台广告」.
在「影视广告」上,真可谓各施各法,因为无论如何,你都只有30秒(或广告本身的长度)把事情说明.再加上画面、音乐的「争艳斗丽」,你可以发挥的机会相对较少,但怎么样才不至于「说图解字」或「画蛇添足」,又怎么样才能「画龙点睛」呢?聪明的方法,是多写多试,特别是在粗剪和配了音乐之后的尝试更是最重要的见证时刻.不要相信自己在「故事版」阶段写的,都是对的.因为从故事版到粗剪,中间故事的变化和差异确实太大了.
至于「电台广告」,又好像另一对做文案的人的终极审判,好与坏,全在你文字的运用和创意的运用上,谁人都不能帮你.在构思和写作「电台广告」时,切记要用你的想法文字和音效,去勾起听众的幻想和好奇心.能引诱他们进入你的文字游戏,你就已经胜券在握.
无论在写作任何媒体的文案时,我们的工作就好像去包装一个销售讯息,而这个销售讯息必须让消费者感到吸引.所以当我们在搜索枯肠时,切记用文字把戏剧性带出.没有戏剧性的铺陈,消费者是不会被你吸引的.别忘了,消费者绝对有权选择他喜欢看的是什么.
在这里我略举一些例子以说明戏剧性的重要性:
强烈的对比:不在乎天长地久,只在乎曾经拥有.
(透过反差带出「浪漫」这戏剧性)
强烈的煽动性:Just do it.
(透过鼓吹带出「运动热情」的戏剧性)
强烈的感动性:钻石恒久远,一颗永流传
(透过向往带出「恒久不变」的戏剧性)
强烈的恐吓性: "Cancer cures Smoking"
(透过黑色幽默带出「吸烟有害」的戏剧性)
(这一标题出自今年Cannes金狮奖,此乃反吸烟广告作品标题)
以上即使是非常有限的例子,我们也可以看到,作为文案,我们必须透过文字的运用,为销售的讯息包装,并带来戏剧性和增强吸引力.
广告人的ＳＥＮＳＥ很重要。做广告必须像"恋爱"，一定要对它有感觉，一定要热爱它，关心它，才会甘愿为它做牛做马。
对我来说，广告是能够跟社会同呼吸的一个行业，与时俱进的一个行业！因为很多时候，一些新的产品、新的行业的出现是有一定的社会原因的，社会在变，人的需要在变，我们在为这些行业做广告的时候就随同社会一起进步了；广告行业还有点不同的是，尽管它的核心的运作是不一样的，但是它要面对很多不同的人，提供很多不同的服务，所以接触的人群、层面会很多，并且会有很大的变化。所以，从我的角度来看，广告行业是变化比较多的。一方面，我们要拥有一些特定的技能；同时也要有一定的经验。
广告行业应该说是一个很费脑力的行业，也很有可能会出现在不同地方，不同场合。实际上，广告人如果自己的生活过得不够丰富，没有足够的一种感受，对生活的领悟、认知不够丰富，是很难做出像样的创意的。
林俊明先生曾经提到做ＣＤ要放下三样东西：创作欲、虚荣心、自尊；同时也要背负三样东西：教育下属、教育ＡＥ、教育客户。做一个好的ＣＤ必须要有团队的精神。当你做ＣＤ，实际上不只是ＣＤ啊，文案也好，媒体也好，创意总监也好，都必须要有一个团队的精神。说到底，作品出去的好与坏，比任何个人的荣誉、个人的任何事情都要重要。所以，我们必须要把最重要的事情放在最重要的位置，不论你是哪个岗位，你一定要以一个团队的精神为主，团队的终极目标要以能否对客户的产品起到拉动销售的作用为主。
我觉得广告人和很多做创作的人一样，无论是画画、舞蹈、电影还是任何一个创作的行业，在觉得你的创作源头要干枯的时候，就需要调整自己的生活，要调整面对的东西。就拿我自己来举例：我１９９６年决定来中国大陆，其实那个时候从中国香港来上海就是想要换个环境，因为觉得心里面太累了。每个人都有一个自己调整自己的方式，这种方式当然会受到每个人很多方面因素的影响。比如说，某一些人很累了，他会换一个角落，换一个工作环境，换一下合作伙伴，换一下生活的节奏。像我的一些香港地区的朋友，他们累了，就会放假，完全脱离广告行业，去旅游或者流浪，重新去调整自己的生活节奏。我呢？会换工作环境，换工作岗位，换工作伙伴，去听听音乐，很自觉地去调整。
做广告人是很有压力的，每一年要交好的作品，如果有一年你没有好的作品出来，在获奖的书里面没有见到你的名字，即使你第一年做得很好，但是在接下去两年没有，人家会觉得你江郎才尽，那么跟你同一个起跑线的人就会跑在你前面，其实广告圈的竞争是很残酷的！
摘自博客：