1、第五章产品策略
第1讲产品组合教学案
教学目标：
1、理解产品的整体概念
2、掌握产品组合的几个相关概念
3、了解产品线现代化的两种方式
教学重点、难点:
产品整体概念、产品整体概念的理解及运用
课前复习：
目标市场策略的内容 、目标市场策略选择应考虑的因素、市场定位的方法条件
知识精讲：
1.产品的涵义
重点对现代产品整体概念的理解，掌握现代营销学对产品整体概念的定义和三层意思。
⑴传统意义上的产品——
⑵现代营销学强调产品的整体概念——
⑶产品整体概念包含三层意思：
要求准确把握三个层次的定义，并能辨识各层次的构成要素。
①核心产品：（关键词
2、购买者追求的利益和服务）
②形体产品：（关键词：核心产品的物质载体，是产品的有形部分）
③附加产品：（关键词：附加服务和利益）
2.产品组合
⑴与产品组合有关的概念
◆整个算盘：
◆算盘上的每一档：
◆每一档上的珠子：
用算盘作比
①产品线：
②产品项目：
③产品组合：
强调产品组合的三个层次：产品组合——产品线——产品项目
⑵产品组合的广度、长度、深度和关联度
①产品组合的广度：
②产品组合的长度：
产品组合的平均长度=产品组合长度÷产品组合广度
③产品组合的深度：
④产品组合的关联度：
⑶增强产品组合的长度、广度、
3、深度和关联度的意义
⑷调整产品线长度
①西方产品线加长趋势的原因
②增加产品线长度的两个途径：
一是产品线的延伸：
二是产品线的扩充：
⑸产品线现代化决策
一是逐项更新。
二是全面更新。
巩固训练：
一、 选择题
1. 产品整体概念中最主要、最基本的部分是（ ）。
A．核心产品 B．形体产品 C．形式产品 D．附加产品
2．产品整体概念体现了以（ ）为中心的现代营销观念。
A、生产 B、利润 C、产品 D、顾客
3．液晶电视作为整体产品，其第
4、一层次即核心产品是指它的（ ）。
A．质量 B．外观 C．效用 D．服务
4．当一位女性消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液体。香水的形象、香味、名字、包装以及他的制造公司和销售商店，所有这些都已经成为整个香水产品的一部分。香水的形象、香味、名字、包装属于整体产品概念的（ ）层。
A． 产品核心 B．产品有形 C． 产品延伸 D．产品附加利益
5. 产品说明书、保证、安装等属于（ ）
A. 核心产品 B.潜在产品 C.延伸产品 D.期望产品
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5、 产品组合的长度是指（ ）的总数。
A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌
7.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。
A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌
8. 宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸巾在内的5个产品线，这里的“5”代表企业的产品组合的（ ）。
A．广度 B．长度 C．深度 D．关联度
9. 企业为适应更广泛的消费者的不同需求和爱好，吸引更多的顾客，就必须
6、增加产品组合的（ ）。
A．产品线广度 B．产品线长度 C．产品线深度 D．产品线关联度
10. 在原有产品范围内增加一个或几个产品项目，这种做法属于（ ）。
A．产品线延伸 B．扩大产品组合 C．产品线扩充 D．产品线现代化
二、 判断题
1. 一个企业最佳产品组合应是市场的需要与企业人力、物力、财力、技术等方面的实力相统一。（ ）
2. 产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 （ ）
3．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服
7、装、食品、化妆品等。 （ ）
4．对企业来说，产品组合的广度越广、深度越深、密度越密越好。（ ）
5. 在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。（ ）
三、 填空题
1. 产品的整体概念包括三层意思： 、 、 。
2.一组密切相关的产品就是产品组合中的 。
3.增加产品线长度有两个途径： 和 。
4.产品线延伸可供选择的策略有 、 、 。
5.产品线的现代化两种实现方式： 和 。
四、 名词解释
1.产品整体概念
2.产品组合
3.产品组合的关联度
五、简答题
1.增强产品组合的长度、广度、深度、关联度的意义。
2.产品线向上延伸的适应情况及面临的风险。
3.简述产品线扩充的目的。
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