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玫琳凯：世博营销标杆
2010-11-22
    北京奥运会给众多企业奉上了一场营销盛宴，但事后很多企业发现，高额的投入并没有带来相应的回报。有营销专家指出，奥运营销，并不只是投入高昂的赞助费获得品牌LOGO的使用权，换换包装或投放广告就是奥运营销，也不是借势大力促销就能赚个盆满钵满。事实上，奥运营销考验的是企业的综合实力。
    然而，前车之鉴，并没有让一些企业警醒。例如，前不久如火如荼的世博营销，就让很多企业陷入泥潭，就连深谙营销之道的中国家电企业也未能幸免。日前《中国企业报》撰文指出：“家电企业陷入世博营销怪圈，或沦为概念炒作。”
    不过，世博营销也有赢家，比如玫琳凯（中国）化妆品有限公司的世博整合营销，就收到了良好的效果。
    “一个核心”、“四度方略”支撑起玫琳凯（中国）的世博营销战略：“一个核心”就是借助上海世博会的恢弘气势塑造自己的高端品牌形象，“四度方略”是指注重营销活动主题与上海世博会主题的吻合度、品牌形象的可视度、合理的时间跨越度和活动与受众的互动度。
    一个核心：高端与主流
    15年前玫琳凯公司进入中国市场以来，特别是近几年，通过实施品牌建设策略，成为具有很高知名度的品牌。品牌知名度得以大幅度提升之后，一个重要的课题摆在玫琳凯（中国）面前：如何更为有效地提升玫琳凯（中国）的美誉度？
    由于中国直销行业有着独特的发展历史，导致直销从业者（同时也是使用者）良莠不齐，行业形象趋向低端。中国独特的市场环境让欧美市场上素有“十大美容品牌”之称的玫琳凯不免尴尬，毕竟使用者形象是品牌形象的重要组成部分。因此，在完成市场前期积累后，提升玫琳凯在中国市场上的品牌形象，就成为玫琳凯（中国）的当务之急。
    而上海世博会恰恰给了玫琳凯（中国）一次难得的契机。世界级的活动平台、国家级的重大事件、中外高端参观人群，上海世博会无形之中在参与者与高端品牌之间建立了极高的契合度。
    当然，只是简单地让自己的品牌与上海世博会的高端定位关联起来是远远不够的，企业必须通过相应的营销活动深深地融入上海世博会，在其平台上烙下自己的品牌印迹。
    2009年12月至2010年4月，玫琳凯（中国）与中央人民广播电台中国之声联合推出“让世界聆听中国的声音—华夏方言征集令”活动，向全国各地的志愿者征集用方言录制的上海世博会祝福，通过中国之声面向全国听众播出。与此同时，玫琳凯（中国）还将这些方言祝福在上海世博园区滚动播出。
    此次活动主流色彩颇浓，由于中国实力不断增强，加之方言成为其中的一个重要元素，一方面迎合了中国人希望国强民富的心理，另一方面契合了中国人的故土情怀，玫琳凯的品牌形象得以正面强化。“现在收听收音机节目的主要是车主，其中私家车车主是高端人群的一个重要组成部分。女车主是我们的潜在客户，但即便是男车主他们了解玫琳凯并且有了良好的印象，会更加支持自己的女伴从事玫琳凯（中国）的美丽事业或使用玫琳凯的产品。”玫琳凯（中国）的工作人员解释说。玫琳凯（中国）希望通过影响高端主流人群实现消费者升级，通过提升产品使用者的形象达到提升品牌形象的目的。
    玫琳凯（中国）还与网易合作推出《城市，因女人而生动—女人的世界》系列专题报道，在上海世博会期间采访全球十大城市不同行业的10位杰出女性，其中包括德国著名艺术家克里丝蒂娜·奥麦尔、中国台湾著名作家朱天心、国际影视巨星苏菲·玛索等。无论是采访对象还是话题设置，都与玫琳凯（中国）定位的高端人群高度吻合。
    而参与“向得克萨斯致敬周”系列活动之得克萨斯时装表演，目标指向依然是打造高端品牌形象。今年6月14日，“向得克萨斯致敬周”系列活动之得克萨斯时装表演拉开了帷幕，包括Lela Rose、Oscar de la Renta和CH Carolina Herrera在内的多个高档品牌展示了自己最新设计的时装。不但借助世界高端时尚品牌塑造自己的高端品牌形象，而且以此为平台传播玫琳凯（中国）作为知名跨国公司的高端形象，可谓一箭双雕。
    品牌定位高端，除了产品与使用者的形象关联外，更重要的是品牌的价值观与社会主流价值观的高度吻合。
    除了在场馆内倡导环保外，玫琳凯（中国）还组织了160位志愿者分别前往上海南汇嘴观海公园北外侧大堤和杭州西湖景区开展公益清洁活动，为世博会创造良好的外围生态环境，身体力行低碳环保理念。
    而“春蕾看世界”活动，则从另一个层面体现了玫琳凯（中国）的社会责任心。今年六一儿童节期间，玫琳凯（中国）发起“春蕾看世界”活动，从全国偏远地区的10所玫琳凯春蕾小学选出40名品学兼优的贫困学生，邀请他们在暑假期间到上海参观世博园，帮助他们树立远大的理想，鼓励他们长大后为社会、为家乡做出力所能及的贡献。
    四度方略之一：
    活动主题与世博主题吻合度
    无论是奥运营销、世界杯营销，还是世博营销，企业都会设定一个主题，但企业设定的主题与营销平台的主题是否吻合，则成为考量营销活动成败的关键。在铺天盖地的世博营销广告中，最常见的活动主题是借助世博打出的“买某某产品游世博”，毫无新意，难以真正吸引受众。
    另一方面，由于引进了赞助商，为保护赞助商的权益，上海世博局设定了许多限制，非世博赞助企业如果想钻空子，打擦边球，营销运作稍为大一些，就会受到制裁，偷鸡不成反蚀一把米。世博会开幕前夕，上海一楼盘起名“世博汇”，便被上海世博局以侵权为由予以制裁，不但要改名，还被课以大额罚款。
    但对于玫琳凯（中国）等非世博赞助商来说，既要让自己的活动主题与世博主题相吻合，又要给受众留下深刻的印象，考量的更是一种智慧。
    上海世博会的口号是“城市，让生活更美好”，而玫琳凯（中国）与网易合作推出的《城市，因女人而生动—女人的世界》系列专题报道，便让研究世博营销的学者眼睛一亮。玫琳凯（中国）的活动主题不但紧扣“城市”、“世界”两大元素，更是与玫琳凯的女性品牌文化有机地融合在一起，打上了玫琳凯的印记。而“城市，让生活更美好”与“城市，因女人而生动”互为呼应，女人历来被视为城市亮丽的风景，玫琳凯（中国）塑造女人的美丽多面体，是美丽缔造者，让城市女人的风景更为亮丽，仅此一句，就让玫琳凯（中国）的品牌主题、活动主题、世博主题构成一个整体，给受众留下了深刻的印象。
    “让世界聆听中国的声音—华夏方言征集令”活动的主题，与“世界”、“中国”高度关联。上海世博会，一方面是让游客在中国读懂世界，另一方面是让世界读懂中国。而中国方言自然是让世界更好地读懂中国的一部分。作为一家跨国公司，玫琳凯（中国）传达了浓厚的中国文化情结，为自己的品牌赢得了加分。
    “春蕾看世界”活动，同样紧扣上海世博会的关键词“世界”二字—上海世界博览会，是全世界新技术、新文化的集中展示，来看世博自然是“不出国门看世界”。春蕾儿童大多来自中国偏远贫困地区，很少有机会能够看到外面的世界，这次活动无疑会使他们大开眼界，成为他们一生中的难忘回忆。
    组织志愿者“净滩环保活动”，也同样与上海世博会主题高度吻合。上海世博会倡导的是“低碳世博”， 玫琳凯（中国）组织志愿者清理滩头垃圾，创造舒适的城市环境，不但使“城市让生活更美好”，而且与“低碳世博”的理念高度吻合。
    四度方略之二：品牌形象可视度
    在世博园任何一家世博纪念品特许专卖店，你都会发现有人站在店内一角，戴上耳机在认真聆听，甚至还会有许多人围观。有时聆听者听着听着会突然笑起来，把耳机传递给围观的朋友。接过去听的朋友也会会意地笑起来，还不忘评价一句：“嗯，是很地道！”
    什么内容这么好听？
    原来耳机里播放的是华夏方言对上海世博会的祝福。许多人在听到自己本土的方言后，都忍不住笑起来，与同来的朋友一起分享。
    玫琳凯（中国）与中国之声联手推出的“让世界聆听中国的声音—华夏方言征集令”，征集了各种华夏方言，不同的民族、不同方言区的人们用各自最本色的语言表达对上海世博会的祝福。当然，其中不乏玫琳凯（中国）的工作人员和销售伙伴录制的方言，他们都会提及玫琳凯（中国）。在这个世界文明荟萃之地，能听到自己家乡最本色的方言，人们的印象尤其深刻。
    一个声音，就这样让玫琳凯（中国）在园区内无处不在。
    无处不在的还不仅限于上海世博园区。玫琳凯（中国）充分利用媒体平台，将玫琳凯（中国）的世博营销在场外进行无限延伸。
    玫琳凯（中国）与网易合作推出《城市，因女人而生动—女人的世界》专题，利用网络广泛的覆盖率，让广大网民随时随地可以触摸到玫琳凯（中国）与上海世博会的脉动，吸引网友参与互动活动，仅征集的女人梦想就高达3000多个。
    “让世界聆听中国的声音—华夏方言征集令”活动，则利用中国之声的高收听率和无线电台的无缝覆盖，同样进行了很好的场外延伸。
    四度方略之三：合理的时间跨度
    与任何一届盛会不同，上海世博会从开园到闭园，时间长达180天，是到目前为止历时最长的一届盛会，再加上会前营销和会后营销，时间可长达一年。
    超长时间跨度的世博营销同样在考量营销参与者的智慧：要么昙花一现，浪费宝贵的营销时机；要么冗长乏味，对受众失去吸引力。
    在上海世博会开幕的半年前，玫琳凯（中国）便开始推出各种营销活动，一浪接着一浪将世博营销从会前一直延续到会后，合理的活动安排，使营销活动高潮迭起，持续地冲击着受众的眼球。
    距上海世博会开幕还有半年时间，玫琳凯（中国）就与中国之声联手推出“华夏方言征集令”，启动了世博营销之旅，并通过网上和现场征集活动，掀起第一波热潮。上海世博会开园前，玫琳凯（中国）完成方言征集，开园后将征集的华夏祝福方言在世博园区播放，直至上海世博会结束。
    临近上海世博会开园，玫琳凯（中国）与网易推出《城市，因女人而生动—女人的世界》，此次活动至今仍有较高的关注度和参与度。同时玫琳凯（中国）赞助上海市静安区文化局印制了3万本世博文化活动宣传册，帮助静安区居民详细了解世博期间将要举行的各种文化活动。3万本宣传册已于上海世博会开幕之前发放到居民手中，深受居民欢迎。
    当上海世博会开园进入高潮后，玫琳凯（中国）的营销活动同步进入高潮，赞助杭州馆开幕、参与赞助世博会“向得克萨斯致敬周”系列活动之得克萨斯时装表演、启动“春蕾看世界”活动、组织志愿者净滩活动等，上至阳春白雪，下至下里巴人，各种不同层面的营销活动，覆盖了不同层面的受众。
    四度方略之四：活动与销售队伍互动度
    营销活动与受众的互动越来越受到企业的关注。互动活动的传播效果往往比单向的传播效果要好得多。而在互动营销方面，直销企业有着得天独厚的优势。例如，安利（中国）的“纽崔莱健康万人跑”、新时代健康产业集团的“健康走活动”、无限极的“中国长走行动”，都可以吸引一个城市的上万人参加。事实上，除了活动本身有强大的吸引力，各大公司更有着庞大的业务队伍。直销的组织文化，决定了直销企业有着很强的组织能力。因此，在组织活动方面，在组织人员互动方面，直销企业都有着其他企业难以比拟的优势。
    玫琳凯（中国）推出的世博营销活动，除了可以与普通的受众进行互动外，更是抓住了直销行业的特性，强调业务人员之间的互动，既保证了活动的效果，又达到了营销的第一个目的—销售队伍毕竟是玫琳凯（中国）营销活动的首层受众。
    “华夏方言征集令”无论是线上征集还是线下现场征集，都异常火爆，其中玫琳凯（中国）的销售队伍功不可没，他们不但有组织地在线上上传录音，而且线下现场录制时，附近的销售队伍都会前来捧场，确保证方言征集顺利完成。更为重要的是，销售队伍在录制时，会主动给玫琳凯（中国）做“植入式广告”，伴随着一声声“HI，我是玫琳凯（中国）的×××”，玫琳凯（中国）随着无线电波走进千万个受众的心里。
    玫琳凯（中国）与网易推出的《城市，因女人而生动—女人的世界》系列专题报道同样受到了广大销售队伍的追捧，他们不但贡献了点击率，而且在上传的3000多条梦想中，很大一部分也出自他们之手。