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实战】如何运作婚宴市场（下）

白酒品牌定位新品在婚宴方面是想通过一个细分市场进入大市场，而地方畅销品牌又是从一个大众流行品牌进入一个细分市场。
但现实中，总有一些品牌落入“婚宴用酒”的陷阱，比如有些品牌专门定位在婚宴用酒，甚至五粮液也有一些开发产品定位在这方面。
从营销理论角度来说，一个品牌定位越精准，效果越好，比如同为泸州老窖集团的产品，国窖定位在白酒奢侈品上，而二曲则定位在农村市场或低收入人群。
但“婚宴用酒”却不是面向某个具体消费群，而是针对某个“消费场合”，在这个场合里其实有很多类型的消费者，分属不同的阶层，其消费水平是完全不一样的。这么多类型的消费者只是因为参加同一个婚宴而临时聚集在一起，婚宴结束后他们随之而散，定位于这个场合的品牌随即就会失去和消费者持续“交流”的机会。因为立足点或者方向是有问题的，即使后面的工作做得再精细，都难以取得成功。
对于婚宴这个细分渠道，应该区分品牌层面的定位和实操层面的运作。同时在实操层面，不同的品牌可以采取不同的策略。
一、一个新品牌可将该细分市场作为一个引爆点或者切入点，借此进入更大的市场。
这方面最成功的代表就是今世缘。一直以来，今世缘都是针对婚宴市场做宣传，其策略就是组织集体婚礼，将自己品牌融入婚庆活动中。在这方面，今世缘始终围绕着婚宴做自己的品牌文化，但在实际操作中，今世缘并不拘泥于婚宴细分市场，而是争取成为大众性的品牌。品牌的定位可以很窄，当然越窄越容易做推广，但营销却不能拘泥于一个细分人群。今世缘是将婚宴渠道当做一个切入点，而非全部。值得注意的是，即使是品牌定位，今世缘也在做调整。后来，今世缘将自己定位在“缘文化”代表品牌上。“缘”当然不仅仅限于男女婚姻方面，而且包括其他多方面，比如商务场合也适用“缘”。今世缘的案例揭示了一个品牌定位和销售之间的互动关系。其实，今世缘的案例对于其他区域的品牌完全可以借鉴，因为白酒市场的竞争呈现出的完全的区域性，一个省的做法在另一个省都可以借鉴。
当一个品牌进入一个全新的区域市场时，其实也可以将婚宴渠道作为跳板。
比如衡水老白干在河北农村市场的推广。作为河北的强势品牌，衡水老白干目前的优势在省会和地级市层面体现非常明显，但在县级市场还不够明显。衡水老白干就选择了婚宴渠道作为切入县乡镇市场的一个途径。衡水老白干发现，在农村的婚宴市场，消费者在参加亲友婚宴的时候，往往会因为已经“预付餐费”而且“客场作战”降低对于白酒品牌甚至香型的要求。而对于衡水老白干来说，进入一个新的农村市场，最大的障碍就是消费者的首次尝试，只要消费者尝试了，就能接受衡水老白干的品质和服务。
所以，衡水老白干首先是直面消费者，让消费者喝到产品，这样才能培育口感。为了保护渠道利益，衡水老白干会对婚宴产品进行单独标注，并会在需要的时候采取限量供货政策，以确保终端不会窜货和砸价。
一般来说，定位在婚宴方面的白酒品牌是想通过一个细分市场进入大市场，而地方畅销品牌是从一个大众流行品牌进入一个细分市场。这两者最终目的其实是一致的，所谓殊途同归，最终都是为了做大业绩、做大市场。
二、成熟品牌可将该细分市场作为进一步上量的渠道，以做精、做细市场对于成熟品牌来说，婚宴渠道则是一个进一步促进销量细分的市场。
在这方面有几个操作要点。
首先，婚宴用酒是个典型的“面子工程”，性价比尤为重要。
消费者注重品牌，销售不畅或者知名度不高的品牌一般不会被选用；但在注重品牌的同时，他们也注重产品档次。所以，建议在面向该渠道进行针对性的产品设计，要让包装更有档次，比如优先使用铁盒包装。
其次，在品牌推广方面，建议采取“主品牌+副品牌”。
因为这是对成熟品牌而言的一种市场细分，采用“副品牌”策略不仅可以充分利用原有的品牌资产，还可以通过副品牌凸显本产品的专业性，更容易开拓市场。
最后，在具体操作上，婚宴促销的利益点一定要向消费者讲清楚，即消费者能够得到的实惠要明确。
对于一个婚宴用酒购买者来说，预算是一定的，购买价位也是有心理预期的。如何给予更好的优惠或者实惠，促销政策的制定很重要。
在政策制定后，应该选用合适的发布场所，比如婚姻登记处、婚纱影楼，礼仪公司等特殊场所投放单页、海报、易拉宝。当然，也可以在这些地方搜集信息，然后进行开发。
另外，还可以在烟酒店、饭店、商超等传统渠道发布传单，比如集中在五一前一个半月时间进行宣传等。还有经销商介绍说，可以在社区内通过社区传达室发布海报，运用人员口碑相传，取得的效果也不错。对于乡镇市场可以充分发动渠道商的积极性。
比如，以镇为单位实行区域分销，推行“特约分销商”制度，由公司直接控管各级特约二批，充分利用各级特约分销商在当地的网络、人际关系、配送能力为产品进行宣传和引导。根据市场区域划分，以及各乡镇为片区，每大乡镇片区设1～2名特约经销商，提供优惠政策，激励他们销售婚宴产品，督促特约二批开发三四级渠道网络，增进客情关系，扩大市场份额。
湖北十堰的一位经销商还建议，对农村市场还可以联合厨师，利用厨师在宴请选材方面的建议权，把每一个乡村的厨师变成自己的推销员，双方联合共同开发市场。
白酒消费市场在哪里？宴席市场尤其是婚庆市场也由原来的销量补充型渠道已经成为主导渠道之一，无论市场城区还是农村市场，都变得硝烟弥漫。对于城区婚庆用酒基本被知名大品牌与区域畅销品牌所拥有，竞争机会相对较少，只有农村市场还有一定机会利用婚宴市场进行切入市场、或者细分市场，或者争夺部分销量。不过，相对于城区市场，如何做好婚宴市场，就必须掌握农村市场在渠道和消费上的特征，并予以利用之。
一、农村市场存在着强大的泛亲戚关系
在农村市场中，二批和终端、终端和消费者之间，除了通常的买卖合作等经济关系，通常还广泛存在基于亲友、宗族、邻里的、游离于血缘和法律之外第三种关系，我们暂且称之为泛亲戚关系。在泛亲戚关系的上游，通常是见多识广或者德高望重的意见领袖，他们通过居高临下的优越感，辅以泛亲戚关系，可以很容易地把其下游人员（终端和消费者）转化为其阵营的坚定的拥护者。而最为可贵的是，这种转化过程大都是在上游掩盖了自身利益诉求的基础上，以轻微的成本取得显着的成效，主要表现在二批（或终端）能够轻易说服终端（或消费者）按照正常价格购买了自己的商品，还令对方感到得到了照顾或者其他实惠。
二、农村市场大小终端呈现两类极端现象
在农村市场，如果终端店面比较大点的稍大型终端，白酒产品往往琳琅满目，名酒产品、区域品牌和地方品牌的产品都有，更有意思的是一些川系杂牌尤其是泸州系或者贴牌的产品还是很多，而且主推，因为利润高。
而另外一种小型终端往往只有一些畅销的区域或地方品牌，而且具体到某一个品类往往只有一个品牌甚至一个型号，甚至一个价格带只有一个品牌的一个产品。对于小终端来说，只要占据了货架，就占据了消费者的酒杯。
三、对于销量，渠道推力远大于品牌影响力
许多农村市场属于普通媒体乃至央视势力范围之外的市场。由于居住的离散性，其消费特点往往呈现多元化、板块化的特点，普通媒体即使是影响。力大如央视也难以对这些区域产生影响。这种板块化有时候严重到这样一个程度：一个品牌割据几个乡镇，而邻近的乡镇却被另一个品牌占据。应该说，这种板块化的现状源于每个品牌对终端精耕细作的程度，终端是如此重要，其推荐力几乎直接决定了消费者购买决策。
四、农村市场跟风跟随现象还是很严重
在白酒这种差异化几乎为零的感性商品消费中，消费者的跟风消费是销量逐渐放大的最直接原因。但不同价位消费者的跟风特点并不相同：中高档产品消费者是在主动观察领导等意见领袖的消费风向后，主动求变紧跟其后。
但对于中低端白酒消费者是在后知后觉地意识到周围的品牌倾向改变、甚至受到直接提示后，才恍然大悟般立即附和主流群众。这个现象的发现很重要，这要求我们在中低档产品推广时，要做的工作并不是几个“点”，而是一些“面”，而且工作推进到一定程度后，才有可能突然井喷，即“行百里者半九十”。
所以，针对农村市场，要想加快推进节奏，其市场拓展方案必须解决以下问题：直面消费者广告式轰炸；引导式消费诱导消费；保护渠道利益以确保推力；符合以小带大的消费氛围和习惯。
婚宴是切入农村市场的最佳途径。在对婚宴操作中，有一个重要的原则就是要确保营销的“推拉结合”。所谓的“推”，就是通过对婚宴家、红白理事会和终端三者的利益分配，促使理事会人员以最大的热情投入到对婚宴家的劝说中，促使消费达成。这种方式的优点是操作简便，而且面对理事会人员的类似“权力寻租”的牟利过程，大多数村民最终会觉醒并导致其他品牌难以跟进，形成较高的跟进门槛。而“拉”就是通过户外物料等方式对婚宴活动进行广泛宣传，告知消费者婚宴可能得到的礼品；强调了宣传作用，淡化了渠道作用。值得注意的是，礼品要不能变现，且具有实用便携等优点。婚宴用酒相当于被扩大了的一桌式品鉴会，可以通过每次上百人的小面扩散，最终达到影响大多数消费者的目的。