1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,欧洲迪士尼的错误决策,组长：杨林江,组员：林薇 宋凯强 吴迪 钱瞳 李欣建,1,2,3,欧洲迪士尼简介,开幕时间：1992年4月12日,投资成本：,44亿美元,占地面积：5000英亩,地址：法国巴黎以东32公里的马恩-拉瓦莱,主题：美国大街、冒险乐园、梦幻乐园、发现乐园和边境之地,4,欧洲迪士尼的投资优势,1、米老鼠品牌优势；,2、新产品开发能力；,3、内外部营销策略；,4、巴黎区域优势；,5、政策优势（法国政府取消建设税款，建造链接乐园的公路、铁路等）,5,1993年财政年度,亏损53亿法郎,1994年财
2、政年度,亏损18亿法郎,1995年财政年度实际盈利仅为,200万法郎,6,欧洲迪士尼为什么会决策失误？,7,1.欧美文化差异误判,2.餐饮、酒店住宿服务决策失误,3.公司管理团队不合理,4.决策者缺乏交流盲目乐观,6.高,风险的直接投资方式,5.欧洲经济持续衰退,一、,迪士尼决策六宗罪,8,1.欧美文化差异误判,一、法国与美国的民族心理差异分析,法国是一个对于文化具备高度敏感性的国家，法兰西民族的民族优越感强烈，性格较为自我崇高，自尊心甚重；,在历史上法国人有排斥美国文化的倾向，对于美国产品接受度不高。认为欧洲迪斯尼是一种美国文化对法国文化的大侵略。,9,1.欧美文化差异误判,美国,法国,喜欢
3、做多次短期的“迷你”度假,习惯于每年一次或少数几次历时较长的外出度假,迪斯尼重访的频率较高,欧洲迪斯尼重访的几率很低,季节性变化很大，旺季集中为夏季月份,法国湿冷的季节气候长，季节性程度小,美国家长游客来迪斯尼时，通常会带孩子一同来访,欧洲的家长们来访时一般不愿带孩子,10,2,.餐饮、酒店住宿服务决策失误,11,12,欧洲迪斯尼的管理团队是清一色的美国人，沿袭了整套美国迪斯尼管理体系，实际管理行为不了解法国人的习惯及周围环境。,从严格意义上来说，欧洲迪斯尼管理团队应该需要本土化尤其是对文化具有相当敏感性的法国，法国人显然更清楚欧洲迪斯尼究竟需要什么。,3.管理团队人员结构不合理,13,美国人
4、想改变欧洲人的习惯，例如迪斯尼公司充满自信的认为，鉴于汉堡包、可口可乐以及好莱坞电影等美国产品在欧洲市场畅行无阻，欧洲民众对美国迪斯尼事物理应不会存在障碍。,4.决策者缺乏交流盲目乐观,14,由于经济不景气，导致欧洲人民的消费观念发生了改变，使保守的欧洲人变的更节俭。经济萧条影响了游客的数量，并在相当程度上影响了人们的消费行为。,公园门票和酒店定价过高，精明的欧洲游客不愿把更多的时间、更多的金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上，欧洲游客没有疯狂购物的习惯。,5.欧洲经济持续性衰退,15,迪斯尼过分依赖于负债，其中欧洲迪斯尼的建设经营费用32%资金来源于美国，其余均为银行贷款和政府借款，导致欧洲迪斯
5、尼运转初期11%的营业额用于还贷付息，资金压力沉重。,因经济萧条的情况下，低客流低支出的欧洲却采取了高投资高回收风险的直接投资方式，也是欧洲迪斯尼失败的原因之一。,6.高风险的直接投资方式,16,表象偏差：,当管理者根据其熟悉的其他事物将过去和现在的情况类比，就会发生表象偏差。,过分自信：,当管理者倾向于认为自己知道的事情很多，或对自己和工作绩效持不现实的肯定态度。,私利偏差：,管理者错误的将自己的失败归咎于外部因素。,二、,迪士尼决策过程所犯的错误,欧洲迪士尼的决策者是根据以往的经验，运用直觉制定公司的战略。事实证明狂妄的美国人在欧洲遭遇了滑铁卢！,17,财务上做出了错误的估计,对顾客的理解
6、不够,未能充分考虑与欧洲员工的关系,二、,迪士尼决策过程所犯的错误,18,跨国经营必须充分重视文化管理,准确的市场调研，确立目标市场,进行行之有效的跨文化管理,利用文化差异获得竞争优势,欧洲迪斯尼跨文化差异的相关启示,19,为了长期利益，迪斯尼可以做哪些工作?,20,应当充分尊重当地人习惯,应当充分尊重当地员工,应当充分尊重当地文化,机会从尊重他人开始,21,欧洲人对迪士尼扭曲欧洲传统文化的强烈心理抗争。欧洲人对文化极度严谨，对文化的歪曲误读的容忍度较低。,根据马斯洛需求层次理论，迪士尼对故事的篡改让欧洲人觉得自己的文化没有被尊重。第三层次的被尊重需求没有被满足，这就让欧洲消费者无法接受。,四、欧洲人被激怒了,22,要承认错误，尽量平息舆论方面的不良影响。,尊重和研究欧洲文化，扭转不尊重欧洲文化的不良形象。,总结决策失误带来的经验教训。,四、给迪士尼的忠告,23,欧洲迪士尼的错误决策,谢谢,24,
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