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眠恬营销计划书 睡睡 眠眠 管管 理理 专专 家家2014 于凌波Contents12354营销目标营销目标市场调研市场调研营销战略营销战略营销策略营销策略执行保障执行保障关于眠恬关于眠恬*健康集团健康集团*拥有“三个药业集团、一个健康集团、一个开发建设集团、一个旅游集团”、其中健康集团从研发到产品批准文号储备，从生产基地布局到生产能力保障，从核心管理团队到营销一线团队，均已具备大发展条件。产品涵盖保健食品、功能食品、化妆品、日化产品、保健酒、中药饮片、快速消费品等全品类健康产品*集团集团集团于1995年5月创立，是集中成药、化学制药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业。在突出药品主业同时进军健康产业、旅游业、房地产业，实行多元化发展。集团下辖76个全资和控股子公司，有员工10万余人，建筑面积166万平方米，资产总额128亿元。眠恬项目眠恬项目 眠恬项目隶属于*健康集团，电子商务事业部，本营销计划书立足于眠恬睡眠管理项目电子商务渠道的营销计划。睡眠管理专家睡眠管理专家目前睡眠管理市场鱼龙混杂，质量参差不齐，缺乏行业领导品牌。我司凭借修正品牌优势，构筑睡眠管理产品线，占据睡眠管理行业领导者地位。营销目标营销目标第一阶段第一阶段时时 间：间：第一年第一年销售额：600万目 标：产品线完善通过网上调研，构筑睡眠管理产品线，在天猫、京东、当当等网站构建网络销售平台。时间：时间：第三年第三年销售额：销售额：50005000万万目标：构建睡眠管理系统，目标：构建睡眠管理系统，可以为消费者定制解决方案，可以为消费者定制解决方案，建立部分线下体验中心。建立部分线下体验中心。第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段时间：时间：第五年第五年销售额销售额 5 5亿亿目目标：加强广告投入，扩张线上、标：加强广告投入，扩张线上、线下销售体验渠道，全面实现线下销售体验渠道，全面实现O2O,O2O,确立睡眠管理行业领导地位确立睡眠管理行业领导地位营销目标营销目标*本计划书整体侧重于第一阶段。本计划书整体侧重于第一阶段。市场调研市场调研电子商务环境概述电子商务环境概述2014年网上零售额超过1.85万亿元，保持高速增长。商务部13年11月21日在公布关于促进电子商务应用的实施意见提出，到2015年使电子商务交易额超过18万亿元意见提出，到2015年，网络零售额将相当于社会消费品零售总额的10%以上，规模以上企业应用电子商务比例达80%以上。艾瑞咨询预计2014年中国移动互联网市场规模达到1676亿元，同比增长165.4%，是电子商务新的增长点。*数据来源：艾瑞咨询数据来源：艾瑞咨询网上零售网上零售2008-20122008-2012年市场规模年市场规模宏观环境分析宏观环境分析市场调研市场调研2013B2C2013B2C网购市场份额网购市场份额购物网站购物网站百分比百分比淘宝/天猫52.1京东 18.3苏宁易购 4.9腾讯4.3亚马逊2.2当当1.9国美1.8一号店1.5其他 9.32013年腾讯整合了拍拍、易讯，国美收购库巴，苏宁易购收购了红孩子，沃尔玛收购一号店，多个B2C平台进行洗牌。宏观环境分析宏观环境分析市场调研市场调研微观环境分析微观环境分析代表渠道：天猫、京东商城、自有网站、苏宁、当当网络销售渠道网络销售渠道网络销售渠道稳定快速增长，销售链短，销售成本、管理成本低、直达消费者成为企业必争之地。网络是睡眠管理产品的重要集散地。网络销售渠道助力睡眠管理产品，可在短期内实现资金流转，快速抢占市场份额。代表品牌：子羞、安贝尔、御缘、正安、张小娘子、菈栢丽睡眠管理睡眠管理因现代人工作压力大，睡眠状况堪忧，睡眠管理产品市场需求大，产品种类繁多，无领导品牌，各细分产品包括枕头、玉石垫、香薰包、精油、中药茶汤、足浴包、理疗器具、保健食品等，准入门槛低。睡眠管理产品睡眠管理产品网络销售渠道调研网络销售渠道调研市场调研市场调研 随着我国社会经济的持续发展，工作节奏加快，生活压力增大等原因，失眠人群也日益增多，据中国睡眠研究会公布的最新睡眠调查结果，中国成年人失眠发生率高达38.2%，其中睡眠障碍患者约有3亿。在以下人群中较为常见：1、老年人；2、工作压力大的脑力劳动者；3、课业、就业压力大的学生；4、更年期妇女；5、孕妇。消费者行为分析消费者行为分析失眠人群失眠人群市场调研市场调研VS20132013网购消费者调研网购消费者调研l当被问及为何网购时，选择方便的用户超过了选择价格便宜的用户。l商品质量和物流是目前用户反映最集中的问题。消费者行为分析消费者行为分析进场费：无扣 点：天猫3%京东5%保证金：10万元其他费用：平台使用费6000元账 期：天猫即时，京东45天人力资源成本较低网络渠道网络渠道成本价：约13.00元零售价：约39.00元进场费、10%左右扣点、3%左右保证金、其他渠道费用（装修费、促销费、堆头费、DM费、节庆费等）、促销人员工资 传统渠道总费用约占销售额的35%左右。传统渠道还需要全国铺货、20天左右账期。传统渠道传统渠道市场调研市场调研子羞足浴包子羞足浴包负利润负利润约约20%20%毛利毛利VS案例案例产品调研产品调研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1眠趣记忆安眠枕238529712085126万2富安娜助眠枕1162002710623万3安贝尔薰衣草睡眠药枕59.091249357987万枕头市场调研市场调研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1御缘玉石坐垫 电加热49-140829145778万2御缘锗玉石床垫双温双控988-2188203493万3康泰缘石床垫加热理疗560-980494172037万玉石垫市场调研市场调研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1美博香薰 无火香薰条助眠14.9121114112818万2正安九子扶阳包1395645647万3正安宁神香囊551681681万香熏/香囊市场调研市场调研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1解忧公主薰衣草精油助眠10ml48813111023万2正安中医 慈眠精油50ml187801201.5万3阿芙薰衣草精油10ml 芳香疗法1388561269654118万精油市场调研市场调研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1子羞足浴粉 助眠足浴药（100袋）29.836422130943108万2金泰康艾草泡脚药包活血助眠25302743247万3军之贡韩版足贴美容安眠5651139352万足浴/足贴市场调研市场调研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1正安中医 美颜四物汤（147g）26667869218万2中药材天然酸枣仁482563991万3正安中医 安神茶17546751万中药茶汤市场调研市场调研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1正安中医中药慈眠眼罩751331751万2正安中医 艾条581141830.6万3菈栢丽 天然牛角354357731.5万其他市场调研市场调研Strengthl*品牌优势l采购谈判优势，易获得较低成本。l资金优势l无优势团队l无线下渠道，分销渠道单一，顾客互动弱l原有经销商更熟悉市场Weaknessl新进入企业生存难。l产品除品牌外，无其他差异化优势。Threatenl睡眠管理领域无领导品牌。l睡眠管理市场需求量大。Opportunities营销战略营销战略市场状况分析市场状况分析l购买者 面向终端消费者，购买者的议价空间小。营销战略营销战略竞争状况分析竞争状况分析五五力力模模型型l供应商 依托*集团的产业优势，采购易获得谈判优势，易获得较低成本。l替代品 目前眠恬产品规划涵盖睡眠管理市场的大部分产品，无明显竞争优势替代品l潜在进入者 目前安利、汤臣倍健等保健品行业领军者未抢占睡眠管理市场l行业内竞争 无领军品牌，多为中小型企业，无明显竞争优势。营销战略营销战略成本领先成本领先差异化差异化专注化专注化差异化差异化 战略战略战略战略选择选择专注于睡眠管理产品，通过专注打造专业，更专注的产品定位可以打造更专业的印象，为消费者建立质量信心、依靠集团采购优势，控制采购成本，并通过控制物流成本、管理成本等达成商品的成本领先选择差异化产品，占领细分市场。网上商城各商户价格竞争激烈，通过差异化的产品选择，避免直接价格比较。营销战略营销战略市场市场定位定位目标目标市场市场睡眠管理专家专注睡眠管理，为顾客提供睡眠解决方案不仅仅是销售产品，更重要的是销售服务1935岁人群有睡眠问题困扰。或者其父母有睡眠问题消费能力强，是有购买能力的优质客户群。熟悉网络购物，是网络购物的活跃用户S T P市场市场细分细分依行为细分购买行为细分针对购买睡眠产品的人群不仅包括失眠者，更包括为亲友购买的人群Place ProductPrice Promotion4P营销策略营销策略睡眠管理系列产品高品质高品质高价格高价格网络销售渠道网络销售渠道定期定期促销活动促销活动营销策略营销策略中药茶汤中药茶汤助眠寝具助眠寝具包括：枕头、玉石垫、眼罩、药包等Product包括：泡脚粉、中药饮片、中药茶饮，中药汤包包括：精油、熏香、香囊、艾条等芳香理疗芳香理疗眠恬三个产品线，首批共选择三个产品线，首批共选择30余款产品，结合销售情余款产品，结合销售情况，进行增减调整况，进行增减调整1.根据产品结构，对引流产品、利润产品进行不同的促销方案。2.制定产品全年规划，有节奏的开展节庆营销、双十一、聚划算、品牌团等促销形式3.将睡眠日定为店庆日促销方案赠品市场调研市场调研Promotion眠恬檀香木条有实用功能，印有logo经久耐用，加深品牌印象。营销策略营销策略网上商城入驻方式品类费用清单结算周期保证金 平台使用费佣金率客户返点天猫商场天猫商场旗舰店保健/传统/食品/精油100000元6000元/年2%0.1%-50%随时提现京东商城京东商城sop保健/传统/食品/精油100000元 6000元/年 5%-6%约45天Place执行保障执行保障营销预算营销预算总计约总计约200200万流动资金万流动资金保证金保证金（店铺及活动）店铺及活动）约约5050万万管理成本管理成本(人力等人力等)约约5050万万商品库存商品库存约约100100万万销量预估日常销售日常销售主打品月销量关联销售月销量月度小计 年度小计10万*3个2050万600万营销活动营销活动年度聚划算/聚定制/整点聚品牌团年度小计10万*10次100万*1次200万总计约总计约800800万，弹性保守预估，年度约万，弹性保守预估，年度约600600万销售额万销售额结合市场调研数据进行产品销量预估，结合产品销结合市场调研数据进行产品销量预估，结合产品销量行进占用资金预估量行进占用资金预估执行保障执行保障时间安排时间安排6月月7月月8月月9月月10月月 申请入驻申请入驻天猫入驻天猫入驻京东入驻京东入驻网站建设网站建设宝贝详情设计宝贝详情设计网页设计网页设计正式上线正式上线产品规划产品规划策划采购策划采购活动设计、日常维护活动设计、日常维护天猫上线天猫上线 美美 工工客客 服服团队组建团队组建产品规划产品规划当当一号店及其他当当一号店及其他执行保障执行保障总经理（1）客服（4）采购（1）策划（1）美工（1）物流（1）运营经理（1）执行与控制执行与控制