欧莱雅品牌定位分析.doc

欧莱雅品牌定位分析
——以中国市场为例

欧莱雅作为世界著名品牌，为广大中国消费者所熟知。欧莱雅旗下拥有相当数量的护肤、彩妆、香水等品牌，且作为一个外来品牌，能在存在强大竞争对手的前提下迅速打入中国市场着实不易，下面我将从其品牌定位方面分析其去的如此成就的原因。
一、品牌介绍
（一）总体介绍
作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的巨头，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。2004年1月，英国《金融时报》公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。
1964年 收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。1965年收购卡尼尔；1970年收购碧欧泉；1973年 收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径。1973年收购彩妆品牌Gemey；1996年欧莱雅集团收购美宝莲，该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。一系列的收购活动奠定了欧莱雅集团的实力。
1996年，欧莱雅在中国的商务经销处于香港成立。1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。时间2004年欧莱雅集团宣布和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。至2000年，欧莱雅L'oreal在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅L'oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。可见欧莱雅在中国的发展取得了相当的成就。
时至今日，欧莱雅已发展成为世界化妆品行业的巨头，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，成为世界第一大化妆品公司。

（二）旗下品牌介绍
作为世纪第一大护肤集团，欧莱雅旗下品牌众多，其中包括兰蔻、赫莲娜等一线品牌；碧欧泉、契尔氏等二线品牌，也包括巴黎欧莱雅、美爵士、卡尼尔、羽西、小护士等三线品牌。同时欧莱雅集团不仅限于发展护肤产品，在实力雄厚、发展稳定的基础上进行了品牌拓展，分别通过并购现有企业等方式发展了彩妆品牌，包括CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura（植村秀）、Maybelline（美宝莲）；药妆品牌Vichy（薇姿）La Rocheposay（理肤泉）Skin Ceuticals（修丽可）；口服美容品牌INNEOV（一诺美）；香水品牌GiorgioArmaniParfums（阿玛尼），RalphLaurenParfums（拉尔夫劳伦POLO），以及美发品牌L'Oreal professionnel（巴黎欧莱雅）Kerastase（卡诗）Matrix（美奇丝）等，构成了一个庞大的、全方位的的产品体系。
根据产品功用的不同，其产品又分为：护肤产品系列、彩妆产品系列、染发产品系列、男士产品系列等四大系列，专业性较强，为消费者提供了良好的选择基础。
二、品牌定位分析——以中国市场为例
自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场，并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，冲击着保洁等大型跨国企业在中国的市场份额。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一，并成为最受中国消费者喜爱的外国品牌之一。
事实上在欧莱雅进军中国市场之前，就已经有像保洁这样的大众化洗化品牌以及完美等高端品牌在中国占有一定的市场份额，并且中国本土品牌，如丁家宜、大宝、东洋之花、隆力奇等，在当时也有相当的消费群体。在这样的形势下，欧莱雅作为一个外来的新品牌能迅速渗透到中国市场占据一定地位，与其精准、细化的定位有着不可分割的联系。
阿尔·里斯与杰克·特劳特在《定位》一书中说，“定位是你对预期客户要做的事。”换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。因此在预期客户头脑中构建属于你的形象显得尤为重要。
（一）高、中、低档定位策略
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，这是针对不同收入阶层的消费者的定位，仪消费能力为定位标准。
1、塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。
2、塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
3、塔基部分是指大众类产品，在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1．2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。
并且，为了给开拓广大低端市场做准备，收购中国品牌便成为它便捷的途径。近年来，欧莱雅接连收购小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前是中国排名第3的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率，品牌知名度更高达90%，在20岁以下的年轻人当中有90%的人知道小护士品牌，这对于欧莱雅通过一系列的别具特色的公关策划打造拓展二、三级城市有很大帮助。这也表明在完成高端市场的布局后，欧莱雅正在杀入中国的大众品市场。
（二）针对不同年龄层次预期客户的定位策略
不同年龄层次的人的皮肤有不同特质，欧莱雅从专业角度为每一年龄层的消费者打造专属于他们的护肤系列，例如：清润全日保湿系列适合18——25周岁人群使用，而复颜抗皱紧致系列则适用于35周岁以上的消费者。这样专业、贴心的分类设计，在预期客户头脑中的印象肯定不错。
（三）针对不同性别的预期客户的定位策略
在传统观念中，护肤品好像专属于女士，男士很少涉及。但随着人们对生活质量的要求日益提高以及对外在的日益关注，男士也对护肤、美容等有了一定需求。 不知道欧莱雅是不是第一个关注男士护肤的，但它应该是最成功的在人们头脑中冠以“男士护肤著名品牌”的集团，并且就其在中国的电视广告来说，大多是邀请外形帅气、气质优雅的男明星作模特，无疑使宣传力度大增。
欧莱雅正是通过“找空子”的方法，在其他竞争者都很少关注的领域拔得头筹。首先他们了解大众的定位，然后，他们向预期客户头脑里固定的思维必提出了挑战。
三、总结
在这个信息爆炸与传播过度的时代，人们每天接受的信息已远远超过其可接受与记忆的范畴，并且不同种类、不同品牌的产品多如毛发，消费者不能、也不愿一并接收。时代已经改变，再也不是那个只以产品论成败的年代，现在的营销策略应该以“定位”为前提，既然做不了“第一”，那就必须进行准确的定位，在你的预期客户头脑中争得一席之地，不论你是要重新在他们头脑中建立一个形象还是通过推翻其他的产品形象以凸显自己的地位。
“在我们这个传播过度的社会里，当下游戏的名字就叫定位。而且，只有玩得更好的人才能存活下去！”
“定位游戏的规则是：要想赢得头脑争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。”欧莱雅正是通过自己准确、恰当的定位策略赢得了中国的市场份额，甚至对保洁
这一强大的对手产生了影响。

4