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论余额宝的市场细分
【摘要】伴随着当今世界信息技术的飞速发展，电子商务的崛起使得世界范围内的交易方式发生了重大转变，网络支付平台自产生至今迅速席卷全球，其方便快捷、成本低廉、安全可靠等特点强烈冲击了传统交易方式，支付宝便是其中的佼佼者。支付宝作为国内领先的第三方支付平台，发展至今取得了举世瞩目的成绩，余额宝就是支付宝的一项增值服务项目，虽然其去年才刚刚上市，但是凭借着其特有的优势迅速腾飞，成为了炙手可热的储蓄方式。之所以会有这么巨大的成功，这与余额宝所选定的市场有重要联系，通过市场细分和产品定位，余额宝抢占了电子储蓄市场的先机，并依靠领导者策略成功地占据了这片市场，在一定程度上垄断了该市场。本文就余额宝的发展史和其采用的市场策略进行了叙述，研究和讨论了余额宝的市场细分和定位的成功因素，并延伸到对一般企业的市场策略的分析和总结。
【关键词】支付宝；余额宝；市场细分；市场定位
一、关于支付宝和余额宝的概述
支付宝是国内领先的独立第三方支付平台，是由前阿里巴巴集团CEO马云先生在2004年12月创立的第三方支付平台，是阿里巴巴集团的关联公司。目前，支付宝实名用户超过3亿，在电商支付、移动支付、航空支付等多个领域占有优势。支付宝用户数首次达到1亿是在2008年8月底，从其2003年10月首次在淘宝出现到积累1亿用户，期间用了近5年时间。但从1亿用户增长到2亿用户，支付宝仅仅用了10个月，而从2亿增长到3亿，只用了9个月。2010年3月14日，支付宝又宣布其用户数正式突破3亿，这是国内第三方支付公司用户数首次达到3亿规模。
余额宝由第三方支付平台支付宝为个人用户打造的一项余额增值服务。只要把钱转入余额宝中，转入余额宝中，可以获得一定的收益，并且支持支付宝账户余额支付、储蓄卡快捷支付（含卡通）的资金转入。不收取任何手续费。通过“余额宝”，用户存留在支付宝的资金不仅能拿到“利息”，而且和银行活期存款利息相比收益更高。通过余额宝，用户不仅能够得到收益，还能随时消费支付和转出，像使用支付宝余额一样方便。用户在支付宝网站内就可以直接购买基金等理财产品 ，同时余额宝内的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。转入余额宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确认，对已确认的份额会开始计算收益。余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过4900万户，2014年一季度余额宝以202.17元的收益高居货币基金榜首，天弘基金靠此一举成为国内最大的基金管理公司。
二、余额宝所进行的市场细分
市场细分是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。它按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。它的基础是顾客需求的差异性，就是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，所以才有了市场细分的需要。就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。
2013年余额宝问世，刚开始就受到了众多网购消费者的青睐，一路高歌猛进，登上了国内货币基金的巅峰。余额宝的成功与它前期所进行的市场调研、细分以及定位是不可分割的，没有成功的市场营销策略就不可能有余额宝的如火如荼。在余额宝出现以前，国内网络交易平台的交易量就处在上升阶段，这与当今社会的网络化、虚拟化是同步的，正是由此而吸引了大量的企业投身于电子商务领域，试图分享这片广阔的市场以便分一杯羹。然而大多数企业只看到了电子交易市场的商品市场，却忽略了其隐含的巨大的货币市场。余额宝则是在对电子交易市场进行了详细的分析，认为这片虚拟市场和实体市场有着大多数的相似之处，由消费者、销售商、制造者等组成，构成了一条完整的商业链条。在进行网络交易之时，大量的货币流通量通过支付宝这个第三方平台所完成，支付宝的交易记录显示出了该市场潜在的货币储藏需求，余额宝应运而生。
余额宝的市场细分无疑是成功的，这次细分综合了消费者的人口、心理和行为因素，以这些因素为根据将电子交易市场划分为数个细分市场。该消费者群主要是参与电子交易中的各人消费者，包括学生族、上班族等，其中又以年轻人为主力军，他们有着频繁的网络购物行为，并且在心理上也易于接受新生事物，而当今网上银行的转账支付等功能也使得该消费群更倾向选择将银行卡中的小额储存转入余额宝中。余额宝的利率明显高出银行的储蓄利率，而且余额宝的转账服务也是其巨大的吸引力因素之一，余额宝的收益率在6.11左右，利用手机支付宝从余额宝转出到任一银行卡手续费都是免费的，这些都是余额宝对该消费者群的强大的说服力和吸引力。
阿里巴巴在市场细分之后，及时地凭借支付宝巨大的用户量推出了余额宝服务，并将余额宝定位在电子交易市场的小额货币储蓄这片空白市场，针对该市场消费者特点赋予了余额宝相应的特色。在初期投入市场以后，又做了大量的市场营销工作，比如与支付宝的半绑定营销策略，天弘基金的市场宣传工作等。在市场营销之后，余额宝迅速吸引了该市场消费者的眼球，引得大量资金转入，促使余额宝顺利稳固地占领了这片市场。虽然余额宝的出现也诱发了众多的纷争，甚至网络诈骗也时有发生，但毫无疑问余额宝的前景是光明的，这片市场已经接受了余额宝，短期内不会再容纳其他类似的货币基金进入，而余额宝势必利用此段空隙开发出更多的人性化便捷服务，培养出更多的顾客忠诚，这就使得余额宝成为了该市场的领导者，主导该市场的发展方向，所以余额宝的成功不是偶然，而是偶然之后的必然。
三、余额宝对一般企业的启示
余额宝的事例再次证明，我国企业要取得成功不仅要有雄厚的实力为基础，更重要的在于企业的战略决策。企业战略是企业生存发展的根本，是企业的生命，良好的战略决策为企业日后的生产经营、销售营销、内部管理以及外部公关等提供了决定性的指导作用。而作为企业战略中的市场战略则是基础也是关键，只有在制定好市场战略之后，财务战略、生产销售战略、采购库存战略等才能确定下来。因此，我国的任何一个企业都要认真谨慎地对待市场战略，未来商品市场的竞争会更加激烈，市场结构也会更加复杂，如何选择合适的市场战略是摆在每个企业面前的头等大事。
市场细分和市场定位是市场战略的重要内容，关系到战略的成败。我国企业在市场细分时，一定要根据企业自身的实际情况进行，比如工业消费品和生活消费品的市场细分侧重点就有所不同，不要照搬成功企业的案例，将标杆比较和企业自审结合起来，根据本企业产品的类型和特点将市场进行细分。在细分过程中要注意不要分的过细，也不要草草了事，企业应该充分认识到消费者的购买偏好和需求差异，尽量将细分后的市场结构化。一般来说，细分市场应该具有可接近性、可实现性、可测量性、可盈利性等特点，这是确定市场细分是否科学的依据。在进行完市场细分之后，企业就要进行市场定位的决策了。根据企业的战略和目标，选择适合自身的细分市场作为目标市场，将与之符合的企业产品投入市场，并根据市场反应做出相应的产品调整，如在产品质量、特点、结构等方面，以迎合大多数消费者的需求。