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学年论文：浅谈香水广告中的性诉求
目录

一、引言………………………………………………………………………………3
二、性感广告的分类…………………………………………………………………3
（一）功能性性感广告………………………………………………………………3
（二）想象性性感广告………………………………………………………………4
（三）象征性性感广告………………………………………………………………4
（四）与商品无关的性感广告………………………………………………………4
三、性感广告的优势…………………………………………………………………4
四、性感广告的缺陷…………………………………………………………………5
五、创作性感广告时的注意事项……………………………………………………6
六、结语………………………………………………………………………………7
参考文献………………………………………………………………………………9

浅谈香水广告中的性诉求
【摘要】现今广告中广泛应用性感元素，性感广告也越来越多的被应用各种商品中，性感元素作为一种极具吸引力的元素提升了消费者对广告的注意力并得到了很好的效果，但是“性”依然是一个敏感的话题，特别是在中国，如何提升本土性感广告创作水平依然是一个很严峻的问题，在创作性感广告时要注意许多问题，。本文从性感广告的性质和特点分析其在香水广告中的应用，通过实例分析提出一些在应用性感广告时所应该注意的事项。
关键词：性感 注意 品牌 香水 感性

一、引言
性感，是广告创意表现上极具创造活力的表现因素。广告人所谓创意表现的“三大支柱”就是恐惧、幽默和性感。而我们常说的广告表现的“三B”原则:美女、儿童、动物中，最体现性感的“美女”位列第一。广告大师奥格威甚至认为:对于美丽的产品，裸女广告依然有其存在的必要。性诉求广告就是以人类的“性”作为吸引人和传达信息的手段，以达到宣传某种商品或服务目的的广告表现形式，其本质是试图借助能引起关注的广告形象与主题语言，利用人们的好奇心及心理欲望引起消费者的注意。如今，性诉求广告被广泛应用于许多商品广告形式上，特别是被应用在香水广告中。性诉求香水广告特别能引起人们的注意并且得到很好的效果，但是广告创意做的不到位，就显地庸俗，降低品牌的品位。

二、性感广告的分类
美国广告学者大卫·里斯曼和迪典西·哈特受分析获奖20多年的性感广告后，总结出性感广告的四种类型:
（一）功能性性感广告，这部分广告与性商品、性形象、性心理直接相关，由于受到广告法规有关性用品不准做广告的限制，诉求方式多采用旁敲侧击的迂回方式，媒体也多选用非大众媒体。
二）想象性性感广告， 这类广告多采用网络媒体，互联网由于自由、开放、互动等特征，深受想象性性诉求广告的青睐。广告主要运用修辞方式，以谐音、暧昧的词语或画面唤起受众的性幻想，以此达到吸引受众注意所宣传信息的目的。
（三）象征性性感广告，由于象征性性诉求广告尽量避开对“性”的直接宣传，而采用与性相关的实物或情节来传达商品信息或某种观念，因而没有“性”，又蕴涵“性”。
（四）与商品无关的性感广告，此类广告是把与性无关的产品与“性”粘和在一起何佳讯：“现代广告案例” ，复旦大学出版社,2003，第5页
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三、性感广告的优势
性感广告更易于引起受众注意。 以提出“品牌形象论”著称的广告大师大卫.奥格威从创意入手提出广告的原则beautiful—美女,beast—动物,baby—婴儿,通称3B徐舟汉：“性感广告与文化魅力—法国广告中性表现因素运用的几点启示” ，《艺术生活》，18-21页

,并解释说以此为表现的广告符合人类关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢,以展示美女形象或特写肢体部位的性诉求方式作为最容易调用的资源,很自然地被广泛地使用。如果说在奥格威抱怨广告效果和提起暗示之前,广告性诉求手段的使用还有羞羞答答的成分的话,那么以后就泛滥而一发难收了。科学的广告术是遵循心理学法则的。“只有那些引起消费者注意的广告,才有可能被编码、加工储存并记忆。”广告业界有一句名言,让人注意到你的广告就等于产品推销出去一半。于是,吸引观众的注意力,发挥心里功效成了业界孜孜以求的目标。因此,被业界奉为经典的AIDMA原理,把“引起注意”置于广告传播的第一步(Attention—吸引注意、interest—引发兴趣、Desire—激起欲望、Memory—强化记忆、Action—促成行为)在广告信息传播过程中“引起注意”显得特别重要,广告有效与否首先要看它有没有视觉冲击力朱丽安·西沃卡(美)：“肥皂剧、性和香烟” ，光明日报出版社，2001年第5期。
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“24福布爱脸丝”香水广告以女人肤色为标准色，由女性形体及按此曲体形状设计的独特的香水瓶组成，和谙协侧地央出了商品的性感品质和“每个女人都是一个太阳”的品牌理念。GNCHY香水广告则以形象代替模特特身材和服装设计的香水瓶及“香水在我身上“的广告语合成，各个因素共同传达了商品高贵典雅的特性，不仅达到了强烈的视觉效果，并且传达了品牌高贵典雅的特性。IAIPUR(布时龙)香水广告。婷婷玉立的裸女反手背立，双手被造型奇特的布时龙香水翎缚住，确实非常性感。但恰到好处的摄影布光，使广告画面有种深邃匀称，吸引人的美感。附加物钥形香水瓶的创愈更可谓精彩之笔，女人甘心成为香水的奴隶，可见该香水诱人的魅力徐舟汉：“性感广告与文化魅力—法国广告中性表现因素运用的几点启示” ，《艺术生活》，18-21页
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著名的香水品牌夏奈尔(CHANEL)，吹得却是浪漫神秘、秀美诱人的“夏奈尔风”。夏奈尔香水以精细的品质，夺目的包装，鲜丽的形象著称。该香水曾宜称“几千朵茉莉花和玫瑰花”才提炼出一滴香精油”，并使用了“热带雨林特产的玫瑰木”。该香水的香水瓶设计是一贯的长方体，是立体主义流派的杰作，简洁、明亮又高雅，完全和夏奈尔风一致。该香水广告用的都是清丽秀美的性感模特，给人一种亲切感。“夏奈尔5号”是夏奈尔香水最出名的一个品种，让我们来看一则可以称为“香水雨”的广告。整个广告采用对比强烈的黑黄色调，品牌名称和模特身姿显得十分突出。造型独异的香水瓶中的香水晶莹剔透，显示出商品的精良品质。淡金色纱装包裹下的美女若隐若现。她以优美的姿势抛出香水似雨上下飘扬飞洒，“雨”的韵味浪漫神秘，催人遐想。整个画面显得既厚重古朴，又性感秀丽，很好体现了夏奈尔时尚经典、欲望之选的品牌内涵。这则广告将裸女用纱装包裹，而不是赤裸裸地将女性裸体置于受众面前，不仅给人若隐若现地吸引感，而且通过“雨”这个形式把主题围绕在商品本身。

四、性感广告的缺陷
但是性感广告只有和广告商品相匹配，针对恰当受众时，才能发挥良好的作用。受众的注意力、记忆率才能同性感信息的强度成正比。而无此关系者，则产生相反效果，或遭人贬斥，或喧宾夺主。
研究表明,性感广告“固然能吸引一部分受众,但也易造成对广告主题的分心。受众的注意力停留在广告模特或场景上而忽略了产品品牌,广告成了供人欣赏的作品或明星的宣传篇。另外我们应当明确,广告活动是企业发展市场营销中的一个子环节,不能以破坏企业形象品牌形象为代价,即使引起轰动有助销售。
XS香水总是以直观性感的男女形象来演绎品牌的性欲内涵。广告“随心所欲”即是代表。画面上女性模特挺立的大腿，紧绷的内裤，男人兽欲的眼光，火焰衬托着XS水瓶，确实把商品的“欲火”表现得十分充分。XS香水还有裸身男女相融一体，表现“没有超越就没有生活的制作精美的灯箱广告;裸身男女搂扭在一起，成“XS”形状的电视广告。陈刚：“现代文化中的野性思维” ，作家出版社，2002，第36页
这些性感表现视觉冲击强烈，应该说较好地传达了商品的信息.但却让人感到直露和肤浅。同样，直接以“性”为卖点的ENNY香水，展示的裸身男女的爱抚画面，被堪称有史以来最放肆的香水，连法国人也非议不断。专对年轻消费群的男用MASCUUNG香水，常表现作爱时的忘乎所以和作爱后的满足陶醉，这就不但直白，而且显得庸俗了。

五.创作性感广告时的注意事项
在创作性感广告时要注意以下两点：
（一）要性感不要色情。基于目标消费者的文化传统和伦理趋向,性感广告不能象普通广告那样在无差异市场上进行“地毯式轰炸”,在追求高瞩目率时,表现和处理应含蓄,不可过分去直露。传递的内容应该是健康的,能带来精神愉悦,对受众的引导方向则趋向审美的。伊夫·圣洛朗香水的性感广告,伊夫·圣洛朗香水广告善于发掘名胜内涵、借鉴艺术珍品、演泽历史故事等，来促人联想该香水反对传统，标新立异、神秘深邃、愉悦性感的品牌理念。伊夫·圣洛朗香水有则广告是“巴黎，我爱你。”艾菲尔铁塔上空，一架直升机着落架上倒挂着一个男子，他正与铁塔顶层的一个女郎拥抱接吻。徐舟汉：“性感广告与文化魅力—法国广告中性表现因素运用的几点启示” ，《艺术生活》，18-21页

女郎的丈夫在铁塔另一边欣赏风景。广告够浪漫反常的，突出了女郎身上伊夫·圣洛朗香水的诱惑力。可贵的是广告在性爱中触人了都市、民族之爱，把性爱延伸到“爱巴黎”上。艾菲尔铁塔是巴黎的象征，这就使人联想到伊夫·圣洛朗香水是巴黎的代表香水性感生活借助于名胜遗迹，极好地拓展了品牌的内涵意境。伊夫·圣洛朗香水的标新立异还体现在其标志性品种鸦片香水的广告宜传上。香水以毒品鸦片命名，违反常态，显示了它与一般香水不同的强异香气和野性。它的广告主题突出的是鸦片香水让人产生依赖心理的效果。1986一1993年鸦片香水曾多次用寻香的历史故事来演绎这个主题。一个性感名模发现“鸦片”没有了，就疯狂地在禁止鸦片的上海搜寻。上海街头的丝绸、兰花、珠宝洋滋着浓浓的东方文化神韵。后来，找到“鸦片”的女郎，戴着项圈，穿着绸衫，舒展四肢躺在床上，在“鸦片”的奇香中，失落的心情得到了抚慰。广告以传统意义不该有的鸦片上“瘾”的通感，奇特地表现了人对鸦片香水的依赖。广告似乎不是那么性感，但它是把女性的欲望藏在文化的后面，而这正是神秘、深邃、反传统的伊夫·圣洛朗所需要的。塑造品牌文化的途径是多样的.有些品牌虽然主要是展示性感形象，但因为创意和表现的成功，同样促人想象，形成自己的表现风格。
（二）把握性感广告中的“度”。性感广告要达到既吸引受众的高度注意,又要不引起受众的反感,这就要求把握好广告中的“度”。就如上面所提到的 XS香水总是以直观性感的男女形象来演绎品牌的性欲内涵。XS相书一广告中的这些性感表现视觉冲击强烈，应该说较好地传达了商品的信息.但却让人感到直露和肤浅。同样，直接以“性”为卖点的ENNY香水，展示的裸身男女的爱抚画面，被堪称有史以来最放肆的香水，连法国人也非议不断。专对年轻消费群的男用MASCUUNG香水，常表现作爱时的忘乎所以和作爱后的满足陶醉，这就不但直白，而且显得庸俗了。这些香水广告没有把握住性感广告中的“度”，没达到预期的效果，却得到了消费者的批评。

六、结语
我们要明确性感广告中的种种类型，遏止、杜绝与商品无关的性感广告，注意避免虽表现了商品个性，但浅薄庸俗的性感广告;我们要善于运用丰富多彩的性因素表现方式，结合特定文化与民情风俗巧妙地表现好商品的品牌个性。有生活情趣，有文化蕴含，是成功的性感广告的标志;优秀的品牌应根据自身商品个性，确定是否把性感因素作为塑造品牌形象的切人点。如是，则应努力把性感因素和传统的或现代的文化精华相融汇.创造性地和品牌个性结合，形成特殊的品牌文化。总之:性感广告是有高雅低俗、成功优秀之分的。性感，只有和文化融合，才能有无穷的魅力。

参考文献
[1]何佳讯：“现代广告案例” ，复旦大学出版社,2003年版。
[2] 徐舟汉：“性感广告与文化魅力—法国广告中性表现因素运用的几点启示” ，《艺术生活》，第21期。
[3]朱丽安·西沃卡(美)：“肥皂剧、性和香烟” ，光明日报出版社，2001年第5期。
[4]陈刚：《现代文化中的野性思维》 ，作家出版社，2002版。
[5]李媛杰雯：“性感广告:要的就是那份感觉” ，《中国经营报》,2002年第15期。
[7] （日）田中洋：《欲望解剖》，外语教学与研究出版社，2006年版。
[8] （美）迈克尔·纽曼:《广告创意法则：22位超凡广告人解析成功广告奥秘》,电子工业出版社，2005年版。
[9] 李巍编:《平面广告新思维》，重庆出版社,2000年版。
[10] 王福燕：“浅谈国内性诉求广告的现状与发展”，

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