第二章-物流营销市场分析PPT课件.ppt

案例导入：TNT 05年开展国内快递业务，属于高端产品的推广，市场部门做了调查，并全面引入英国TNT的开展此项业务的成功经验和做法。因的过于乐观地估计市场，错误市场分析，最终导致耗费巨大财力、人力的重点大型项目的失败。本章节学习要点：理解物流服务营销环境的含义；掌握物流市场营销外部环境分析体系；理解物流市场营销内部环境分析的相关理论；掌握物流需求分析的相关内容；掌握物流服务需求模式及行为过程。物流服务营销第二章 物流市场分析1 第一节 物流市场营销环境分析一、物流市场营销环境分析经营环境分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择中的有哪些具体影响因素。战略环境分析包括外部环境分析和内部条件分析两个主要方面。外部环境分析要了解企业所处的环境正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。内部条件分析要了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益相关者的利益期望，在战略制订、评价和实施过程中，这些战略相关者会有哪些反应，这些反应又会对组织行为产生怎样的影响和制约。2环境：事物内部和外界的情况以及条件。市场营销/经营环境：是指一切存在于经营企业的组织内、外并对组织绩效有现实和潜在影响力的因素。因此，企业必须主动地适应环境，通过营销影响外部环境。第一节 物流市场营销环境分析宏观环境：间接影响组织业绩宏观环境：间接影响组织业绩宏观环境：间接影响组织业绩宏观环境：间接影响组织业绩组织外部环境组织外部环境组织外部环境组织外部环境组织内部环境组织内部环境组织内部环境组织内部环境微观环境：直接影响组织业绩微观环境：直接影响组织业绩微观环境：直接影响组织业绩微观环境：直接影响组织业绩组织文化：间接影响组织业绩组织文化：间接影响组织业绩组织文化：间接影响组织业绩组织文化：间接影响组织业绩经营条件：直接影响组织业绩经营条件：直接影响组织业绩经营条件：直接影响组织业绩经营条件：直接影响组织业绩不可控制的因素和力量可控制的因素和力量经营环境经营环境经营环境经营环境3二、宏观环境分析 宏观环境，或称总体环境，是在一定时空内，存在于社会中的各类企业均会面对的环境，其内容庞杂，大致可归纳为政治、社会、经济、技术四个方面，当然有时包括自然环境五个方面。PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political（政治），Economic（经济）,Social（社会）and Technological（科技）.这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”特性：综合性、复杂性、不确定性第一节 物流市场营销环境分析第一节 物流市场营销环境分析4（1）政治要素（Political Factors）：政治体制、法治体制、国际关系会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。必须牢记以下几点：1.政治环境是否稳定？2.国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？3.政府的经济政策是什么？4.政府是否与其他组织签订过贸易协定？例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）。政治法律环境对企业的影响特点是：直接性；难以预测性；不可逆转性。第一节 物流市场营销环境分析第一节 物流市场营销环境分析5（2）经济要素（Economic Factors）所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。包括内容：GDP总值及增长速度、市场规模、要素市场的完善程度、国家经济政策。市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。可以参考以下几点：1.利率。2.通货膨胀率与人均就业率。3.人均GDP的长远预期等。影响我国物流企业营销决策的主要因素。第一节 物流市场营销环境分析第一节 物流市场营销环境分析6（3）社会与文化要素（Socio-cultural Factors）包括：国民教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗人情、审美。物流企业社会文化环境涉及社会文化的各个层面，其中影响较大的有企业的社会责任和人口、文化、价值观等。文化环境对企业的影响是间接的、潜在的和持久的。企业对文化环境的分析过程是企业文化建设的一个重要步骤，企业对文化环境分析的目的是要把社会文化内化为企业的内部文化，另外，企业对文化的分析与关注最终要落实到对人的关注上，从而有效地激励员工，有效地为顾客服务。如：这个国人的人对于环保等问题是如何看待的？第一节 物流市场营销环境分析第一节 物流市场营销环境分析7（4）科技要素（Technological Factors）：科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。企业的科技环境，大体包括四个基本要素：社会科技水平，社会科技力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。下面几点解释了何为科技要素：1.科技是否降低了产品和服务的成本，提高了质量？2.科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如特种货物运输、危险货物运输等？3.科技是如何改变分销渠道的，例如网络booking/MSG booking等？4.科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如I-Solution软件等？第一节 物流市场营销环境分析第一节 物流市场营销环境分析8三、微观环境分析 微观环境，或称行业环境，构成企业营销系统的各组成部分，包括物流企业、供应商、营销中介、客户、竞争者和社会公众，他们之间形成协作、服务、竞争与监督的关系。这些因素直接影响着企业的市场服务销售能力。企业本身 竞争者类别行业品牌供应商 社会公众营销中介商 客户第一节 物流市场营销环境分析第一节 物流市场营销环境分析9四、物流营销环境分析与对策（一）物流环境变化分析竞争范围角度 目前参与我国物流市场竞争的企业几类传统的运输系统构成：中铁、民航、中外运、华宇物流；传统的仓储、商业、物资系统构成：中储、华运通等。生产企业因业务需求或发展进入物流行业：海尔、联想等；中国邮政系统包裹业务转向物流业务：中国速递、EMS等。竞争程度方面全球经济一体化，更多的跨国企业进入中国国际物流巨头进入：FedEx、UPS、TNT。第一节 物流市场营销环境分析第一节 物流市场营销环境分析10（二）物流企业自身分析物流企业内部环境分析 物流企业的内部环境（又称内部资源环境）因素，是指构成物流企业内部生产经营过程的各种要素，并且体现为物流企业总体的经营能力，如物流企业的领导指挥能力、协同能力、应变能力、竞争能力、获利能力，开发创新能力等。1、对物流企业内部各职能部门进行分析其目的是找出物流企业的“瓶颈”部门，并指出该部门的主要问题所在。2、对物流企业的生产要素进行分析第一节 物流市场营销环境分析第一节 物流市场营销环境分析111、机会与威胁分析（O/T）随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。第一节 物流市场营销环境分析第一节 物流市场营销环境分析122、优势与劣势分析（S/W）物流企业内部环境分析由两个方面：内部的组织结构，各职能部门现状及发展。企业内部的生产要素进行分析。识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。第一节 物流市场营销环境分析第一节 物流市场营销环境分析13企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。第一节 物流市场营销环境分析第一节 物流市场营销环境分析14输入输入输出输出转换转换宏观环境宏观环境人口和经济环境政府部门和社会组织竞争者供应商政治和法律环境技术和自然环境社会和文化环境内部环境内部环境行业环境行业环境市场消费者第一节 物流市场营销环境分析第一节 物流市场营销环境分析经营环境图15 第二节 客户需求分析一、企业状况与物流需求一、企业状况与物流需求行业分布与需求。行业是指经营同类产品或业务的企业集合。同一行业的企业有着相同的物流需求和物流的产品，因此够成物流服务市场细分的基础。需求是根据行业不同而异，物流企业不可能在一定的条件下满足所有需求。地域分布与需求。地域的分布牵涉到不同地理区域的人口、经济收入、生活习惯、城市大小以及文化背景等多种人文因素的差别。就大多数企业而言，满足的消费群总是一定地理区域的消费需求。产业聚集效应。产生专业化服务。16规模大小与需求。对于那些提供专业化物流服务的企业来说，接受服务的企业的规模与物流需求量有着直接的联系，企业规模大，意味着它们的投入和产出量大。二、客户需求的价值种类关注服务能力价值 客户关注的是通过物流企业的能力，提高自身的服务水平。对于附加价值较高的产品，或刚刚进入市场的产品，对能力的需求往往较强。关注成本价值客户希望通过与物流企业的合作，降低成本。第二节 客户需求分析17关注复合价值对物流服务的需求是出于多种因素的考虑的。物流企业需要综合考虑多个因素后方可取得一个折衷方案。专业分工不断细化的时代，企业的业务不可能面面俱到，使生产企业物流业务外包，专注于提高自身的核心竞争力。关注资金价值这类客户，一般资金不足或较重视资金的使用效率，不愿意自己在物流方面投入过多的人力和物力。生产企业自营物流业务可能存在的风险投资风险；存货风险。第二节 客户需求分析18第二节 客户需求分析三、物流客户分析的含义 客户就是需要物流服务的对象；客户从物流企业得到直接利益获得满意的客户价值。分为三个层次。一般客户：短期零散客户，满足基本需求或标准要求，关注价格的实惠。潜力客户：作为战略伙伴关系长期核心客户，关注服务的附加值和增值服务。关键客户：带来利润并持续保持大业务量的客户。强强联盟，特殊要求非标准较高增值产品19 美国哈佛商业杂志：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”第二节 客户需求分析20 四、物流客户范围与需求分析物流企业的服务范围是广泛的，在全球化市场中的整个供应链的上下游客户。客户分析范围同外部环境及内部环境密切相关。物流客户的需求分析，需求是变化的是供给的基础。经济发展本身直接产生物流需求宏观经济政策和管理体制的变化对物流需求将产生刺激或抑制作用。市场环境变化将影响物流需求消费水平和消费理念的变化技术进步，诸如通信和网络技术的发展、电子商务的广泛应用，对物流需求的数量、质量和服务范围均将产生重大影响。物流服务水平对物流需求存在刺激或抑制作用。第二节 客户需求分析21五、物流客户购买行为分析 ref：王进P.92本质需求:物流客户是经济活动中的特殊群体，当他们购买物流服务时，作为“消费者”，希望得到“消费者剩余”；而在出售其产品时，又作为“生产者”，希望得到“生产者剩余”。因此效率和效益承担的是物流客户的本质需求。物流客户的购买行为是在购买动机的支配下产生的，这一过程实际是一个“刺激反应”过程，即物流客户由于受到各种刺激，就会产生购买动机，最终的反应是发生购买行为，这一模式见图2-1。第二节 客户需求分析22第二节 客户需求分析确认需求信息收集方案评估购买决策购买行为购买者的决策/行为过程经济文化政治文化其他方面刺激文化特征文化特征社会特征社会特征个人特征个人特征心理特征心理特征产品价格渠道促销购买者的特征购买者的特征市场营销刺激产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的决定外部刺激心理活动行为表现图2-1认知需求:是顾客购买决策过程的起点，同时又是购买行为过程的核心。收集信息:物流客户要收集的信息包括运输路线、运输方式、运输工具、运费。评价选择:是物流客户对收集的信息整理分析的过程，一般会有多种选择方案。购买决策：物流客户根据评价所得的结果。购后感受:物流服务后物流客户会有不同的反应，也就是满意度的反应。23pS-R模型：（刺激Stimulus-反应Response)n购买者:Occupantsn购买对象:Objectsn购买目的:Objectivesn购买组织:Organizations 7 n购买行为:Operations 反映市场需求主要因素n购买地点:Outlets （ref：市场营销P.75）n购买时间:Occasions 1.客户需求刺激。（外部激励、内在动机）2.客户需求思维。3.客户需求反应。客户需求反应是其决策的结果，表明物流客户是否接受。“O”s第二节 客户需求分析第二节 客户需求分析24物流营销人员的任务就是了解在出现外部刺激后到作出购买决策之前，物流消费者的意识中所发生的情况，即消费者究竟是怎样决策的，是购买还是拒绝。可见运用这一模式分析顾客购买行为的关键在于物流企业要认真调研顾客对本企业策划的营销策略和手段的反应，了解各种顾客对不同形式的产品服务、价格、促销方式的真实反映，恰当运用“物流市场营销刺激”诱发顾客的购买行为，使本企业在竞争中处于有利地位。第二节 客户需求分析25物流客户购买行为影响因素分析环境因素：指客观外在因素，包括市场需求环境、经济发展状况、市场供给情况、政治法律和竞争因素。中国的物流企业迫切需要组织因素：购买企业的经营目标、组织结构决定购买物流服务的项目、要求、时效、价格。人际关系：购买企业决策人或部门的地位、权力、说服力不同，因此内部协调能力起重要作用。个人因素：购买者的动机、偏好、感觉受其教育水平、年龄、个性的影响在购买项目、服务质量上存在差异。第二节 客户需求分析26一、影响物流企业竞争的五种力量一、影响物流企业竞争的五种力量物流企业在市场竞争中，总是摆脱不了五种力量的威胁。必须了解对手，战胜竞争威胁，获取企业的生存和发展。行业环境（外部特殊环境）分析模型行业潜在进入者供应者购买者现有企业间的竞争 价格竞争价格竞争 差异化差异化 产品创新产品创新替代产品第三节 物流市场竞争者分析27 竞争环境中寻求企业营销方案（1）新入市者的威胁。主要对策有：规模经济，大幅度降价。建立客户的忠诚度。服务品牌与服务质量的认同产品差异性。资本需求；转换成本。第三节 物流市场竞争者分析28（2）替代产品的威胁在物流市场中，替代产品是指行业内具有同类功能的物流服务的项目。替代产品的价值确定市场，只有价值领先的替代品才真正具有威胁。案例：福州厦门航空货运（3）购买者（物流服务需求者）讨价还价 能力：总需求、需求结构、购买力、生产-物流一体化。物流企业提供服务在用户产品的重要性大小。第三节 物流市场竞争者分析29（4）供应商（物流企业各类产品或服务的供给者，供应链中上游企业）主要影响因素：物流市场是买方市场，还是卖方市场。多渠道、分散进货。物流企业寻求替代品。物流需求者需求量的多少。物流市场的集中化程度。第三节 物流市场竞争者分析30（5）竞争者之间的竞争程度 物流企业的竞争首先是同业间的竞争，五种集中力量中最重要、竞争最激烈的一种。同业间竞争又是一种动态的，变化过程。竞争手段繁多，最常见的有：价格战、广告战、关公战、物流产品定位和差异化。竞争存在两面性竞争给企业带来机会，促进企业的不断变化和改进，增加企业的活力，为消费者提供优质价格合理的产品。竞争的负面效果非常强造成价格下降利润下降，最终导致产品服务质量的下降，引发行业的波动。第三节 物流市场竞争者分析31（二）物流企业竞争对手分析方法了解竞争对手在市场中数量、分布，按可比性原则找出主要对手，按实力区分不同的级别。反映竞争实力的指标1.销售增长率=（今年销售额-去年销售额）/去年销售额x1002.销售成长率=今年销售额/去年销售额x1003.市场占有率=本公司销售收入/行业总销售收入x100监测竞争对手的发展动向：判定竞争者的战略目标，可以测定竞争者对不同竞争行为的反映。用动态的方法，派专人或机构进行。知己知彼。第三节 物流市场竞争者分析32n供货商的议价能力飞机制造商如波音、麦道和空中客车都是是定完价后再让航空公司购买，价格弹性很低新进入者的威胁美国80年代初天空开放政策后，一下子涌现出许多低成本航空公司，如VALU JET，PEOPLE EXPRESS购买者的议价能力顾客选择旅行可以使用驾车其他方式。替代产品的威胁铁路提速，灰狗长途客运在现有大航空公司间的竞争 激烈的利润争夺促进了兼并，市场竞争非常激烈。西南航空公司的西南航空公司的5-force5-force分析分析第三节 物流市场竞争者分析33补充：物流经营环境的变革1、消费者行为的变化。消费向个性化和需求多样化方向发展。2、新物流需求的产生。3、多品种、少量生产的转变和零售形式的 多样化。4、科技和信息技术的飞速发展。5、无库存经营的倾向。第三节 物流市场竞争者分析34谢谢大家！练习：P.47.第四、七小题。注：思考题要求上交。本章结束35