把握要素操作日化产品店中店.doc

把握要素操作日化产品店中店
日化产品的销售归宿必然是Shopping mall的“店中店”、KA卖场中的“店中店”、商场及中型卖场超市的“店中店”(专柜)、化妆品精品店、超市便利店中的“形象陈列”以及必然的发展趋势：品牌专卖店。
　　日化产品全部归为快速消费品范畴是不准确的。快速消费品的范围是以产品消费周期，即从摆放到陈列上至消费者购买此商品交费完毕的这个时间作为划分标准的;同时需要考量消费者购买商品后使用时间的多少，这才是真正的产品消费周期。
　　日化产品分为日用品包括：洗涤类的洗发护发产品、日用类的牙膏香皂、洗衣粉、洗手液等产品、消杀类的洗洁精、气雾剂、蚊香等产品，中低端的一般护肤类膏霜产品和洁面类产品同时包含功能性的相关产品;化妆品顾名思意包括：彩妆类产品、高端护肤类膏霜产品等。实质意义的日化快速消费品是上述的日用品，而化妆品则应当视其使用周期的特性归为耐用消费品的行列。
　　中国消费者的一大特征是对产品品牌的忠诚度不很明显，并不是说我们的消费者不忠诚，而是因为可供选择的产品为数众多，宣传的卖点、噱头为数众多，消费的渠道为数众多，“鸡蛋怎么可能只往一只篮子里放”!?所以无论是怎么样的市场操作方式方法都是在争取更大多数消费者的认同从而树立品牌在市场中的地位。
　　消费者的所谓不忠诚是建立在拥有选择空间和横向对比条件的前提下，那么操作各型“店中店”经营模式要尽量为目标人群提供这种选择空间，当然，拒绝回避选择和对比是错误的，引导消费者的选择和对比的心理才是正途。
　　Shopping mall的店中店，是经典的店中店操作模式，正因如此就要求操作的“技术含量”比较高：首先店址的筛选应当是“从群众中来到群众中去”的原则，尽量选择主通道的第二黄金位或临近的位置，往往最好的位置也最容易让消费者错过又价格不菲何必去争啊!?第二，确定店的位置只是万里长征开始的第一步，选择适当的“邻居”才是你成功的开始，不要妄想与众不同的“鹤立鸡群”，根本不可能，最好是选择与自己销售的产品相类似或有某种潜在联系的店铺相邻才会有很好的发展空间。第三，品牌店中店的品牌突出是关键。往往我们有些品牌都不知道自己的经营理念是什么?!而店中店的品牌是自身经营的日化品的产品品牌就要从陈列、促销、经营策略上有所突出品牌的理念。第四，主题明确、个性突出的店铺经营，结合品牌的理念需要在标准经营的前提下明确不同门店的经营主题特色和个性化建设，即“求大同存小异”!第五，永远的服务无限。什么是超越竞争对手的根本?真心诚意的服务。营销的精髓不再是“一招鲜”的畅通无阻，而是销售基础作业的扎实与否，从服务的水品就能很好的体现，当然，是以消费者为中心的营销服务水准了。
　　商超KA卖场和中型超市中的店中店(专柜)建设，是发展了的店中店操作形式，在KA卖场店中店的形式不再是店铺的经营而转变成品牌专柜和货架的整体式品牌陈列的形式。这需要在有限的空间里将自己的产品成列做到最大化展示、突出品牌形象的展示，临近国际性大品牌的陈列可以提升自身的品牌形象，当然，你需要有足够的理由说服消费者认同你的产品而不是单单只知道品牌号召力。需要注意两个事情：第一，陈列的任何形式都不是一尘不变的，需要定期进行适当的成列调整，这样既能够保持产品的整洁性、陈列的新鲜感又可以适时掌握库存情况。陈列的摆放需要考量品类、包装、颜色搭配、特价品突出等这些要素的和谐组合，只有先做好基础作业才能谈其他的“技术问题”。第二，促销员的管理就是在强调服务意识的实践。销售产品不是在炒作无休止的“打折”、“买赠”而是在较量促销员的素质水平，好的促销员是能够识别分类消费人群的，从而找出真正的购买者，并通过各种形式的促销技巧让他们再次购买我们的产品，归根结底就是服务水平的高低。
　　化妆品精品店、便利店中的“形象陈列”展示，是延伸了的店中店经营模式，在这类具有近似性质的终端店里，在品类品项集中的环境中，遵循的经营原则就是：第一，陈列的整洁，要让顾客看得到我们的产品并且是最干净最整洁的产品;第二，我们同意品牌产品是集中在最好位置的陈列，一目了然，突出具有优势的品牌产品，从而带动陈列的醒目效果;第三，数量众多的这类终端门店需要统一或者是近似的陈列，正因为数量多会为品牌提供潜在价值的广告效应，比在以后的发展过程中形成效益。
　　品牌专卖店的终极经营，是店中店操作经营模式的终极发展，我们的产品在不同渠道不同通路日积月累拥有了固定的消费人群，品牌的知名度逐渐形成习惯化消费那么我们为什么还要在销售的中间环节上继续消耗我们不就不多的资源?为什么不能集中有限的资源突入我们自己的终端建设上?而且这是真正属于我们的终端!品牌专卖店是具有大覆盖形式的便利型销售终端，既可以是直营形式的有能够吸收加盟商，我们要做的就是：第一，维护品牌的专业性、服务团队的稳定性、供应源的新颖充足性、经营的标准化;第二，店铺具有明确的目标人群定位范围，产品具备同一品牌中的多样性、对比性;第三，旗舰店的建设将具有品牌号召力的真实反映，及新产品的试验田的效应;第四，不断扩充的产品品牌范围将为品牌专卖店注入无限的生命活力;第五，门店员工职业化程度、专业化水平将注定对品牌及产品生命周期的延续期限，需要更加体现服务意识的价值;第六，同类产品的价格、品质等优势的对比对象就是具有品牌号召力的KA卖场，我们的又是就是建立在便利的基础上来提供相同的服务。
　　营销还是销售都是只有明确的目标，而没有一定的“格式”，这里仅仅是提供通向达成目标道路上的一种路径。正所谓“海纳百川”就是“殊途同归”今天细分的日化两块品类在操作模式的渐进中势必又要合并在同一通路上由同一个销售人员来销售，这就是合久必分分久必合的营销实践的奇妙。