销售课题模板PPT课件.ppt

从J品牌降糖产品的卖场导购看在促在促销销中中实现实现品牌与品牌与销销售的双售的双赢赢 增加商品的销量 新产品试用 转换品牌促促销销是是为为了改了改变态变态度度D M A I CD1 D1 选题选题理由理由 快速回笼资金 实现赢利促促销对财务销对财务的的贡贡献献D M A I CD1 D1 选题选题理由理由D M A I CD1 D1 选题选题理由理由关于降糖市关于降糖市场场 我国糖尿病患者约5000万，潜在高危人群近8000万。患者对糖尿病产品长期依赖，市场人群稳定。控制血 糖和并发症成为消费者关注的要点。降糖产品推广受两大因素制约：一是患者以中老年人 为主，消费能力相对较低；二是大部分人相关病理知 识丰富，产品选择较为理智。降糖类保健品无强势品牌，市场对新特品种需求积极。D M A I CD1 D1 选题选题理由理由 产品/品牌J品牌降糖奶粉/富铬豆粉/富铬豆奶粉 通路大卖场（以“易初莲花”为例）促销方式免费赠饮、购买奖励（如“买二赠一”）销售形式每店一人，结合促销的导购方式导购+促销，已成为功能性FMCS卖场销售的“利器”。课题课题背景背景J品牌降糖产品常年坚持在卖场做导购销售。D M A I CD1 D1 选题选题理由理由D M A I C在优惠促销中，牌誉和销量经常成为一对矛盾。对促销有效性规律的把握不确定 品牌的知名度和忠诚度的巩固不易D1 D1 选题选题理由理由面面临临的困惑的困惑D M A I CD1 D1 选题选题理由理由“品牌知名度品牌知名度/忠忠诚诚度度”的的变变化是否化是否和和“销销量量”存在着某种函数关系？！存在着某种函数关系？！D M A I CD2 D2 明确客明确客户户需求需求厂家代理商-分销商-终端零售商/卖场消费者VOB销量上升市场份额增加品牌高度维持 或有所提升利润增加经销商有序稳定VOC1（通路）（通路）广告/费用支持销量上升配送及时返点政策积极完善网络建设服务支持响应快捷VOC2（消（消费费者）者）便宜量多质量保证有买赠奖励中奖机会公正购买便利促促销实销实物物链链流向流向D M A I CD3 D3 确定确定CTQCTQ制作供制作供应应商商媒体媒体单单位位客客户户企企业业股股东东人才市人才市场场地方政府地方政府行行业协业协会会广告公司广告公司银银行行交通部交通部门门物流公司物流公司S公司公司战战略略市市场场目目标标市市场场状况状况产产品品质质量量资资金金企划人企划人员员促促销员销员媒体媒体卖场卖场运运输车辆输车辆企企业设业设施施消消费费需求需求客客户户投投诉诉法律法法律法规规工工艺艺技技术术I市市场场信息收集流程信息收集流程促促销销企划流程企划流程预预算算报报批流程批流程创创意意设计设计流程流程促促销销前前测试测试流程流程宣宣传传品制作流程品制作流程促促销销品采品采办办流程流程活活动动行政行政审审批流程批流程媒体媒体发发布投放流程布投放流程促促销销品品/宣宣传传品品派送分派送分发发流程流程促促销销培培训训流程流程促促销执销执行流程行流程应应急急处处理流程理流程促促销销管控流程管控流程促促销销后后测试测试流程流程促促销评销评价流程价流程P销销量量促促销销价格价格促促销预销预算算促促销销收益收益促促销销方案方案宣宣传传品品促促销赠销赠品品品牌知名度品牌知名度品牌忠品牌忠诚诚度度O公司股公司股东东销销售部售部经销经销商商代理商代理商消消费费者者促促销员销员C市市场场促促销销2 2级级流程流程图图D M A I CD3 D3 确定确定CTQCTQ关于重要关于重要输输出出Y Y的因果矩的因果矩阵阵分析分析将将“品牌忠品牌忠品牌忠品牌忠诚诚诚诚度度度度”、“品牌品牌品牌品牌知名度知名度知名度知名度”、“促促促促销销销销方式方式方式方式”和和“销销销销售量售量售量售量”作作为为最重要的最重要的4 4个个输输出加以研究。出加以研究。D M A I CD3 D3 确定确定CTQCTQ我我们们的研究目的研究目标标是是探求探求积积极的促极的促销销形式，在提形式，在提高高销销量的同量的同时时，有效，有效提升提升产产品的品牌力。品的品牌力。定定义义大大Y,Y,分解小分解小y y问题问题(Y)(Y)的定的定义义Y=Y=探求探求积积极的促极的促销销形式，在提高形式，在提高销销量量 的同的同时时，有效，有效提升品牌力。提升品牌力。提升品牌力。提升品牌力。问题问题(Y)(Y)的分解的分解Y1=销销量量Y2=促促销销方案方案Y3=品牌知名度品牌知名度Y4=品牌忠品牌忠诚诚度度D M A I CD3 D3 确定确定CTQCTQD M A I CY1=销销量量三个降糖品种“日销量”，来自卖场收银统计。Y2=促促销销方案方案即通过企划得到的“促销方式”。Y3=品牌知名度品牌知名度通过“市场调查”，得到“第一提级”和“提示 知名度”的百分比例。Y4=品牌忠品牌忠诚诚度度对每个品种“重复购买”销量的统计。D4 YD4 Y的的MSAMSA小小Y Y的定的定义义D M A I CD4 YD4 Y的的MSAMSAY1Y1：（日）：（日）销销量量 三个降糖品种“日销量”销售数据主要来自卖场的收 银系统（共67组数据）。考虑到会有消费者拿了产品 却最终改变主意没有付款的 情况出现，我们比较了收银 系统和导购员记录的数据差 别，没有发现不一致。D M A I C将将“富富富富铬铬铬铬豆奶粉豆奶粉豆奶粉豆奶粉”作作为为重要品种加以研究重要品种加以研究对于降糖产品而言，“富铬豆奶粉”是：主要获利产品 针对奶粉不适应者 价格更便宜Y1Y1：选择选择“富富铬铬豆奶粉豆奶粉”的日的日销销量量D4 YD4 Y的的MSAMSAD M A I CY1Y1：“富富铬铬豆奶粉豆奶粉”促促销销日日销销量和周量和周销销量分布量分布图图从I-MR图和Xbar-R图可看出，销售数据的收集正常有效。但I-MR图的波动也反映出，促销表现并不稳定。D4 YD4 Y的的MSAMSAD M A I CD4 YD4 Y的的MSAMSAY2Y2：促：促销销方案的有效性方案的有效性评审评审 即通过企划得到的“促销方式”。通过因果矩阵，根据以下4个方面进行评估，从中选择综合得分最高的方案：品牌知名度（25）品牌忠诚度（22）市场份额（20分）费用/收益比（18）对竞争者的制约（10）执行管控难度（5）D M A I CD4 YD4 Y的的MSAMSA促销期间，每天由专人在卖场门口现场拦截访问100位中老年消费者（目视判断），回答3个问题：Q1：您听说过什么牌子的降糖奶粉？（未提示提及）未提示提及）Q2：您知道“J牌”降糖奶粉/豆奶粉吗？（经经提示知道）提示知道）Q3：您是怎么知道它的？（了解途径）了解途径）Y3Y3：品牌知名度：品牌知名度Y3=AVERAGEY3=AVERAGE（“未提示提及未提示提及”+“”+“经经提示知道提示知道”）Q1Q1Q2Q2Q3Q3ENDNYYND M A I CD4 YD4 Y的的MSAMSAY4Y4：品牌忠：品牌忠诚诚度度 导购员会向每个购买了产品 的顾客询问核实：“您是第 一次购买我们产品吗？”，并根据回答记录“首次购买”和“重复购买”的数字，以此 作为促销效果以及品牌忠诚 度评估的主要依据。Correlations:Correlations:销销量、未提示提及、量、未提示提及、经经提示听提示听说过说过、品牌知名度、品牌知名度 销量 未提示提及 经提示听说过未提示提及 0.501 0.000经提示听说过 0.404 0.646 0.001 0.000品牌知名度 0.447 0.754 0.988 0.000 0.000 0.000Cell Contents:Pearson correlation P-ValueD M A I CD4 YD4 Y的的MSAMSAY Y的相关性分析的相关性分析结论结论：“销销量量”与与“品牌知名度品牌知名度”指指 标标表表现现出出“强强相关相关”的特点。的特点。D M A I CD5 YD5 Y的的现现状和分布状和分布规规律律LSL（最低要求 销量）=10USL（最高要求销量）=70从图中可知Cp为0.52，说明数据偏移大，流程的控制能力很低，促销现场的销售状况不良。Y1Y1：“富富铬铬豆奶粉豆奶粉”促促销销日日销销量流程能力分量流程能力分析析D M A I CD5 YD5 Y的的现现状和分布状和分布规规律律Y1Y1：“富富铬铬豆奶粉豆奶粉”周一到周日周一到周日销销量的分布量的分布规规律律 从周一到周日的销量差异较大。周一的销量明显好于其它几天。通通过访谈过访谈了解到，了解到，经过经过周末与子周末与子 女在一起的忙碌，星期一是中老女在一起的忙碌，星期一是中老 年人最悠年人最悠闲闲的一天。而排在第二的一天。而排在第二 的的“周日周日”或或许许是由于全家出是由于全家出动动逛逛 卖场卖场的的缘缘故。故。值得注意的几个异常点集中在1/13-1/18，这也是春节前2周开始的年货采 购高潮最初的几天。【快【快赢赢机会机会1 1】要抓住周一、周日以及公众要抓住周一、周日以及公众假日前可能出假日前可能出现现的的销销售高潮，加售高潮，加大促大促销销力度。力度。D M A I CD5 YD5 Y的的现现状和分布状和分布规规律律Y1Y1：“富富铬铬豆奶粉豆奶粉”不同不同导购员导购员之之间销间销量的分布量的分布规规律律 我们选择了三个不同年龄段、但 能力性格和工资水平相仿的促销 员30岁的“宋毅萍”、35岁的 “丁定芳”以及40岁的“颜丽瑛”，从1/4开始，每人相继工作21天 左右，以此衡量其业绩水准。总体观察，三者在面向中老年顾客 时的销量差异并不大。比较起来，30岁“宋毅萍”较为稳 定，而且还在1/31出现了81袋的 促销期间最高销量。【快【快赢赢机会机会2 2】不同年不同年龄龄段的促段的促销员销员，对对于于“降糖降糖产产品品”的的销销售能力没有售能力没有显显著差异。可以从用工成本以及便著差异。可以从用工成本以及便于管理等方面加以于管理等方面加以选择选择。D M A I CD5 YD5 Y的的现现状和分布状和分布规规律律“试用”和“奖购”在促销中的着眼点不同：“免费赠饮”吸引新消费者。“买二送一”增加销量，提高并巩固品牌忠诚度。问题是，消费者会否因为多得到一袋赠品而增加 每日的饮用消费量？否则，不过是人为拉长（推 迟）了购买周期而已。Y2Y2：促：促销销方式方式（提高促销企划的有效性）采取以采取以1515天天为为一周期，两种方式交替一周期，两种方式交替应应用的促用的促销销形式，以形式，以观观察效果差异。察效果差异。D M A I CD5 YD5 Y的的现现状和分布状和分布规规律律Y2Y2：“富富铬铬豆奶粉豆奶粉”不同促不同促销销方式流程能力比方式流程能力比较较一般而言，“免费赠饮”通常只会吸引新顾客，可以通过“首次购买”的销量反映其效果。虽然“买二送一”也可以吸引一部份新消费者，但从图表可以看出，在LSL=10/USL=70的销量控制要求下，“买二送一”的促销效果应该不及“免费赠饮”。D M A I CD5 YD5 Y的的现现状和分布状和分布规规律律Y2Y2：“富富铬铬豆奶粉豆奶粉”不同促不同促销销方式方式间销间销量分析量分析 无论是鼓励品牌忠诚者的 “买二送一”，还是吸引新消 费群的“免费赠饮”，并不存 在显著的销售差异。“免费赠饮”的成本相对更低，相比“买二送一”更有优势。“免费赠饮”的波动相对略高，应密切跟踪卖场人群的变化。c【快【快赢赢机会机会3 3】结结合成本角度以及降糖合成本角度以及降糖产产品品特点，建特点，建议议多采用多采用“免免费赠饮费赠饮”的促的促销销方式，以便更好地吸引新方式，以便更好地吸引新消消费费群。群。D M A I CD5 YD5 Y的的现现状和分布状和分布规规律律Y2Y2：“富富铬铬豆奶粉豆奶粉”促促销销方式方式对对新老新老顾顾客影响的比客影响的比较较 和“首次购买”相比，“重复购买”的老 顾客更能反映品牌的“忠诚度”。但其 销量远逊色于“首次购买”者。仅从促销效果的比较看，原先意在老 顾客的“买二送一”和着眼于新消费群 的“免费赠饮”两种方式对新老顾客的 影响并不显著。即便是观察一周内各 天的销量，也不存在太大的差异。【快【快赢赢机会机会4 4】说说明目明目标标消消费费群群对对新新产产品的关品的关注更高。降糖注更高。降糖产产品的市品的市场场力不但要力不但要靠促靠促销销拉拉动动，还还要通要通过过新品种开新品种开发发乃至包装的更新等手段，加大乃至包装的更新等手段，加大对对新新消消费费者的吸引。者的吸引。D M A I CD5 YD5 Y的的现现状和分布状和分布规规律律Y3Y3：品牌知名度：品牌知名度Y3=AVERAGEY3=AVERAGE（“未提示提及未提示提及”+“”+“经经提示听提示听说过说过”）由于“品牌知名度”是通过每天拦截调查 100个中老年顾客得到的离散型数据，业内也没有专门针对本产品的“知名度”参考指标，无所谓流程能力的比较，故 利用P-CHART和“趋势图”分析可见“品牌知名度品牌知名度”随促随促销进销进行逐步向上提行逐步向上提高。高。显然，J牌降糖产品还不是消费者心目 中的第一品牌（绝大多数集中在“齐梅”和“三鹿”）。但经提示后的知晓比例会有显著的提升。D M A I CD5 YD5 Y的的现现状和分布状和分布规规律律Y3Y3：品牌知名度：品牌知名度D M A I CD5 YD5 Y的的现现状和分布状和分布规规律律Y4Y4：品牌忠：品牌忠诚诚度度在LSL=10/USL=70的销量要求下，能较好体现老顾客“品牌忠诚度”的“重复购买”指标的促销表现远远不及尝试购买的新消费者。由此可见，降糖产品消费群对于新品种的兴趣相对更大，间接映证了这个市场强势品牌的缺乏。所以，不所以，不对对“品牌忠品牌忠诚诚度度”作作进进一步的研究。一步的研究。D M A I CD6 YD6 Y的目的目标标项项目目现现状状日均销量Y1=37品牌知名度Y3=14%实实施目施目标标日均销量Y1=67品牌知名度Y3=20%理想目理想目标标（历史最好水平）日均销量Y1=80品牌知名度Y3=23%按（按（BM-BLBM-BL）*70%+BL*70%+BL制制订实订实施目施目标标