第三章-药品市场营销环境PPT课件.ppt

第三讲药品市场营销环境1n n 小小方便面，成就大市场小小方便面，成就大市场n1958年安藤百福（日籍台湾）发明，创立日清食品公司，最初的售价为35日圆。2000年日本的一个民意调查显示，方便面是日本上个世纪最重要的发明，卡拉OK次之。2002年全球共消费方便面550亿包，2005年857亿包,2007年979亿包，预计10年后将达2000亿包。n90年代大陆的方便面市场呈两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。引导案例 2主要内容1、药品市场营销环境概述2、药品市场营销的宏观环境3、药品市场营销的微观环境4、药品市场营销环境综合分析药品市场营销环境31991年台湾商人魏氏兄弟天津成立“顶益食品公司”，康师傅品牌诞生。康师傅诞生4n“第八届中国面制品大会”获悉，2007年中国生产方便面489亿包，实现产值357亿元人民币，方便面的产量已占到世界总产量的二分之一。n康师傅、今麦郎、白象、统一等4家企业2007的市场占有率达614，其中康师傅占34以上。方便面的供应5消费市场调研数据62004年杀出的一匹黑马中旺集团旗下的“五谷道场”闪亮登场7n环境机会环保健康切合了消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智 n环境威胁消费者口味和价格n“十里不同风，百里不同俗”n方便面的主体消费者应为未婚青年，学生又是其中的主体，对价格的敏感度偏高 叫好不叫座8n油炸方便面占95，非油炸5，日本经过多年发展非油炸也仅占15，因“非”字整个行业2007年上半年少售60亿五谷道场受到全行业的挤兑腹背受敌9n中国农业大学食品科学与营养工程学院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相对较低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范围在1580微克/千克，这与美国、欧洲、日本和卫生部CDC检测的数据基本一致。五谷道场没有得到专家的支持CDC即疾病预防控制中心简称 10u 2007年9月9日，是王中旺创立的中旺集团8周年纪念日，这个8年内创造了中国第四大方便面生产商神话的制造者，遭遇了8年来最大的考验。曾经因为非油炸概念而一举成名的北京五谷道场食品技术开发有限公司以及它背后的中旺集团，正在面临离职员工讨薪、经销商追债甚至资金链断裂难题。11 通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。传对他们也毫无吸引力。豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度浪漫的国度法国却难以打开局面，原因很简单，法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。欢自己动手在卡片上写自己的心里话。12 可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。功。麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小小白脸麦当劳白脸麦当劳”（RONNIE MC DONALDRONNIE MC DONALD）的滑稽形象）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。麦当劳公司在日本每天增设三家分店。从上述案例中能得到什么启示？企业进行市场营销活动企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。为之付出沉重的代价。13第一节 医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的含义 医药市场营销环境医药市场营销环境是指与药品生产经营市场营是指与药品生产经营市场营销活动相关的，影响药品市场供给与需求的各种外在条销活动相关的，影响药品市场供给与需求的各种外在条件和内部因素的综合。件和内部因素的综合。第三章 医药市场营销环境 菲利普科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”14二、医药市场营销环境的特点15三、药品市场营销环境的分类市场营销环境分为微观环境和宏观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众直接性 宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境间接性16社会社会人口人口技术技术经济经济政治政治自然自然竞争者竞争者公众公众卖方卖方中间商中间商沟沟通通产品产品分销分销价格价格顾顾 客客目标市场目标市场宏观环境宏观环境营销组合营销组合微微观观环环境境17四、药品市场营销环境分析方法n1、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。伤害到企业的市场地位，甚至会影响企业的生存和发展。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。18出现概率大小大小 影 响 程 度n2、威胁与机会分析方法矩阵图法威胁分析矩阵19机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力20机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少21 某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向：1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 13条是环境威胁；45条是市场机会案例5：某烟草公司营销环境分析22冒险业务理想业务困难业务成熟业务威胁水平高低机会水平高 低54 威胁的可能性 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力潜在的严重性大小高低3211.环境威胁矩阵图 2.市场机会矩阵图 3.企业业务的分类、评价 威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。分析过程：23n3、企业面对机会与威胁的对策（1）企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用机不可失，时不在来 适时利用等待时机，加以利用 果断放弃缺乏条件，不加利用24n（2）企业面对环境威胁的对策n 反抗即试图限制和扭转不利因素的发展。n 减轻即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。n 转移即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场。25第二节、药品市场营销的宏观环境n宏观市场营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2627n1、人口环境。n（1）人口迅速增长。2005年世界人口为65亿，2025年世界人口将达到79亿，众多的人口及人口的进一步增长，给药品市场带来机会，数量决定市场规模的一个基本要素可以此推算出市场规模。n（2）人口老化。生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长，老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大。（一）、人口环境人口数量表明市场潜力的指标28n2030 年中国人口总量达到峰值29n（3）家庭状况及人口教育程度。随着经济、科学、文化的发展，人们的思想意识、生活方式的变化，以及计划生育的推行，家庭规模日趋小型化例如单亲家庭、独身生活的出现。每个家庭都有自己的条件和需求，这样对同一类型的药品，贵与便宜的，进口与国产的药品都将被不同环境的人选购。这也是消费者收入、社交、居住环境及消费习惯有密切的关联性。30（二）人口结构：包括年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素31（三）人口分布n人口分布：n指人口在不同地区的n密集程度。自然地理n条件以及经济发展程n度等多方面因素，人n口分布是不均匀的。32nn近几年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人的平均寿命延长。老年人口已达1.43亿，占总人口的11%，预计到2025年将超过2.8亿，占总人口的19.34%。我国目前已经步入老年型人口国行列。人到老时，疾病缠身，希望延年益寿的心理较重，例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的药品的主要消费者是老年人，还有许多保健品的市场兴旺，而且老年人生活习惯不会改变有怀旧和保守心理一般更看重服用效果，不会随便接受新药。33n2、经济环境n（1）消费者收入n 消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和模式的一个重要因素。n 个人收入 指城乡居民从各种来源所得到的收入。n 个人可支配收入 影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。n 个人可任意支配收入 影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素。34n（2）消费者的支出模式变化n 恩格尔定律n 家庭生命周期n 消费者家庭所在地n（3）消费者储蓄、投资和信贷情况的变化n 储蓄n 股票、债券投资n 信贷、短期赊销、分期付款、信用卡353、自然环境（1）自然资源日益短缺 取之不尽、用之不竭的资源 有限的但可更新的资源 有限不可更新的资源（2）环境污染日益严重（3）政府干预不断加强（4）绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳364、科学技术环境普通水壶叫壶创新提醒功能商机新壶商机壶盖37例二：一次性水杯好处：方便、低廉问题：易混、浪费、缺乏个性如何解决：引不同图案、字母、数字38n5、政治法律环境n（1）政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。n（2）法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。n（3）群众利益团体。n6、社会文化环境n（1）社会阶层对商品的选择和欲望不同n 价值观念 n 生活方式（活动、兴趣、意见）n（2）风俗习惯长虹的彩电，开机显字长虹的彩电，开机显字“福禄寿喜福禄寿喜”。中国传统文化的图腾崇拜，中国传统文化的图腾崇拜，对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼，对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼，对产品设计、包装、商标、色彩对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。39n 肯德基的惨败 n 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。n 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。n 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。40nn首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。n其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。n此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。41n10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。42 1982 1982年秋，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶年秋，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂房百思不得其解，便迅速派人前去调查，原求退货呢？厂房百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了地消费者所忌，因此成了“冷门货冷门货”。吃一堑，长一智，。吃一堑，长一智，19831983年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八大姨逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八大姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。一天就销售一空。43第三节、药品市场营销的微观环境n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n企业本身n市场营销渠道企业n顾客n竞争者n公众44n1、企业内部环境n企业组织机构，从产品研制到市场销售的各级分类机构的运行及其它们之间的关系，构成了企业的内部环境。n最高管理者的意图n药品营销部门和其他职能部门的协作n2、营销渠道企业（1）供应商（2）营销中间商45n（1）供应商 是指向企业及其竞争者提供生产与经营所必需的资源的单位和个人。n供应商对企业的影响主要体现在：n供货的及时性和稳定性n供货的质量水平n供货的价格水平46A、中间商代理中间商：商人中间商：企业代理中间商顾客代售企业买卖中间商顾客出售出售提供或授权（2）药品营销中介是指企业将药品卖到患者手中这一过程中承担对药品的促销、运输、分销和出售职能的各类组织。47nB、实体分销商n主要指物流公司n每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用。n每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。48nC、营销服务机构营销研究、广告公司、传播公司、营销顾问机构。如：零点调查公司、AC尼尔森nD、财务中间机构银行、保险等493、顾客50n4、竞争者n愿望竞争者提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争n种类竞争者满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争n产品形式竞争者满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争n品牌竞争者 满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争51竞争者竞争者满足的需求满足的需求提供的产品提供的产品例例愿望竞争者愿望竞争者不同不同不同不同住房住房轿车轿车种类竞争者种类竞争者同同不同不同轿车轿车摩托车摩托车形式竞争者形式竞争者同同同类同类不同规格不同规格高档轿车高档轿车普通轿车普通轿车品牌竞争者品牌竞争者同同同同宝马宝马奔驰奔驰52nn假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问：“我现在要做些什么呢？”他（她）的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。n提供这些东西的企业属于？竞争者n假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：“我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头。n此时的竞争者是？53n如果他（她）决定吃糖果，那么又会问：“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来。n此时的竞争者是？n最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种牌子的选择，这时？54n5、社会公众n是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。n 金融公众 影响企业融资能力的金融组织n 媒体公众 有广泛影响的大众媒体n 政府公众 有关政府机构n 市民行动公众 各种组织n 地方公众 企业所处地的居民、社团、官员等n 一般公众 不能以有组织的方式对企业采取行动，但企业的形象会影响其惠顾n 企业内部公众 董事会、经理、职工等55