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科蒂收购丁家宜
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科蒂收购丁家宜
出自 MBA智库百科(

事件概述
　　12月6日，全球第一香水制造商、第五大化妆品公司科蒂集团与中国本土品牌丁家宜正式宣布双方达成了股份购买协议。根据协议，科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份，双方预计交易将于2011年1月完成。
　　丁家宜媒介部负责人杨恒华在接受《每日经济新闻》记者采访时确认，“目前双方已达成框架性协议，具体收购金额以及股份份额不便对外透露。”
　　而来自外电的消息称，此次科蒂对丁家宜“现金加股票”的交易总价值将达到4亿美元。
　　对于丁家宜最终被科蒂“俘获”的原因，一位不愿透露姓名的国内日化企业负责人告诉记者，由于丁家宜的产品涉及洗面奶、防晒霜、面膜等多个领域，品类比较分散，在目前竞争激烈的日化行业很难站得住脚。“现在很多日化企业在做大后，都会变得很难做下去，特别面对外资的竞争后。”此前丁家宜一直在寻觅合适的买家，还曾与上海家化等企业接洽。
　　而对于科蒂集团来说，自从2004年将羽西卖给欧莱雅之后，已经基本退出了中国市场。其旗下的品牌也通过国内公司代理形式经营。2004年，上海家化就全权接手了科蒂旗下阿迪达斯个人护理用品及香水在大陆地区的销售。
　　不过，知情人士透露，鉴于中国市场的巨大，科蒂又开始寻找重新在中国发展生根的机会。在得知丁家宜欲出售的消息后，一拍即合。
　　对于科蒂等外资来说，收购丁家宜这样的国内品牌，无疑为其在中国的快速发展提供了强大的渠道力量。科蒂在此次收购后也表示，这一战略合作将进一步增强和拓展科蒂的护肤品业务，包括在中国通过丁家宜既有的强大分销渠道拓展业务地域，并增强研发能力。
　　科蒂在最近收购举措连连。上周，科蒂同意以10亿美元收购指甲护理产品商OPI。一周多前，科蒂更是以同样的交易金额收购了美容公司Philosophy。而此前的11月12日，科蒂同样将德国美容公司Dr.Scheller Cosmetics AG揽入麾下，这次丁家宜则可能是该公司系列收购的收官之战。
　　而丁家宜与科蒂的合作在收购协议签署之前已经启动。10月28日，丁家宜与科蒂合作推出了植物纯萃品牌，并开始首次挤入日化专营店渠道。
　　据悉，在与丁家宜合资后，未来科蒂在华的各个品牌代理也将收归新公司，这也包括上海家化负责的阿迪达斯业务。

事件进展

丁家宜“外嫁”全球香水老大[1]
　　流 传了好几个月的丁家宜被收购的传闻终于尘埃落定。昨日，全球第一香水制造商、第五大化妆品公司科蒂集团(Coty Inc.)与中国本土品牌丁家宜正式宣布双方达成了股份购买协议。根据协议，科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份，双方预计交易将于2011年1月完成。
　　从去年开始，丁家宜将被收购的消息就已在业内悄然传开，但一直都没有得到证实。据业内知情者透露丁家宜的母公司——贝侬生化(苏州工业园区)有限公司从2009年开始，就在与多家外资企业频繁接触，其中就包括科蒂集团。今年早些时候，双方已基本达成协议，仅剩下关键的价格问题尚未敲定。
　　但此次，双方并未透露本次协议包括收购金额在内的具体财务条款。丁家宜一位高层向《第一财经日报》透露，科蒂所获股份在50%~60%之间，同时科蒂承诺，将保留丁家宜现有的管理层和员工。
　　20世纪90年代，大批中国企业为实现快速成长，纷纷走上与跨国公司合资的道路，结果却事与愿违。“小护士”等本土品牌在被外资收购后随即被“雪藏”的历史，让人至今难忘。在全国拥有4个生产基地，旗下拥有“丁家宜”、“植物纯粹”等护肤品牌的丁家宜，是否也会重蹈覆辙?
　　中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊告诉记者，丁家宜的情况跟小护士不一样。当初，小护士是将全部股份转让给了欧莱雅。但是丁家宜原股东仍持有40%左右的股权，相信丁家宜的团队还是希望把这个品牌做强做大，而不是换取直接的收益。
　　丁家宜市场部总监林莉也告诉记者，在跟科蒂合作前，丁家宜也长时间地考察过科蒂。科蒂是一个全面发展自己品牌的企业。而且，丁家宜原有团队仍持有部分股权和较大话语权。
　　谷俊还表示，不像小护士和欧莱雅下卡尼尔品牌有竞争，丁家宜品牌与科蒂的现有产品品牌基本不会构成直接竞争。丁家宜的产品多采取普通超市上架的渠道，而科蒂的现有品牌都比较高端，大部分品牌更多的是采取超市专柜的销售渠道。
　　不过，据记者了解，双方并未在并购协议上体现科蒂未来对丁家宜品牌的投入。丁家宜另一位高层透露，丁家宜已经和科蒂制定了一份关于丁家宜明年发展的规划。
　　日化专家冯建军认为，就市场格局而言，科蒂对于丁家宜的收购，很可能对中国日化的商超领域产生一定的影响。
　　一位业内人士告诉记者，包括洗面奶、面膜、防晒霜在内的丁家宜产品，目前的销售额在6亿~8亿元。“在超市等零售终端，他们的产品卖得还是挺好的，在国产品牌里面，可以保持在前三名的地位。”路透社的消息也称，丁家宜在2001年完成了在中国全国行销网络的布局，至今全国的销售网点约有两万个。
　　那为何丁家宜还要寻求与外资合作呢?丁家宜创始人兼董事长庄文阳先生表示：“丁家宜希望能够依托科蒂的全球网络和营销专长，获得更快速的增长。”

　　上述业内人士告诉记者，虽然丁家宜在国内日化企业中排名靠前，但是其多年来的发展一直是不温不火。妮维雅、玉兰油、卡尼尔、旁氏等外资品牌，同类产品的价格与丁家宜的差不多，所以在超市里对丁家宜的冲击还是很大的。此次与科蒂合作，丁家宜可以获得国际集团的投资，对丁家宜而言，是一件可以突破自身发展瓶颈的好事。

国产丁家宜将被外资收购？[2]
　　继小护士、大宝等民族日化品牌纷纷被外资收购后，丁家宜也极可能开始一段“跨国婚姻”。近日，有消息称，全球第一香水制造商、第七大化妆品公司COTY（科蒂）集团将收购丁家宜。
　　昨日，成都商报记者致电丁家宜媒体公关部，负责媒体宣传的吕姓经理告诉记者暂不方便透露此事。据知情者透露，丁家宜的母公司——贝侬生化（苏州工业园区）有限公司从2009年开始就在接触多家外资企业，其中包括法国科蒂集团，今年双方已经基本达成协议，科蒂集团将收购丁家宜品牌甚至贝侬生化，目前只剩下最关键的价格问题没有敲定。
　　丁家宜为什么将品牌卖给外资？日化营销专家、亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊分析认为，丁家宜可能要卖的原因无非两个：一是别人的出价高；二是丁家宜目前可能出现了一些状况。
　　“科蒂并购丁家宜可以说是一举两得，不仅可以完善产品线，也能完善分销渠道。”据国内日化营销专家高剑锋介绍，丁家宜成熟的大众品牌形象及中低端产品的竞争力，以及庞大的精品专卖店渠道，也对始终游移在中国大众化妆品市场外围的科蒂集团产生了足够的吸引力。

国际日化巨头围剿民族品牌 外资玩中药概念[3]
　　8月以来,国际日化巨头宝洁和联合利华在中国战火升温,首次出现在中国的定制电视剧《丝丝心动》和《无懈可击》成了巨头们继广告之外的新烧钱术。这两家最大的快消品巨头不约而同地瞄准了中国13亿市场。外企来势汹汹,民族品牌该如何应对?
　　国际巨头来势汹汹
　　“中国日化市场潜力非常大,每年增速高达20%-30%。”正略钧策管理咨询顾问闫强说,快消品行业依靠消费者高频次的重复消耗使用,通过销售量实现利润,因此市场规模至关重要。中国13亿人口的市场规模毫无疑问成为宝洁和联合利华这两家巨头的必争之地。
　　为争夺中国市场,宝洁和联合利华不惜斥巨资定制电视剧进行营销,垄断了今年8月国内电视剧的黄金时段,将飘柔和清扬这两款洗发水的品牌定位分别巧妙地融合到了《丝丝心动》和《无懈可击》的片名和剧情之中。据悉,通过这场战争,清扬从海飞丝手中夺回了5%的市场份额。
　　在使出定制剧烧钱术的同时,宝洁和联合利华还不约而同地宣布加大市场营销预算。
　　据外电报道,1年来,宝洁的广告开支增加了10亿美元,而且还将继续保持占全部营收额11%的比例。而联合利华今年上半年的广告和营销开支都增加了约4.62亿美元,去年底还首次参与了央视广告招标,花重金拿下多个时段,直追三届“标王”宝洁。
　　“在过去的22年里,宝洁在中国市场的投资超过15亿美元,未来5年,我们将继续投入至少10亿美元”。宝洁新任CEO麦睿博在他8月的中国之行公开表达了对中国的青睐。
　　重金打造研发中心

　　8月18日,投资总额高达8000万美元的宝洁北京研发中心在北京顺义天竺工业园新址落成。这是宝洁最大的全球性中心,拥有来自16个国家的500多名员工。相比上个世纪80年代,宝洁刚刚进入中国市场时仅有20人的研发团队,如今确实不可同日而语。而更重要的是,这还是宝洁第一次在中国拥有自己大额投资的物业。
　　无比相似的是,1年前刚上任的联合利华CEO保罗·波尔曼造访中国也正是出席其上海研发中心开幕仪式。这个占地面积约3万平方米的研发中心位于上海市长宁区,为了力保它全球第六大的地位,联合利华豪掷5000万欧元,甚至不惜弃守其在芝加哥和日本的研究所。
　　“若联合利华在中国做不好,那么在全球也不可能做好。”波尔曼表示。
　　随着经济形势的不断变化,与各大跨国公司自1997年以来在中国设的偏重下游研发的研发机构不同,这两家新的研发中心都将以高端研发为主。联合利华的上海研发中心包括了对于新产品开发具有决定性意义的基础研究。而麦睿博则扬言北京研发中心代表了宝洁研发部门所有最尖端的技术水平。
　　市场人士指出,这两家研究中心的建立,将把“中国制造”升级为“中国研究”———研究中国消费者的消费习惯、喜好等,为这两大日化巨头逐鹿中国市场的霸业打下更坚实的基础。
　　本土品牌危机重重
　　在中国的日化品江湖中,外资品牌高踞高端市场,本土品牌则多留守低端,但如今,这一情况正迅速转变。
　　随着外资品牌在一线城市的饱和度提高,它们开始走向多元,加大对更大的中低消费市场渗透,大肆收购小护士、丝宝、大宝等本土品牌,原本外资品牌与本土品牌分占高、低端市场的竞争格局正在改变。强生保留并发展大宝品牌,目的就在于兼容这个品牌在低端消费市场的优势。
　　“国内品牌在商超的进场费用很高,被逼着去开拓农村市场。”闫强说,外资品牌的运营和税收成本除了收购本土品牌以攻占中低端消费市场外,一些外资品牌也惯于制造各种危机来降低民族品牌的信誉度或资本市场上的价值,而后进行收购。被收购后,民族品牌失去产品的主导力,而外资品牌则获得这些民族品牌的销售渠道和掌控权。比如当年曾是销售冠军的“中华牙膏”,在联合利华主导经营权后,地位一落千丈。曾是“第一护肤品牌”的美加净也在联合利华合资后销售量急降,一夜蒸发。
　　近来,外资品牌冲击本土品牌又出新招。有消息称,家乐福近日向好迪、拉芳、霸王等本土日化企业下通牒:若想要继续上架,就要缴纳8%～15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。
　　中投顾问高级研究员黎雪荣认为,如果消息被证实,对中国本土日化企业是很不利的,因为本土企业与外资企业相比,本来就缺乏品牌优势,再加上上架费的话,会使利润空间进一步缩小,甚至可能退出卖场。
　　外资也玩中药概念
　　“面对资金实力雄厚的外资品牌,民族品牌很难与之抗衡。”闫强说,大部分民族品牌因此选择了另辟蹊径,终于在传统的中药配方的日化用品上找到了市场突破口。
　　中草药养护功用在中国深得人心,中药作为中国的传统精粹有着无与伦比的影响力,而正是凭着中草药配方,民族品牌在市场中开拓了一片蓝海。如今日化用品市场呈现出了“中药配方”、“化学配方”和“其他配方”产品三足鼎立的趋势。
　　“云南白药”牙膏只用了短短5年时间就成功打破了外资品牌佳洁士、高露洁、黑人等的垄断地位,占据了牙膏市场第五名的位置。自称源于“中药世家”的霸王洗发水则在潘婷、飘柔、海飞丝等强势外资品牌的重重围剿之下奋力突围,夺取洗发水品牌中市场份额第四名的座次。上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集更是走出国门,成功打入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络。
　　有统计数据显示,中草药日化市场的份额远远超过100亿。民族品牌凭着中草药概念正在崛起。
　　中草药概念巨大的市场号召力,也引来外资品牌纷纷跟进。宝洁旗下的佳洁士草本系列牙膏的成功,与其“草本”概念的市场运作紧密相关。而佳洁士“汉草萃”牙膏,则更让人浮想连翩。而联合利华大中华区副总裁曾锡文透露,其上海研发中心将开辟一整层楼,专事中草药产品研发。
　　记者观察
　　安然无恙的强生
　　深陷泥淖的霸王
　　随着宝洁,联合利华斥巨资大举加码中国市场,民族品牌陷入了不利境地,其中主要是在产品上面临着外资品牌的“价格战”,中高端品牌开发滞后,使企业利润缩水,如果销量跟不上,则没有资金去运营,更别说和外资品牌比拼营销策划和推广手段。
　　日化行业里,外资品牌依然占据大半江山,民族品牌以中草药概念在日化行业崛起,但是毕竟只有上海家化、霸王和云南白药等几个品牌。
　　霸王事件中,虽然药监局出面澄清二恶烷并非人为添加物,仅是生产工艺过程中不可避免的副产品,霸王洗发水的二恶烷含量也远远低于安全标准,却仍止不住舆论的连篇质疑,其声誉因此一落千丈。事实上,最早爆出含有二恶烷的是外资品牌强生的婴儿沐浴液,结果强生没有什么事,霸王反倒演变成了公共事件。有业内人士指出,外资品牌无论资金还是公关能力,都比民族品牌强很多,更有应对突发事件的能力。
　　民族品牌好不容易才凭着中草药配方占据一席之地,却在外资品牌冲击下举步维艰。业内人士表示,这一方面是因为外资品牌在市场上的垄断地位和雄厚的资金,另一方面则是部分竞争对手暗中使坏的不正当竞争。除此之外,还要面对外资品牌的“价格战”和突发事件的“媒体战”。面对这种局面,民族品牌要崛起,除了差异化的中草药概念,还要加强自身竞争力,努力塑造高附加值的品牌。
　　在国际巨头加码中国的情况下,民族品牌在日化行业要走出亮丽的风景,必须增强自身竞争力,加大对中高端品牌的开发,这样才能提升品牌的影响力和盈利能力。佰草集走入欧洲市场,隆力奇等本土日化企业也开发出自己的中高端品牌,这是一个好的开端。而对于政府来说,也应该大力扶持这些民族品牌,增强国家的国际竞争力。

日化行业并购案例[4]
　　庄臣接管美加净
　　1990年：美加净原为上海家化集团旗下知名品牌，一度占有国内日化市场近20%的份额。1990年，上海家化与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司，美加净品牌由庄臣全面管理。随后“美加净”商标被搁置，销量一落千丈。上海家化于1995年出巨资购回美加净商标，但已错过了发展的宝贵时机。
　　宝洁买断“熊猫”
　　1994年：宝洁公司以1.4亿元买断“熊猫”洗衣粉50年品牌使用权，此后熊猫洗衣粉销售量迅速下降。2000年9月10日，北京日化二厂与宝洁达成协议，提前终止熊猫品牌的使用合同。
　　活力28交给美洁时
　　1996年：活力28原为湖北沙市日化公司所有，曾是中国家喻户晓的日化品牌。1996年，沙市日化与德国美洁时公司合资，“活力28”品牌由合资公司使用。现在，“活力28”这个知名品牌已难觅其踪。
　　欧莱雅收购小护士
　　2003年：小护士创立于1992年，曾是中国市场三大护肤品牌之一。2003年12月，法国欧莱雅集团全资收购了小护士，随后该品牌被业界认为遭到“雪藏”，取而代之的是欧莱雅旗下的卡尼尔品牌。如今，欧莱雅虽声称小护士发展良好，但业界均称大不如前。
　　拜尔斯道夫并购丝宝日化
　　2007年：德国拜尔斯道夫以3.17亿欧元购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，这也是2003年欧莱雅收购小护士后，国内日化界最大的一起并购案。对于业界一直担心的包括“舒蕾”、“美涛”等丝宝四大日化品牌“嫁”给德国拜尔斯道夫后被“雪藏”的问题，丝宝日化首席执行官吴勇男在2008年中曾表示，这四大品牌仍旧活跃，丝宝日化2008年上半年销售比2007年同期增长18%。
　　大宝收入强生旗下
　　2008年：大宝化妆品公司成立于1999年，其“大宝”品牌一度在国内化妆品品牌中销量第一。2007年初，大宝开始挂牌出售，雅芳、强生、联合利华等国际知名企业纷纷介入。2008年7月，大宝成为美国强生的全资子公司，业界称大宝近几年业绩逐年下滑。

“外资们”最想收购谁？[4]
　　美国雅诗兰黛全球CEO连翰墨2004年就曾预测，未来10年，中国本土化妆品公司将多半被国际品牌收购。
　　日化行业资深营销专家冯建军去年也曾指出，“外资疯了似地追逐中国本土低端日化品牌，这是今年出现的一个罕见现象。”外资似乎正蓄势发动一场对新兴日化品牌的“抢购潮”。那么，哪些品牌或企业是目前“外资们”最想收购的对象？
　　猜测1：上海家化
　　作为长三角日化企业的杰出代表，由葛文耀掌舵的上海家化被称为化妆品行业民族品牌的“执旗手”。如果说六神花露水、美加净手霜、高夫男士系列、家安家居是上海家化的骄傲，那么佰草集在高端护肤品的一枝独秀就更是上海家化的自豪，因为佰草集走出了“本土化妆品品牌无法做高端、无法进商场”的行业魔咒，成为中草药化妆品文化的代表。
　　业界对于上海家化“靓女先嫁”的猜测一直未曾停止过，不过作为上市的老牌国企，如果要进行并购，还是要先看中国政府监管部门的意见。
　　猜测2：隆力奇
　　从“蛇油膏”做出名的隆力奇在2006年、2007年表现很出位，之后就进行了多元化运营，还进入直销行业，获得了中国驰名商标的盛誉。业界经常笑称，“虽然隆力奇终未完成由蛇到龙的嬗变，但袋装蛇油膏的辉煌成为隆力奇自己无法逾越的高度与记录。”作为形象与感觉都相当不错的特色品牌，很受缺乏低端系列的“外资们”的欢迎。
　　猜测3：采乐(南海圣芳)
　　采乐(南海圣芳)在业界的是非不少，这个做流通的本土品牌，采取的是大流通、大广告、粗放式的运作模式，因此窜货冲货、价格混乱假货泛滥、零售店不积极推荐成为不可避免的顽疾。而其与西安扬森之间“采乐”的商标之争，却让大家记住了“去屑就是采乐”这句话。正是“采乐”(南海)蕴藏的巨大价值，外资收购兼并“采乐”，就可直接一脚踏进“去屑”这座金矿上。
　　猜测4：霸王
　　目前中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但绝大部分都被外资品牌占据，其中宝洁就占据了一半以上的市场。不过，霸王却是一个让宝洁非常“紧张”的本土品牌。去年霸王在内地市场占有率约为7.6%，而在中草药洗护发市场占有率则超过46%。同时，随着霸王的突围，连宝洁为首的跨国公司也开始推出草本概念的洗护发系列，飘柔、夏士莲等也玩起了“汉方概念”。无可否认，在洗发水市场与外资品牌的竞争中，霸王作为民族品牌确实做出了一定的贡献。
　　虽然二恶烷事件对霸王影响甚大，甚至至今未恢复正常销售，但业界均认为，霸王已在中草药洗护发领域奠定了一定的基础，当然也会颇受外资关注。
　　猜测5：立白、纳爱斯
　　洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争、竞争最激烈、也是本土品牌的市场份额能进前三的日化领域之一。能让外资品牌头痛的两大洗衣粉本土巨头就是立白和纳爱斯，销售额都超百亿元，同时还具有庞大的生产基地，这些都让外资们又恨又爱，巴不得早日将之收入囊中。
　　不过，两家企业走至今时今日都已“财大气粗”，而且两家掌门人都是富有民族情结之人，要收购这两大巨头确实不易。

本土日化如何应对巨头收购[5]
　　最近，全球日化巨头宝洁、联合利华、欧莱雅相继传出收购消息。其中，宝洁有意收购德国拜尔斯道夫，而联合利华将要收购美国护发用品生产商雅涛，欧莱雅可能收购雅芳。收购消息频出，犹如日化行业又一波强震，面对如此重磅消息，身处其中的本土日化企业应该感觉到了初冬的寒意。
　　2010年9月，宝洁公司CEO麦睿博表示，有意收购德国拜尔斯道夫公司，而拜尔斯道夫称其尚不知晓宝洁的收购意向，该消息推动拜尔斯道夫在本土上市的股票大涨10%以上。拜尔斯多夫最知名的产品是妮维雅，这也被认为是宝洁希望曲线收购其旗下的丝宝公司；几乎同时，联合利华公司确定同意斥资37亿美元收购雅涛公司及其旗下的VO5及Nexxus两个美发护发品牌。如果收购成功，联合利华也由此成为全世界最大的美发、护发产品生产商。另有媒体10月13日报道称，欧莱雅可能报价每股44美元以上收购雅芳。
　　国际日化巨头“三足鼎立”
　　如果这几起收购达成，将进一步加剧宝洁、联合利华、欧莱雅在日化行业的垄断格局，对中国From EMKT本土企业的冲击也将更加强烈。
　　目前，宝洁在中国日化市场居第一位，在洗护市场占据一半以上的市场份额。宝洁洗发类产品在中国市场的份额在55%左右，联合利华在11%~13%。联合利华新推出的清扬洗发品牌已经抢占了5%~6%的市场份额。欧莱雅在2009年年底也已在我国占据11.7%的护肤品市场份额。垄断的格局会使三家公司的版图扩张不断升级。
　　宝洁在护肤品领域不断地向利润较高的高端市场倾斜，但其一直觊觎低端的大众市场。在中国市场，宝洁SK-II品牌重返市场后仍然主攻高端，玉兰油品牌把守中端市场，但在大众市场还鲜有作为，如果成功收购拜尔斯道夫，妮维雅品牌正好填补这一空白。而拜尔斯道夫旗下的丝宝公司拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽几大品牌，更可加巩固宝洁在洗护发领域的绝对领先地位。
　　联合利华收购雅涛表明在洗发护发类产品领域拓展的决心，而这也是公司未来的重要发展方向。如果收购达成，联合利华有望成为全球护发产品的龙头、洗发市场的老二以及造型类产品市场第三。这肯定会加强其在洗发护发用品领域的强势地位。
　　欧莱雅在中国现有高端品牌兰蔻、赫莲娜，中端品牌薇姿、理肤泉，以及低端品牌欧莱雅、卡尼尔、羽西、小护士等，形成梯队鲜明的的整体布局。去年推出欧莱雅洗发水则表明其开始从传统强项护肤品向洗涤方向扩展，洗发是欧莱雅相对薄弱的环节。如果“拿下”雅芳，不仅丰富其产品线，也意味着欧莱雅在日化行业又增加了一个强大的专营店销售渠道，这是宝洁、联合利华所没有的，也许欧莱雅想要在侧翼获取更强大的竞争力。
　　群雄割据时代逐渐远去，弱肉强食，行业巨头浮出水面，在中国市场，宝洁、联合利华、欧莱雅这三大日化寡头不断抢占地盘，日益壮大，几乎鲜有敌手三足鼎立” 之势已然形成。
　　本土日化其境危兮
　　（小贴士）收购并不等同于垄断，但当收购进行到一定的规模时就会导致垄断的结果。巨头们或雪藏被收购品牌而任其自然消亡，或利用其拖垮竞争对手，或借机补充完善现有品牌产品结构。
　　面对这波全球性的日化收购风潮，中国本土日化企业肯定不能作壁上观，市场竞争更加激烈，本土品牌要面对越发强大的国际对手，也就意味着自身处境更加危险。
　　回顾过往，近年来，不少本土知名品牌已经被国际日化巨头们收入囊中，小护士、丝宝、羽西、中华、大宝这些带有典型民族色彩的品牌都已成为国际巨头们的囊中之物，本土品牌竞争力日渐衰微。2010年8月，再次传出“丁家宜”将要被全球第七大化妆品公司法国COTY科蒂集团收购的消息。
　　国际日化巨头相继实施收购本土品牌的计划，通过拓展渠道、延长产品线、加大产品促销等手段，达到消灭对手或占有对手品牌、扩大市场份额的目的。我们看到，有一定能力向巨头们叫板的本土品牌越来越少，幸存的本土日化品牌也不排除继续被收购的危险。
　　目前，我国日化产品的年销售额大约为2000亿元，年增速高达20%—30%。日化产品的市场发展潜力巨大，而且产品利润丰厚。巨大的市场空间和高额的利润吸引大量国际日化巨头企业进入中国市场，宝洁、联合利华、欧莱雅等日化巨头已在中国市场占有相当的市场份额，有的已经形成部分品类的垄断。中国市场往往是这些国际巨头们重要的增长点，所以各企业对中国市场之所以重视并不断加大投入、频繁收购，不光是抓眼前利益，更是为了图谋未来市场。
　　跨国日化企业在中国经历了从合资到独资，再到大举收购三个阶段，从而达到占有绝对优势并形成垄断的目的。虽然收购并不等同于垄断，但当收购进行到一定的规模时就会导致垄断的结果。收购可以减少竞争对手，同时整合内部资源，增加市场集中度，从而限制甚至消灭有效竞争。如果一个企业在国内的市场占有率达到20%以上就是涉嫌垄断，用这个标准衡量，在中国的部分跨国公司已经形成了垄断之势。
　　跨国企业利用跨国收购本土品牌，除了占有和利用被收购品牌的资源。还可能采取其他一些手段，其一，雪藏被收购企业品牌，不推广不宣传不作为，让其自然消亡，早年风靡一时的品牌如海鸥、活力28等被收购不久便销声匿迹，小护士在一线市场也难觅踪迹。其二，利用被收购品牌拖垮打击竞争对手，宝洁收购伊卡璐正是看中其天然植物的定位，用以对抗本土新生代中药洗发品牌霸王等。其三，补充完善现有品牌产品结构，这次宝洁收购拜尔斯道夫，正是看中其妮维雅品牌，以补充其低端护肤品领域。不论策略如何，跨国企业收购的最终目的还是为了打击一切竞争对手，获得更大的市场版图，追求利润的最大化。
　　作为本土企业，无论品牌、资本还是技术都与跨国企业存在明显差异。但如果片面追求卖个好价钱，而无视民族企业的健康发展，振兴民族经济之抱负，结果就是品牌、资本和技术的全面压制，宏观上加速行业垄断趋势的形成，将损害公平竞争秩序，最终严重损害消费者的利益。
　　本土日化的竞争力在哪
　　（小贴士）再强的敌人都有弱点，攻其弱点、扬长避短会给本土日化企业带来更多的机会。佰草集、云南白药等品牌之所以走出了创新之路，正是抓住了跨国巨头的薄弱环节。
　　本土日化企业在与跨国品牌的竞争中，仍然显得稚嫩而脆弱，中国日化市场也将出现更多国际日化巨头收购，我们又将如何应对？
　　1．政府应出台相关政策法规
　　首先，中国应该尽快建立有关法律来应对“垄断性收购”，其中一个重要的手段就是尽快出台《反垄断法》。在目前国内缺乏反垄断法的情况下，某些具体问题的解决可能缺乏法律依据，出台《反垄断法》无疑是解决外资并购引发的垄断问题的重要方式。发达国家如美国、德国、日本等都已制定了相应的法律，对企业收购作了严格规定，以此来限制收购可能带来的垄断影响。
　　解决“垄断性收购”是一个系统性问题。不但要不断完善我们的法律制度，同时在产业政策方面也要更加完善公平。除此之外，中国日化企业有必要通过行业协会等组织来表达他们的意愿，推动政府立法来保护本国企业的发展。
　　在产业层面，国内相关的产业政策对于指导日化行业的发展将起到积极意义。对于企业而言，切不可有短视行为，而要具备一定的担当，不能只看重跨国收购的报价，而最终付出的代价往往是品牌的消亡、技术的严格控制、销售渠道和资源被充分占据。
　　除此之外，政府亦需要对现有日化渠道进行管理控制，日化行业的主要渠道之一大型连锁KA卖场就存在对内外资品牌不公平的待遇，霸王条款也频繁出现，这也是限制本土日化品牌成长的帮凶。
　　2．本土品牌须加强合作、优势互补
　　本土品牌面对巨头们的步步紧逼，危机四伏。纳爱斯、立白、上海家化、自然堂、霸王、隆力奇、拉芳、蓝月亮，具有一定知名度的优秀企业屈指可数，谁是下一个被瞄上的“羔羊”，实在令人担忧。
　　未来的日化市场是资源决定的市场，本土知名日化企业通过优势互补、强强联合进行抵御，这或许是求得生存的一种方式。中山美日与澳雪就达成了合作联盟，在沐浴露市场占据较为明显的竞争优势，具备了抗衡玉兰油、舒肤佳、力士等强势沐浴品牌的力量。纳爱斯收购百年润发使其重出江湖，这也使得纳爱斯从单一家居清洁产品向洗护发等多品类方向发展。
　　“规模效应”与“优势互补”，是日化企业重组的关键。叠加的是实力，互补的是资源，面对跨国巨头，本土品牌特别是大型企业需要尽快提速和布局，合作重组，实现其品牌、产品线、渠道的快速扩张，进一步提升“对外”的抵抗力。
　　3．提升品牌自身竞争力
　　7月中，香港《壹周刊》曝霸王中药防脱产品“二恶烷”致癌疑云，两天内霸王的股票市值蒸发30多亿，销售大幅下降；云南白药牙膏遭遇“功效门”，消费者将云南白药集团告上法庭；8月，章光101中药防脱在新加坡陷入“米诺地尔门”，导致产品多处下架……本土日化企业的危机问题接踵而至，对品牌以及销售都造成了较大的影响。
　　为什么本土品牌总是弱不禁风？奥妮、索芙特、雅倩等，在经历辉煌后都市场萎缩以致销声匿迹。本土企业的信任危机也说明了企业缺乏长期良性发展规划和社会监督体系的缺失。建立健全的公关体系，抵抗风险、持久发展就显得尤为重要。本土日化需要正确认识日化行业的竞争优势，并积极修正自身的竞争策略，以加强自身的市场竞争能力和盈利水平，避免被国际日化巨头收购的风险。
　　“进攻是最好的防御”，再强的敌人都有弱点，攻其弱点、扬长避短显然会给更多的企业带来机会，近年来成长迅速的佰草集护肤品、云南白药牙膏、霸王洗发水都曲线杀出一条血路，取得了初步成功。其推出的产品都以传统中医中草药为品牌诉求，有效地进行市场区隔，这正是跨国日化企业所欠缺的，他们走出了一条具有创新精神、逐步打造综合竞争力的民族日化之路。
　　中国有着数千年的美容化妆历史，伴随着中国经济的快速发展，现代日化行业也发展了几十年，我们经历了八十年代百雀羚、中华牙膏等老字号一统天下的历史，也经历九十年代群雄并起的辉煌，但进入二十一世纪，却看到一个个鲜活的日化品牌离我们远去。现如今，中国日化市场已成了“洋人”的天下。
　　我们无论如何不能坐以待毙，不能让垄断在中国日化行业肆意蔓延每一个有责任的日化从业人员，都应该肩负起振兴民族日化的大任，哪怕是写一篇合格的产品说明书。请停止无良的假冒，请不要装假洋鬼子，请别出劣质的产品，请收起短浅的目光，请放弃挣快钱的想法，沉下心来好好做产品。请看得再远些，好好做品牌，不要让这个蓬勃发展的朝阳行业充满欺骗与浮躁。
　　形势是如此严峻，道路却依然曲折，跨国公司的收购还在继续，我们不愿在国际分工中仅仅充当个打工者的角色。提高创新力、增强竞争力，打造强势自主品牌，中国民族日化的发展任重而道远。

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· 丁家宜是珈侬生化有限公司旗下化妆品品牌。珈侬生化有限公司创建于一九九五年，由台湾珈鸿公司与南京中国药科大学合资成立南京珈侬生化有限公司，创办人庄文阳先生出任董事长兼总经理职务。公司生产的主要产品包括 一般液体单元(护发清洁类、护肤水类、啫喱类)、膏霜乳液单元(护肤清洁类、发用类)、餐具洗涤剂等。
· 科蒂集团由 Francois Coty 于1904年在巴黎创立。Francois Coty 因开创现代香水业而享誉全球。如今，科蒂集团是全球最大的香水公司，也是全球美容界公认的领导厂商，其年度净销售额达40亿美元。在创业精神、激情、创新以及创造力的推动下，科蒂集团已经开发出无与伦比的产品组合，涵盖了众多知名品牌，为全球90个市场的消费者提供创新产品。

参考文献
1. ↑ 刘琼.丁家宜“外嫁”全球香水老大.第一财经日报,2010-12-07
2. ↑ 胡沛.国产丁家宜将被外资收购？.成都商报.2010年8月19日
3. ↑ 国际日化巨头围剿民族品牌外资玩中药概念.环球网.2010.09.08
4. ↑ 4.0 4.1 邓雪灵.民族日化品牌成外资热抢对象.信息时报.2010-08-18
5. ↑ 唐建勇.本土日化如何应对巨头收购.中国营销传播网.2010-12-03

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