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浅谈我国商标申请中的若干问题

一、商标申请中出现的问题
近年来，随着我国政府对知识产权的重视，以及我国经济的快速发展，我国的商标申请量和审查量迅猛增长。据了解，我国的商标申请已取得三个世界第一，截至２００９年９月３０日，中国商标注册累计申请量为７０１.１万件，位居世界第一；累计注册量为３９５.６万件，位居世界第一；有效注册商标量为３１６.３万件，位居世界第一，其中，国内企业拥有的有效注册商标量为２５８.９万件，国外企业拥有的有效注册商标量为５７.３万件。申请量的增加固然可喜，但由商标申请所产生的种种问题也接踵而来。
第一，审查周期过长。目前，我国的商标申请量以每年近10万件的速度快速增长，同时申请一个商标的周期为2-3年的时间，甚至更长。而这段时间恰恰就是企业的商品或服务创品牌、打市场的黄金时期，一旦注册失败，往往前期的宣传与包装制作就会白费。加之在申请当中还存在着商标查询空白期①的风险以及审查标准的变动风险，这个漫长的过程就极大阻碍了企业申请商标的积极性。
第二，驳回率较高，商标资源逐步稀缺，申请难度增大。2009年，商评委共审结商标评审案件37002件，其中驳回复审28594件，占据申请总量的80%，由此看出，在商标申请的数量呈暴发型增长的同时，商标注册的数量只是缓慢地增加。这种不成比例的情况说明一个问题，就是随着商标申请数量大幅增长的同时，商标注册的驳回率增高，成功率反而在下降，注册难度在增加，商标无效申请的比例在加大。
此外，商标资源开始出现稀缺情况。当前办理商标注册申请时，时常发现很多含义较好的商标商标文字（中文，英文等）和图案（尤其是动物图案）大多已经被其他人在先注册或在先申请了，特别是在一些注册的热门类别（如：服装、食品、饮料、化妆品、电器、纺织品等类别）中难度尤其为大，用一个形象的比喻，在许多类别中的动物图案都已经被注绝种了……。
第三，审查标准缺乏统一性。当前我国商标申请所依据的是《商标法》和《商标法实施条例》，具体判断参照《商标审查标准》。但是，商标申请确出现了前后矛盾的状况。“士兵突击”16类予以注册，但在25类和18类上确被驳回；金恩”43类被予以注册，25类上确被驳回。同样的商标，依据同样的审查标准，但确是截然不同的审查结果。如果允许商标审查结果出现如此大的出入，如果申请人对于商标审查结果如此毫无任何预期，那么申请人将因此遭受严重的经济损失，法律的尊严和权威性将受到严重的损害，商标局审查工作的公正性、严肃性和统一性也会受到严峻的挑战。
第四，缺乏申请期内商标保护的相关法律制度。我国现行法律已经形成了对注册商标比较严密的保护体系。然而，对申请注册期内的商标——这一所有注册商标的必经状态，却没有任何相关的保护规定。整部商标法基本上规定的都是关于注册商标的内容，相关的商标法实施条例和司法解释也无只言片语。倒是国家工商总局2003年4月17日发布的驰名商标认定和保护规定中，将驰名商标规定为：在中国为相关公众广为知晓并有较高声誉的商标。该条中的驰名商标包括注册商标、注册申请期内的商标以及未注册商标。但是抛开“驰名”的标准不谈，仅仅凭借部门规章来保护注册申请期内的商标，其保护的力度和不周延性都是显而易见的。
二、针对上述问题提出的几点建议
尽管同发达国家相比,我国的品牌建设还存在相当的不足,但应看到我们仍具有一定的优势,这是我们加快推进品牌战略的基础。首先,优秀的民族文化是我国品牌之根。上下五千年的中华文明,孕育了丰富灿烂的历史文化。我国企业有相当多的品牌是同深厚的民族文化息息相关的,蕴含着深厚的民族情结。其次,一批中国名牌正积极走向国外。国内一些知名品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出,并把打造世界名牌作为企业总体战略的重要组成部分。如家电行业的海尔、康佳,服装行业的雅戈尔、杉杉,酒饮料行业中的五粮液、青岛啤酒等,都提出了创立世界名牌的战略。再次,我国14亿人口、人均GDP超过1 000美元的庞大市场,已形成一个巨大的品牌竞技场,足够支撑起国内知名品牌成长为具有国际竞争力的民族自主品牌。同时,我国的消费者已经具有了浓厚的品牌消费意识和较强的品牌消费能力,开始关注产品质量,关心产品的服务和文化价值,这就为企业进行品牌的塑造提供了市场条件。随着我国对外开放的不断扩大,国际国内两个市场的竞争越来越激烈。要尽快从国家和企业两个层面,采取有效措施,加快推进我国的品牌战略,形成一批有实力的跨国企业和著名品牌,提高我国的国际竞争力。
(一)国家层面的品牌战略
为了加快推进我国的品牌建设,国家必须在政策、法规、科研、人才、市场调节等宏观层面上,为企业的品牌建设创造良好环境,提供有利条件。
1. 进一步加强品牌战略的研究、宣传和协调。这是推进品牌战略的基础性工作。一是加强对品牌战略的研究。要组织专家学者,加强对品牌及品牌战略基本理论的研究,对有关国际经验加以总结借鉴。在此基础上,进一步理清我国品牌战略推进的基本思路,提出我国品牌战略的指导思想、基本原则和总体目标,并制定合理的实施步骤和阶段性目标。明确我国第一、二、三产业品牌发展的方向和重点,争取形成包括国际品牌、国家品牌、区域品牌、行业品牌、企业品牌的多层次品牌战略体系。二是加强对品牌战略的宣传。要充分发挥报纸、电视、广播、杂志、互联网等媒体优势,广泛利用博览会、产销会、贸洽会等场合,大力开展品牌战略宣传,形成全社会重视品牌、争创品牌、保护品牌、发展品牌的浓厚氛围,使推进品牌战略成为全社会的普遍共识和自觉行动。三是建立品牌战略推进的协调机制。推进品牌战略是一项系统工程,需要加强中央、地方、中介、企业各方的配合。根据推进品牌战略的需要,进一步明确相关职能部门的工作职责,加强各部门的沟通协调,建立国家品牌战略推进的协调机制,逐渐形成以企业为主体、以市场为导向、有关职能部门各司其职、行业协会积极参与的体制机制,为顺利推进我国的品牌战略提供体制保障。
2. 积极营造良好的社会环境。推进品牌战略需要完善的法律法规、公平有序的市场环境、社会各方面的共同参与。
一是完善相关法律法规。完善《产品质量法》、《专利法》、《商标法》等法律法规,各相关部门要制定配套措施,使品牌战略有法可依。同时,要严格执法,运用法律保护名牌产品和知识产权,规范市场竞争,强化质量监督,维护企业的合法权益。严厉打击针对品牌企业商誉、知识产权、专利技术等方面的侵权行为,用法律、经济、行政的手段扶优治劣,创造有利于培育和发展品牌的市场环境,促使一批优势企业和知名产品脱颖而出。二是制定系统的配套政策。品牌战略在我国提出的时间较早,各部门、各地区相继出台了一些政策措施,为品牌战略的实施起到了积极的推动作用,但政策措施比较分散,形不成合力。根据我国经济发展和提高国际竞争力的客观需要,应从宏观层面整合必要的政策资源,认真研究,综合平衡,制定并形成一整套的政策体系,为品牌战略的实施提供良好的政策环境。三是规范品牌评价和认定秩序。要尽快建立和培育一批高水平的、具有影响力的市场中介机构,创立和规范有关品牌培育与发展的咨询服务机构。加强对开展品牌评价和咨询服务的有关社会团体和中介机构的扶持、培训和管理,并对参与品牌评价的中介机构实施资质认可推进品牌服务行业的对外开放,提高其技术水平和透明度,增强其权威性和公信力,着力打造一批具有国际水平的市场中介评价机构。四是鼓励各种社会力量共同参与。积极发挥媒体的导向作用和舆论监督作用,尊重市场和用户对品牌的认可程度。进一步完善相关政策,支持、鼓励各种社会力量有序参与品牌战略的推进工作,不断提高社会参与度。
3. 进一步提高技术创新能力。加快培育拥有自主知识产权的核心技术,是推进品牌战略的必由之路。一是健全技术研究和开发体系。在创新主体上,要实现以国家为主到国家与企业相结合转变。支持企业大力开发具有自主知识产权的关键技术,增强企业的研究开发能力。对关系国家安全和难以引进的核心技术,要采取国家大力支持和企业自主研发相结合的方式,加快研究开发的工程化、产业化步伐。在创新方式上,要实现从注重单项技术的研究开发向加强以重大产品和新兴产业为中心的集成创新转变。在创新体制上,要实现从以科研院所改革为突破口向整体推进国家创新体系建设转变。二是坚持先进技术引进和消化、吸收、创新相结合。要积极引进国外先进技术和优秀人才,加大引进技术的消化收投入力度,依托重大工程项目,注重引进技术的消化、吸收和再创新,进而开发具有自主知识产权的核心技术。三是完善鼓励创新的政策体系。大力加强知识产权保护,实行有利于技术创新的财税金融政策,加快技术创新服务体系建设,促进创新成果不断涌现。四是着力培育富有创新能力的各类人才。必须树立“人力资源是第一资源”的思想,在全社会形成尊重知识、尊重人才、尊重劳动、尊重创造的良好风尚。要紧紧抓住培养、吸引和用好人才这三个重要环节,充分发挥人才在科技创新中的关键作用。

(二)企业层面的品牌战略
企业是市场经济的主体,国家的品牌战略最终要落实到企业的生产经营中来。因此,企业品牌建设是我国品牌战略在微观层面上的核心内容。我国企业应该提高品牌建设的责任感和紧迫感,抓住一切宝贵机遇和有利条件,及时制定和实施切合实际的、整体性的品牌战略,做好品牌的创造、经营及维护等方面的工作,更好、更快、更多地树立自己的品牌。
1. 积极推进品牌的创造。创造品牌是企业实施品牌战略的基础,同时往往也是挑战最大、困难最多的一个环节。一是培育和提高品牌意识。在品牌的创造上,企业的经营者和管理者应该克服畏难情绪,正确认识品牌在当今市场竞争中的重要作用,确立“要创品牌、敢创品牌”的发展理念,并且从振兴民族经济的高度,来进一步激发和提升自己缔造品牌的事业心与责任感。另外,还要使这种品牌意识扩散到普通员工当中,在企业内部形成一种有利于品牌创造的软环境。二是科学地进行品牌定位。品牌定位就是企业根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该品牌的重视程度,强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、鲜明的个性形象[ 21 ] 。它是品牌所有策划活动的先期工作。为了选准品牌的市场定位,企业应该改变忽略品牌定位的传统做法,而进行充分的市场调研,认真分析市场竞争的现实环境和企业自身的比较优势,努力为自己的商品寻求明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的种类、名称及形象。三是调动各种资源,积极推动品牌的创建。企业在进行品牌定位后,应该建立和完善人才机制、创新机制,通过合理的机制,来培育和吸引一大批人才积极投身技术创新;以技术创新为基础,生产高质量的产品,提供高品质的服务。同时,企业应该根据自身的人力、物力、财力资源情况,选择切实可行的品牌创立模式;例如,具有整体实力作基础的大型企业可以独创自己的品牌,并力争做大做强,也可以通过先收购再融合的模式来创建品牌;而实力相对较弱的中小企业可以先做贴牌生产,为拥有强势品牌的企业做加工,如来样生产、来件装配等,待积累了一定的资金和市场经验后再做自己的品牌。
2. 抓好品牌经营,适时进行品牌的提升和拓展。创立品牌并不是一劳永逸的事,它需要企业不断积累、总结和改进自己的做法,形成一种规范化的企业文化,并且在扩大规模的同时做好品牌延伸工作。一是打造良好的企业文化。有文化内涵的品牌才具有真正的生命力和竞争力。企业应该善于发现创造品牌过程中涌现出来的各种先进因素,包括精神、制度及人物等,同时借鉴和吸收社会文化的有益成分,构建完整的、有自身特色的企业文化。这种企业文化是精神文化、制度文化及外显文化等三个层次的统一。企业应该以企业文化来促进自身的管理和经营,而且还应该利用品牌的文化优势,将更多的文化因素融入商品当中,把文化财富转化为企业的竞争资本,使品牌具备更高的价值和更强的活力。二是适时扩大规模,实施品牌延伸。品牌竞争力和企业规模在一定程度上具有联动效应。企业应该以品牌为核心,通过兼并、收购、资产置换等手段,进行资源优化配置,组建企业集团,提高品牌的规模效应。另外,企业应该在同一品牌下适时导入新的产品线,即实施品牌延伸战略。恰当地进行品牌延伸,不但不会损害品牌资产的基础,而且还可加强原有的品牌认知和联想。企业实施品牌延伸时,可以在考虑新旧产品之间的相关性及市场情况的基础上,通过水平式延伸水平面式延伸、立体式延伸及单一品牌延伸、主副品牌延伸、同族品牌延伸等策略来进行。
3. 认真做好品牌维护,避免品牌的毁失问题。在我国企业品牌匮乏的背景下,解决“品牌毁失”问题、抓好自主品牌的保养和保护工作显得尤为迫切。一是积极进行品牌形象的维护。企业应该克服急功近利的心态,充分认识到品牌形象维护的重要性。品牌形象维护是一项系统工程,需要企业上下的共同努力,任何环节、任何细节、任何成员都马虎不得。因此,必须提高企业管理者和员工们的素质,增强其维护品牌信誉度、美誉度的责任感。另外,企业还要建立和完善应急机制,注意处理好恶性事件和突发事件。当事件出现时,企业要保持冷静,及时弄清事实,并采取妥善措施,平息所造成的不良影响,力争向有利于维护品牌形象的局面转化。只有这样,企业才能避免品牌的“自我毁失问题”。二是有效开展品牌权益的维护。企业应当增强品牌的保护意识,学会运用法律来保护品牌,解决品牌的“他人毁失问题”。企业要及时将商标登记注册,在商标注册时,应尽可能地注册联合商标,最大限度地保护自己的名牌商标,并注意注册商标的时效性和地域性。企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌,发现假冒商标和假冒名牌产品,应及时向有关部分反映,并配合打假治理。最后,面对国内国际市场不正当的品牌竞争,企业必须有效利用《反不正当竞争法》、《反倾销和反补贴条例》等国际公约,保护自己的合法权益。

（三）结语
商标实力是企业核心竞争力的重要组成部分。一个国家、一个地区或一个企业，拥有商标特别是高知名度商标的数量，是其综合竞争实力和经济发展水平的重要标志。经济全球化可以使这些企业在竞争激烈的全球市场中磨炼自己。正如麦肯锡管理顾问公司上海办事处主任保罗·高所说:“一些中国企业将会失败,这是一个学习过程,但毫无疑问,世界级的中国品牌将会出现。”

注释①：商标查询空白期，亦称为商标查询盲区，是指申请人向商标局提交申请信息后，到商标局的查询系统能够查询到该商标的申请信息的空白时段。法律没有硬性的规定时间的长短，目前大约为5-6个月。