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销售技巧培训（一）第一部分：营销概论-满足需求-目标定位 可编辑1第一篇：营销-满足需求营销：有利益的满足需求可编辑2一.营销与营销学营销学:主要是辨别和满足人类与社会的需要。有利益的满足需要。把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。利用有限的资源，紧密贴近顾客，针对顾客的需要，创造出令人满意的解决方案。可编辑3一.营销与营销学营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销、和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销的目的是让推销成为多余。理想的营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。可编辑4二.需求理论需求需求(demands)：对有能力购买的某个具体产品的欲望。这种欲望有两个条件-有支付能力、愿意购买。欲望(wants)：人们希望得到更深层次的需要的满足，当人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。需要(needs)：描述了人类的基本的要求，存在于人本身的生理需要和自身状态中，不是市场营销者凭空捏造的。人们需要食品、空气、水、衣服、住所、娱乐、教育、文化。基本的要求-需要-欲望-需求。可编辑5二.需求理论Maslow的需要层次论：自我实现尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要实现理想、成长与发展内部尊重：自尊、自主、成就感。外部尊重：地位、认可、关注。友谊、爱情、归属、接纳。保护自己免受身体和情感的伤害。食物、水、住所、衣服、性。低级需要高级需要可编辑6二.需求理论Herzberg的激励-保健理论：传统观点：Herzberg观点：保健因素：没有达成满意，是没有不满意，只是产生安抚作用，没有激励作用。满意 对立面 不满意满意-没有满意没有不满意-不满意激励因素保健因素可编辑7三.价值理论价值：产品和服务的价值是：顾客所得到（gets）与所付出（gives）之比。所得到的-功能利益和情感利益。所付出的-金钱、时间、精力、体力。价值=利益/成本 =（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本 +体力成本）可编辑8三.价值理论顾客让渡价值：顾客让渡价值=总顾客价值总顾客成本总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值等。总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本。让渡价值最大化：1.销售人员必须结合考虑每一个竞争产品的因素，估计出总顾客价值和总顾客成本，以了解他的产品定位。2.处于让渡价值劣势的销售员有2个选择。其一，加强或增加产品、服务、形象的利益。其二，减少购买者的成本。可编辑9四.满意理论顾客满意：满意度（satisfaction）:是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意度=可感知效果期望值=负数-（不满意）=零-（满意）=正数-（高度满意）顾客期望的形成：基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者的信息和承诺。在以顾客为中心的企业来讲，应当建立高度的顾客满意，但是并不要求使顾客满意“最大化”。营销的过程就是传递顾客满意的过程。可编辑10五.忠诚顾客关系营销：顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。这种提高顾客忠诚度的方法就是“关系市场营销”。公司与顾客的五种不同程度的关系：1.基本型：销售结束就不再与客户接触。2.被动型：销售出去，并且鼓动客户有问题时打电话联系他。3.负责型：售出后不久联系客户，检查产品是否符合客户的期望，同时向客户寻求缺陷和不足以及有关改进的意见。4.能动型：销售人员不断与客户联系，提供有关改进产品用途的建议和有用的新产品的信息。5.伙伴型：公司不断与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法，或者帮助客户更好的进行购买。可编辑11五.忠诚顾客建立忠诚顾客：公司从交易导向看待客户-转变-建立长期伙伴关系。制定和倡导促使客户回头、购买更多产品、保持忠诚的计划。公司与最佳客户之间建立一种特定的关系，客户从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。方法：1.频繁市场营销计划。2.俱乐部营销计划。可编辑12六.营销组合营销组合方式：4P：Product Price Place Promotion产品，价格，渠道，宣传。4C：Customer demand Cost Convenient Communication4R：4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。舒尔茨可编辑132024/2/27 周二14第二篇：目标定位-市场细分-定位理论可编辑15一.现代战略营销STP营销：Segmenting:细分市场。Targeting:选择目标市场。Positioning:产品定位。公司首先辨认出主要的细分市场，然后，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。可编辑16二.市场细分市场细分：市场是由许多客户构成，而客户与客户之间存在差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置、购买态度、购买实践都可能不同，依据这些细分变量的不同，将同一特点的客户归类。根据客户的对于购买的不同特点进行归类，称为市场细分。根据一系列细分变量可以将整个市场划分为若干细分市场。市场细分的程序：1.调查阶段：市场调查收集资料。产品的属性及其重要程度，品牌知名度和受欢迎程度，产品使用方式，调查对象对产品类别的态度，调查对象的人口统计、心理统计。2.分析阶段：利用群体分析法找出差异性最大的市场。3.描绘阶段：根据客户的不同态度、行为、人口变量、心理变量、消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。可编辑17二.市场细分市场细分的依据：地理细分，人口细分：年龄、性别、家庭、收入、心理细分：社会阶层、生活方式、个性。行为细分：时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率。忠诚程度：绝对忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者、易变者。购买准备阶段：一无所知、知道一点、了解清楚、产生兴趣、希望得到、打算购买。态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视。购买决策：核心权力、辅助权利、提供建议者、未来使用者。购买力：有充足资金、部分资金、有得到资金的机会、没有资金。可编辑18二.市场细分简单判断方法：MAN法则：M-moneyA-authorityN-need可编辑19三.选择目标市场评价细分市场：细分市场的规模和前景细分市场的吸引力SWOT分析：Strong:优势、Weakness:劣势、Opportunity:机会、Threaten:威胁可编辑20四.差别化营销差别化营销的变量：产品：特征、性能、结构、耐用性、可靠性、易修复性、试样、设计。服务：送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理、其他服务。人事：能力、言行、举止、可信度、可靠性、敏感性、可交流性。形象：标志、传播媒体、环境、项目、事件。价格：梯次、高价策略、低价策略、中价策略。可编辑21五.定位理论什么是“定位”：以“产品”为出发点（所谓的产品是一种商品、一种服务、一家公司、一所机构、甚至是你自己），针对潜在客户的思想，为产品在潜在客户的大脑中确定一个合适的位置。为什么要“定位”：大脑的片面性：你看到的是你想看到的东西-知觉。不合适的脑力-没有足够的知识或经验来处理这些信息。产品阶梯-对于每一类产品，预期客户的头脑里都有一个“梯子”，最上一层是佼佼者，位居第二的产品在第二层，位居第三的是第三层，依此类推。可编辑22六.市场领导者的定位确立领先地位。强化自己在消费者心目中的现有地位。保持领先的战略。老调畅谈-不断重复地说：我是第一。来自产品的实力。反应敏捷。用多个品牌拦截对方。用更宽泛的名称拦截对方。可编辑23七.市场跟随者的定位寻找空当，填补位置-寻找尚未被占据的并为客户所重视的市场位置。仿效别人有危险-拾人牙慧。高价格上的空子。低价格的空子。时间空子。“人人满意”陷阱。品种空子。型号空子。对手“忘记”了。可编辑24八.给对手重新定位创建空当-给对手重新定位，给自己创造一个可以利用的“空当”。推翻一个旧理念，创造一个新理念。坚持与对手在客户的头脑中-争执。可编辑25九.开展定位项目考虑以下问题：你处在什么位置上？你想拥有什么样的位置？谁是你必须超过的？你有足够的资源吗？你能坚持下去吗？你与你的位置相称吗？创意是什么？开展定位：必须有创意。必须理解“人”必须持谨慎态度。要有眼光。要有勇气。要客观。要简单化。要精明。要有耐心。要为他人着想。可编辑262024/2/27 周二27