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浅析传统媒体盈利模式的创新
作者：纸库网 时间：2009-12-22 浏览：574
摘要： 盈利模式的转型是当前传统媒体的当务之急。传统媒体要创新盈利模式，在转变传统观念，进步主业赢利能力的同时，还要在多元经营和跨媒体经营上多做摸索。
关键词：传统媒体 盈利模式 创新

传统媒体重要是指电视、广播和报纸，是相对于以 网络 为代表的新媒体而言的。在当前媒体的大竞争 时代 ，传统媒体单一依附广告收入的盈利模式已经不能很好的应对新形势的寻衅。传统媒体要获得进一步 发展 ，就必须在盈利模式的理念和措施上有所创新。

一、我国传统媒体的盈利模式正面临“拐点”

长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵守着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买 内容 ”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。

但从利润总额看，由于广告收入的增长，就可以补充相应的丧失，甚至能够增长利润总量。这种盈利模式的要害因素是媒体要占领较大的媒体流传市场份额，才干依此获得较多的广告收益。

目前 ，广告收入在传统媒体的盈利中所占的比例是非常的大。据统计，将近有一半的传统媒介，其广告收人占经营收人的90%以上。而美国的许多媒介团体的广告、发行或节目收人往往只占其全部经营收人的三分之一左右。

单一广告盈利模式必定会对传媒产业的可持续稳固发展带来限制和要挟。由于广告投放深受 经济 形势的 影响 ，因此对“广告收入”的高度依附，势必使传媒经营的风险增高。从目前的情况看，这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。

1.传统媒体间的竞争，导致媒体间广告收入差距拉大

过去，由于我国广告业发展还不成熟，加之媒体之间竞争并不激烈，使得我国传统媒体利用单一的广告盈利模式就能获得较大的收益，媒体也借此获得了较快的发展。但在当前我国总体的广告市场投入没有太大变更的情况下，媒体数量的扩充，必定会导致传统媒体广告收入减少。

另外，由于创新不足，媒体数量的发展直接导致了同质化竞争不断加剧。一些强势媒体，依附其壮大的影响力，在广告市场上占领着比较多的份额。

据尼尔森媒介 研究 发布的最新报告显示，2007年三大主流媒体——电视、报纸、杂志的广告投放总额达4415亿元。而电视媒体仍位居 中国 媒介行业的龙头地位，是各广告主投放的首选，占各媒体类型总额的82%。

而报纸和杂志分辨盘踞总额的16%和2%。广告收入的差距还体现在地区之间。一些来自省级以上强势媒体“居高临下、抢分蛋糕”，严重蚕食了一些处所媒体的广告市场空间。不仅如此，一些同城媒体也存在相互“分餐争食”的现象。

2.新媒体的竞争，进一步压缩传统媒体占领的广告市场空间

由于数字化媒介的崛起，人们消费和应用媒介的方法正面临着深入变更。数字化新媒介的发展，使我们进入了大媒体竞争时代。

广告主选择对象极其丰富，把媒介的应用变得“碎片化”和“分工化”。据《Netguide2008中国互联网用户媒介与广告接触测量报告》数据显示：在调查互联网用户最能影响其购置行动的媒介时，53.9%用户选择互联网，而居第二的中央电视台只有19.4%。

互联网“购置影响力”已经高于中央电视台。2007年11月颁布的国内四大网站新浪、网易、腾讯和搜狐2007年第三季度财报显示，四大网站在第三季度网络广告总收入达到1.08亿美元。这表明网络媒体在广告市场上已经获得大众的认可，形成了对CCTV等传统媒体的寻衅。

从以上两方面 分析 看，我国传统媒体原有的广告赢利模式正面临“拐点。如果不能及时加以创新，传统媒体就很难实现可持续发展。

二、传统媒体盈利模式应创新理念

随着报业团体、广电团体的组建，传统媒体的竞争日趋激烈，而媒体的盈利模式单一弊病越来越明显。正如吸收寻衅意味着创造机会一样，全部传媒业盈利模式的困局也恰恰是传媒业产生新突破的机会。只要不断寻求创新，努力探寻新的盈利模式，就会使传媒业获得突破性的发展。

1.保持“内容为王”理念，提升传统媒体的主业盈利能力

媒介产业是内容产业，“内容为王”是传媒发展的一条铁律。无论是传统媒体，还是新媒体，都要屈服“内容为王”的理念，这是传媒获得发展的思想基础。

因此，传媒进步盈利能力首先就要在进步内容的质量高低工夫，通过走“精品化”的道路，进步媒体的主业盈利能力。

2.建立整体经营的理念，走多元化经营道路

长期以来，广告是媒体经营的核心，但同时又是经济发展的“晴雨表”，因此，当整体或区域经济增长进入低谷区时，首先受到冲击的是广告市场。随着广告投放的减少，媒体的盈利状态将恶化。不仅如此，随着物价的上涨和工资程度的进步，媒体成本支出也浮现刚性增长。

因此，调剂媒体的盈利结构，首先就要从转变单一依托广告盈利入手。在壮大主业的同时，有选择地多元化经营，器重情势产品和延伸产品开发，通过价值链接使媒体增值，降低广告收入在全部收入中的比例。

3.建立跨媒体经营理念，由依附单一媒体盈利模式转变到跨媒体盈利模式

所谓跨媒体就是指一个媒体团体拥有不同类型的多家媒体，而跨媒体经营则是媒体团体通过利用拥有的多家媒体这一平台来进行各种经营运动。当前，我国的媒体团体发展很快，履行跨媒体经营可以进一步扩大盈利的起源领域，并能减低成本，使媒体获得最大化的利益。

传统媒体的跨媒体经营重要包含两个层次：一是传统媒体内部的报纸、杂志和电视几种不同介质媒体之间的跨越和融合，形成一个全新的综合媒体平台。二是传统媒体和新媒体之间的跨越和融合，利用自身的内容优势，力争在新媒体领域也要分一杯羹。 三、传统媒体盈利模式的创新方向

目前 ，随着市场竞争的加剧，一些媒体已经逐步意识到广告、发行等传统盈利模式已很难满足利润的高速增长和跨越式 发展 的需要。因此，创新媒体的盈利模式，运用市场化的运作理念和多元化的产出模式，已成为传统媒体实现可持续发展的必定选择。

1.适当进步“一次售卖”的获利比重，缓解媒体经营的成本压力

从产业的角度看，传媒产业要想盈利，首先就要能够制做出有价值的、能够对受众产生较大 影响 力的“ 内容 ”。媒体内容建设与媒体盈利模式之间良性的互动的关系，将增进媒体的可持续发展。

因此，传统媒体一方面要持续依附“二次售卖”来获利另一方面要在拥有高质量的“内容”的基础上，根据受众的 经济 遭遇能力，适当进步“一次售卖”在收入中的比例。例如，上海的《消息晨报》历年来发行量和广告额不断攀升，但每天的发行亏损却在80万元左右。

在对市场仔细 分析 后决定从2005年7月1日起，把报纸的零售价提到7角。如今该报日均发行量达50万以上，仅此一项就增收2400万元。报价的适当进步，将使这些媒体主业的盈利能力得到进步，从而为进一步办好报纸供给非常好的物质基础。

2.重视运动营销策略，进步媒体品牌的增值盈利能力。

运动营销，也叫事件营销，是指消息媒体在把握市场需求的前提下，通过整 合自身的资源，借用 社会 关注的焦点，策划各种富有创意的运动或事件进行创收的一种市场营销运动和过程。

从美国《财富》杂志举办的“财富全球论坛”到中央电视台的“春节晚会”、“年度经济人物”，从《21世纪经济报道》、《经济视察报》的系列峰会，“运动营销”在媒体营销和增长创收方面开端扮演重要角色，逐渐成为媒体发展的一种新盈利模式。

3.履行多元经营，扩大传统媒体的盈利空间

多元经营是指在传媒行业之外的更大领域内进行扩大摸索。早在上个世纪90年代初，许多传统媒体就已经开端涉足其它行业，多元化发展已触及房地产、 金融 、贸易、物流、IT、办学等高端行业。南方日报报业团体就在系列化和一体化的基础上，不断开辟多元化发展。

它旗下不仅有南方广告有限公司、南方报刊发行总公司还有南方房地产公司和南方新发展顾问公司等多家 企业 。这些企业利用南方报业的影响力在各自的领域内谋求更大的发展。多元化发展实现了报业团体对相干产业的开发，并大大加强了媒体的实力。

4.进军新媒体领域，开辟传统传媒盈利新天地

数字新媒体不仅给传统媒体带来了竞争，也是传统媒体未来的发展新方向。面对数字媒体迅猛发展的态势，许多传统媒体采用跨媒体的方法，通过与新媒体的嫁接，使自身发展成一种数字化多媒体流传平台。

而这种数字化的传统媒体也就多供给了一种收入起源。上海文广消息传媒团体就大力进军新媒体，从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动，从经营IPTV的百视通到经营手机电视的东方龙，文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。

总之，由于形势的变更，传统媒体正面临空前的寻衅。要获得生存与发展，必须在创新盈利模式上做更多的摸索。

参考 文献 :

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[5]卢家银段莉:运动营销:传媒发展的一种新赢利模式[N].东南流传，2006(1)

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