企划部门的职责和功能及运营方法.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,企划部门的,职能,和,功能及运营方法,企划部其实就是市场部,1,企划部门的基本素质,企划部门的定位,企划部门的功能与职能,企划功能的构成,企划部门在公司的角色,企划经理应有的知识,企划的创意过程,如何创造成功的畅销商品,如何制定有效的市场策略,如何成为优秀的企划经理,企划部门的日常工作,2,企划部门的职能,促销功能,通 路 促 销,零 售 点 促 销,卖 场 超 市 促 销,消 费 者 促 销,3,企划部门的职能,广告功能,广 告 制 作,媒 介 宣 传,公 关 赞 助,4,企划部门的职能,市调功能,市场调查,消费者调研,零售调研,市调功能,市 场 调 查,消 费 者 调 研,零 售 调 研,5,企划部门的职能,品牌管理,定位/策略,品牌形象,品牌视觉,品牌管理,定 位/策 略,品 牌 形 象,品 牌 视 觉,6,企划部门的职能,产品管理,产品开发,产品改良,成本设定,品质设定,产品管理,产 品 开 发,产 品 改 良,成 本 设 定,品 质 设 定,7,企划部门的职能,产品管理,销售定位,毛利设定,通路价格,产品管理,销 售 定 位,毛 利 设 定,通 路 价 格,8,企划部门的职能,销售管理,销售布置,通路管理,仓储配送,营业绩效,销售管理,销 售 布 置,通 路 管 理,仓 储 配 送,营 业 绩 效,9,企划部门的定位,广告功能,广告制作,媒介宣传,公关赞助,促销功能,通路促销,零售点促销,（卖场超市）,消费者促销,市调功能,市场调查,消费者调研,零售调研,品牌管理,定位/策略,品牌形象,品牌视觉,产品管理,产品开发,产品改良,成本设定,品质设定,产品管理,销售定位,毛利设定,通路价格,销售管理,销售布置,通路管理,仓储配送,营业绩效,促销经理,广告经理,市调经理,产品经理,销售经理,广告促销经理,市场经理,品牌经理,企划经理/营销经理,营销总经理,10,企划部门的功能与职能,总部 品牌规划,工作项目,协助部门,设定品牌定位、个性、形象,广告公司,制定品牌沟通策略和创意表现,广告公司,规划品牌视觉系统,广告公司,商标,/,专利管理 （查询,/,申请,/,注册）,法务,11,企划部门的功能与职能,总部 产品开发,工作项目,协助部门,新产品、新口味、新规格的开发,研发,/,生产/区域企划,现有产品的改良：口味,/,包装,/,成本等,研发,/,生产/区域企划,规划产品成本,/,毛利,/,价格,生产/销售/区域企划,12,企划部门的功能与职能,总部 广告促销,工作项目,协助部门,新产品上市推广策略,生产/区域企划/广告公司,产品包装,/,广告宣传品,/,促销品的设计,/,制作,广告公司/,研发,媒体的评估和投放,广告公司,/,区域企划,规划和执行全国性消费者促销活动销售/区域企划/广告公司,13,企划部门的功能与职能,总部 市场研究,工作项目,协助部门,市场规模及市场环境研究,市调公司,竞品的市场动态及占有率,销售/区域企划,产品口味测试,产研/市调公司,广告效果跟踪调查,区域企划/广告公司,新产品的上市跟踪调查,销售/区域企划/市调公司,消费者行为态度调查,/,通路和零售研究,市调公司,14,企划部门的功能与职能,总部 系统管理,工作项目,协助部门,总部及区域企划组织架构/人员培训,人力资源,总部及区域企划作业规范,企业管理,15,企划部门的功能与职能,区域 产品管理,工作项目,协助部门,制定产品在各区域的行销策略/产品组合/口味选择（城市规划/通路重点/价格结构/推广重点）,总部/销售,新产品上市计划,总部/销售,新产品上市追踪,销售,现有产品市场反映及建议,销售,规划及控管产品年度预算,(,成本,/,毛利,/,费用,/,损益,),财务,16,企划部门的功能与职能,区域 广告促销,工作项目,协助部门,收集广告媒体资料并提供广告建议,广告公司,广告宣传品/促销品的采购/发放/库存,生管/储运,规划和执行各产品,KA,及通路促销活动,销售,规划和执行各产品地区性消费者促销,销售,监督和控制区域促销费用,财务,17,企划部门的功能与职能,区域 市场调研,工作项目,协助部门,铺货率调查,市调公司,竞品的市场动态/通路和零售调查,销售,产品口味测试,营销/研发,消费者产品回馈调查,销售,18,企划部门的功能与职能,区域 其他,工作项目,协助部门,产销协调工作,销售/生管,消费者投诉追踪,品保/销售,促销人员的招募、培训和管理,销售,办理相关证件（卫生/准销/公证等）,品保,19,企划功能的构成,概念的形成,策略的制定,市场资料库,市调人员,销售人员,消费者资料,市场资料,行业资料,法律规章,技术资料库,研发人员,生产技术人员,设备技术资料,工艺制程资料,原材料资料,20,企划部门在公司的角色,企划,生产,财务,供应商,采购,经销商,消费者,研发,销售,21,企划部门在公司的角色,决策者,分析者,协调者,领航者,资源分配者,创新者,22企划部门在公司的角色,-足球场上的中锋,销售,销售,销售,品质,品牌力,产品力,广告力,促销力,采购,生产,研发,人事财务,23,企划人员应有的知识,每天看报纸、杂志，吸收新信息,产品知识,技术知识,生产知识,原材料知识,产业知识,消费者知识,竞争者知识,市场知识,销售知识,财务知识,流行知识,广告知识,广告制作知识,印刷知识,媒介知识,知识广度重于深度，专业化与多元化知识并重,24,企划的创意过程,创 意,幻想,右脑,创意,灵感,偶然,30%,水平,思考,科学,左脑,推理,思考,系统,70%,垂直,思考,25,企划的创意过程,右脑是可以训练的,26,企划的创意过程,原材料选定,功能及品质决定,尺寸选定,份量选定,样式选定,色彩选定,开发目标,产品概念,(产品化),营销目标,商品概念,品牌/产品定位,目标消费群,价格策略,通路策略,广告促销策略,(商品化),命名,包装,文案要点,设计风格,媒介选择,沟通目标,沟通概念,(信息化),27,企划的创意过程,产品概念,商品概念,沟通概念,开发什么样的产品,把产品放在什么样的市场上,对消费者有什么样的意义,用什么样的内容和语气来说服消费者,产品概念,技术面,生产面,企业可以生产的东西,商品概念,市场面,企业可以卖给消费者的东西,沟通概念,消费者,消费者愿意购买的东西,28,如何创造成功的畅销商品,要在激烈的市场竞争重取得胜利,三者缺一不可强而有力的产品概念,符合市场需求的商品概念,清楚而有效的沟通概念,创造成功的畅销商品，乃企业发展最优先关键点。,29,如何创造成功的畅销商品,新产品上市,成功率,10%,以下,新产品,持续在市场生存,3%,以下,30,新商品无法成功的原因,产品不符合产品概念的要求,研发人员的失误,产品概念和商品概念不一致,研发/企划人员的失误,不适当的商品概念,企划人员的失误,商品概念和沟通概念不一致,企划/广告的失误,不明确的沟通概念,广告人员的失误,31,价格战,通路战,品牌战,品质战,如何制定有效的市场策略,所有的市场分类都必须面对品质战和成本战的激烈竞争。,全国市场/区域市场/城市市场销售部市场/营业所市场策略。,消费群分类,低消费能力,乡镇农村,消费群分类,中低消费能力,低县级城市,消费群分类,中高消费能力,省会城市,产品分类,低价格,产品分类,中价格,产品分类,高价格,32,如何成为优秀的企划经理,勤于系统化思考,市场的敏感度,勤跑市场,善于沟通协调,坚定自信有说服力的风格,主动负责进取的风格,勤于吸收新信息,善于与团队合作,贯彻执行到底的风格,善于带动团队士气,流行的敏感度,数字的敏感度,33,企划部门的日常工作,-品牌管理,品 牌 管 理,设定每个品牌的定位及策略,定期追踪定位及策略的适当性,随时维护品牌形象,确保品牌视觉的一致性,千万不要经常改变,品牌定位,品牌标语,品牌形象品牌个性,品牌标志,品牌名称,品牌策略,34,企划部门的日常工作,-产品管理,产 品 规 划,目标市场,广告沟通,产品名称,产品卖点,产品标语,包装设计,产品定位,不要贪多,清晰明确,独特 实质利益,坚持一致性,信息重要性顺序,单一信息,独特 通俗好记,35,企划部门的日常工作,-产品管理,产品损益,成本分析,毛利分析,产品贡献分析,通过对销量的,横向与纵向比较,分析走势、差异,发现产品问题点,发现产品机会点,36,企划部门的日常工作,-产品管理,零售价及通路价格结构走势分析,产品与竞品的竞争力差异分析,产品力分析,追踪价格波动幅度及走向,综合产品与竞品的差异度,为提升产品核心竞争力提供依据价格分析,37,企划部门的日常工作,-产品管理（产品损益分析）,38,企划部门的日常工作,-产品管理（价格分析）,39,企划部门的日常工作,-产品管理（产品力分析）,福满多康师傅,三鲜伊面华丰,加量25%华丰,好滋味康师傅,72克,单包料,(口味普通),0.6-0.7元,71克,二包料,(口味清淡),0.6-0.7元,71克,二包料,(口味清淡),0.6-0.7元,(促销,O.6,元),87克,单包料,(口味普通),0.6-0.7元,(促销0.8元),87克,二包料,(口味普通),0.6-0.7元,(促销0.8元),95克,三包料,(口味普通),0.6-0.7元,(促销1.5元),72克,三包料,(口味清淡),0.6-0.7元,(促销1.5元),89克,三包料,(口味最好),0.7-0.8元,89克,二包料,(口味普通),0.7-0.8元,(促销0.5元),75克,二包料,(口味较好),0.7-0.8元,85克,二包料,(口味较好),0.7-0.8元,增量20%,增加酱包,加克重,三包料,粉包加蔬菜,油包改酱包,三包料,金装系列华丰,高汤面饼,促销1元,1999,年 2000年 2001年 2002年,40,企划部门的日常工作,-产品管理,新产品,上市跟踪,产品销售状况,产品促销效果评价,市场反映,对新产品上市三个月的追踪，,及时发现问题点。,迅速做出反应，建立应对体系。,改善建议/后续对策,产品分析,4,P,策略,竞争品牌,产品跟踪,及时了解竞品最新动向。,为制定合理有效的行销策略,提供依据。,41,企划部门的日常工作,-产品管理（新产品上市跟踪）,42,企划部门的日常工作,-产品管理（竞争品牌产品跟踪）,43,企划部门的日常工作,-市场管理,通过对销量的横向与纵向,比较,分析走势、差异,发现销售问题点,销 量 分 析,产品销售走势分析,主要城市的销售趋势,达成差异分析与对策,销售比较分析,产品的生意来源分城市别,产品的生意来源分通路别,通 路 分 析,了解生意来源，产品走向,了解通路结构,44,企划部门的日常工作,-市场管理（销售分析）,45,企划部门的日常工作,市场管理（销售分析）,46,企划部门的日常工作,-市场管理（销售分析）,47,企划部门的日常工作,-市场管理（销售分析）,48,企划部门的日常工作,-市场管理（通路分析）,49,企划部门的日常工作,-广告促销管理,促销分析,主要活动内容,与预期差异/活动效果评估,年度累计费用率分析,费用率/单箱费用分析,广告投放方式,广告费用分析,广告分析,投放效果评估,通过对促销的规划和总结，,分析促销效果。,为今后促销规划提供经验。,改进产品推广策略,通过综合评估，分析广告,投放效果。,改进产品广告策略,50,企划部门的日常工作,-广告促销管理（促销分析）,51,企划部门的日常工作,-广告促销管理,竞品行销攻势,竞品价格系统,竞品对消费者的促销方式,竞品在区域的媒体攻势,竞品在各级通路的促销组合,及时了解竞品最新动向。,为制定合理有效的行销策略,提供依据。,52,企划部门的日常工作,-广告促销管理（竞品行销攻势）,53,企划部门的日常工作,-市场调查研究,产品,产品口味测试,产品广告测试,产品包装测试,明确口味方向，提供上市依据,了解消费者对包装的态度和建议，提供改进依据,了解消费者对广告的认知/喜好,判定投放效果。,54,企划部门的日常工作,-市场调查研究,市场,产品铺货率,市场规模及占有率,零售研究,市场动态报告,了解整体状况，比较与竞品的差异,了解竞品最新的行销动向,为制定合理有效的行销策略提供依据,55,企划部门的日常工作,-市场调查研究,消费者,满意度与忠诚度,消费行为态度研究,了解消费者和客户需求,为制定合理有效的行销策略提供依据,56,