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1、 招商执行模式 1、租赁模式 项目的招商模式和该项目商业经营模式息息相关，而经营模式和租赁模式又相互关联，在不考虑自营的情况下，项目以租赁铺位为主，其租赁模式主要有以下几种选择： n 整体租赁 n 分割铺位租赁 以上两种租赁模式不同的特点造成在商业项目招商、经营模式上的不同，两种租赁模式各有其优、缺点，本案认为整体租赁为本项目的较优租赁模式，分割铺位租赁亦为可行性租赁模式。 n 整体租赁 即是引进一家著名品牌连锁商业经营公司，以其自身的主力店和相关配套功能的其它项目前来进驻，租赁整体商业裙楼。由于品牌经营公司具有丰富的商业资源和专业的商业管理优势，发展商只须提供专业的物
2、业管理服务就可以获取稳定的租金回报。 优点：整体租赁给一家具备成功经验的的品牌商业公司，可满足发展商商业项目的经 营定位和统一经营管理的要求，因为商业管理公司具有品牌优势，经营管理能 力非常强，能将商业经营的风险控制在最小范围，本商业项目的经营易于成功， 物业租金在商业环境趋于完善之后会逐年递增，形成稳定的租金回报，而且还 可以将物业抵押融资（在发展商不销售商业部分的情况下）；另外、发展商不 需投入较多的人力物力，物业无空置率，对于商业物业可形成极强的品牌和形 象 效应，提升物业的商业价值和整体价值，亦可提高发展商的品牌市场影响力。 缺点：由于知名品牌商业公司进行选址时商业利
3、好因素考虑广，谈判实力强且市场培育期长，所以在谈判时商业公司针对商业项目的劣势会的提出许多苛刻要求对合作条件进行打压，最终导致租金水平较低，招商和谈判难度很大。 小结：针对项目成功租赁的最大要求是经营的成功率、稳定的租金回报和物业品牌价值的提升以及对商业物业销售的促进，此种模式最符合本项目的要求，但实际操作也最为困难。 n 分割铺位租赁 分割铺位租赁可以分为两种租赁方式： 一、 大面积出租（以层为单位），其它划分小铺位租赁 二、 全部划分小铺位租赁 上述两种租赁模式其经营模式均为“统一管理，分散经营”。 统一管理：即由代表发展商权利、受发展商委托或自已成立的管理公司管理
4、包含统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物业管理等管理理念，反映在租赁合同中都有商户必须服从管理公司统一管理的规定。 分散经营：是商场对消费者和经营者之间的交易提供场所，但商场的管理者、即管理公司不直接经营，只是在保障经营者和消费者之间正常经营的情况下起到搭建桥梁的作用。 A：大面积出租，（以层为单位），其它划分小铺位租赁 在此模式下将项目商业裙楼1-X层大面积租赁给XX知名品牌百货经营，其余楼层根据前期规划和招商客户的要求分割成不同面积的区域租赁给餐饮、娱乐、美容、书店、商务中心、休闲会所等配套功能的商家，承租方即经营商家直接和发展商成立或委托的管理公司达成合作经营租
5、赁协议。 优点：租金回报水平相对较高，商场经营也较容易成功，知名品牌百货商家的进驻 对于提升项目在商业物业市场中的影响力和号召力有着积极的作用。 缺点：存在一定的空置率，有重复招商的可能，需要投入人力物力，物业品牌的认 知需要一定的市场认知时间。 小结：此种租赁模式符合商业项目的经营要求，但相对整体租赁来讲在租金回报上 较高，亦可形成物业的商业品牌影响力。 B：全部划分小铺位租赁 在此模式下将商业裙楼全部分割成不同面积的单元商铺，其商业裙楼规划有以下两种。 一、 按档次 ：（例） 1/F为国际一、二线品牌商家包括服装、皮具、精品等； 2/F为国际二、三线品牌、国内一线
6、商家； 3/F为国内二、三线品牌商家。 4/F—5/F为高档酒楼、西餐咖啡厅、休闲、娱乐等项目 二、按楼层租金价位租赁给品牌商家，商家档次应该是市场上的知名品牌，具体的商家经营组合由发展商确定的管理公司最终决定。 市场上优势品牌组合形成凝聚力,可以相互之间进行有效的弥补,互为依托,形成品牌种类上的规模。（例） 1/F—3/F为品牌男女装、皮具鞋类、珠宝精品、美容化妆、眼镜手表、运动休闲等 4/F—5/F与第一种模式相同。 优点：租金回报水平最高。 缺点：存在空置率，须重复招商，在商业品牌组合、专柜管理、商场规划等方面需要投入很大的人力物力和精力（需要与专业商业管理公司合作或
7、成立自已的商业公司），商业物业品牌需要较长的市场认知时间，难以形成一定的商业影响力和市场竞争力，不易彰显其商业特色，商家经营存在风险较大。 小结：此种模式也是较符合商业项目经营要求的一种租赁模式，但相对以上两种租赁方式来讲在项目运作上存在众多的难点，市场培育期较长，难以和知名连锁品牌商家相抗衡。 2、招商模式 在确定项目租赁模式的以后，项目的招商便可以此为依据进行招商模式的确定了。针对整体租赁模式，项目的招商模式可确定为整体出租，引进一家著名连锁商业公司招商模式；针对分割铺位租赁模式，便有分割铺位出租，统一管理、分散经营，由发展商委托的商业管理公司确定的根据项目面积大小，功能规划、品
8、牌有机组合有针对性的招商模式。 n 整体出租、引进一家著名连锁商业公司招商模式 n 分割铺位出租、统一管理、分散经营,由发展商委托的商业管理公司确定的根据项目功能规划 整体出租招商模式分解图 发展商 大商家 整体出租 经营管理 商 业 裙 楼 成熟的经营品牌 城市中高端消费市场 物业管理 分割铺位出租招商模式分解图 发展商 商户 分散出租 独立经营 商 业 裙 楼 新兴的卖场品牌 深圳高端消费市场 统一管理 分散经营 商业招商策略 1、营销执行策略 n 主动出击策略 这是招
9、商比较常用的策略之一。在立足商业项目本地市场的同时，招商范围将涉及到深圳、上海、北京、香港甚至欧美、东南亚等国外品牌商家，将一些具有市场知名度和号召力的品牌商家进行邀请并进行一对一的洽谈，加强前期双方的了解和沟通，为下一步与商家进入实质性谈判奠定基础。 n 因时利导、因时利势 前期对租赁模式和招商模式不作固定而是多方面做最优准备和多方面选择，全面了解掌握收集重点目标客户信息加以资料整理，在后期根据实际情况再作最终决定，无论是何种租赁模式和招商模式皆然。 n 形象主题先行策略——形成商业项目的向心力 因不同而出名、因差异而生存，除了正常的营销渠道可以传递招商的消息外，项目自身差异化和独特
10、的定位也可以引起市场的轰动，XXX国际购物中心，招商未行而声名远播。主题，也是商业项目生存的重要软件配套，因为只有主题才能彰显商场的经营形象和风格，才能在激烈的竞争中独树异帜,突出个性。在招商工作中把握主动，吸引各品牌商家上门洽谈合作事宜。 n 以商引商 以大带小 在大商家先行的原则下，第一步快速引进优质的百货主力店，起到龙头商家的作用，通过其品牌效应聚集商业人气，为其余业态商家的招商引进奠定坚实的基础；第二步再引进各功能业态知命品牌商家，知名的品牌组合带动整体商业物业的招商,提升其商业物业的知名度。 2、租金定位策略 针对项目两种不同的招商模式，有如下两种不同的租金定位策略：
11、 n 整体出租模式下的租金策略 此种情况由于大商户自营自管，一般情况按合同租赁期10～15年来计,整体租金水平相对极低，在保证商家档次水平的基础上与多个商家洽商，价高者得应作为此种模式下大商家招商的基本谈判条件。 n 分散出租招商模式下的租金策略 因为市场没有太多的有效可比案例，再加上市场的一个远期变动的不可预见性，针对以层为单位的商家可参考整体出租模式下的租金策略；而小商户的租金水平只能初步的按现有行业和市场状况预估，合作时间控制在1～2年一档，具体的单铺招商租金在后期根据市场调整。 3、招商客户定位 从项目商业定位出发并结合不同的营销模式，具体的招商对象如下： n 整体出租
12、招商模式下的招商客户（略） n 分散出租招商模式下的客户定位（略） 商业招商推广（战略） 1、招商前准备工作 n 招商主体架构 同致行商业部负责的招商工作，设有招商经理、招商主任、招商顾问。其架构如下（根据情况可设置多名招商主任和招商顾问）： 发展商 项目总监 策划师 项目经理 招商顾问 招商顾问 招商主任 招商主任 招商经理 n 招商物料的准备 招商手册、招商单张、现场VI、招商细则、招商流程、招商合同 n 招商范围 深圳、广州、上海、香港和国外，并以国内、香港为主 n 招商场址 前期以主动出
13、击招商为主，在落实主力商家和知名品牌商家组合之后，以营销中心为主要招商场所进行配套或其它项目的招商工作。 2、招商推广计划 n 推广计划流程图 第一阶段 初步推广工作 Ø 组建招商队伍及筹备招商物料 Ø 少量的宣传公关工作 Ø 重点直抵主力大商家，同时尽量积累定位业态类别的其他商家资源 第二阶段 全面推广工作 Ø 继续对主力大商家的跟进，逐步缩减范围确定核心商家 Ø 跟进核心商家并展开宣传攻势 Ø 跟据商家的质素及营业性质来拟定其进驻商场的可能性和条件 检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商家及招商条件，作出最适当的调整 评估第二阶段工作的效果，对商家进
14、行取舍，在此阶段大商家招商模式不可行的情况下，尽快启动小商户招商模式，但只是以其为主，不放弃第一阶段工作的继续跟踪工作 第三阶段 再次推广工作 Ø 调整招商对象，调整招商物料 Ø 对前期积累的商业资源作更深入广泛的营销宣传 Ø 根据商家的质素来厘定其进驻商场的可能性和条件 Ø 落实商场部门（经营管理公司）的组建工作 第四阶段 落实商户进驻商场 Ø 与商家洽谈租赁条款 Ø 落实进驻商家，签订正式合约 Ø 全面发放商场开业进场消息 Ø 大量利用传媒作宣传推广工作 第五阶段 交付使用及试业开幕 Ø 协助商家进场，入图审批、装修等工程问题 Ø 安排新闻发布会、记者会、作
15、广泛开业宣传 Ø 开幕活动，举办宣传活动，打响知名度 n 推广计划时间表（略） n 推广计划工作内容表（略） 3、推广核心价值战略 n 形象命名建议 XXX国际购物中心 n 诉求点（价值链）（略） 4、推广渠道（媒体）战略 招商推广在不同的阶段会用到不同的推广媒体组合，其建议如下： 推广阶段 媒体组合 主流媒体 初步 电话、DM、网络 DM 全面 新闻发布会、招商推荐会、正式招商物料、网络、报纸 招商推荐会、报纸 再次 新闻发布会、招商推荐会、正式招商物料、网络、报纸 招商推荐会、报纸 商家落实 电话、新闻发布会、报纸 报纸 交付试业 现场VI、报纸、电视、广播等 电视、报纸 ６
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