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服务营销组合
服务营销组合---产品
产品：指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费，以满足某种需要或欲望的任何东西。
产品包括各种有形物品、服务、人、地点、组织和观念。
在服务营销中产品、服务和有形商品的概念有一定的区别：产品是更广义的概念，服务和有形商品是其下的两个小概念，有形商品和服务的区别主要在于服务自身的特征。
但在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。任何产品都有有形成分和无形成分，就像分子是由不同的元素构成的一样，可以从三个概念角度理解或作为服务产品分析模型：
服务产品的概念；服务包；销售整体及其基础上的产品与服务整体组合。
服务产品的概念：是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。
派生性服务产品：指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。
专业性服务产品：是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、便利服务、支持服务。
服务包：服务组织提供给顾客的一系列产品、服务和经验的总和，也被称为顾客价值包。其界定了服务组织所提供的基本价值，为思考服务传递系统提供了一个框架。完整的服务包包含四个组成部分：
（1）支持性设施：在提供服务前必须到位的物质资源，如高尔夫球场、滑雪场的缆车、医院、飞机；
（2）辅助物品：顾客在服务经历中购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品，如高尔夫球棒、滑雪板、医疗设备等
（3）显性服务：那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。例如，补牙后疼痛感消失了，经过修理后的汽车可以平稳行驶，消防部门做出反应的时间。
（4）隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。例如，贷款办公室的保密性、无忧汽车维修承诺等。
所有这些部分在服务消费过程中都要被顾客所体验，并决定顾客对服务的感知。服务设计者可以以此为框架考虑在服务中应该提供给顾客哪些价值。
产品和服务整体组合
萧斯塔克提出销售整体概念：消费者总是在购买由有形成分和无形成分共同组成的销售整体。在此基础上提出产品和服务整体组合概念，包含两层含义：
--任何产品和服务整体组合，都同时包含有形成分和无形成分，二者都是满足消费者需求及向消费者传递利益和价值的手段，可以互相替换；
--强调服务是一个动态的过程，强调服务组织必须深入了解顾客的整个消费过程，尽力从整体上提高顾客感知价值，从顾客角度看，顾客亲自参与服务过程，与服务组织发生接触，服务质量不仅与服务结果有关，也和服务过程有关。
因而，整体组合具体的分为基本服务组合和扩展性产品两个层次：
--基本服务组合：涉及服务的内容和结果，包含核心服务、便利服务（配置性产品）和辅助服务；
--扩展性产品：涉及接受服务的过程，包括可达性、服务场景（氛围）、顾客参与、顾客互动等要素。
产品和服务整体组合
整体组合与服务供给管理
产品和服务整体组合模型必须以顾客为导向，对所提供的服务组合必须实行有效的管理，分为四步骤：
----树立服务观念：组织的经营哲学、指导思想不同，供给的服务包一定不同；
----建立基本服务包：基本服务组合，能满足目标市场顾客的需求，但其只是决定了顾客能得到什么，却不能决定顾客怎样获得它们；
----扩大服务供给：服务过程和组织与顾客之间的相互作用过程，即服务生产和交易过程；
----形象和沟通管理：加强对服务包和扩大服务供给的认识。
服务产品/服务包（顾客价值包）：服务基础产品；服务递送过程
基本的服务组合包含三个方面的内容：
核心服务：服务产品被接受的关键，体现服务产品最基本的功能；
便利性服务：方便核心服务使用的附加服务；
辅助性服务：也是一种附加服务，但功能不同，它不是方便核心服务的消费和使用，而是用于提高服务价值，或服务与其他竞争对手的差异性。
便利性服务和辅助性服务的界限并不总是非常清晰，但存在一个重要的区别，即便利性服务是必须要有的，辅助性服务不一定要有，核心服务仍然可以发挥作用，但将丧失吸引力，使服务产品缺乏竞争力。
核心服务：服务水平--质量&数量
扩大服务供给：服务组合的质量还包括服务提供过程层面，它由三个基本要素组成：
----服务的可接近性：职员的数量和技能、工作时间和服务工作的时间定额、服务网点、接受服务的顾客数量和他们的知识及素质；
----顾客参与：参与性将直接影响服务质量
----顾客的互动：职员与顾客之间的相互沟通、顾客与组织各种物资和技术资源的相互作用；顾客与规章制度之间的相互作用，如维修、预约、申诉处理制度等；顾客与其他顾客之间的相互作用。
支持性---服务系统：环境和人
形象和服务沟通：发展服务产品整体的有机组成部分
形象是对企业市场地位的综合评价，良好的形象将产生正面的过滤作用；
沟通不仅对顾客的预期会产生影响，而且对顾客的经历也有直接的影响；
口碑对形象是一种长期影响，对顾客购买和消费服务产品时，作用尤为明显。
整体组合和供给管理过程涉及的是：设计、推广服务产品（服务开发创新）—生产服务产品（生产管理）--传递、交付服务（过程管理、质量控制管理）—形象规划及评价管理（服务品牌管理）
顾客价值的定义、传达
如果你想凭借提供优秀的顾客价值来参与竞争，最好先知道什么是顾客价值；在一行待得越久，你就越不可能了解顾客需要什么；向他人提供他们所期盼的事情。
产品层次与顾客的需求层次：
顾客满意=f（可见绩效，预期价值）；
--顾客对一个产品的可感知绩效与产品的预期绩效比较后所形成的感觉状态。
--顾客的满意是主观的感知结果，顾客是根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务。

需求满足与服务质量
满意：消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者说，它提供了一个与消费者相关的实践的愉快水平。—— Richard L. Oliver
影响因素: 产品和服务特性;消费者情感;服务成功或失败的归因;对平等或公正的感知.
服务的设计和创新

服务产品的生命周期—服务设计开发理论基础：
每种产品都有自己的生命历程，服务是服务生产所创造的产品，也有自身的生命周期，即某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。典型的服务生命周期走向呈现“S”型周期曲线；
服务创新
必要性：保持和提升市场竞争力的需要，企业要维持现有的市场地位和市场份额，并保持不断进取，必须开发服务新产品以保留和吸引顾客；促进服务产品组合的新陈代谢，使之跟随科学技术、价值取向、消费观念和风俗人情的发展演进；利用闲置生产能力提高效益，例如体育中心、剧院等，新产品的引入可以创造优势利益；有助于抵消服务需求的季节波动性；
有助于降低营销风险，一种或少数几种服务项目，会造成对这些服务项目的高度依赖，服务创新可以拓展企业产品线；发现和探索新的市场机会。
服务创新的主要途径
服务创新：服务营销和管理角度定义，只要新服务是在原有服务的基础上进行了扩展、衍生、深化等都可以称为新服务，因此服务创新就有：
----全面创新：技术的突破和服务理念的变革，创造全新的服务，这种服务创新比例最低；
----产品革新/改善：利用新技术对现有服务产品的特征予以改进和提高，形成竞争差异，包括加快已有服务过程的执行、延长服务时间、扩大服务内容等；
----为现有服务市场提供新的服务：如书店提供咖啡服务、航空公司提供空中传真和电话服务。
----服务延伸：扩展现有产品线，增加现有服务的品种，如饭店增加新菜谱。
----风格变化：通过改变服务环境、辅助服务设施、服务有形展示来改变现有产品，表面上这种改变最为显眼，并可能在顾客感知、情感和态度上产生即时显著的影响，但服务本身没有实质性变化。
存在的问题
新服务的规划和开发，不仅关系到建立一个具有防卫性的竞争地位，而且涉及向顾客提供搭配均衡的服务类别和组合；
但新服务的开发通常具有一定的难度：
--服务的无形性使其研发途径不同于有形商品，可以通过某种可见、可控的方式设计和试验新产品；
--构思服务的全过程涉及观念的更新，研发完成后，必须吸引顾客来体验测试，因为顾客最基本的需求才是服务创新的依据。而预测哪种服务概念可以被顾客接受且能吸引顾客是很难的，也即意味着成功推出一种服务的成本和风险可能很高；
--新服务的开发高度抽象，并伴随复杂的测试、开发和规范化工作，尤其是以人为基础的企业往往缺乏真正的创新，而以模仿居多；
在进行服务创新决策时，必须考虑：了解企业自身的能力和资源基础的匹配；回应企业内部的需要或外界的影响；决定“自制或外购决策”
新服务的开发
为减少风险和提高成功率，新服务开发遵循科学的程序：
构思--筛选--概念发展与测试--商业分析--开发--试销--商业化
新服务的推广：潜在顾客从不知道到最终接受和采用这一服务的演进过程；
新服务推广的基本流程：营 销 推 广 营 销 推 广
服务推广中应注意的问题：
--提高新服务的传播性，加强服务的促销和效率；
--强化新服务的利益和优越性；降低服务的专业性；改善新服务的适用性；
--创造新服务对顾客的可接受性，特别是强调对目标顾客的试用；
服务系统——生产、传递和管理过程
服务具有生产消费的同步性，对大多数服务而言，其产品的生产过程也即其消费过程，不同于有形产品的产销分离，服务的递送过程也是服务本身的一个部分。因此，服务系统的运作方式至关重要，尤其当各种服务之间的差异性很小时，顺利进行的服务作业是产生竞争优势的一个来源。
“作业”-是指运用一种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而导引出有用的产出（产品与服务），企业进行作业管理的目的在于探讨和协调各种系统设计、作业规划、执行和控制之间的关系，以成为成本控制、制度改善和顾客服务水平方面的重要投入因素；
作业管理：又称为生产管理，其主要包括规划、组织及控制这些资源的转化过程，转化的目的是为了取得系统的投入、以及在进行转化过程中所发生的一切成本上或成本外能加入效益或价值。
作业管理的程序：
过程规划与控制：作业选择和规格化的目的在于使服务产出在质量、数量、递送方式和成本等方面均能适合顾客的要求和企业的资源能力。
作业规划：对每项作业进行详细规格化的目的在于，使服务能符合所要求的质量、价格和成本；
装备设计、陈设布局、材料处理和维护：包括有关的设计、地点、布局、各种材料的处置以及任何有关设备的维护保养，旨在通过作业系统使各种材料和人员的流动更加顺畅。
日程：作业推进的详细时间规划，在于能使服务在约定递送的时间内完成，同时符合资源利用和经济效用原则；
库存规划与控制：库存（包括人员和生产能力）的规划和控制，是为了达到服务所期望和约定的水平；
质量控制：对于服务系统的有关重点，采取适当的检查和控制技术及其程序做法，以确保达成规定的质量水平；
作业控制：各种服务系统的信息流程与流入务必畅通，以确保各项作业的进行，可以按照约定日程的特定时间去执行，同时，配合监测服务系统内的工作，依照必要的程序完成工作。
预测及长期规划：预测服务企业的未来需求量，及必须纳入服务系统的各种产能。
服务生产模型
1服务蓝图设计流程
2环境设计
3人员
4价格、促销
2渠道设计
质量、过程的控制管理
为价值量体裁衣：服务蓝图
服务蓝图：详细描画服务系统的图片或地图，可以用来描绘服务流程中不同的参与者如何合作创造预期价值，主要用于服务开发的设计和在设计阶段，也可以用于服务过程中涉及到的不同人员理解和客观使用。
它比较直观的从几个主要方面展示了“服务”这个产品：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客和员工角色以及服务中的可见要素。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法以及顾客能够感受到的有形展示。
蓝图的构成和示例：
四个主要的行为部分：顾客行为、前台及后台员工行为、支持过程；
三条分界线：互动分界线、可视分界线和内部互动分界线，分开四个主要行为；
服务的有形展示：位于最上方，典型方法是在每一个接触点上方列出。
例 ：快递服务蓝图
蓝图的阅读和使用
根据不同的意图，可以用不同的方法来解读蓝图：
--了解顾客对过程的观点：从左到右读，跟踪顾客行为部分的事件
è顾客怎样使服务产生？顾客有什么选择？顾客是高度参与还是只需要其作出少数行为？对他们看来，什么是服务的有形展示？这与组织的战略和定位一致吗？
--了解服务员工的角色：水平阅读，但集中在可视线上下的行为上
è过程合理、有效率且有效果吗？谁与顾客打交道？何时进行、频率如何？一位员工对顾客负责到底还是顾客会从一位雇员转到下一位员工？
---了解服务过程中不同因素的结合，或是识别某一员工在大背景下的位置，服务蓝图可以纵向分析，了解清楚什么任务、哪些员工在服务中起关键作用，还会看到组织审查的内部行为与一线服务效果之间的关联。
è为支持顾客互动的重要环节、在幕后要做什么事？什么是相关的支持行为？整个过程从一位员工到另一员工是如何发生？
---对服务进行再设计，全面阅读蓝图，了解过程的复杂程度以及如何改变它，并从顾客角度观察什么变化会影响员工和其他内部过程，或者反过来考虑，也可以分析有形展示，看它们是否和服务目标一致。
---蓝图也可用来评估服务系统的整体有效性和生产力，并估计潜在的改变如何影响系统。还可以用来解决服务过程中的失误点和瓶颈点，发现这些问题环节后，对蓝图进行深入研究，及细节部分进一步细致入微的剖析。
一旦开始绘制一幅蓝图，很快就能显示出对服务了解的程度、可以共享或是获得的信息量，也会使存在的障碍、偏见显现出来，从而进行协商、折中。
绘制过程本身促进了跨越职能的一体化和理解，特别是设想新服务系统的时候不得不用全新的和更深入的方式来琢磨服务。
蓝图的建立
蓝图绘制中常提出的问题 ：绘制什么过程 ？谁来绘制蓝图？能把多个细分市场绘制在一张蓝图上吗？描绘现实的服务过程蓝图还是期望的服务过程蓝图？包括例外或补救过程吗？使用什么符号？ 要包括时间和费用吗？
例 ：夜宿旅店服务蓝图
服务营销组合——有形展示
有形展示概述
有形展示的管理和执行
有形展示和服务环境
引例 矿泉水的“超级变身”
在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市里买只需要2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付38先令，这么贵的价格竟然还不包括小费。同样的一瓶矿泉水，在同一个国家同一个城市的不同场所卖出去，差价竟然如此之大······
物品以物质形态存在，服务以行为方式存在。好的服务是可以出售（营销）和增值的。顾客是看不到服务的，但又必须在无法真正见到服务的条件下来理解它，而且要在做出购买决定前，知道自己应买什么，为什么买。为了更好的服务于顾客，服务有形展示就是必要的了。
有形展示概述：“在服务市场营销管理的范畴内，一切可以传达服务特色和服务质量的可见的、可感知的有形组成要素。”
对于有形产品，其本身就是展示，且在有形产品的营销中，企业通常借助抽象的概念和联想来推广产品，如“万宝路”等有形产品都塑造了不同产品形象。
对于服务产品，其本身具不可感知特征，无法再用另外一种无形的概念来赋予服务某种特殊的意义和形象，所以应采取有形化的策略和方法，使顾客感知和认识从而能够在脑海中形成某种服务产品的概念。
根据环境心理学的理论，顾客利用感官对有形事物的感知以及由此获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象的认识和评价，消费者在购买服务前，会根据那些可以感知的有形物体所提供的信息来进行判断。所以借助服务过程中的各种有形要素来营销服务产品，有利于开展服务营销活动，可以形成差异，扩展业务，提高竞争力。
有形展示的类型：边缘展示和核心展示
这是根据有形展示能否被顾客所拥有：
----边缘展示：顾客在购买过程中能实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有什么价值。如各种接受服务的凭证、服务指南、须知等，他们是代表服务的物的设计，是以顾客的需要设计的，是核心服务的补充；
----核心展示：在购买或享用过程不能被顾客所拥有的、但比边缘展示更重要。在大多数情况下，只有在核心展示符合顾客需要时，顾客才会作出购买决策，如：宾馆的级别、银行形象、餐饮店的招牌或风味，都是顾客在购买前首先要考虑的核心展示。
比较粗糙的划分方法，没有界定出不同有形展示的范围和角色，且有遗漏。
物质环境、信息和价格展示
——根据有形展示的构成要素划分，如图：
物质环境展示：
周围因素
不易引起顾客立即注意的背景条件，却必须的组成部分
空气的质量；
噪音、气氛、
整洁度
设计因素
顾客最易察觉的主动性刺激
美学因素：建筑、颜色、风格等
功能因素：陈设、舒适、标识等
社会因素
环境中的人
其他顾客：数量、外貌、行为
服务人员：数量、外貌、行为
有形展示的类型·
信息沟通：信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自公司本身以及其他引人注目的地方，如服务的条件、质量、顾客反映、服务理念和利益等信息，通过多种媒体传播与顾客沟通。
信息沟通进行服务展示的方法：
----服务有形化：在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物，从而把与服务相联系的有形物体作为在信息沟通中的载体、媒介。
----信息有形化：信息有形化的一种方法是鼓励对企业有利口头传播和赞扬性的评论，服务的特性使得许多顾客在选择服务产品时，总要先询问他人的看法；此外的方法还有提供服务保证（书）及在市场营销活动中运用易被感知的展示。
价格展示：价格是消费者购买服务行为的主要影响因素，价格常常作为消费者判断服务水平和质量的可见性展示，而间接地影响营销效率。服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决策起重要作用，价格就是消费者判定服务的一种重要依据：
正确合理制定服务产品价格；增强消费者对服务质量的信任感；消费者对服务质量的正确预期；提高消费者感知服务效用的能力；塑造企业的顾客心理定位和市场形象。
服务场景和其他有形物
----服务有形环境包括组织的所有有形设施（服务场景）和其他形式的有形传播，而服务场景要素可分为外部特征和内部特征；
----不同服务行业不同服务接触程度，其顾客据以识别、决策的有形证据有很大区别。
服务场景

其他有形物
外部设施
内部设施
外部设计
标志
停车场地
周围景色
周围环境
内部设计
设施
标志
布局
空气质量/温度
名片
收费单
报告、手册
员工着装/制服
网页
虚拟场景
有形展示的类型
基于服务场景的形式和用途的差异划分服务组织的类型
服务场景的用途
服务场景的复杂性
复杂的
精简的
自助服务
（只有顾客自己）
高尔夫球场
冲浪现场
ATM
购物中心信息咨询处
邮局、快件递送
互联网服务
交互性服务
饭店、餐厅
保健所、医院
银行、学校、航班
干洗店
热狗摊
美发厅
远端服务
（只有雇员自己）
电话公司
保险公司
公用事业…
电话邮购服务台
以自动语音信息服务
服务传递
根据两个比较重要的维度：服务场景的用途和复杂性，对服务组织进行分类框架，这两个维度的划分抓住了影响服务场景管理的一些关键差异性。表中同一属性的组织在有形空间方面面临相似的问题和决策。
服务场景的作用
使消费者形成初步的服务印象；使消费者产生对服务的信任感；提高消费者的服务感知质量；塑造服务企业的市场地位和形象；为消费者营造一种所期待的氛围或享受；为服务人员创造服务激励，好的服务环境同时也创造了好的工作环境。
服务场景如何影响行为？
有形展示管理和执行
有形展示策略和服务战略
——有形展示在决定质量的期望和感知方面能够起到重要战略作用。
有效的展示策略要注意：
要与公司的总体目标或愿景明确相结合，目标市场（内部和外部）要一致，公司对未来的构思要明确，因为很多展示的决定与时间和费用相关，需要专门的计划和执行；同时，在服务组织分类中找到自己的位置，确定自己在特殊场合的作用，在考虑消费者和服务提供者的需求时，也要考虑其对营销、组织行为和顾客满意目标的影响，这些考虑有助于认准机会和决定设备采购时哪些因素需要被考虑。
画出服务有形展示的蓝图：看到服务传递所涉及的期望、过程的复杂性、人们交互作用的点，这些点提供了展示的机会和每一步的表现方法；同时也可以看出可能的变化和改进、机会，使公司做好准备对展示进行更新和现代化；
有形展示策略和服务战略
认真研究和确定，以避免不当传播--不协调、不一致的有形展示和过度承诺并将顾客的期望提高到不能实现的程度，除此之外，发挥有形展示在沟通、引导顾客理解公司所提供的服务、建立正确的顾客期待、在顾客体验中建立与顾客的情感联系等方面的作用，
例 西南航空公司：将人员、过程和有形展示进行整合
在美国空中旅行者的印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、令人愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司，这个牢固的定位如果换个角度看，则意味着很高的价值—一个由西南航空公司将其服务营销组合的所有因素强化了的定位。25年来，西南航空一直稳稳地保持着这个形象，并且它每年都有盈利。美国的其他任何一家航空公司都没有达到或接近这个纪录。成功的原因来自方方面面。一是航空公司的低成本结构。公司只运营一种飞机（波音737)，从而因飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低成本。另外，航空公司还通过不提供食物、不预先指定座位、保持较低的员工流动率等方法降低成本。
西南航空的总裁赫伯•凯乐（Herb Kelleher）相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并因连续几年在行李处理、准点操作和最少的顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项冠军，这些荣誉其他任何一家航空公司都不曾拥有。
研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看出：它的营销组合中的所有因素都与其非常成功的市场定位紧密结合，这3个新的营销组合因素都有力地加强了公司的价值形象。
1. 人员
西南航空通过非常有效地利用员工与顾客的沟通来稳固其市场定位。员工很团结，公司为使他们感到愉悦而进行了培训，让他们确定“愉悦的含义，并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情。西南航空根据态度来招聘员工，并对员工进行了技术技能的培训，使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，许多乘客通过和机组人员或者相互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。喜欢逗笑的航空公司总裁赫伯•凯乐，用他那拙劣的滑稽表演来鼓励员工和乘客逗笑。
2.有形展示
与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位。西南航空的飞机为橘黄色或深棕色，突出了它们的独特性和低成本导向。员工着装随意，在炎热的夏季穿短裤，以增强“乐趣”并突出了公司对员工履行舒适的承诺。可重复使用的塑料登机卡，是低成本和对顾客没有花样的另一个有形证据。航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强化了低价格的形象。由于很多人都拿航班食品开玩笑，所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价值减损因素。
3.过程
西南航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位。飞机上不指定座位，所以乘客按排队顺序进入飞机并找到座位；公司不向其他航空公司的转乘航班交移行李；航班上不提供食品。总之，过程是很有效、标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的重要一环，并积极地发挥他们的作用。
应用服务营销组合的一致的展示强化了公司的市场定位和在顾客心目中的独特形象，给予西南航空公司一个高价值的定位，从而吸引了一大批满意、忠诚的顾客。
思考：结合案例谈谈西南航空公司如何对有形展示进行有效地管理？
有形展示的管理和执行：通过服务展示管理向顾客传达适当的信息，使顾客信任和认识服务产品并选择和购买。
实施服务有形化策略：
服务提供者策略地提供服务的有形线索，使服务的内涵或利益尽可能地与提供服务相关的实物相联系，以帮助顾客识别和了解服务。
服务有形线索是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，服务有形化，在某种意义上，可以理解为服务有形线索的“营销”
服务有形线索包括：
--服务包装，即服务环境：服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品和人员气氛等；
--服务品牌、标识和符号等；
--服务定价；
--服务广告；
有形展示的效果一般有3种形式：
该服务的一种实物表征能唤起顾客想到该服务的利益；
可以强调服务提供者和消费者之间相互关系；
可以连接非实物性服务和有形物体，让顾客易于辨认。
使服务在心理上容易把握—三个原则：
1、为服务展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要出发点，最好是顾客在购买过程中致力寻找和发现的事物；
2、保证有形展示所暗示的服务承诺在真实的服务过程中能够兑现，否则，高期望下的低满意度会使得弄巧成拙，让期望和感知之间的差距更大。
3、把有形展示的管理重点放在发展和维护企业和顾客的长期关系上因为服务有形展示不仅仅是为了让顾客对服务有所了解、产生认同，而是为了借由有形展示在顾客和服务企业之间建立持久的联系。
企业要实现这几个原则，必须认真做到：
1、了解目标顾客的需要，以及企业的目的是什么，即你这样做、使用这种方式希望获得什么样的效果；
2、确定独特的推销重点，且应是顾客所真正需要的，并使之成为该服务产品的一部分。
有形展示管理的执行： 注意这些执行和执行中的问题：
服务展示的有效性：是高效的吗？顾客可能感觉到吗？
收集有关顾客的信息：展示成功的关键；
对服务展示的态度：是积极的进行管理、强化服务概念和服务信息吗？
对服务细节的管理：重视与否？
服务展示与市场营销计划的结合：服务展示是营销策略的具体体现和实现；
服务展示与所有服务人员的关系：营销部门的工作，而是企业全员的责任
服务展示的创新和独创
服务展示的第一印象：广告、环境设备、标志物等是否具有吸引力；
员工的仪表：是否进行投资、管理、激励？
对员工的服务展示管理：是否引导、培训？
有形展示与服务环境
服务环境设计是企业实施服务有形展示策略过程中的重点，因为顾客在接受服务之前，最先感觉到的就是来自服务环境的影响，尤其是顾客经常是先入为主的。
服务环境是：企业向顾客提供服务的场所，不仅包括影响服务过程的各种设施，也包括看许多无形要素。
服务环境的特点：
环境是环绕、包括和容纳，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者；
边缘信息和核心信息总是同时展现，都是环境的一部分。
环境往往是多重模式，即环境对各种感觉形成的影响不是只有一种方式；
环境的延伸所透露出来的信息总是比实际服务过程的更多，其中有若干信息可能是相互冲突的；
各种环境都隐含有目的、行动和不同的角色以及相关的信息；
各种环境都含有美学的、社会性的和系统性的特征。
服务环境设计的原则
现实的限制
环境自身特点