锦怡家园定价方案1.doc

锦怡家园定价方案

第一步：定价依据
房地产价格是房地产交易双方的实际成交价格，这种价格通常是随着供求关系的变化及交易双方的心态的变化而经常波动。因此，定价依据要顺从市场及时间的变化规律。

一、 合肥概况及区域情况
2002年3月区划调整后，合肥市辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4区和肥东、肥西、长丰3县，并赋予合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、合肥新站综合试验区市级管理权限。全市总面积7498平方公里，其中市辖区面积596平方公里，建成区面积近150平方公里。2004年末，全市总人口456.6万人，其中市区人口155.87万人。下列图表是2004年12月较之上一个月份各类物业的增长情况。

两类物业的比较，可预见，合肥市的整体房产价格略微下降。这同时是我市政府宏观调控的房价的结果。

图表一
图表二

其中瑶海区 辖原东市区和平路、胜利路、大通路、铜陵路、七里站、三里街、车站、明光路、红光 ９个街道。 从原郊区划入城东１个乡，七里塘、大兴２个镇，长淮、方庙２个街道。 从原郊区划入杏花村镇板桥、望城店２个村，板桥河以东区域归瑶海区七里塘镇政府管 辖。 从肥东县划入磨店乡；将肥东县龙岗镇所辖的三合、刘大郢、油坊、大彭、罗岗、马岗 、王岗、史城８个村和新站、大店２个居委会划归瑶海区大兴镇政府管辖。 调整后，瑶海区辖城东、磨店２个乡，七里塘、大兴２个镇，和平路、胜利路、大通路 、铜陵路、七里站、三里街、车站、明光路、红光、长淮、方庙１１个街道。 瑶海区人民政府驻该区明光路５７号（原东市区政府驻地）。城区面积132.9平方公里，人口33.03万人。

图三

本案所处明光路东北段。明光路与胜利路交汇处是我市人流、物流枢纽中心。各大汽车站和老火车站一度成为此块无法改造的障碍。环境的混乱，物业的陈旧大大影响了区域形象。经政府加大城市改造，疏通枢纽工程的实施，在2004年底，汽车站陆续搬迁，预计今年中旬将搬迁完毕。据有关资料显示，明胜交口将兴修大型休闲圆盘，并且在胜利路南端兴建一处游乐园；几处车站将建成瑶海区商业次中心，这样既缓解了市中心的各种状况压力，又带动了此块的经济、旅游发展。
二、综观合肥房地产业
近两年来，与国民经济的快速增长同步，合肥市现代化大城市的轮廓日益显现。目前，逾５００家开发企业活跃在合肥市房地产开发市场上，使得合肥房地产市场空前活跃。
表四、五分别反映了开发建面概况。图表四体现出1月份与12月份开发量的增减，多层的开发总建面有所下降。图表五中反映出2004年瑶海区的开发总建面位居全市第二。

别墅
小高层
高层
多层

图表五
图表四

特别是2004以来，合肥市房地产市场呈快速发展的态势。可是，在繁荣的背后，合肥市房地产市场结构性矛盾也日益凸显，2004年１月～９月份，合肥市商品房累计空置量为４８．５万平方米，同比增长２１％，其中大户型的结构性饱和与结构性空置尤为突出。

这一趋势在最近一两年内表现较为突出。据调查，一些开发商为努力寻找卖点，除在外部环境、配套设施上做文章外，着力建设大户型住房，大打高档住宅小区牌来拉拢消费者。一些开发商甚至暗暗较劲、相互攀比，在大户型上做文章。在2004年国庆期间举办的第二届中国（合肥）现代人居房展会上，根据现场统计的数字表明，在许多开发商开发的楼盘上，其中１４０平方米以上的住宅都占了相当大的比例。除别墅外，１８０平方米～２００平方米的超大户型住宅也占有不小比例。这些楼盘都分别以“大户型、高享受、大阳台、新生活”招人眼球。消费者对大户型住宅接纳程度却不容乐观。大户型，总价较高，已经成为空置物业销售的主要抗性。

收入偏低购房者承受能力有限 ！
据统计，2004年１月～９月份，合肥市城镇居民人均收入５８００元，月均不足７００元，即便如此，同比还是增长了９．２％。以目前合肥稍微上档次、区位较理想的楼盘开盘均价在２800元～3200元／平方米估算，一套１４０平方米的住宅50万元左右。这对一般购房者而言，困难可想而知。据了解，目前合肥多数人的购房承受能力大约在２０~30万左右，因此中小户型深受购房者青睐。对此本案的项目定位具有先见之明。
一环内还有几处新开发的多层物业，几乎没有！我们不禁感慨，目前很多的开发商都在追求利益的最大空间。一环以内大多开发以商业和商务性质为主，住宅多以小高层和高层是形态。高容积率、高建筑密度、低绿化一度成为一环内的特色。本案的横空出世，将打破市场常规。作为建工集团的子公司皖建房产凭借其实力，完成此次变革革命。
二、 本案剖析

地址：明光路526号
开发公司：安徽皖建房地产开发有限责任公司
基地面积：23亩
建筑面积：3000平方米
建筑形态：多层
容积率：1.6
绿化率：46%
户数：240户
车户比：1：2

面积户型见右表：

分析：锦上添花，物华天宝之家；怡然自得，人杰地灵之园。从概念角度，本案追求一种人和自然的和谐，人和物业的融和。“锦”：突出华贵、精致。本案力求做到虽小但精，无论是总体规划还是单体设计。总体规划中容入人的视觉观，由紧到阔的空间搭配；嗅觉感，高绿化带来的清新空气；听觉感，采用环行组织车道和地下车位，大大减小了小区内部的噪音污染。在户型设计上，本案多元采纳，重点开发。为了满足不同客户的需求，面积跨度在80~140㎡，不同户型14余种，真正做到“只要你来了，就有属于你的。”！不同的户型有不同的优点，但是整体上都采用全明设计，并配有外飘窗，让风景更加开阔收入眼敛！“怡”：和谐、自然。城市的迅速发展，楼市也如珠宝一样琳琅满目，所以字典中便出来新的词眼“城市森林”。追求方便、快捷是人类进步的表现，而我们还能在城市的中心找到我们所需要的吗？——一处既能够体现进步，又不缺乏生活的情绪的市间“天堂”！——锦怡家园！

三、 周遍项目
针对本案所处的地理位置，寻求可比性强，有竞争性、威胁性，可供参考的物业进行类比和分析，并且依据科学的定价因数制定初步项目均价。
1、可比性强的项目分析
古井·丰水苑
开发商： 安徽古井房地产集团有限公司
代理商：上海大有物业顾问
地理位置：明光路中段，原老火车站二号门
基地面积：120亩
开发建面：13万平方米
建筑形态：多层，小高层，高层
施工进度：于2004年10月交付使用，最后一幢高层住宅将于2005年5月对外发售
开盘期：2002年
开盘价：1700元/平方米
销售均价：2600元/平方米
付款方式：
一次性付款；按揭；分期付款
主力面积：100~130平方米
推广理念：13万平米双公园纯美社区

分析：古井·丰水苑所处地段少逊本案。一，其处于明光路中段，距离市区略近，并且其依靠河畔，景观好于本案。古井·丰水苑开盘于2002年，由于其地理位置的优越性（距离市区很近），所以1700元/平方米 的均价在当时处于东区是高价位，随着房产市场的不断成熟，不断火热，其项目也不断涨价。到2004年10月份其销售均价已经达到2600元/平方米。古井集团在肥有一定的知名度，古井·丰水苑不断的打出东区大型亲水社区等一切效应成为次项目成功销售的重要因素。

星海·世纪广场
开发商：安徽星海房地产发展有限公司
代理商：南京大公务实智业顾问有限公司
地理位置：濉溪路与明光路交汇处
基地面积：15亩
开发建面：5万平方米
建筑形态：高层、底层商网
施工进度：于2004年10月结构封顶
开盘期：2004年5月
开盘价：2680元/平方米
销售均价：2900元/平方米
付款方式：一次性付款；按揭
主力面积：145平方米
推广理念：5000平方米的空中花园，城市绿肺

分析：星海·世纪广场矗立在三角地形中，三面环路，具有一定的特殊性。星海·世纪广场相对与本案，虽然不属于同类物业，但是有很大的竞争性、威胁性。其定的价位可供本案参考。星海·世纪广场是高层商务性质综合楼，即可住宅也可办公。在项目未开盘前，其公司就考虑到以商带铺；上海华联的成功招商，给星海·世纪广场添加了一大卖点。在主题宣传上以空中5000平方米的绿化为特色，强调其个性化。星海·世纪广场的套面积交大，如是居住渲染其尊贵、豪华、前卫；如是办公夸其合理性、实用性。但是、星海·世纪广场在实际销售中终以面积过大，总价过高等客观因素影响了销售进程；主观上，开发公司过分追求利益的最大化而导致销售不能异常火暴。星海·世纪广场比本案的交通方便，周遍的商业配套比本案要齐全。

兰亭园
开发商： 合肥市五联房地产开发有限责任公司
代理商：华传媒
地理位置：站西路与濉溪路交叉口西200米
基地面积：36亩
开发建面：5万平方米
建筑形态：多层，小高层
施工进度：一期结构将封顶
开盘期：2004年6月
开盘价：2500元/平方米
销售均价：2800元/平方米
付款方式：一次性付款，按揭
主力面积：多层，110平方米；小高层，135平方米
推广理念：一环文化园林社区

分析：兰亭园地处一环路南，周遍建筑都是近年来兴建，所以看起来要繁华、整洁。规划设计讲究整体布局，做到面面围景，并且配有水景、小品等；小区虽小但是面面居到，智能化设计上有可视对讲，周界报警，电子公告牌，背景音乐等。交之本案，其还是居有一定的优势。

2、项目比较表

通过以上资料，根据定价细部因素的考量制定第一步价格：

以上楼盘均对本案定价有影响，一部分项目具有直接的竞争性，例：星海·世纪广场、兰亭园。另一部分案例给本案的最终定价提供了实际参考价值。由上表可以得出在以本案为中心房产市场均价：3021元/平方米

3、二手房价格动态

根据本案所处的地段，我们选择了古井·丰水苑和怡馨苑。因为这两处和本案属同地段，且所建年限不久。古井·丰水苑于2004年底交付使用，其项目有多层、高层。怡馨苑在本案对面，多曾物业，于2002年底交付。现就两小区上二手市场的房源价格进行比较，见下表：

二手房的房价来源于新房的基础之上，他的单价肯定高于原先购买价格。上二手市场交易的房屋，必定会造成二次交易，产生相应的费用，这样卖主会将此费用加到房价中。二手房价只能作为一定的参考依据，因为这一市场价格有许多不定因素。因素一：年限不同的物业，同等地段房价差异化。因素二：物业配套和管理的实际不同会造成房价的差异。因素三：上市物业是否装饰，装饰档次如何是造成价格差异的一因素。因素三：二手房客户对市场的了解度和认同度不同，急于脱手和待望市场的客户心态不同都会造成价格的差异。.…..这些说明了二手房价的参考价值。通过我们调查，依据最新二手房市场资料，得出本案对面二项目的市场均价，分别为：《怡馨苑》市场参考均价：2589元/M2 《古井.丰水苑》市场参考均价：3584元/M2。综合均价：3087元/平方米。

4、来客依据

本案销售部已经在2005年2月1日正式对来人、来电作详细统计。上门客户的登记资料是我们最有说服力的市场依据。来人登记表中反映了购买物业的面积大小，户型的选择，位置的共同认可，而且还有总价的显示（另见来人登记表和周报表）。通过近三十组客户登记，他们的对本案的价格心理价位在3000元/平方米（此时间段）。

第二步：价格策略

所谓价格策划，就是项目位实现一定营销目标而协调处理的价格关系活动。他是整个项目营销过程中极其重要一环。价格策略是一个指导性、方面性的战略思维。不同阶段，不同市场变化决定价格是一个动态变化过程。他贯穿着项目营销活动的全过程。

一、 定价原则
根据本案的综合情况来说，可以采取中开高走的价格策略。
一方面，项目在此地段的竞争对手少，综合产品质量、配套设施（建议提前确定配套设施）、地段等房地产的重要影响硬实来看，本案能够立于上风。项目可以在市场、在一定时间段内制造出纯住宅的空白点。
另一方面，本案的体量比较小（240套）。作位距离市中心近在咫尺的地段的纯居住社区，可谓是稀有之物。在此，我们可以制造出“物以稀为贵”。
三方面，中开高走的策略原则可以提升物业的整体形象和增值现象。基于以上统计数据，本案初步拟定的销售均价为3000元/平方米。

二、 价格差异

1、水平价差
水平价差主要考虑景观、面积、格局，本案靠近中心广场的物业价格差异将给予重点分析考虑。本案的水平最高差异不宜超过15%。
2、垂直价差
随着楼层的变化，最低价 与最高价之间的差距，一般不超过15%。本案控制在9%以内

三、 销控和调价

本案的销售周期以十个半月为计算单位。

四、具体价格

本案均价：3000元/平方米

楼 号
3#
4#
5#
6#
7#
8#
9#
合计
面积（平方米）
4423
3978
4329
3350
3816
2879
3816
26591
系 数
1.54
1.38
1.5
1.16
1.33
1
1.33
9.24
均价（元/平方米）
2960
2960
3061
3061
2960
3061

2960
3000
差 系 数
-0.0133
-0.0133
0.0203
0.0203
-0.0133
0.0203
-0.0133
~
权 数
0.987
0.987
1.0203
1.0203
0.987
1.0203
0.987
~

注：
本案共规划七幢多层楼。地势平坦，基地趋于长方形。四周由原始旧楼环抱。故3#、4#、7#、9#定价略低。相对系数参数见上表。在规划设计上，本案力求空间布局和视觉效应。采取中心广场或紧或松的视觉感，并有相应的绿化带将其串联整体。故5#、6#、8#略高，相应系数见上表。

三号楼价格细化

1、 3#楼均价：2960元/平方米
2、 水平定价

注：
l 水平位置：分户所处的整幢区域平面，考虑他的外界影响，光线入射角度。
l 景观：分户所处楼宇享受到的区内、区外景观效果。
l 面积：依据市场，根据供求比率。
l 布局：分户独立户型的综合布局，区分主力户型，选定经典户型。
3、 垂直定价

注：
n 均价为2960元/平方米
n 分户均价依据水平定价方案
n 阁楼另计价，建议是6层价格的一半
n 此一房一价方案按面积比来计量，绝对均价保持在3000元/平方米。可根据实际情况在作相应调整

综述：通过对市场的点、线、面三为一体的调查、了解，再作详细分析得出以上本案均价。这一数据源是科学、客观的。在对项目微观调价时，参有主观意见，在实际楼盘操控中，可以根据实际情况而定。3#楼的具体价格如上表，其他各幢楼的价目表见销控表。
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