安徽万嘉世纪广场营销报告.doc

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【万嘉世纪广场】
营销推广报告

深圳同德房地产经纪有限公司
2006年10月

目 录

第一部分 市场环境分析
第二部分 项目SWOT分析
第三部分 策略总纲
第四部分 销售时机及销售各阶段安排
第五部分 现场包装及形象包装策略
第六部分 销售渠道选择与设计
第七部分 广告策略与销售方案及预算
第八部分 价格策略

第一部分：市场环境分析
根据对项目前期的商业环境分析与市场定位报告，详细论述了项目在商业形态上的定位，解决了项目“做什么”的问题，营销策略旨在解决“怎么做”的环节，一个项目的营销，不是孤立的存在市场上，而是或多或少的存在潜在的竞争对手，分析竞争对手的状况与营销方式有助于我们更清晰的了解市场，同时制定出相应的营销方向与对策。
商业形态百花齐放，竞争加剧
商业开发量持续放大，市场趋热
产权销售大行其道，问题多样
经过数年的经济发展，衡阳的商服物业开发日趋活跃，一方面是旧有的商业由于体制问题渐渐退出历史舞台，给消费市场留出发展空间，比如，百货大楼的衰败与供销大厦的解体，为广百百货与晶珠广场留出商机，另一方面是商业物业售价高，开发利润丰厚，引致众多企业涉足其中，尤其是晶珠广场携外资实力与先进开发理念着实让商业开发登上一个新高度，一时间是产权销售风暴遍布各种物业，商业物业的销售价格也呈现飞速上涨，但透过现象看本质，许多物业并不是依照商业发展规律来建设发展，不是本着物业经营的宗旨开发，而是仅仅围绕房地产物业销售的单一目的而采取的一种销售方式，因此，出现返租销售大行其道不计后果的盲目行为，直接的后果则是不仅给开发商背负沉重的负担，而且也给投资客户带来致命的伤害，严重挫伤了投资商业物业的信心。

从整个市场看，商铺投资的价值观念已深入民众，从晶珠广场7%回报，到永兴商贸城的8%，再到龙泉国际的10%回报，以及时尚春天的热销，返租销售似乎是开发变现的唯一法宝。之后的产权酒店更是不断刷新投资理念，虽然说产权销售方式吸引众多买家，但逐渐暴露出的问题也是严重的，比如时尚春天经营的惨淡，以及花园酒店、通程酒店的延时开业，已在投资市场上产生明显的信任危机，一个良性投资市场的培育是多年共同努力的结果，如果发生多起回报不兑付的现象，后果是非常严重的，尤其是对后续开发的项目更是带来不可估量的压力。

可以说，衡阳的商业竞争市场环境已进入另一个局面，现有的百货与超市等商业均是近年新建物业，而持续开发的项目除了本项目外，还有崇业广场、文华中心等，地块均位于解放路两厢，此外，还有城区其他副商业中心的项目建设，如开发区商业、江东火车站商业、衡南县地块等，可以说，商业面积在陆续几年将投放约15万平方，对于刚起步的地产市场来说，竞争压力显而易见。
城区相似地块的商业开发导致后期竞争压力加剧，
抢先入市，高调强势出击方有生存空间

2006年衡阳商业物业竞争环境评述：
2006年的衡阳市场，将是一个异彩纷呈的市场，不仅是开发量数据突破历史新高，同时，一些外来的开发企业抢占市场痕迹显著，一些超大项目的开发预示着整个市场进入发展阶段的拐点，而在商业物业开发中也显现出竞争加剧的形式，连锁超市、连锁家电的白热化竞争，百货卖场与临街商铺的兴衰起伏，不断涌入的商业物业开发，总总迹象显示，今年的衡阳楼市将经历一个不平凡的跨越，开发企业之间的竞争，不仅是资金实力上的比拼，是开发理念上的竞争，也是营销手法上的创新竞争。
众多项目的开发，导致竞争压力加剧，同时也在激活相对疲软的市场，
产品的品质细节体现将是竞争的决定性因素。

从整个衡阳房地产市场的发展状况来说，可以看出呈现以下特征
特征：1、发展缓慢，滞后于全国类比的省会二级城市
2、营销手段相对落后，不重视项目宣传包装
3、物业消化速度较慢普遍周期较长
4、存在诚信危机，消费者持警惕状态
5、居民投资欲望不强，收入水平两极分化严重
6、产权商铺、产权酒店物业推售成主流，存在结构失衡
7、消费型城市，高档消费有增无减。
8、超市、家电卖场竞争激烈，百货店两分天下
9、商业预期推售量加大，多为城市中心地块
综上描述，可以看出，衡阳商业物业市场整体竞争环境还是比较激烈的，存在“市”弱的情况，在营销策略上说，“市”弱则“势”强，也就是需要强化造势，

一、 本项目开发时间计划安排
按照目前拆迁状况，预计6月初开始拆迁，6月下旬可基本拆迁完成，工程地质勘探与施工图报建可在6月底完成，正式破土动工估计在7月上旬，工程出地面可在9月中旬完成（同时取得预售许可证）
销售进场时间安排：
6月中旬开始销售中心的装修施工，7月中旬完成装修工程，7月末到8月初开始筹码认购。
筹码认购时间周期为一个半月左右，预计筹码量达到200个

二、 本项目的SWOT分析（略，详见定位报告）
三、 重点竞争对手的确定：
目前，衡阳商业物业销售的主要是以产权销售方式的龙泉国际和汽车西站的专业类市场鸿运数码城，其他项目均处于筹建开发中，预计和本项目同期开发进入销售的主要崇业广场、文华中心、江东喜富来商业广场，由于各项目开发均在资金筹措渠道上遭遇困难，因此，开发进展缓慢，很难预计是否会与本项目存在直面竞争，但众多项目的即将上市势必会分散客户注意力，引致部分客户观望。这些问题是值得我们重视的。
根据项目开发的进展，目前，通过规划的项目主要为崇业广场与江东喜富来商业广场，根据调查，崇业广场在项目建设资金上存在较大缺口，且项目规模大，很难一时达到预售条件，但与本项目处于同地段正对面，因此，会存在潜在的竞争威胁，而江东喜富来项目目前正在施工中，预计今年会交付使用，其销售模式是按照百货场店中店商铺形式划分，面对的是批发零售的中小业主，销售开始大约在9月中，根据时间推算，喜富来广场的销售时间与我项目时间大致同期，因此是直接的竞争对手，但由于项目形态、地段、客户群均不属于同一类别，因此，只能把该项目当作是假想对手，作为营销推广上的竞争对手对待。

宏观经济政策对本项目的影响
国六条主要政策导向：

第二部分 营销目标

总体营销目标
本物业总体销售单位为项目首层、二、三层商业部分，地下负一层在销售时机成熟时可另行推出，项目四五层商业物业不进行销售，以招商租赁经营方式获得回报。

阶段营销目标

根据项目销售的进度安排，在销售资金的回笼计划上，具体根据销售期为：
开盘期 完成资金回笼20% 按销售总额1亿计 为2000 万
强销期 完成资金回笼30% 按销售总额1亿计 为 3000 万
消化期 完成资金回笼15% 按销售总额1亿计 为 1500 万
持续期 完成资金回笼25% 按销售总额1亿计 为 2500 万
扫尾期 完成资金回笼10% 按销售总额1亿计 为 1000 万

第三部分：营销策略总纲
总策略： 高举高打、高调入市，彰显品质、形象领先的竞争策略。
抢时间、抢市场分额、以活动营销为主线市场策略。
低开高走，持续品牌传播、分阶段推售，争取价值最大化的价格策略 。

充分利用项目区域的地段优势，强调商业精品高端的定位，不做市场追随者，活动营销占据主流
加大前期预热工作，争取累计足额客户，引起轰动性发售效应
高举高打、突出品质、形象领先的竞争策略

策略释义：
激烈的竞争需要寻求项目独特的差异点，也即项目的独特销售主张USP，本项目由于地块规模有限，难以在商业功能上做到面面俱到，惟有在物业品质上做足文章，做到给消费者一种全新的购物体验，是百货精品的集中展示商场，突出物业的高品位、高品质形象，因此，在商业推广上，形象造势与宣传尤其重要，而且，在包装手法与宣传攻势上需要时刻保持高端产品形象，无论是在营销中心的装潢还是宣传资料的包装品质上均需要作到“出位”。
本项目在品牌塑造上由于开发企业属于新型企业，消费客户并不了解，也没有品牌延伸价值，因此，需要在其他方面塑造品牌效应，包装物业的潜在价值点。
抢时间、抢市场分额、以活动营销为主线市场策略

本条策略基于以下几点：
后续市场供给量大，部分楼盘集中上市的可能性非常大，竞争越往后越可能陷入不符合市场规律的恶性竞争之中；
竞争楼盘崇业、聚龙地块在物业区域位置上与本项目大体优势一致，尽早推出有利于截流对手客户，而越晚推出则要面对被其他对手截流客户的危险；
市场的反应是要靠销售结果为基础的；前期良好的销售结果有利于项目的后续推广炒做，同时可迅速建立老客户营销的基础。
在整体策略上，销售初期可以定义为“市场分额 > 价值实现”，没有好的先期基础，后面的价值实现实际上是空中楼阁。
因此，我们确立“抢时间、抢市场分额”的市场策略。
在整体推广中，提前以活动吸引客户注意，如签约星姐作为项目形象带言，联系新丝路举办具有影响力的时装发布会，以及项目上市新闻发布会等活动做到前期预先启动高端形象。在之后，通过发售贵宾VIP卡、选房、各种活动营销来达到截流或争取客户的目的。
低开高走，持续品牌传播、分阶段推售，争取价值最大化的价格策略

物以稀为贵，本项目在商铺总量上并不算很多，但由于总价相对较高，能具有购买能力的必定是层次相对较高的客户群体，因此，分层分阶段推出商铺，人为造成稀缺感觉有利于提升价格以及抢购情绪，不间断的品牌传播以及多层次的宣传途径，让所有消费者无时无刻都感受到项目的存在与推广上的过人气度。
在定价方式上，可采用平开高走策略，尽量让前期购买者感受到有很大的炒做空间，形成客户私下的转手效应，则为后期的推售带来良好的市场口碑宣传效果。

第四部分：项目的卖点梳理
一、 营销推广的主要卖点
1、 衡阳市的黄金商圈位置，十字交叉路口纯商业建筑
2、 室内商业街区店中店商业形态，名店汇粹，高档精品集中售卖场
3、 可满足各品牌专卖店经营需要，购买业主可自行经营
4、 物业品质高档，3部观光电梯，两个主道路出入口
5、 投资3000万用于商场内部环境装修，品位格调高
6、 店铺数量稀有，仅容200位商界专才经营
7、 时尚百货主题定位，专营品牌服饰、高档皮鞋皮具、珠宝玉器几类。
8、 开发企业设立专项推广基金300万用于前三年物业品牌推广。
二、 营销推广的难点
1、 如何解决项目规模小的劣势
2、 如何解决本项目铺位总价高导致客户群具备购买能力人群少的问题
3、 如何表现项目高档、高品质的内涵
4、 提升物业在管理上的缺位
5、 何淡化开发企业的品牌弱势

第五部分：销售时机及销售的阶段安排
一、 销售时机的选择
销售时机是项目进入市场的重要策略之一，“工欲善其事，必先利于器”，最佳销售时机一定是各项准备工作完善后水到渠成的结果。
入市总体思路：
1． 准备充分后入市：避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。因此，在项目的正式推出前，一定要将项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售一举的成功；
2． 无造市不入市：目前，在房地产市场如此平平淡淡的态势下，我们认为“无造市即无市场”，所以入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势；
3． 销售旺季入市：楼市通常有金九银十的说法，通过销售旺季（9、10月）火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售；
4． 有控制的入市：根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一涌而上，全盘销售，造成好铺迅速被抢尽、位置相对较差的铺位则积压的局面，实现均衡、有序的销售目标，具体控制步骤另行阐述。
入市时机的几个要素：
1、工程进度及形象:
工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，同时，由于预售条件的限制，亦需工程进度到一定程度，建议在工程具备出正负0时取得合法销售证件时进行公开发售。
2、销售期的连续
新楼盘的推出过程有预热、升温和爆发几个阶段，一旦推出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩，如果开盘后因较长假期而中断，势必会影响销售速度，造成广告投入的浪费。
3、其他准备工作就绪
售楼处、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累，等等后勤工作是开盘入市的良好基础。
4、考虑相关楼盘的竞争
考虑到竞争楼盘的推广期，既不宜落后过远，白白流失宝贵的客户资源，亦不可匆忙面市，形成负面的市场形象。
5、项目与发展商对资金回笼的要求
考虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响，应在其他条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。
销售时机建议：
n 考虑到工程进度的原因，我司建议开盘时间定为2006年9月30日（星期六）
为了营造开盘的火爆效应，我司建议必须在自身硬件条件做足的基础上，前期市场炒作到位的前提下，才正式进入市场销售。
推售方式：分层分期推售

销售阶段划分
销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。
根据项目的规模、产品组合及竞争情况，阶段划分如下
导入期（品牌导入及项目预热期）：2006年7月—2006年9月
导入期先期导入本项目的不为人所知的重要优势价值，通过对项目独特的卖点进行强势宣传，渲染物业具有良好的投资价值，以最大化吸引眼球，同时开展系列的主题活动，起到项目未动先声夺人的效果。导入期间在宣传攻势已形成热点效应后,各项准备工作已调整到位后,开始进行项目的VIP筹码客户登记,通过限量方式调动筹码客户的投机心态,也烘托出项目稀缺\弥足珍贵的市场印象,为项目的火暴开盘奠定坚实的基础。

旺销期（选房开盘期）：2006.9.30-2006.11.1日
本阶段为开盘月，通过前期的客户积累工作，达到超额认购的。

持续期（稳定销售期）：（2006.11.2-2006年春节）
本阶段项目工程进度的展示条件已经比较充分，依靠前期形成的知名度和客户积累，并进一步深化推广项目实际卖点，利用国庆期间的大量返乡人流，强化活动营销与资料派发工作，并开始导入客户营销模式，广告宣传上作为重点推广时段，务必达成优秀的销售结果，本阶段销售目标为基本达成首层、二层全面售罄的目标先期市场推广也形成一定的热点效应，媒体投入相对减少，以营销活动为主线，以点带面，针对性的突破重点或困难户型，深入消化前期客户，深化客户营销。阶段销售目标为总销售套数达到400套以上。

收尾期（二期的导入期）：（春节后）
本项目此时已经入伙，成为现楼发售状态，剩余户型多为难点户型或高层高价单位，促销和降低门槛，扩大客户群将是本阶段的重点，针对性的多样性的促销将成为本阶段的重要手段。目标为达成总体销售率90-95%以上

6、分期运做策略

12.1
9.1
5.18

收尾期
持续期
旺销期
导入期

二、 导入期策略
导入期（2006年7月——2006年9月）
n 时间：
n 地点：销售现场及工地围墙。
n 目标：
掌握现有客户资料作先期预定；完成现场准备工作；传达本案进场前销售信息；建造申请；开盘前一个月销售人员进入现场模拟待习。
n 重要工作内容：
预先公开日期；以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售；DM寄发；来人来电统计及追踪；NP出
现；排定媒介计划；接待中心完工。
n 取得销售必备的法律文件，落实银行按揭手续
n 相关法律文书（《醴陵商品房购销合同》[包含合同附件：商场公共部分的装修标准]、《委托经营管理合同》或《委托物业管理合同》、）的落实
n 宣传物料（单张、楼书、现场包装、户外媒体）等的调整工作
n 拟订并完善销售所需的签署性法律文件（付款方式、销售合同、委托管理合同、认购须知）
n 商铺划分与预售查帐面积，制定价格表
n 电视广告宣传片制作并开始播放
n 安排人员大量派发宣传资料
n 开盘礼仪项目合同签署
n 项目产品推介会时间拟订并落实实施细节
n 配合推介会时间确定主力商户意向签约
n 具体工作内容：
打开产品知名度，创造品牌。
（1） 开盘前半年，先行搭造大型户外看板，以独特新颖的文案引起客户的好奇，引发其购买之意愿。
工地现场清理美化，搭设风格新颖清新的接待总部面积约200平方米。
三、 开盘期策略
时间：
目标：
重要工作内容
四、 强销期策略

五、 持续期策略
六、 扫尾期策略
阶段划分
各阶段细分
起止时间
销售目标
预热期
内部认筹期
2006年7月——2006年9月
发售贵宾卡200张
热销期
开盘强销期
2006年9月30日——2006年11月20日
销售率达到50％
稳定巩固期
2006年11月20日——12月31日
销售率达到70％
持续强销期
2007年1月1日——2007年春节
销售率达90％
尾盘期
尾盘期
春节后——入伙时
销售率达100％

导入期运做策略
运做原则：项目品牌塑造先行、持续渗透、瞬间爆发
销售目标：积累意向性诚意客户100人以上。
推广目标：建立品牌认知度和项目知名度
营销实施：
第一步：2006.8月初-2006.9.10 品牌塑造
推广主题：美达新天地，印象街区，万千缤纷
推广手段：户外广告牌（现场、江东火车站）
推广目标： 推广街区概念，名店汇聚的潮流第一街

第二步：2006年.9.15-2006.9.25日 品牌宣传、项目渗透
推广主题：产品上市新闻发布会、时尚发布主题活动
推广手段：户外广告牌、电视广告、报纸
销售配合：销售代表4-6位现场咨询
现场配合：工地围墙、条幅、售楼处、导示系统到位
宣传物料：宣传单张、户外展示

推广目标：
销售资料：
活动配合：

第三步：2006年9月-2003.4.18高调亮相

销售手段：
推广主题：
媒体计划：

推广手段：电台、网络、报纸、车体广告、户外广告、条幅
车体广告选择中旅巴士，以车体喷绘发布中旅·国际公馆之形象与口号、电话。
现场条幅增加发布即将封顶认购之信息。
销售配合：销售代表跑盘、培训
推广目标：迅速提高项目关注度，吸引大量客户注意
营销活动：

第四步：2003.4.19-2003.5.18（闪亮登场）
销售手段：销售项目VIP卡，进一步明晰客户意向
推广主题：
推广手段：报纸、电视、电台、网络、车体、户外广告
户外广告牌增加销售信息、口号逐渐更换为“新公馆生活”。
增加电视媒体，推广项目形象，立体增加项目关注度。
电台广告延续时段、频次，但增加销售信息。
报纸增加深圳晚报作为辅助媒体，阶段发布版面建议增大，特报、商报以小全版形式，版面选择仍使用A2、A3版或地产版封面，保持特报每周一次的见报率，时间为周四或周五（5.1一周除外，春交会期间取消广告）。商报和晚报各发布两次，晚报使用全版，商报使用小全版。本阶段以硬性广告为主，辅以春交会后新闻报道。总体版面为4个特报的小全版+2个商报小全版+2个晚报全版，费用约100万左右。

相关物料：VIP卡、VIP卡申请须知、公馆楼书
营销活动：OPENHOUSE新空间设计大赛
“生活可以这样”摄影图片展
老树咖啡进场
春交会样板房开放日
VIP卡发放日

旺销期运做策略（2003.5.19-200.8.31）
经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和品牌信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起名盘形象。通过前期的市场造势,项目在市场树立一定的知名度,将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本项目;开盘期，我们主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去主动理解本项目的卖点,近而本项目的特色所感染,发生了购买的行为。
预计销售态势：选房销售达到70套、开盘100套、开盘月后即7月初加推第二批房号，价格有一定提升。
竞争态势预估：各竞争项目熙园、雅颂居、益田华侨城项目陆续开盘，熙园即将开盘，周边楼盘如翠海花园、香荔绿洲可能采取价格优势抢客。
推广原则：延续性、深入性建立资源优势、产品优势，集中推广，迅速占有市场分额。
媒体强度：高
主要媒介：报纸、电视、户外广告、车体广告、DM、条幅、
推广主题：
相关物料：客户通讯
营销活动：开盘业主酒会暨建设部颁奖典礼。

持续期运做策略（2003.9.1-2004.2.28）
推售态势预估：
推广原则：高针对性，对重点、难点分类消化
推广强度：中
营销手段：活动营销、阶段促销、客户营销
推广主题：工程状况告之、销售状况告之、活动告之
主要媒介：户外、报纸、DM、电视广告

电视广告可更换内容，以现场实景拍摄在置业安居等栏目播放。
根据前期客户成交来源分析开设分展场，扩大客源。
电台广告适合形象、知名度传播，故本阶段取消。
营销活动： 特别优惠周

收尾期运做策略（2007.3.1-2007.5.31）
销售态势：累计销售已达到70%即物业首层与二层已消化完毕，
推广原则：
以消化之前老客户和客户营销为主，以实利性促销推广为主。
推广强度：弱
营销手段：促销、降低门槛扩大客户群、客户营销
推广媒体：报纸、广告牌、电台
推广主题：促销信息
营销活动：
一、总策略指导设计

启动期 → 强化期 → 持续期 → 促销期
↓ 总结 ↓—↓ 总结 ↓—↓ 总结 ↓
推出物业形象 引导 强化 调整 证言 形象记忆与调整
刺激引发关注 阶段 阶段 阶段 阶段
营造气氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 优惠促销
↓ ↓ ↓ ↓
成功推出 建立和进一步培养形象 完善形象，形成美誉度 消化存量
达到预期销售 扩大知名度 修正主张解决存在问题 成功完成销售
强化销售主张 减弱购买决策压力
↓ ↓
激发物业销售率 进一步提升销售率

A：现场环境
围墙包装完成
户外广告展示完成
售楼处装修完成开放
导示系统已完成
现场灯光效果到位；

B：资料准备
楼书准备到位；
项目水晶模型到位；
广告宣传片完成；
销售文件准备已完成：VIP卡、VIP卡认购须知、VIP卡权益说明书
销售200问部分完成
预售许可证部分到位

C：宣传与媒体
前期媒体宣传已经导入形成市场知名度

三、内部认购的基本条件

A：法律文件
各种法律文件齐全，取得预售许可证
按揭银行已确定

B：现场条件
售楼处现场活动布置完成；
施工现场整齐。
C：资料准备
楼盘200问全部确认完毕；
按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认；
价目表制定确认完毕；

交楼标准已确定；
各类楼书、折页、海报印制完成；
模型到位。

四、（选房）开盘的基本条件

D：宣传与媒体
媒体宣传已经全面展开，各项营销活动正在进行。

E：客户积累
前期客户积累充分，销售VIP卡1-1.5个月以上，意向VIP卡客户达到一定数量

第四部分 现场包装及形象包装策略

一、包装策略原则与目的
紧扣本物业为衡阳即将出现的高档商业名店街的特征，寻求个盘独特魅力，突出物业品质与小而精的特性，找出与周边竞争楼盘之间的差异化优势，通过差异化的传播与表现途径，区别于竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象及好感。在产品同质化的房地产市场中，差异化传播与表现形式则是我们赢得市场的法宝。
二、广告包装策略
1、包装原则
包装信息能迅速到达目标消费群体；
包装形式能有效拦截、引导竞争楼盘客户；
包装风格能充分体现物业形象，利于提升物业档次。
2、包装思路
项目包装分区域包装、工地形象包装、售楼处包装以及楼盘户外展示包装等几大部分。
² 区域包装：以树立项目品牌形象，传播物业信息、导示物业为主要目的，并通过合理的区域布局，达到拦截目标客户，压制竞争对手之目的。
² 工地形象包装：主要通过现场围墙、户外巨幅广告位、项目看板等形式合理区隔工地现场与工地周边地块，达到提升物业形象，展示物业位置的作用。
² 售楼处包装：以营造良好卖场气氛为主要目的，力求通过售楼处的精巧包装，全面展示物业竞争优势，塑造符合项目定位的卖场形象。
² 楼盘户外展示包装主要针对项目的系列对外公关活动，因此，其应在保持一贯风格和形象的基础上，亦能够有所创新。

3、包装方案
1、区域包装
（1）户外广告牌
A、 位置：本项目现场设立广告牌，
B、 位置：江东火车站附近一块广告牌
C、 位置：晶珠广场附近一块
选择理由：1）车流量大，人气相当集中，利于物业信息传播
2）拦截竞争对手客户
3）能有效提升物业形象
户外广告牌是本项目宣传推广的重点，由于本项目地段位置非常优良，尤其是在十字路口，更是广告宣传效果突出，重点利用现场的户外牌宣传作用至关重要，而选择江东火车站与晶珠广场主要是封锁江东与蒸湘区庞大的消费群体，起到阻止竞争对手作用。
（2）、车体广告
数 量：选择3条公交线路车，通往城区各主要方位，主要为一路通过解放路汽车西站开往华新区，一路过河通往火车站，一路穿行蒸阳路，建议每条线路为4—6辆车。
选择理由：1）车体广告流动性密集，能吸引客户关注项目
2）导示项目地点，引导客户看楼
（3）、位置：公交站厅广告牌
数 量：沿项目周边停靠的公交站亭选择至少4个站点。
选择理由：1）利用项目周边大量逛街顾客，封杀视线
2）解决解放路不能做灯箱广告的不利因素
3）引导分流竞争对手客户
4）能有效提升物业形象
2、工地现场包装
工地围板，紧扣定位，以“ 缤纷万象 ”新形象表现美达新天现代时尚的、丰富多彩的购物环境。
位置：项目工地
选择理由：1）隔离工地与其它区域，明确项目的具体位置
2）利于塑造项目良好形象
内容安排：
3、售楼处包装
作为项目形象展示与品质体现的重要环节，应从销售中心的包装上做足文章，在包装手法上，改变以往营销中心的传统格局布置手法，按照西式咖啡厅的布局，突出舒适幽雅的环境，在部分空间中将酒吧的元素融合进来，营造出与众不同的商务谈判氛围。
主基调：装修风格
※地面：铺设高级地毯
※接待台背景：
※灯饰：以暖色灯光为主
※室内：制作文件展板，突出展示
※背景音乐必不可少
※建议从售楼处门口至马路边铺设红地毯
※点缀花草，营造良好环境
※售楼处顶上，架设“魅力新天地”霓虹灯字
※现场外悬挂POP挂旗，形成热销气氛
销售中心需满足以下功能的需要：
接待台
整体规划模型
洽谈区（四张桌子和１６张椅子）
财务室
工作室
大型展板、主题展板
4、楼盘户外展示包装
围绕项目形象及推广要素，宣传形象，扩大影响
主要是开盘活动、元旦嘉年华演出活动、春节送万福活动，活动依时节进行安排。
9、 电视广告宣传片
电视宣传主要以形象宣传为主，突出楼盘内庭时尚街区的特色，提炼出名店、名品、自我主张的特性，电视宣传务必要求做到持续性，而不能根据销售阶段分次投放，避免客户因宣传的不连续而淡忘项目，电视宣传片制作需要专业的影视公司制作，以借景方式与模拟地盘内庭三维动画结合方式分别剪辑制作5分钟专题片（用于销售中心滚动播出），30秒、10秒（电视台播出），具体媒体频道投放方式另行制定。
推广名称：
1、 美达新天地（魅力新天地）
新天地代表了一个全新的购物天堂，易借助北京东方新天地、上海新天地的知名品牌效应使客户产生联想，同时，名称比较大气，利于传播
2、 缤纷印像（炫商街\妙街）
商业强调的是舒适的环境与琳琅满目的商品，缤纷世界，万千景象，时尚动感的都市生活是一种高尚生活方式，采用缤纷印像有留驻时尚的意图。
3、 美达365时尚街区
强调开发公司名称与街区概念，365突出的全天候的商业，时尚是属性定位。
4、 第五大道、香榭丽舍
美国最高档、最时尚的前沿是第五大道，大道同时有街区的概念。
5、 美达 ● 美域
美域即是美的世界，美的疆域，一切美好的、时尚的、经典的均在美域。同时，开发企业美达房产与美域联想结合，突出了美丽世界在这里的意图。
6、 彩世界（金世界）
7、 七色秀街

第六部分：认购程序
派卡交诚意金选铺方案
一、发行VIP卡认购商铺的意义
筹码认购方式即让客户通过报刊广告预先知道楼盘的大致情况后预先购买一个选择权，待项目正式开盘时再通知客户统一时间内集中认购，此方案可在开盘时聚集大量人气，通过公开竞买竞选方式达到炒作目的。地产销售只有在人气旺盛时候，才能体现出项目的含金价值。
1、筹码认购时间
2006年8月20日——2006年9月30日（正式开盘期为9月30日）
2、筹码认购方式
筹码量为100个左右，每个筹码认购订金为人民币壹万元。采用先购买筹码先挑选原则。如果选购不成可进行退还
3、筹码操作方式
A：需要印制1000张编号筹码券，金额统一为2000元，并加注认购细则
B：售楼处在接待客户时先告知楼盘正式开售时间、楼盘大致价格以及平面布局等基本情况，作一个全面介绍，并通知客户在开盘当日备齐认购定金两万元，可给认购筹码客户开具筹码券。
开盘当日，设现场主持人一名，按筹码认购先后顺序分若干批进入售楼部选购，若成交达成则由主持人公开成交情况。

派发资格卡方案
由于项目预售证获取时间较晚，选房前销售VIP卡的时间缩短为超常规的三个星期，为了保证登记掌握大量的客户资料和意向，提出本方案。
卡名：美达新天地VIP客户贵宾卡
申请过程：客户出示身份证，如实填写美达新天地VIP客户贵宾卡申请表，则自动获取本卡。
权利：
1、 优先获取项目资料；
2、 优先获得项目活动信息；
3、 魅力新天地VIP客户贵宾卡发行日，不论是否认购VIP卡，凭本资格卡可获得当日惊喜大抽奖之权利。
4、

二、收取诚意金方案
■时间：2003年4月26日——5月18日
5月18日为选房时间，如有新客户同时收取诚意金并入选房体系。

■条件：
查帐报告完成
价格表完成
200问完成
销售人员培训完毕
楼幅更新、楼体户外广告到位
■ 流程：
■
信息发布
销售VIP卡
收取诚意金
获得优先选房资格

接点①：信息发布
A、 楼体条幅更新，大幅打出“接受VIP卡认购登记”的字样；
B、 户外广告牌增加“4.26开始接受VIP卡认购登记”字样”
C、 网络广告打出接受认购登记信息。
D、 报纸广告附加内部认购信息
E、 电视广告加滚动字字幕，发布认购信息
6、通知前期登记客户；

接点②：收取诚意金
地点：美达新天地售楼处
人员物料：
■SHOPPING GO购物通VIP卡
■SHOPPING GO购物通VIP卡申购流程说明
■SHOPPING GO购物通VIP卡认购申请书
■SHOPPING GO购物通VIP卡申请须知
■诚意金收据（一式两联）
■财务人员

F、 财务设施（点钞机、保险柜等）

第八部分：媒体组合推广策略
媒体宣传是营销推广的重要组成部分，也是客户受众群体了解项目的主要渠道，衡阳属于二级城市，客户群体信息获取渠道有其自身的特性，因此，选择媒体投放广告不仅需要兼顾项目的特性，同时也需要结合当地实情，做到针对性广告投放。
一、 媒体组合策略的目的
1、 结合项目特性，有选择的采用各类媒体，达到不同类别客户广泛了解。
2、 在最小推广成本与最大广告效果中找到最佳结合点。
3、 实用性与实效性结合，根据媒体特性选择投放。
4、 通过各媒体广告宣传，树立项目品牌，扩大影响，吸引客户到现场最终达成成交。
二、媒体选用的标准
1、 属于大众媒体，客户受众面广
2、 媒体效果显著，对促进销售效果显著
3、 能在软性宣传上得到支持，提高宣传附加值
三、衡阳房地产推广中常用的各媒体状况分析

1、 报纸媒体
报纸媒体主要以《衡阳日报》《衡阳晚报》《广播电视报》为主，日报晚报为衡阳日报社发行的党报，衡阳日报发行渠道以政府指令性订阅为主要发行渠道，各职能部门与大中型国有企业均订阅此报，日发行量约为5万份，由于该报属于典型的党报性质，带有浓厚的政治色彩，因此可读性并不强，如果是采用市场发行方式，估计订户基本是寥寥无几，通过在媒体效果监测的环节中，衡阳日报对市民的吸引力最低。
衡阳晚报为类都市报性质，较贴近民生，日发行量为2万多份，主要以城区订户为主，发行渠道为邮政订阅发行，相比日报，无论在广告效果还是投放选择面上均优越于日报，目前是地产类平面广告主要投放的渠道。
广播电视报主要通过邮政订购与报刊亭直投形式发行，由于印刷纸张低劣，内容空泛，低端收入阶层客户较多，在地产广告项目上难以形成聚合作用，在纸质媒体方面是最弱的媒体。
其他省会媒体如《湖南日报》《潇湘晨报》在衡阳发行量均不足万份，多为报刊亭或邮局发售，影响力弱。
特征： 1、报纸媒体发行量偏小，客户受众面小
2、房地产广告类板快刚起步，有上升趋势
3、城市居民阅读习惯偏弱，文化学习氛围弱。