洗手液41029.doc

五． 【坏境分析】

一．市场状况
1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的15年历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。

多年来，舒肤佳倡导的健康卫生项目包括：
与国家教育部携手，10年来为全国25个省超过2200万小学生提供健康卫生课程，让孩子们从小养成良好的卫生习惯，远离疾病，创造健康未来。

2003年，在非典期间，舒肤佳向国家卫生部捐赠100 万元的医疗器材和卫生设施，并与中央电视台联手推出公益广告，激励全民战胜非典。
2004年，舒肤佳倡导“中华洗手行”，以流动卫生教育车的形式，深入社区，教育公众从正确洗手开始抵御细菌预防疾病，提高居民的健康卫生意识。
2005年，舒肤佳于与中华医学会联合评选健康工程师，表彰站着健康卫生事业第一线的杰出工作者。
2006年与中国儿童基金会联合举办“有舒肤佳，就有舒服家”孤儿新年送爱心活动，除了为30多所孤儿院的孩子捐赠了价值10万的舒肤佳产品以外，还号召全国超过30万小学生为孤儿捐赠文具、书本等用品，并安排新年探访，让他们感受到家的温暖。
2006年，舒肤佳与中国红十字会携手，制作并播出预防禽流感的公益广告，提示大家如何通过正确洗手预防这一致命疾病的传播和蔓延。
2007年，舒肤佳支持中国红十字会实施健康长城工程，项目覆盖宁夏的125个偏远村庄，为5000多居民提供持续的洁净用水、修缮17所学校的卫生间和自来水系统，向当地村民和学生推行健康教育。

因其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。
　　舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。

二．竞争状况

力士是国际著名日化品牌。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白·泰勒、奥黛丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等巨星都曾与力士签约。在二、三十年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。８０年代进入中国内地市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤舒淇为力士做广告……除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质.力士作为国际著名洗化品牌，自20世纪30年代起就在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士始终执行以国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲亚·罗兰简·芳达等巨星都曾与力士签约。上世纪80年代后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇都曾是力士的广告代言人……除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地创立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。
　力士始终以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在昂贵的摄影器材和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地传达出“滋润、力士国际巨星之选”的品牌核心价值。在中国播出的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上也不会逊色于舒肤佳，顶多是研发策略的导向不同，力士香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。

三． 分销状况
1． 舒肤佳沐浴露品种繁多
在市场上，舒肤佳沐浴露的品种主要有以下几种：纯白清香型、木瓜自然净白型、薄荷冰怡舒爽型、绿茶怡神清凉型、海洋活力洁净型、橄榄油润肤型、椰油温和护养型等。消费者可根据自己的喜好选择不同的品种。
2． 舒肤佳沐浴露各个品种的功能存在差别
舒肤佳沐浴露以除菌为主，含有健康配方，能有效起到杀菌的作用，保护皮肤舒肤佳沐浴露各个品种的功能也存在着差别，不同的品种针对不同的皮肤采用不同的原料，发挥不同的功效。各品种的具体功能差别如表1所示。
表1 舒肤佳沐浴露各品种的功能差别
品种
功能
纯白清香型
含 含有健康配方，温和去除皮肤上的有害物质，帮助避免产产生常见的肌肤问题如发痒，汗味，肌肤粗糙；令肌肤柔滑、健健康。纯白色浴液，怡人清香；泡沫丰富，温和不刺激；适合全家使用。
木瓜自然净白型
富 富含木瓜精华，可以帮助净白肌肤，保持自然白皙，同时时可以促进肌肤代谢，滋润皮肤，让肌肤纯净，细致，清新明明亮。维他命C配方，让肌肤更有弹性；尤其适合皮肤易干干燥者与冬天使用。
薄荷冰怡舒爽型
蕴 蕴含海洋矿物精华的全新洁净配方，不仅能去除肌肤表面面的杂质，还能深度清洁肌肤。
绿茶怡神清凉型
蕴 蕴含天然绿茶精华的全新洁净配方，不仅能去除肌肤表面面的杂质，还能深度清洁肌肤，令肌肤爽洁健康。含有薄荷冰爽因子，不但在沐浴中释放肌肤燥感受，更能能在沐浴之后让肌肤感觉持续清凉。
绿 绿茶清香，带来清透怡神的沐浴体验，如同置身清新自然然的绿色山野。
海洋活力洁净型
含 让人在沐浴中感觉活力释放，如同置身蔚蓝色的海洋，浴浴后肌肤感觉自然清爽。轻盈透亮的浴液，清新丰富的泡沫，温温和不刺激，适合全全家每天使用。
橄榄油润肤型
蕴 蕴含天然橄榄油的护养配方，不仅能去除肌肤表面的杂质质，还能在沐浴中温和护养肌肤。
蕴 蕴含天然橄榄油保湿成分的护养配方，即使干燥的季节，也也能在沐浴中帮助保持肌肤的自然滋润。
柔 柔和的乳白色浴液，丰富细腻的泡沫，配合柔和芬芳，带带来全新的沐浴体验，适合全家每天使用。
椰油温和护养型
员 蕴含天然椰油精华，温和护肤，持续使用帮助保持肌肤健健康。清香椰香让人在沐浴同时心情也更加愉悦。

3．舒肤佳沐浴露规格多样
在桂林市场上，舒肤佳各品种的沐浴露有以下几种规格：200mL、400mL、720mL、1L。不同的消费者可以根据不同的需求，选购不同规格的商品。
4．舒肤佳不同规格沐浴露在桂林各商场的价格存在差异
在市场中，舒肤佳沐浴露在各商场的价格有很大的差别，武商量贩的价格较其他商场要贵一些，沃尔玛和商储超市的价格相对便宜。消费者可以根据自己的购买力，选购自己满意的商品。舒肤佳不同规格沐浴露在桂林各商场的价格如表2所示。
表2 舒肤佳不同规格沐浴露在桂林各商场的价格差异
商
场
价
格
(
元
/
瓶
规
格

沃尔玛

武商量 贩

家乐福

屈臣氏

中百仓储

商储超市
200mL
9.90
11.70

10.30
10.90
11.00
8.90
400mL
16.80
21.10

18.30
16.00
17.80
15.50
720mL
26.80
33.70

32.50
31.50
31.00
27.50
1L
35.80
41.80

42.00
40.50
41.50
41.00

舒肤佳沐浴露市场调查问卷