成都时代凯悦项目营销总体思路PPT课件.ppt

中管网房地产频道时时代代凯凯悦悦项项目目营销总营销总体思路体思路 中管网房地产频道一、一、项项目目SWOT分析分析二、核心二、核心问题问题解析解析三、三、营销营销策略构建策略构建四、四、项项目定位分析目定位分析五、五、阶阶段性媒介策略段性媒介策略六、六、项项目目销销售策略售策略目目 录录 中管网房地产频道第一部分第一部分项项目目SWOT分析分析 中管网房地产频道一、一、项项目目优势优势分析分析1、地地标标性性建建筑筑：“时代凯悦”共42层，目前为成都房地产类最高建筑，具有一定的地标性意义。2、CBD概概念念：本案处于成都市规划中的泛CBD区域，周边配套完善，并且在附近有规划的地铁出口。3、户户型型优优势势：本案具有户型优势，单套面积在40-70平米左右，从主力需求面积上与市场相对吻合。4、成成本本优优势势：本案在取得过程中具备很大的成本优势，在确保利润的前提下，为本案的市场运做提供了很大的闪腾空间和余地。5、现现房房优优势势：本案基本上可以确保全现房销售，数套样板房全部已装饰到位，在销售过程中可以对客户产生强烈的现场冲击感。6 6、前前景景看看好好：成都酒店旅游会务业非常发达，酒店入住率大概要在7成以上。该案若作为酒店式公寓，理论上有比较好的市场基础。 中管网房地产频道二、二、项项目劣目劣势势分析分析1、烂烂尾尾形形象象：本案的烂尾形象非常彻底，该案的拍卖成交的总体价格和单价也是路人皆知，可能会为本案的形象与价位提升造成制约。2、客客户户流流失失：“时代凯悦”已在八月份进行过开盘预约登记，但由于产证迟迟未能办出，没法签约，前期积累的客户流失很大，并对口碑造成不利影响。3 3、不不确确定定性性：本案的产权性质和年限变更一直没有官方批文，还在与政府进一步的协调和交涉过程中，这个过程有一定的不确定性，有可能会对本案最佳上市时机的选择造成一定的不利制约。 中管网房地产频道三、市三、市场场机会分析机会分析1、城城市市经经营营引引发发市市中中心心价价值值再再定定位位：政府贯彻城市经营思想，CBD规划全面启动，市中心房地产价值凸现。中心城区土地供应量极为稀缺，土地价格暴涨。为本案提供了相当宽裕的外部环境。2、竞竞争争性性物物业业匮匮乏乏：成都高端的酒店式公寓类产品尤其匮乏，为本案提供了相当大的市场运做空间。3、市市场场无无系系统统性性风风险险：成都的房地产市场2000年以来一直处于温和的上涨态势，无大的系统性风险。4、投投资资氛氛围围浓浓厚厚：成都居民具有很强的投资意识，以出租为收益目的的房地产投资概念已经深入人心。 中管网房地产频道5 5、高高层层是是高高档档的的象象征征：成都居民对于高层电梯公寓的概念和产品能完全接受，并愿意支付相对较高水平的物业管理费用。6、房房地地产产潜潜力力巨巨大大：根据国务院发展研究中心和清华大学对国内35个大中城市房地产投资潜力联合课题组的研究表明，成都名列第九，西部唯一。7、西西南南重重镇镇，商商旅旅枢枢纽纽：成都作为西南重镇，是中西部旅游、商业与交通的枢纽，是产品市场和要素市场的集散地，具有很强的号召力。酒店和旅游业尤其发达。 中管网房地产频道四、市四、市场场障碍分析障碍分析1、房房地地产产市市场场不不够够规规范范：成都的房地产市场仍存在相当多的不规范的地方，具体表现在，城市总体规划更改的任意性，土地批租和旧城改造的随意性，土地性质和用途区别相当混乱。2、替替代代性性竞竞争争严严重重：成都市区中心小户型物业供应量非常大，虽然不直接与本案发生正面冲突，但与本案具有一定的替代性竞争关系。成都无明显的市中心概念，并有一定程度城市空心化的倾向。3、市市中中心心价价格格中中枢枢偏偏低低：价格成都市中心的小户型供应量和销售量都比较大，并且已形成相对稳定的价格中枢，即每平米3300-4000左右。 中管网房地产频道4、烂烂尾尾楼楼可可能能会会集集中中上上市市：成都的烂尾楼全国著名，市中心还有将近20栋大体量的烂尾楼，多以写字楼和综合楼为主。上周市政府发文，准备对起采取强硬手段进行处理，可能会对本案产生一定的冲击。5、总总体体利利润润率率相相对对偏偏低低：成都本地开发商的心态比较和，一般追求适度的利润，高举高打的“撇脂式”追求利润最大化的运做手法存有较大的风险。6 6、跟、跟风现风现象象严严重：重：成都的楼盘开发和消费都具有很强的跟风效应，产品的差异化会迅速为均质化所替代。因此在运做楼盘的时候必须采取短平快的手法，不然会相当被动。 中管网房地产频道第二部分第二部分核心核心问题问题解析解析 中管网房地产频道一、本案一、本案综综合合评评述述1、本本案案属属于于典典型型的的“温温和和型型”物物业业：本案无明显的优势，也无明显的暗伤。成本和户型具备相对优势，但烂尾形象的负面影响不可低估。2、市市中中心心小小户户型型物物业业供供应应量量非非常常之之大大：市中心小户型的价格中枢已经形成，并伴有大批量上市的趋势。本案上市必须防止与小户型物业的正面冲突。3、市市区区CBD规规划划存存有有不不确确定定性性：城市总体规划更改比较随意，土地批租和旧城改造似乎缺乏统筹，土地性质和用途区别相当混乱。4、潜潜在在烂烂尾尾楼楼的的集集中中上上市市：市中心约有17栋大体量的烂尾楼，多以写字楼和综合楼为主，相关利益人把这些物业的非理性上市可能会对本案产生一定的冲击。 中管网房地产频道二、本案二、本案营销营销之核心之核心问题问题1、如何化解前期、如何化解前期烂烂尾的形象？尾的形象？2、做市做市场场的跟随者的跟随者还还是是领导领导者？者？3、如何在尽可能快的去化速度和尽可能多的收益之、如何在尽可能快的去化速度和尽可能多的收益之间间找到平衡？找到平衡？ 中管网房地产频道三、三种操作手段的比三、三种操作手段的比较较1、快快速速回回笼笼资资金金法法采取“顺势而为”的手段，利用潜在客户群体对小户型的认同，以自身相对优越的品质，以4000左右的均价入市，争取在2-3个月内基本消化1000余套的物业。2、利利润润最最大大化化法法：与专业酒店管理公司进行合作，采用包租的形式，可有效支撑本案5500-6500的单价，并争取在2-3个月内消化全部1000余套的物业。3 3、市、市场场折衷法：折衷法：以两栋塔楼其中体量较小的那一栋（合计约300余套）进行包租和首推，定价在5500-6500左右；根据市场反应，再对剩余42层的塔楼（合计约700余套）进行灵活的定价策略。这样的操作方式可以在本案的风险和收益中找到一个相对较好的平衡点。 中管网房地产频道第三部分第三部分营销营销策略构建策略构建 中管网房地产频道本案主本案主题题及推广案名及推广案名诠释诠释 时时代代凯凯悦：成都市中心唯一五星悦：成都市中心唯一五星级级酒店式酒店式产权产权公寓公寓突出本案的原创性、唯一性和排他性。“时代凯悦”，五星级酒店品质，完全居家享受。一个彻底的领导性产品，具备很强的感染力和号召力，代表一种完全不同的生活方式。Grand Hyatt 中管网房地产频道一、一、总总体体营销营销思路：思路：“差异拉开差距，品差异拉开差距，品质质提升品牌，价提升品牌，价值驱动值驱动价位，价位，时间换时间换取空取空间间”差差异异拉拉开开差差距距：本案豪华全装全配之定位，在区域市场几乎没有相同类型的竞争型物业，通过产品的差异化可以有效拉开与周边物业的差距，可以为本案相对高价定位提供基础。品品质质提升品牌提升品牌：尽管成都酒店式公寓铺天盖地，但通过对一系列个案的排查，其基本处于概念阶段，只不过是为了推动小户型住宅的一种概念炒作。本案在配置、品质和服务等方面可以进行彻底的超越。 中管网房地产频道价价值值驱驱动动价价位位：由于成都的小户型潜在和现实供应量非常之大，为了避免与其发生正面冲突，可以通过挖掘其投资价值，必须采取适当的包租形式，以便于轻松打开物业的价格空间。时间换时间换取空取空间间：根据对成都类似物业市场的现状与趋势研判，本案不宜打持久战。一方面，在开盘时机的选择上应适当提前，另一方面，必须尽可能的压缩楼盘销售周期，以维护作为市场先行者的目标利润空间。 中管网房地产频道二、核心价二、核心价值诉值诉求求1、价值诉求即消费者购买行为发生的根本理由，是产品能带给消费者的核心利益，也就是还产品独一无二的销售主张（USP）。2、本案的USP可以考虑由两条线索相交而成：其一是对于本案的感性认同，即“时代凯悦”带给潜在消费者的非凡感受和身份体验；其二是对于本案的理性认同，即“时代凯悦”具备现实的投资价值和利益。3、“时代凯悦”的投资价值是最核心、最具竞争力的特征。4、本案的推广思路将采用两者交替进行，从感性和理性两个角度最大限度地使这两条线索能在消费者心目中形成交集和焦点。 中管网房地产频道三、三、创创意路径与基点意路径与基点1、理性、理性诉诉求求充分展现“时代凯悦”的投资价值。我是五星级酒店的老板。是房东更是股东。2、感性渲染、感性渲染我的家就是五星级酒店。365天的尊贵酒店享受。3、适、适时时炒作炒作根据“时代凯悦”案场实际情况的需要，进行针对性的主题宣传或SP活动。 中管网房地产频道第四部分第四部分项项目定位分析目定位分析 中管网房地产频道一、一、产产品定位分析品定位分析稀稀缺缺性性：不管是酒店式商务公寓还是酒店式生活公寓，目前同类产品相当匮乏，本案定位于市中心高品质酒店式公寓市场的领导者。唯一性唯一性：“时代凯悦”是成都市最高的酒店式公寓。排排他他性性：顶级酒店式公寓的品质只要到位，其品牌形象在市场中往往具备“只有第一、没有第二”的特征。 中管网房地产频道二、二、客源定位分析客源定位分析1 1、本案的主打客、本案的主打客户户群体群体投资群体：自住群体： 中管网房地产频道2 2、目、目标标客客户户群体大致空群体大致空间间分布与特征分布与特征根据本案的价值诉求点，突破区域性客户思维定势，将本案的潜在的客户群体尽量往外围拓展。为市中心五星级酒店式产权公寓概念、品质和发展前景所吸引，对楼市价值潜力有自己独特判断的投资客。在成都有一定事业基础和消费能力的商务以及相关高收入阶层。区域的客户群体，他们对于本地区有着难以割舍的精神和物质关联。他们会反复权衡本案与附近楼盘的价格性能比。 中管网房地产频道概念拉动价值驱动产品推动稀缺性唯一性排他性市中心五星级酒店式公寓三、三、营销战营销战略定位略定位 中管网房地产频道第五部分第五部分阶阶段性媒介策略段性媒介策略 中管网房地产频道第一第一阶阶段：蓄段：蓄势势期期全全面面导导入入真真正正的的酒酒店店式式公公寓寓概概念念，采用先破后立的策略，表明其与小户型住宅是两个截然不同的概念。阐述酒店式公寓的巨大居住价值和投资价值。深深化化潜潜在在消消费费群群体体对对于于本本案案的的印印象象，突出“时代凯悦”酒店式公寓的稀缺性、唯一性和排他性。将潜在购房群体的视线逐渐由对酒店式公寓的关注，转转向向对对于于“时时代代凯凯悦悦”的关注，并最大限度地获得潜在购房群体的认同。本本阶阶段段采采用用软软性性报报道道和和硬硬广广告告有有机机结结合合的的方方法法，多角度烘托本案的品牌形象和投资利益，进行密集广告投放，形成成都楼市的热点。 中管网房地产频道软软性新性新闻闻之一：之一：风风靡全球的酒店式公寓来到成都靡全球的酒店式公寓来到成都一、酒店式公寓意为“酒店式的服务、公寓式的管理”，市场定位很高。它是集居住、商务、个人工作室、酒店、会所多功能于一体的全新物业，并具有“自用”和“投资”两大功效。与传统酒店相比，最本质的区别在于酒店式公寓可将每一个单元出售给个体买房者，由拥有产权的业主委托酒店物业管理公司统一出租经营，除了提供传统酒店的各项服务外，酒店式公寓更重要的是采用星级酒店的配套装修标准，向客户提供“贴身保姆式”酒店管理服务，真正实现宾至如归的感觉。二、这种业态形式源于欧洲世纪酒店式服务公寓的概念，并流行于欧美市场。最先提出“”的是瑞士亚历山大耐，是一种产权式酒店的发端。后来这种新型的房产投资和消费模式进一步分化，发展到酒店式公寓，风靡全球。三、酒店式公寓大多集中在市中心的高档住宅区、商务圈内，保持高档装修模式，配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统，聘请专业物业管理公司或酒店式公寓管理公司并由其统一经营和管理，大部分作为投资使用。随看房地产市场的稳健发展和经济的快速增长，酒店式公寓的投资回报达到，因此顺理成章成为了众多投资者眼中的“香饽饽”。 中管网房地产频道软软性新性新闻闻之二：五星之二：五星级级酒店酒店飞飞入入寻寻常百姓家常百姓家一、保障充分。投资者与成熟的酒店管理商签署了包租代营协议，每月由管理公司为业主即投资者提供保底收益。二、回报高、回款快。业主与管理公司的协议中规定，酒店经营利润的归业主所有，优越的分红保障，使“时代凯悦”产权式酒店成为业主快速致富的渠道。三、投入省。专门为投资而设计了小户型，平方米左右的标准单位，首付万元就拥有了独立产权，使大部分家庭买得起，经营得起。四、不需费心费力。产权式酒店的投资者只需每年审核一下财务报表即可。而且，房产交由专业管理公司管理，并不妨碍业主对其的支配权利，业主可随时自用和变现转让。 中管网房地产频道第二第二阶阶段：开段：开盘盘与与强强销销期期合理运用跨媒体组合，进行密集性广告投放，进一步深化“感性凯悦”和“投资凯悦”两个主卖点。同时，从楼盘本身的品质，规划，配套及物业管理等各个不同角度，不断提升本案的形象，丰富本案的内涵，从而不断加重本案在消费者心目中的筹码。着重渲染“时代凯悦”的热销程度和赚钱效应，尽量缩短消费者的观望、犹豫和比较的时间周期。 中管网房地产频道软软性新性新闻闻之三：登之三：登陆陆成都，一成都，一鸣鸣惊人惊人 一、处于成都CBD核心区域附近，成都最高的酒店式公寓。毗邻规划中的地铁出口。世界500强企业左右环伺，地段无可挑剔，发展潜力巨大。二、42层锋尚地标，晶钻小户型，精致全装修，荟萃国际品牌，家具家电全配备。秉承英式皇家服务理念，以全球运营资源优势，打造城市酒店精品，气派挑高大堂、现代梯厅、艺术廊道、室内空间。酒店会所设有餐厅、咖啡吧、沐浴中心、美容美发等，与空中花园共构休闲社交天地。三、“时代凯悦”开盘三天，已发售。不怕买不起，就怕买不到。小投资，大未来。建筑面积40-70平方米，委托经营、自住、办公、出租无往不利。 中管网房地产频道品牌广告之一：品牌广告之一：“时时代代凯凯悦悦”我家就是五星我家就是五星级级酒店酒店 感性。品牌广告之二：品牌广告之二：“时时代代凯凯悦悦”让让你做房你做房东东，更做股，更做股东东 投资。品牌广告之三：品牌广告之三：“时时代代凯凯悦悦”独到的眼光，独到的眼光，财财富的富的艺术艺术 价值。品牌广告之四：品牌广告之四：“时时代代凯凯悦悦”服服务务是金是金 品牌。 中管网房地产频道第三第三阶阶段：持段：持续续与与扫扫尾期尾期 根据前三个阶段媒体推广和销售的实际情况，选择性的进行媒体广告投放，继续维持和提升本案的品牌形象。同时根据市场的推动情况，工程的进度以及区域竞争性楼盘推出的广告和营销策略，实时调整广告策略。开通本案楼盘自己的网站，建设网上的运动休闲特区和BBS社区，通过网上运动俱乐部的注册会员进行有效的品牌传播。基本实现本案的销售计划，进行简洁的答谢性质的媒体宣传体，有始有终，以巩固自身的品牌形象。 中管网房地产频道销销售售阶阶段段时间节时间节点点媒体媒体费费用用预预算算备备注注蓄势期04/0204/03150万售楼处包装、楼书、单片、户外及部分平面开盘与强销期04/0304/04300万成都商报、华西都市报、天府早报为主打媒体持续与扫尾期04/0404/05100万成都商报、华西都市报、天府早报各各阶阶段媒体广告段媒体广告预预算算 中管网房地产频道第六部分第六部分项项目目销销售策略售策略 中管网房地产频道一、一、总总体体销销售售计计划划本案总销售面积约8万平方米。总套数为1000套。计划于2004年3月-5月，3个月完成100%销售。 中管网房地产频道二、推案分期二、推案分期 开开盘盘与与强强销销期期：推案意在冲击市场，聚集人气。案量不宜过大，房源选取以周边位置为主，并以价格试探市场。为投资客预留部分空间，聚集投资人气。推案主题以跑量为主，借开盘期人气，以相对价格高点去化本案平质房源。持持续续与与扫扫尾尾期期：根据工程进度，保持平稳销售态势，并根据客户资料的反馈，实时微调推盘策略。以拉升品质价格为主，以优质房源压轴，持续吸引人气，并以最好的房源，等待周边规划及物业的变现，以期更大利润。 中管网房地产频道1、开、开盘盘与与强强销销期（期（2004.32004.4）分两个分两个阶阶段段 第一第一阶阶段：段：关于房型：关于房型：首推A栋相对大户型。3500起价，50套。根据市场情况推出第二批房源，3800起价，50套。产生赚钱效应。适时推出剩余的200套，起价4000。可以有效 地控制总价。第二第二阶阶段：段：关于房型：关于房型：推出B栋包租公寓，分批推出450套，5000起价 销销售目售目标标：累计完成销售75%，实现销售750套。 中管网房地产频道2、持、持续续与与扫扫尾期（尾期（2004.5）关于房型：关于房型：剩余的250套房源。关于位置：关于位置：成都居民对房子的朝向不是很敏感。关于关于销销售目售目标标：完成 经过前期两个月的强势销售，整个项目就已经处于赢利状态。并且由于剩下的均为本案的优质房源，所以本案理论上不存在清盘期。本阶段若当时大势利好，这部分房源可顺势而升；若市场盘整回落，这部分房源也具有较强的抗跌性。 中管网房地产频道推案小推案小结结 整个推案过程遵循分批推案、控制上市；低开高走，拉开价格空间的策略。起价不高，但几乎没有大的市场风险，进可攻，退可守。在有效控制风险的同时，在最短的时间内，赢得最大可能的超额利润。39.