新兴媒体发展与收视效果测量模式创新——以英国为例.pdf

国际传播 2 0 2 3 0 686 国际传播近年来，网络视频、社交媒体等新兴媒体蓬勃发展，传媒产业呈现崭新格局。2020 年是全球网络视频业务具有里程碑意义的一年，全球网络视频业务的渗透率达到 55%，超过了传统付费电视业务，后者为50%。随着新兴媒体发展，受众的媒介使用和传媒消费等方面方式正在发生显著变化，传统收视效果测量方式的准确性开始遭到质疑。早在 2017 年 9 月，英国天空电视公司（Sky UK）就在一份公开信中表示，当前采用的收视率计算方式与真实收视情况有较大偏差。一部电视剧如果仅使用播出当晚的收视率数据，而未能将此后几天其他收看方式的收视数据纳入统计的话，收视率偏差会高到 60%以上。传统收视测量方式亟需进行变革。英国是全球电视业发展最早的国家之一，也是当前较为发达的国家之一，近年来，英国在持续深化产业变革的同时，也在配套推进收视效果测量方式的完善升级。对于英国而言，2021 年是收视效果策略发展历程中的一个重要节点，开始启用全新的收视测量系统和计算方式。该系统综合考虑了传统电视播出、网络视频以及社交媒体等不同平台、渠道以及相关终端上的传播效果。本文主要分析英国收视测量的发展、挑战以及最新动态，以供参考。一、传统收视效果测量模式与挑战传统收视效果测量是基于电视端的样本调查结果，主要记录不同家庭成员在电视端的收视时长，由此得出收视率。在英国，样本家庭规模在 2020 年之前为 5150 户，2021 年增至 7000 户。从概念上来说，收视率是指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数占推及人口总体的百分比。基于收视率、样本规模以及推及人口，可以推算出“平均到达率”“平均观众规模”和“时长份额”等指标。其中，平均到达率是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比；平均观众规模是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数；市场份额是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比，也是特定时段内某一频道的收视率占所有频道总收视率的百分比。在英国，收视调查的行业管理机构是广电受众研究委员会（BARB），为非营利性机构，其运作经费由英国电视市场主要参与者提供，其中电视媒体承担 70%，广告公司承担 30%；成员单位免费使用收视率数据，非成员单位通过订阅方式支付部分收视率调查费用。英国广电受众研究委员会通过委托方式选择特定的数据供应商，以委员会的名义发布收视率调查数据。各家数据供应商分别承担着不同责任：凯度集团（Kantar）所属的 RSMB 负责样本设计和调查网维护，并对调查进行质量控制；本土公司伊普索斯（Ipsos MORI）负责执行基础研究；英国广电受众 关键词 收视率新兴媒体收视效果测量英国 内容提要 英国是全球电视业发展最早的国家之一，也是当前电视业较为发达的国家之一。在新兴媒体深入发展和全球媒介环境技术变革的大背景下，英国在持续深化产业变革的同时，也在配套推进收视效果测量方式的完善升级。2021年，英国广电受众研究委员会（BARB）开始启用最新的收视测量系统，统筹传统电视、网络视频平台和社交平台的收视数据，并将电视收视定义更改为“合计识别收视”（Total identified viewing），具有一定的参考借鉴价值。李宇新兴媒体发展与收视效果测量模式创新以英国为例2 0 2 3 0 6 国际传播87 国际传播研究委员会通过竞标从 AGB 尼尔森和 TNS 中选出一家，进行设备安装和数据采集，生成最终收视率数据。1在推及人口方面，英国 TRP 研究有限公司统计的该国推及电视人口为 6046.6053 万人（2020 年 12 月）。随着新兴媒体发展和媒介变革深入推进，受众媒体使用特征发生显著变化，对传统收视效果测量模式带来了挑战。2004 年，英国观众的日均收视时长是 3小时42分钟，此后在2006年至2010年处于增长阶段，从 2011 年至 2016 年处于下降阶段。2006 年的日均收视时长为 216 分钟，2007 年为 218 分钟，2008 年为 225 分钟，2009 年为 225 分钟，2010 年为 242 分钟，2011 年为 242 分钟，2012 年为 241 分钟，2013 年为232 分钟，2014 年为 220 分钟，2015 年为 216 分钟，2016 年为 212 分钟，2017 年为 203 分钟。但随着新兴媒体的发展，英国观众在网络电视平台、社交媒体平台上观看视频的时间长度持续增长，大大推升了整体的视频观看时间长度。2020 年，英国观众每天观看电视和网络视频内容的时间长度达到了 385 分钟，其中 59%为传统电视节目观看时间。随着社交媒体在视频分享与播出方面的作用日趋显著，社交平台视频收视时长也大幅增长。在此背景下，受众收视时间分配结构也呈现新态势。2021 年，社交媒体上观看视频的时间长度在整体收视时间中所占份额达到了17.3%。另一方面，根据 2021 年数据，英国付费订阅网络视频业务的家庭规模达到了 1880 万，其中订阅了两个及以上业务的家庭比例为 65.3%。在消费支出方面，英国三分之二的消费者每月在网络视频业务方面的开支为 20 英镑，40%的消费者表示他们在网络视频业务方面的月均支出可以达到 35 英镑。与此同时，不同年龄受众群体的行为特征出现较大差异。根据英国通信管理局（OFCOM）2022 年发布的国家传媒报告（Media Nations），英国不同年龄受众群体的媒介使用行为呈现显著的两极分化态势。就传统电视收视时间而言，16-34 岁年龄段受众的日均收视时长为 53 分钟，而 65 岁及以上受众的日均收视时长为5 小时 50 分钟。在收视渠道选择上，90%的 16-24岁年龄段受众首选流媒体平台，而 76%的 65 岁及以上受众首选传统电视频道。在媒介变革背景下，跨屏受众测量不能再囿于传统的电视端，而是延伸和辐射到节目视频所能到达的多个屏端，并在测量方式、技术路径、数据来源、测量指标等方面呈现新特征的同时带来了新问题。2可以看出，收视调查技术和模式也在同步探索和发展，以匹配受众行为、传播模式、广告投放等方面变化，构建更为立体、多维的收视测量体系成为当务之急。二、电视收视调查模式新发展为了应对新兴媒体发展背景下的收视效果测量新挑战新要求，英国广电受众研究委员会在 2015 年启动了“鸽尾项目”（Project Dovetail），开展四屏收视测量系统的测试，即综合测量电视机、平板电脑、台式电脑和智能手机四个终端上的收视数据。英国广电受众研究委员会在全国样本家庭的 4 屏终端上安装了新的收视测量系统和数据采集软件。2018 年 9月，英国广电受众研究委员会正式升级传统收视测量系统，分四个阶段推进实施四屏收视测量系统；2019年 6 月，又委托凯度集团使用“焦点测量仪”（Focal Meter）开展四屏收视数据测量，即测量受众在电视机、智能手机、平板电脑和个人电脑上的收视数据。此前，凯度集团已经在芬兰、挪威启用该系统，并计划两年之内在加拿大、意大利和俄罗斯启用该系统。2020 年 1 月，“鸽尾项目”进入到第三阶段，开始测量电视机、个人电脑和平板电脑上的收视情况，产生数据包括触达情况、份额情况以及不同终端上的收视时长等；2021 年，该项目进入第四阶段，主要聚焦于广告在线性频道和点播平台上的收视情况。除了四屏收视效果测量，网络视频、社交媒体平台上收视数据在新兴媒介环境下也成为行业发展的关键指标。2021 年 6 月，英国广电受众研究委员会宣布委托凯度集团运用新技术系统开展英国的收视测量工作，由其负责采集和分析网络视频以及社交平台上视频的收视数据。2021 年 11 月，英国广电受众研究委员会正式推出全新的收视测量体系，将网络视频平台和社交平台纳入测量体系，并将电视收视定义更改为“合计识别收视”（Total identified viewing）。合计识别收视的测量范围是广播电视受众研究委员会选定的样本家庭，收视数据包括三个部分，即电视频道在电视、平板、个人电脑和智能手机上播放的合计国际传播 2 0 2 3 0 688 国际传播播出收视（total broadcaster viewing）。16 个主要网络视频点播业务基于家庭无线路由播放的合计视频点播收视（total SVOD/AVOD viewing）；主要视频社交平台基于家庭无线路由播放的合计视频分享收视（total video-sharing viewing）。其中，网络视频点播业务涵盖付费点播和免费点播两种业务形态；视频社交平台主要监测抖音国际版（TikTok）、特驰（Twitch）和优兔（YouTube）等平台上的数据。基于这一计算模式，2021 年 10 月英国 4 岁以上民众的日均视频观看时间为 231 分钟，其中合计播出收视时长为 156 分钟，合计视频点播收视时长为 35 分钟，合计视频分享时长为 40 分钟。基于这一新型测量模式，电视传播的受众规模计算也更加全面。以 2022 年 9 月英国女王伊丽莎白二世葬礼的播出效果为例，收视峰值的观众规模为 2920 万，通过线性频道收看女王葬礼直播报道的平均观众规模为 2620 万。其中，英国广播公司旗下各频道葬礼报道的峰值观众规模为 2800 万，连续观看至少 3 分钟的累计观众规模为 3250 万。英国收视效果测量体系也在不断拓展数据来源，与业内主要机构建立合作关系。2022 年 10 月，美国奈飞平台的收视数据加入英国广电受众研究委员会收视测量体系，这也是全球第一个加入传统广播电视受众测量体系的流媒体平台。从 2022 年 11 月开始，广电受众研究委员提供奈飞平台收视数据，包括业务维度和节目维度，即每月发布广播电视机构和网络视频平台的受众到达与收视份额情况，以及每周发布传统电视频道与网络视频平台上收视排名前 50 的节目。另外，为了提升监测评估的代表性和准确性，英国着力扩大收视样本的规模。英国广播电视受众研究委员会从 2024 年开始将委托益普索公司（Ipsos）扩大家庭样本规模，从 5150 户增至 7000 户。益普索公司承担着英国广播电视受众研究委员会的“建构调查”（Establishment Survey）项目，每年对 5.3 万英国家庭进行调查，以获取英国家庭的主要特征。基于这一调查，英国广播电视受众研究委员会确保英国收视调查样本家庭的代表性和准确性。三、结语自收视率调查产生以来，传统电视收视率一直发挥着传播效果标准和广告市场注意力指标的作用。随着媒介变革深入推进，受众媒介使用行为发生了彻底改变，集中体现在收视平台和终端的多元化、移动化、复合化等方面。一旦收视率不能够全面反映内容产品的传播效果，就会消减其行业标准和市场导向的角色。因此，收视效果测量必须要充分覆盖各种平台、渠道和终端，有效考虑受众收视行为发生的各种场景，最接近本真地提供内容产品的传播效果数据。对于传统电视台来说，在全新媒介环境和收视效果测量体系下，内容产品也需要充分契合传播平台和终端多元化的特征，不能再简单采取全覆盖的模式，而是要求精准化、精细化，根据目标受众行为特征而进行节目推送，并根据播出平台、终端进行内容格式的调整。现在的内容播出不再是简单的信号传输和覆盖，而是一种解决方案，或者说内容产品价值的最大化。注释：1 李岚，罗艳，莫桦.电视评估全攻略理论、模型与实证 M.北京：中国广播影视出版社，2015：119.2 刘燕南，张雪静.跨屏受众收视行为测量：现状、问题及探讨 J.现代传播，2016（8）：1-7.作者系中央广播电视总台国际传播规划局高级编辑、处长、博士 编辑：李丹阳特约编辑：李丹 微信扫一扫阅读与分享