新兴水企突围之路——以双龙山泉水为例.pdf

新兴水企突围之路 以双龙山泉水为例The Way for Emerging Water Enterprises to Break Through Taking Shuanglong Mountain Spring as an Example 王俊程熊珞钦邵俊锐Abstract:Although the technical content of bottled water may seem low,it has strong demand.However,entering the market presents four unique challenges:exclusive sales,high transportation costs as a proportion of total costs,the need to recycle empty barrels,and pre-selling water tickets.This article uses Shuanglong Spring as an example,innovatively proposing ideas for breaking through these challenges with a sharing economy model by collaborating with property management companies,courier stations,gas stations,and partnering with small water plants to build water stations.The articles advertising strategies can not only be used as a learning resource for students majoring in business administration,marketing,and advertising,but also provide decision-making references for professionals and researchers in high-barrier industries like bottled water,helping them avoid unnecessary detours.Keywords:Emerging Enterprises;Barreled Water;High Barriers;Sharing Economy新兴水企突围之路 以双龙山泉水为例The Way for Emerging Water Enterprises to Break Through Taking Shuanglong Mountain Spring as an Example摘 要：看似技术含金量不高，需求强劲的桶装水，存在“独家销售、运费占总成本比例高、需回收空桶及预卖水票”四大特殊困难。文章以双龙山泉为例，创新性的提出与物业公司、快递驿站、加油站合作及联合小水厂建水站等“共享经济模式”的突围的思路和广告策略。可供工商管理、市场营销、广告学等专业学员学习，以及桶装水等高壁垒行业从业人员及相关研究人员参考。关键词：新兴企业；桶装水；高壁垒；共享经济中图分类号：C935；文献标志码：A基金项目：本文为2022年云南省哲学社会科学规划社会智库重点项目破解云南农特产品滞销的策略与机制研究（项目编号SHZK2022201）阶段成果之一。76交流一、桶装水入市的特殊困难桶装水刚需强劲，市面现有品牌和从业人员众多，但新兴桶装水作为一个较为特殊的商品，上市之初会同时遇到品牌认同、品牌替代、物流配送几大瓶颈。桶装水入市特殊困难在于独家配送模式、运费占总成本比例高、需要回收空桶、预卖水票四大方面。（一）独家配送模式是桶装水新兴品牌的最大障碍全国多地的桶装水与瓶装水的销售最大不同在于桶装水基本都是独家销售模式。一个水站通常只经营一种品牌的桶装水，而对于其他品牌采用拒绝态势。例如，昆明市场份额最大的珍铭山泉、云南山泉和石林天外天矿泉水三家水站均施行专卖模式，互不经营对方产品，即便按成本提供给现有其他品牌水站推广也会遭到拒绝。这更增加了新兴品牌开拓难度，表面看是因回收空桶导致，其本质是大品牌垄断市场沿袭下来的独销策略。例如同样需要回收空桶的灌装煤气对空桶无歧视。这样的竞争格局导致新兴桶装水只能自建水站逐步做大，而桶装水在上市前需要经历水源开发、厂房建设、生产线投建三大经营壁垒，对于一般投资人而言，到上市时往往已无力在广告、渠道铺设上投资。新兴品牌常常缺乏资金做广告、革新技术、吸引人才，很容易在投产后陷入恶性循环。（二）体积大、公斤单价低、运送成本高，起步难18.9 升的桶装水，连包装每桶重量约 20 公斤。出厂价约 2.5 元，水厂到水站的运费约 1.5 元，水站到用户的送水费约 3 元，2/3 的成本消耗在路上，这一特性决定了桶装水辐射半径有限，且必须大量销售才能盈利。从盈亏平衡分析的角度来说，每次货车运送不低于 600 桶才能在 150 公里内将每桶水的运输成本控制在 1.5 元左右。按周边的劳动力市场测算，一个送水工平均每天要送出 60桶以上才能达到 4000 元的月工资，也才可持续。为保障正常供水，一个水站至少需要两人，其中一人身兼部分管理、营销、外联工作，每天平均销量不低于 100 桶水，年销量接近 35000 桶。每次货车送水 600 桶并运走近期回收的空桶，这两个行业特征要求水站面积不能低于 40平方米，倒推回来每桶水的店面存放、周转费用差不多能控制在 0.5 元左右。上述成本接近 8 元。可以发现，桶装水这一技术含量不高的商品必须实现精细化管理，只要一个环节上优化不足都难以盈利。概言之，每个水站低于每天 100 桶的销量，在市场上就很难立足。每户人家大约一周饮用 1 桶水，则至少需要 800 家以上的稳定客户才能保证一个水站的正常运营。（三）需要回收空桶随着原材料的上涨，中等偏上质量的水桶成本接近水的 5 倍以上，导致市面上的桶装水销售时必须回收空桶消杀后循环利用。为方便管理，几乎所有的商家均要求顾客缴纳押金，根据桶的质量和品牌的不同，押金从30-60 不等。为锁住顾客，同时加大新兴品牌的进入壁垒，越强势的品牌通常要求顾客缴纳的押金越高。例如，昆明市场份额最大的珍茗水要求顾客缴纳 60 元水桶押金并开具押金条，若押金条丢失则仅能退回 10 元。据笔者调查，桶装水生厂商批量订购水桶时，其成本价不低于 25元/只，大品牌收取高额押金就是想通过高押金牢牢锁住顾客。在现实生活中，顾客的押金条很容易遗失，于是除非有很有力的理由，顾客通常不会接受损失 50 元换新品牌。这一做法事实上是完全竞争和新兴品牌进入的重大障碍。（四）预卖水票为扩大份额、回笼资金、提高顾客忠诚度，各大桶装水品牌均会在年底、周年庆典等时节预卖水票。例如近期云南珍铭水 260 元可购买 25 张水票，每张合 10.4 元。这给新进品牌带来巨大挑战。一是变相打起价格战。据了解，西南周边以云南的桶装水最便宜，主流品牌不到11 元每桶的价格是贵州、四川地区 10 年前的价格，但10 年来，人工工资至少翻倍。价格战削减了利润，使企业无力研发，很容易使同行陷入劣质陷阱，当然，这与龙头品牌间不团结及恶性竞争有关。据悉，珍铭率先打价格战的原因是为扩大份额回笼资金从事其他投资有关。二是加大新兴品牌进入市场的难度。试想，即便某客户被新兴品牌的卖点所打动，也需要等家中水票用完才具有换品牌的可能性。而消费者的习惯，有着激情性，有的事想到时未做成，过一久就会忘记。桶装水，总体来说是一种品牌差异较小的商品。对大部分顾客而言，无异味，喝了“不闹肚子”即可。执着换品牌的顾客毕竟是少数。二、双龙山泉优劣势分析双龙山泉为云南禄劝荣炜欣佳源山泉水厂主推产品。该厂是集生产、销售和售后服务为一体的饮用天然碱性山泉水企业。目前拥有桶装水自动化生产线，年生产能77SHARING力超过 400 万桶。禄劝是昆明市饮用水源地，承担昆明市区 70%的供水，年均向昆明主城供水 1.6 至 1.8 亿立方米，全年水质保持类水标准。双龙山泉水源保护区内无工业、无人为破坏地面现象，设有专人巡护，森林覆盖率 90%以上，独特的地质环境和气候条件，为天然山泉水提供了绝佳条件，因而具有先天品质优势。其水质硬度适中，口味甘甜，富含钾、钠、锌等多种对人体有益的微量元素。（一）优势分析1.天然碱性水双龙山泉 PH 值在 8 左右，最近一次检测值为 8.36，属于天然碱性水，普通苏打水的 pH 值为 7.5-9.0。双龙山泉甚至可以说是天然的苏打水。2.水源质量高只有水源好，经过滤消毒后才会更好。双龙山泉的水源水质一流，溶解氧高，取水点下方长期生长着对水质稳定性要求极高珍稀保护鱼种裂腹鱼。3.总硬度低、口感好以 CaCO3 计，该水总硬度为 95 左右，喝下以后有独特的“回甘”味，在口中有那种只可意会不可言传的神奇美妙的“抱团”之感。尤其在夏天，喝冷水时更为明显。4.全新品牌生产线，成品水质量高禄劝荣炜欣佳源山泉水厂坚持“做水就是做良心”的理念，从建厂、购置设备、材料开始就坚持中高端定位，所使用的材料坚持食品级，过滤、纳滤、消杀、灯检等全套水处理系统，自动上瓶机、自动拔盖机、外刷桶机、自动内洗机、自动灌装机、自动套标机、激光打码机、自动套袋机、自动码垛机等设备全为专业研发，制造矿泉水，纯净水水处理的佛山市金科机械设备有限公司产品，经过 18 道工序生产出的桶装水可达到市场中高端品质。据了解，目前云南市场上的主流品牌中，还有部分厂家使用组装设备。（二）劣势分析1.成本劣势因双龙山泉源自大山深处，开发难度大，与村民协商周期长、补偿多等几大原因推高了建设成本。从茂山镇到水厂的路较窄，目前一车只能运 360 桶，加之距离昆明市区约 120 公里，在运输成本上高于处于呈贡区的云南山泉、天外天矿泉水及珍茗水。此外，因为投资人 常人血液的pH值在7.357.45之间，呈弱碱性；正常人尿液pH值在5.50-6.50之间，但因各种原因，很多人尿液pH偏低，也即偏酸性。喝碱性水有利于碱化尿液，降低尿酸盐沉淀的风险，促进尿液中尿酸排泄。溶解氧是衡量水体自净能力的一个指标。水中溶解氧高，厌氧菌就难繁殖，水质污染就少。裂腹鱼，俗名“细鳞鱼”、“细链鱼”，产于青藏高厡，云贵高原的冷水性鱼类，较珍稀，生长十分缓慢，被誉为青藏高原的精灵，列为保护的鱼类之一，一般老百姓都不舍得食用。这种鱼比较娇贵，至少是二类水质以上才能生长，在流水、冷水、溶氧高的地方才能长期存活，通常在地下暗河等比较清澈的地方发现。硬度是水质的一个重要监测指标，硬度高的水可使肥皂沉淀使洗涤剂的效用大大降低，纺织工业上硬度过大的水使纺织物粗糙且难以染色；烧锅炉易堵塞管道，引起锅炉爆炸事故；高硬度的水，难喝、有苦涩味，饮用后甚至影响胃肠功能等；喂牲畜可引起孕畜流产等。源自：沈永玲,吴泓毅.水硬度的测定方法 J.广州化工,2011(39):20-21.78交流有较强的质量意识，经过 18 道工序生产出的桶装山泉水，其成本是未经过净化、消杀等违规桶装的小厂家2倍以上。2.缺乏专业技术人才，运营经验不足因投资人未接受过高等教育，未学习过市场、营销等相关知识，对桶装水和瓶装水的市场格局研究不够深入，也不能运用电脑和网络，在尚未招聘到运营人才，运营团队也就无从谈起。此外，因水厂位于禄劝县茂山镇甲甸村甲乌组，距离县城 25 公里左右，原来是贫困村，条件较为艰苦，招聘高层次人才的难度较昆明市区的同行大。（三）机会分析1.大众对优质水的刚需呈增长态势随着生活水平的提高，健康意识的加强，大众对干净水，尤其是健康水的刚需在增加。昆明有城镇人口684.41 万人，全社会从业人员 502.30 万，城镇职工几乎都不喝自来水，从这个角度来说，桶装水的刚需极为强劲，像双龙山泉这样规模的水厂，只需每天销售 2000 桶，即可盈利，按平均 25 人每天可饮 1 桶 18.9 升的桶装水计算，仅需 50000 客户。50000 人仅占昆明城镇人口的 0.73%。对于双龙山泉而言，较高的 pH 值和偏低的硬度以及高溶氧等优势正好能顺应大众对优质水、健康水的需求。2.城市化、易地搬迁的进程会扩大刚需云南是后发达省份，2020 年前，全省重心工作是脱贫攻坚。2021 年起，重点工作是乡村振兴，随着一带一路倡议推进，城市化进程发展，今后几年，从农村涌入县城、昆明的人会越来越多，对桶装水的刚需会增加，伴随着易地搬迁成果的巩固和发展，越来越多的农民变市民，桶装水的用量也会逐步增多。（四）挑战分析1.缺拓展市场及扩建瓶装水生产线的资金禄劝荣炜欣佳源山泉水厂先后投资接近 500 万元，已将所有资产进行质押贷款。明知瓶装水进入市场的难度低于桶装水，且能对桶装水起到宣传和带动作用，但再建一条瓶装水生产线需要追加 300 万左右的投资，投资人心有余而力不足。2.竞争激烈，替代品逐步蚕食优质市场云南现有500余家桶装水生厂商，在昆明周边的县区，商家更多。水厂投资动辄数百万，一旦投资，因退出壁垒高，即便销量少，也会尽量坚持。因此，竞争异常激烈。一些设备老化或是淘汰的小厂甚至打起了价格战。以禄劝县为例，除珍铭、云南山泉、轿子山泉外，还有三源三泉。其中临县武定作坊式的观音洞山泉、狮山月牙泉、狮山泉、狮山思源山泉、彝之源山泉销到禄劝县城的桶装水不超 5 元每桶，反推出厂价仅在 1 元左右。这样的出厂价基本不可能有生产线和消杀设备。如今，桶装水的替代品越来越多。一是一些家庭使用净水器后对桶装水的刚需减少。二是小区装了直饮水机后因为价格优势明显，一部分家庭到直饮水机处投币或充值取水。三是部分中高端小区在单元门口装了自动售卖机，住户可以通过投币购买农夫山泉等中高端桶装水。四是一些水厂生产 10-15 升的一次性装的桶装水直供超市。综合优势、劣势、机遇和挑战分析，我们认为双龙山泉应该选择 SO 战略，也只能选择抓住离昆明近、水质好、pH 值高、硬度低的优势从市场中分得一杯羹。从理论上来说，这是可行的，但这需要好的营销策略和执行。同时我们认为，不能降低格调，与小品牌甚至是劣质山泉陷入打价格战的漩涡。三、新兴桶装水入市策略 以双龙山泉为例鉴于禄劝荣炜欣佳源山泉水厂具备日产 10000 桶的能力，但不具备专业运营能力、缺乏瓶装水生产线建设资金及广告投入资金，靠自己摸索销售逐步进入市场耗不起的现实。水厂必须做出战略思考和决策。第一、不管是合作开发还是高薪聘请，必须无条件引入运营团队负责销售；第二、尽快投建 300-550ml 瓶装水生产线一条，让瓶装水和桶装水形成品牌连带效应。合作形式上可以是单纯代理销售、整体出售水厂、部分转让股权、整体出租水厂、贴牌代加工等形式中的一种或是组合。具体而言，可以通过电视、广播、网络、报纸等媒体发出招商公告，或是业内人士定向宣传招商。这其中，销售运营权的转让和引资是两大关键。无论采用何种形式解决了上述两大关键，双龙山泉这一品牌都必须细化桶装水终端入市的思路和策略。首先需要解决好“最后一公里”的配送问题、接下来解决水厂到水站的问题，最后解决宣传和水桶押金问题。除传统的建水站销售渠道外，可尝试与物业、快递站、加油站及小品牌桶装水合作销售。（一）与物业公司合作在有物业公司的小区，尽量寻求与物业公司合作，形成双赢局势。从物业公司的角度来说，50 桶左右的存79SHARING放空间成本可忽略。保安的工资在当地总体偏低，部分物业的保安在轮休时为增加劳务收入，会有兼职送水的意愿。事实上，随着治安和安全监测技术的进步，5000户以内的小区，平均有 1-2 个保安在休息日参与送水不会影响安保实效，相反，保安在送水的过程中有加强巡视的作用。有的物业公司领导可能认为保安的天职是值班、登记答疑、维持秩序、巡视辖区、排除隐患、保障安全、反映异动而排斥合作。但与物业公司合作送水有利于保安增收、有利于业主快速喝到水、有利于小区治安改善。销售代表要做足“话术”准备，并有足够的耐心进行拓展。（二）快递驿站 DIY 合作许多小区人流量最大的地方不是超市、菜市场，而是快递驿站。因为户数多的小区常会有数个超市或菜市场。有的人可能长期不去菜市场，取而代之的是超市，但快递驿站，几乎户户必往。因为收件人通常无法决定发件人的选择，所以不管是顺丰、中通、圆通、韵达、百世、极兔、邮政，在一定时期内几乎每户都得到这些快递站取件。在这种背景下，可考虑与其中一家快递驿站合作。随着技术的进步，之前由快递员取件出货的方式逐步改进为收件人自行从货架自取，再通过身份码出货的 DIY 模式。因此，在快递驿站业绩不增的前提下，一个快递驿站富余 1 人是可能的。如果在一个小区与一家快递驿站合作后每天能派送 100 桶水，每天差不多可为快递站带来 350 元以上的纯收入。而这名员工的月工资不超 5000元。理论上，一年可为快递驿站带来约 5 万元的收益。从水厂和水站的角度来说，采用快递驿站辐射有利于扩大宣传效应、共享场地及派送员。若快递驿站劳动力不足，可以准备桶装水专用拉车提供给顾客自行取水，零售价格可降低 2.5 元，这有利于抓住对价格敏感度高、能且愿自行取水的顾客。（三）加油站辐射出租车网约车司机鉴于出租车、网约车司机几乎每天出车，有优先在离家近的加油站加油的职业习惯。建议双龙山泉主动出击，与中石化、中石油加油站合作，专门针对出租车司机和滴滴司机定向售水。由司机从加油站自行取水回家可降低 2.5 到 3 元配送费，让利于司机。此种模式最大的难点在于接受此种模式的司机必须具备两个前提。一是从停车点到家门口这段距离提水不存在过大困难；二是愿意偶尔付两只空桶押金。付两只桶押金的原因在于有时会短暂出现有两只桶在客户家里。例如，司机甲下班前想起家里需要水，于是到加油站 A 买走双龙山泉一桶，水售价 10 元，桶押金 30 元，共交费 40 元，回家换出空桶后，司机甲在第二天乃至后面某天到任意水站均凭空桶退回 30 元（可能不是之前取水的加油站）。该模式还难在水桶押金结算上，需从条码追朔或信息系统技术方面攻克。当然，如果司机愿意自行购买一支桶备用的话，则更方便。此模式为全新模式，可通过交通之声广播电台或加油站平面广告等加强宣传。从加油站服务区的配送体系、空间面积、超市品类来看，此举有较强的可行性。但需与中石化、中石油超市寻求双赢方案。（四）联合小品牌建水站：高容积率小区、核心商贸区、写字楼、集贸市场在人员密集的小区、写字楼、集贸市场以及核心商贸区建立水站出于几种考虑。一是小区人员密集，刚需强劲，潜力大。二是核心商贸区、写字楼、集贸市场这些地方工作节奏快、竞争大，水站直接派送有利于提供专业、及时、到位的配送服务。鉴于昆明市区人员密集处除珍铭、云南山泉和天外天矿泉水外还有禄劝的轿子山泉、宜良健之源山泉、呈贡康鑫源山泉、移联山泉、石林的滇城甘泉等一些小品牌与超市、集贸市场摊主等合作销售桶装水的现实，建议双龙山泉在起步之初联合一些目前有零星销售，但暂无自建水站的小品牌合作建水站。合作的关键在于分摊房租、物业费、共享送水电话和送水工。共享送水工才有可能在起步阶段确保每名送水工能达到月 4000 以上，进而确保团队的相对稳定。合作建站模式有利于缩短亏损期，逐步做大市场，提高知名度。这种模式类似于开水超市，客户可以自由选择商品，销量与各自品牌的水质、口感、广告和价格等因素有关。我们认为，小品牌由小到大的过程，似乎这是必经之路。（五）突破医院及中小学学校和医院用水具有量大、方便配送等优势。鉴于公办高校、大型三级甲等医院已被珍铭、云南山泉和天外天基本垄断的现实，建议逐步蚕食水站周边的民营医院和小规模学校。由经销商、水站等千方百计通过熟人、老乡等人脉牵线搭桥。学校可通过先赠送行政系统，后覆盖学生的策略。医院也建议先赠送行政系统，再拓展病房的策略。在定价上，因规模效应，学校和医院的“最后一公里”的配送成本约为居民的 1/3，价格上有 1-2 元左右的优势，要么直接给终端客户优惠，要么捐赠为助学金或特困患者基金。推广市场时可与学校或医院进行约定。80交流四、结语和展望一是一种商品的上市流通难度与商品本身的技术含量不一定成正比。比如桶装水本是常见饮品，从生产的角度来说，无非就是取水、消毒、灌装。但它体积大、质量重导致 2/3 的成本在运输途中，因为桶的价值是水的4 倍以上，桶的押金、大品牌的专卖模式及水票预售几大因素将新兴桶装水的上市难度推到了无法想象的地步。二是酒香不怕巷子深、皇帝的女儿不愁嫁这些陈词滥调早已过时。现如今总体出现产能过剩，在激烈的竞争态势下，有时会出现劣币驱逐良币的态势。在新兴品牌进入市场时，本质上是要从基本饱和的市场中分一杯羹，这需要大量资金做广告、铺渠道，在这种背景下，壁垒会加大，获利难度加大，如果没有强大的资金后盾，极可能在发展过程中拖死。三是没有冒险精神，就不叫企业家，在上个世纪供不应求的时代，胆大、肯干的一批人满足了社会的刚需，率先致富，但如今时代变了，全民素质大大提高，各行各业的竞争愈演愈烈，创业前需要认真研究市场。这个时代，不仅需要有冒险精神，还需要做科学研判，理性决策，否则就可能是盲目投资。尤其类似于桶装水这类从乡村销往城市的商品，消费者平均素质高于生产者销售者，对安全、卫生的要求高于农村，市场的开拓难度更大，更需科学研判论证。现在步入乡村振兴时代，农特产品的产能逐步释放出来，一些产品出现滞销就是缺乏前期论证和市场预测。四是企业的经营管理需要复合型的人才领军。至少管理团队中要有多种专长和能力的人组合而成。例如双龙山泉如果没有专业化的销售团队加盟的话，将不得不走自救之路，自救过程不仅需要懂技术、业务的人负责建厂和生产，更需要会管理、懂市场的人建渠道、拓市场。单凭产品某一方面的特质很难在复杂的市场中立足、壮大。五是商场本不该是战场，商场本是为人类服务的，但“商场如战场”这句话多年来被企业界奉为经典。珍铭、云南山泉、天外天等云南当地品牌经历过磨难后，“高瞻远瞩”地为新兴品牌构筑了强大壁垒，大水企垄断市场极不利于多元水市场的发展，尤其不利于运距远的好水走向市场。虽然国家早就颁布了中华人民共和国反垄断法和中华人民共和国反不正当竞争法，但很多企业和行业的立意并不高，大都还怀有“我们当年一路艰辛，现在不能让新进者轻松活下来，尤其不能为后来者做嫁衣”的心理。我们认为，大企业应该有大格局，尤其是进入成熟期的企业，应当崇尚赛跑式竞争，应当主动承担社会责任，致力于为全民谋福祉的事业，而不是一心一意致力于垄断。所有的经营决策者应有这种意识。我们相信，随着全民素质的提高，随着企业家精神境界的晋级，随着法制的健全完善，云南水市场会逐步走向健康、持续、繁荣发展之路。江作者单位/云南师范大学泛亚商学院 参考文献1 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