广告文案写作原理与技巧.doc

商校广告软文案例分析写作教案
《广告文案写作原理与技巧》教案
任课教师：周外香

第一章：广告文案——市场行为中的语言符号运作
广告文案：广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。
一、广告文案的市场取向
两项指标——产品的促销力；形象的塑造力
1、产品促销力：广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。
2、形象塑造力：广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
二、广告文案的符号特性
1、广告文案是语言符号的市场运用。
对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。
2、广告文案的所指和能指
广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。对于文案攥写者来说，既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。
3、语言的特性：
言语的特点：信息性；理据性；情感性；生命性
三、广告文案的文化意蕴
①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式
②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰
③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规
④广告文案与流行文化的互动性
四、广告文案的审美效应
审美的角度 精神的追求
主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美
五、广告文案的结构和分类
英文模式：AIDCA
标题，引起注意
副标题，保持兴趣
正文，挑起欲望
口号，建立信心
随文，促使行动
从不同的角度对广告文案的分类：媒体；文体；内容；诉求

第二章：广告文案的立足点、创作原则和要求
一、广告文案的立足点
语言的技巧；华丽的辞藻
立足点：为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。
两种错误的写作倾向，侧重其中的任何一方都不能取得好的效果。
如何实现
1、 从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱发人性。
2、 发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点。
3、 如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。
二、广告文案的创作原则
1、真实性
真实性原则是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰、不得造假、夸大、含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。
a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。
b、措辞准确贴切、清楚明确，不能含糊不清。
2、实效性
时效性原则是指广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用，有效。
a、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由
b、拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力
3、原创性
原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。
4、关联性
是指在广告文案的写作中药注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面。
主要在以下三方面注意：与产品的关联；与消费者的关联；与竞争者的关
5、震撼性

震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强共鸣。
6、和谐性
要做到与整个广告环境的和谐，必须做到与广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒体特性的统一。即
适合文化语境；符合整体构想；迎合媒体特性
三、广告文案的写作要求
三个要求：
1、简明扼要；
2、打动人心；
3、通俗易懂

第三章：广告文案的写作准备
一、广告文案的写作程序
1、广告文案在广告活动中的位置——核心位置
2、广告文案写作的内在程序
准备——构思——撰文——修改
二、对产品的理解与把握
1、两种途径：
第一，研究广告主提供的原型情报。
第二，研读市场调查资料。
2、两种方法：
第一，认识产品的特性与功能
第二，明确产品所处的生命周期
三、对市场的认识与分析
1、确定产品的市场定位和目标对象
功能定位；品质定位；经济定位；外观定位；逆向定位；年龄定位；性别定位
2、了解竞争对手的情况
四、对消费者心理的把握
1、把握消费者的内在需求
2、把握消费者的购物动机
食品；服饰；家用电器；美容化妆品
3、把握消费者的接受心理
内容——利益点 态度——尊重 表述方式
4、把握消费者的生活形态
五、对客户要求和感觉的把握
1、对客户要求的理解与把握
2、对客户感觉的捕捉与把握
六、确立广告策略
所采取的与消费者沟通的手段与方法
对谁说——说什么——怎么说 对象——内容——方式
七、撰写创意简报
品牌计划；品牌定位简报；品牌定位写真；创意说明；销售意念；传播策略

第四章：广告文案的构思和思维激发
一、广告文案的构思和广告创意的关系
三个角度把握：过程；作用；操作
1.从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在创作的开始阶段（广告主题确定后），对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思，则是在广告创意之后、进入具体创作时，对文案的总体构思和设想。
2．从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案无论如何构思，首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案构思则是对广告创意的具体化和深化。
3．从操作上看，广告创意太多是集体讨论（运用头脑风暴法）来确定的，对平面广告创意而言，起码要有文案和美工的合作。而广告文案的构思则基本上市由文案撰学者本人完成的。

二、信息的梳理和主题的提炼
1、广告信息的梳理
步骤：
首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无需表现的问题；
其次，区分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息。一般说来，与产品市场定位、目标对象相关的信息，应是主要信息，其他属于次要信息。
2、广告主题的提炼

广告主题是广告所要表达的核心思想，是广告作品的统帅和灵魂。
广告主题公式：
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
广告主题提炼的要求——准确，深刻，新颖
三、诉求方式的选择
1、理性诉求方式
就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而使消费者购买该商品的一种广告方式。
特点，结合以下几个因素，商品自身的特点，消费者对产品的认识方式，同行广告策略
2、情感诉求方式
就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应。
情感诉求最为典型的方法是表现“人情味”，主要包括以下几方面：
亲情；爱情；友情；乡情；同情
3、 情理结合诉求方式
单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主要方式是加合和融合。
四、文案风格的确定
1、豪放型：充满激情，气势磅礴，豪情壮志
2、稳健型：稳健踏实，富有理智，无矫揉造作
3、婉约型：感情细腻真切，委婉动人
4、朴实型：质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人
5、幽默型：用机智、幽默的语言，在欢笑中接受广告所传递的信息
五、广告文案的思维激发
1、抽象思维的运用
抽象思维是指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。
主要集中形态：
概念的阐发；
判断的形成；

推理的渗透；
逻辑规律的制约
2、形象思维的展开
借助意象和表象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。
两大内容：
一是对形象信息加工、创造，实现从表象到意象的转换。
二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。
两种手段：联想和想象
具体步骤：
从表象到意象的转换；
抽象的意念具象化；
巧妙地联想；
丰富的想象
3、灵感思维的诱发
灵感思维是指在突发的一瞬间感悟到某种道理或闪现出某种形象的思维形态。
三大特征：
突发性；
非自觉性；
独创性
六、创造性思维的训练
A、个体创造性思维训练：
经常运用横向思维思考问题
注意逆向思维和侧向思维的开发。
培养发散性思维
B、群体创造性思维
头脑风暴法
635法
Cbs头脑风暴法
逆头脑风暴法
提喻法
第五章：微型文案写作——品牌命名
一、品牌名称的含义
品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。
二、品牌名称的作用
1、对消费者产生最原始、最直接、最长久的刺激
2、用最紧凑和经济的方式反映产品的重要属性和关键联想
3、好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报
4、具有鲜明的民族性和社会性
三、品牌名称的市场化流程
品牌命名过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。
四、品牌命名的原则与技巧
1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌名称的知名度
简洁；响亮；新颖独特；与标志相配原则
2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名称的美誉度
意义共鸣；联想正面；亲和力强
3、可适应性原则——市场的竞争力——品牌名称的市场效果
地域适应性；法律适应性；建立有效的竞争壁垒；持久性
五、外来品牌本土化命名

第六章：广告文案标题和标语的写作
一、标题和标语的含义及作用
1、标题的含义与作用
含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。
作用
提示；诱导；促动
2、广告标语的含义及作用
含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传的短句。
作用：加深印象，长远销售，树立形象
3、标题与标语的区别
信息内容上各有侧重
形式要求上各有不同
表达效果上各有千秋

二、广告标语的撰写
1、广告标语的写作要求
突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识
富有亲和力或感召力
语言简洁流畅，容易背诵，容易流传
构思新颖独特，不能人云亦云
契合公众心态，发掘文化内涵
2、广告标语的写作过程
第一步：确定最重要的信息内容
第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式
返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法
第三步：提炼最精粹、最到位的语言
3、广告语创作误区
自吹自擂；空洞无物；牵强附会；文字游戏；格调低下

三、广告标题的拟定
1、标题的种类
形式上：单一；复合
内容上：直接标题；间接标题
2、标题的表达技巧
新闻报道法；
利益承诺法；
悬念吸引法；
问题引发法；
品牌断定法；
效果感叹法
3、标题的写作要求
大卫的十个要点
综合归纳

第七章：广告文案正文和随文的写作
一、广告文案正文的写作
1、广告正文的谋篇布局和各部分的写法
开头——主题——结尾
逻辑联系——倒金字塔结构——平行结构
A、如何开头
注意与标题的衔接
从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入
以提问的方式引发受众的关注与思考
通过具体情景的描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调
以概括性额语言说明产品或企业的整体水平

B、主体部分如何展开
主要的方式
承接开头的内容作进一步延伸
由回答开头所提出的问题而展开
笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感
加小标题以平行叙述来展开
C、如何收尾
八种常用的结尾方式
注意：语句上要简短有力。用一两句话即可说明问题，切勿婆妈，可多用祈使句和反问句。
内容上要有鼓动性和煽动性。
2、正文的类型及其范围赏析
说明型：以科学的语言表述产品的有关信息，重在说明事实。
记叙型：叙述产品的前后经过，来宣传产品。
描写型：用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。
论证型：以理服人，依据一定的论据，采用一定的论证方法
抒情型：通过某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者。
对话型：多见于电视广告和广播广告。
3、中外广告名家论正文写作
大卫的九条经验
斯通的七步曲法则
4F法则

二、广告文案随文的写作
随文是广告文案中必不可少的一部分，它用来传递产品与企业的附加信息，一方便消费者与企业的沟通与联系。
随文具体内容：品牌全称、企业全称、地址、邮编、电话、传真、网址及联系人，经销商及其地址、电话，负责暗转、维修的服务部门的电话、联系人，服务承诺等。
关键：每条信息的准确无误
写作方法：排列法；附言法；表格法

第八章：广告软文的写作
一、广告软文的含义和类型
1、广告软文含义的不同理解
含义：指企业为了宣传其产品、劳务或品牌而通过媒体付费刊播的篇幅较长的文字性宣传材料。
2、广告软文的类型
科普型；功效型；动态型；情感型；案例型；业绩型；人物型；事件型

二、广告软文的特点、优势和营销价值
广告软文的特点和优势：
传播的隐蔽性；
传播的亲和力；
传播的细致度；
传播的灵活性；
传播的低价性
营销价值：主要体现在产品不同生命周期扮演的不同角色
教育者、攻击者、亲善者
三、广告软文的传播原则
5W
对谁说——说什么——如何说——何时说——何地说

四、广告软文的写作技巧
1、 系列软文的布局
软文组合体系通常包括以下几个部分：
企业篇：
品牌篇：
品类篇：
产品篇：
消费者篇：
2、 软文主题的选取
实用性主题；
新闻性主题；
娱乐性主题；
情感性主题
3、 软文标题的拟定
震撼力；诱惑力；神秘感；利益点
4、 内文的撰写
寻找有力的支撑；正文的起承转合结构；文字表达与行文风格；留下行动线索
五、广告软文写作的注意事项
真实性
选择最佳发布时期、版面与版位
界限

第九章：系列广告文案
一、系列广告文案的含义与特点
内容上密切相关
风格和谐一致
结构相近相似

二、系列广告文案的展开方式
重心转换式；角色更换式；类比展开式；整体分解式；化解难题式；悬念吸引式

三、系列广告文案写作的注意事项
注意语言的相互呼应和风格的一致性
选择适合产品或企业自身特点的展开方式

第十二章：广告文案的语言艺术
一、 广告文案的语言规范
1、 用字正确，消灭错字别字
2、 遣词准确，避免用词不当
准确理解词语的含义；杜绝生造词；不要随意简缩
造句合理，防止出现病句
词类活用；成分残缺；搭配不当；句子杂糅；标点错误
二、广告文案的叙事方式
叙事角度：
零焦点叙事；
内焦点叙事；
外焦点叙事
叙事人称：
1．无所不知的“神灵”——全知视角
2．以诚相见，金石为开——广告主视角
3．诉说内心的感受与渴望——消费者视角
4．让商品站出来说话——产品视角
5．反骨自身，调侃自己——广告作品的元视角
6．漫不经心，一失中的——旁观者视角
7．巧设利益“连环套”——利益关联者视角
三、常用的修辞技巧
广告文案中常用辞格：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比和反衬

广告文案案例
以色列航空：从12月23日起，大西洋将缩短20﹪
白猫洗衣粉，洗衫好干净
联通广告标题“一次拨号快便捷”
某美肤水广告标题“肌肤也能宛若新生”
某保健品广告标题“你需要金日心源素”
中央电视台广告部“存封四年醇香愈浓”
“今春时尚，不仅仅只有唐装”
我们期待一个数字化的中国
上海移动与您共同努力
不一样，就是不一样
“有效补充蛋白的方法终于被发现”
“ⅹ ⅹ ⅹ商厦新建开业”
肯特基“想做第二个西施，可能吗”
Timberland“鞋上有342个洞，为什么还能防水”
“两块钱与生命的选择”
“我们从人们耳朵里取出来的东西”
“选择诺基亚，尽享双重奖”
安怡克宁高钙奶粉“只补钙够吗”
联邦快递“快递日本，隔日就到，世界就这么小。”
“意大利西服：让您举止得体、表现出众；惠普激光打印机：让您轻松拥有、工作卓越出众”
飞利浦的“让我们做得更好”、中国移动电信“沟通从心开始”、联想电脑“因特网上新生活”
“喝孔府宴酒，做天下文章” “非常可乐，非常选择”
“海尔，中国造”、“农夫山泉，味道有点甜”
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“耐斯”系列抗衰老美容化妆品广告
曾几何时，母亲不再有青春的梦，
而你，是母亲梦里的翅膀。
海阔天空，任意翱翔，
偶然栖息，才恍然想起
母亲期盼的眼神。
当母亲节又将到来之时，
你何不收起翱翔的双翼，
回头看看展翔的地方：
那儿，亲情浓浓，恒久不变，
那儿，曾是你力量的源泉。
表达爱心要及时，
在这属于母亲的日子里，
虽仅馨香一瓣，
却带给母亲无限的满足与欢乐。
当你再度展翅而去，
愿你带着母亲的梦翱翔！
——“耐斯”系列抗衰老美容化妆品替你表达敬爱之心
“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了、丢不开。” ——罗宾斯基
孔府家酒广告文案：“孔府家酒，叫人想家。”
中华汽车广告文案：“中华汽车，永远向着爸爸的肩膀看齐。”
肯德基广告文案：“连手指头舔起来都香。”
资生堂口红广告语
等待伊人来/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/心情多闲适/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润。
为了您家庭的和睦，使劲摔吧！切莫因小失大。
请到此用餐，否则你我都要挨饿！
我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。
请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。
请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。
趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。
甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！
乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应了。甲：它们为何长得如此之快？
乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？
乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。 甲：八戒呀，祝你多子多福！
乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！
南孚电池电视形象广告《坚持篇》
字幕写道：坚持，就是2008北京奥运会；坚持，就是中国人心中永远的世界杯；坚持，就是与世界经济接轨，就是快乐的动力源泉。旁白和字幕：坚持，就是胜利，南孚电池。
中国移动广告 每个人都是一座山，世上最难攀越的山其实是自己，向上走，即使一小步，也有新高度！相信自己，我能！
“利群”广告语 人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。利群——让心灵去旅行。
思考
一则推销鱼香肠的广告写道：“ⅹ ⅹ牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。”在作了这番铺叙之后，作者响亮地提出：吃鱼的女士更漂亮；吃鱼的先生更健壮；吃鱼的孩童更聪明；吃鱼的民族更兴旺。