市场营销公开一.doc

安徽交通技术学校
公开课教案

学 科： 市场营销学
课题名称：宏观市场营销环境分析
授课学时： 2学时
主讲教师: 何顾琳
班 级： 07（11）班
地 点： 07（11）班教室
时 间： 2010年5月19日
星期三下午5-6节课
安徽交通技术学校
公开课教案

学 科： 市场营销学
课题名称： 市场营销观念
授课学时： 2学时
主讲教师: 何顾琳
班 级： 08（12）班
地 点： 一楼多媒体教室
时 间： 2009年6月8日
星期一下午5-6节课

课题：宏观市场营销环境分析

【授课学时】1学时；
【教学目标】1、通过本课学习理解宏观市场营销环境的概念；
2、了解宏观市场营销环境的构成要素及分析；
3、熟悉宏观营销环境对企业经营活动的影响；
【教学重点】领会各构成要素对市场营销环境和企业之间的相关关系；
【教学难点】调动学生学习的兴趣，引导学生对宏观营销环境的认识和分析；
【教学方法】多媒体讲授、案例分析、提问与讨论。
教学内容

问题一：什么是宏观市场营销环境？
宏观环境即企业营销活动所处的大环境，主要由政治法律、经济、人口、社会文化、技术和自然等环境因素构成。宏观环境对处在该环境中的所有企业都会产生间接的影响，而且这种影响通常都是根本的、深远的。

问题二：宏观环境有哪些要素？
1.政治法律环境因素
政治法律环境因素是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。
小案例 1 出口日本的瓷器
瓷器我我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来在国际上被认为是上乘的佳品，但近年来，对日本出口是却是越来越困难。是什么原因使瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。
思考：是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器困难？
提示：是日本的政治法律环境。

2.经济环境因素
经济环境是指企业在进行市场营销活动时所面临的外部社会经济条件。主要包括经济发展水平、收入状况、消费状况和消费者储蓄与信贷等因素。
（1）经济发展水平。经济发展水平较高的国家或地区的消费者，不仅注重产品的实体价值，而且注重产品的象征价值，在购买时比较看中品牌、包装和外观，受价格影响较小；

个人收入是指个人从各种来源得到的经济收入，包括工资、奖金、福利、红利、馈赠等。从个人收入中扣除个人所得税、公债等，得到个人可支配收入，即个人可用于消费或储蓄的收入部分。若从个人可支配收入中再减去维持生活所必需的费用（如食物、衣服、房租等），其余额为个人可随意支配收入，这部分收入是消费者需求变化中最活跃的因素，也是营销者最关注的部分。

知识库

（2）消费者收入状况。经济收入的衡量指标一般有国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可随意支配收入等。

（3）消费状况。消费状况主要指目标市场所在地区居民的消费结构和消费水平。由于收入水平不同，消费者的消费结构也不同，且随着收入的变化而变化。一般常用恩格尔系数来反映这种变化。
（4）消费者储蓄与信贷。（消费者储蓄）的多少对购买行为影响较大，一般来说，一定时期内的储蓄越多，现实购买和消费就越少，但潜在购买力和消费就越大；反之则相反。总之，储蓄反映了消费者现实需要和潜在需要之分，从而反映了企业现实机会和未来机会之分。（消费者信贷）是指消费者凭借信用先取得产品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。它是消费者未来购买力的提前使用。在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷产品的销售量。
3.人口环境因素
人口是构成市场的重要部分之一，而人口环境因素又是企业不能够控制的。因此，企业必须密切注意人口环境方面的变化，并据此制订相应的营销对策。一般来说，企业应从以下四个方面分析人口状况。
4.社会文化环境因素
社会文化环境包括教育程度和职业、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观等因素的状况及其变化趋势。
小案例 2 品牌翻译中的问题（职业、语言文字）
福特汽车公司的“Fiera”牌的汽车在美国非常畅销，而在西班牙却不受欢迎，因为在西班牙语中，“Fiera”是“丑妇”的意思。
中国人特别是孩子们对小白兔印象良好，因而“小白兔”牌牙膏很受孩子们的欢迎，但是在美国，兔子是“花花公子”的标记，所以被许多正统人士所不齿。
中国以“白象”为品牌的产品很多，出口到西方国家却无人问津，因为“白象”一词在英语中有“废物”的含义。企业在开展市场营销时，应尽量了解目标市场的文化背景，掌握其语言文字的特征，这样才能使营销活动顺利进行。

思考：是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器困难？
提示：是日本的政治法律环境。

小案例 3 宗教饮食禁忌
伊斯兰教饮食禁忌。伊斯兰教是世界三大宗教之一，“伊斯兰”是阿拉伯语译音，我国习惯称为“回教”或“清真教”。伊斯兰教的饮食禁忌较多，主要是不食不洁之物，包括猪肉、狗肉、驴肉、马肉、兔肉、无鳞鱼及动物的血和非阿訇宰杀的动物以及自死的动物，同时还禁止饮酒。

小案例 4 不受欢迎的毛毯（风俗习惯）
我国有一家进出口公司决定向阿拉伯某国出口一批毛毯。公司为了方便阿拉伯人每天做祷告，便在毛毯的边沿装上指南针，使阿拉伯人在世界的任何地方都可以准确地找到麦加的方向。公司领导人以为这种毛毯会在阿拉伯地区畅销，在没有经过详细调查的情况下，决定大量生产。但是这种毛毯出口到阿拉伯地区时，销售情况却很差。这使公司的决策者大惑不解。后来公司领导委托当地一家市场调查公司进行调查，才知道问题出在这种毛毯的图案上。毛毯上印着一条金黄色的龙，阿拉伯人对龙的爪子数量是有不同的看法的，偶数为吉龙，奇数为凶龙，而该公司生产的毛毯上所印龙的爪子数是奇数，被当地消费者认为是不吉的凶龙，当然这种产品是不可能获得消费者的喜欢的。

小案例 5 不同的审美观 （审美观）
力士香皂广告在德国采用了一明星手持香皂冲淋浴的场景，而在英国却是同一明星在浴缸里使用香皂的场景，因为德国人爱冲淋浴，而英国人爱用浴缸。

5.技术环境因素
小案例 6 产品的淘汰 （技术环境因素）
科学技术的飞速发展，促使产品更新换代的速度大大加快，一方面造就了一些新的行业，一方面也迫使一些老的行业衰退。例如，电视机、VCD和DVD的出现极大的影响了电影市场，高速公路的发展挤掉了相当部分的铁路运输的业务，数码相机的出现对胶卷业也有不小的打击等。企业应密切关注所在行业或领域的技术发展水平和趋势，争取把最新技术成果运用到企业生产经营当中去，避免利用那些已经过时或将要被淘汰的技术，以不断增强竞争优势。

技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术因素的总和，既包括推动社会发展的重大的、革命性的行业技术进步，也包括与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的发明、应用情况和发展趋势。

6.自然环境因素
任何企业生产经营活动都与自然环境息息相关。自然环境也是影响企业销售、影响消费者的消费方式和消费习惯的重要因素。自然环境包括地理环境、气候条件、资源条件和环境卫生等因素。
小案例 7气候的影响（自然环境因素）
一家美国大型食品加工公司在墨西哥某河流的三角洲地区建立了一家菠萝罐头厂，但在生产中却遇到了麻烦。该公司在河流的上游地区建立了菠萝种植园，计划使用驳船将成熟的菠萝顺流运到罐头厂，然后将菠萝罐头直接装上货运海轮，运到世界各地市场。然而，菠萝成熟季节恰逢汛期，河流过急，无法将驳船逆流而上拖往种植园，使得用驳船装运菠萝的计划无法实施。由于没有其他可供选择的运输办法，公司无奈只好关闭了工厂。那些新设备只能以原价的5%的价格出售给墨西哥的一家企业，而这家墨西哥企业则立刻将工厂迁走。对气候和航运条件的疏忽是导致公司倒闭的直接原因。

课堂思考
如何判断经济发展所处的阶段
判断经济发展阶段，必须在明确经济发展内涵的基础上，选择适当的判断标准。关于经济发展阶段的划分，国际上有多种标准。其中，人们常用的是美国经济学家H·钱纳里等人的划分标准。
按1970年美元计算，当人均GDP介于140～280美元时，经济发展处于初级产品生产阶段；人均GDP介于280～560美元时，经济发展处于工业化初级阶段；人均GDP介于560～1120美元时，经济发展处于工业化中级阶段；人均GDP介于1120～2100美元时，经济发展处于工业化高级阶段；人均GDP介于2100～3360美元时，经济发展处于发达经济初级阶段；人均GDP介于3360～5040美元时，经济发展处于发达经济高级阶段。
【问题】按照上述标准，我国经济发展目前处于什么阶段？
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