Kappa的商标分析.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,Kappa,前世今生,kappa,，即卡帕。,kappa,是,1916,年在意大利西北部的都灵,(turin),成立的意大利运动、休闲服装公司。前身为一家叫,m.c.t.,的小型公司。公司全名,societa anonima calzificio torinese,。,60,年代后期，,m.c.t.,看准市场，推出两只新牌子,robe di kappa,及,jesus jeans,。,70,年代末，,m.c.t.,将牌子重新定位的策略，开始重新将焦点放回体育用品市场。,1993,年，卡帕,kappa,被一间叫做,basic properties,的财团收购，并且获得时装名牌,benetton,财政上全力支持，令,kappa,实力更加雄厚，并已成为欧洲第一大私人拥有运动产品集团。,2002,年,3,月进入中国市场，创造适合人们日常穿着的运动服装是其产品开发策略。既有,18-25,岁时尚产品又有成熟人士穿着的运动休闲类产品。在中国市场定位：中高档次的国际体育品牌，在,NIKE,和,ADIDAS,之下，李宁品牌之上。,AND,2001,年，李宁通过其子公司北京动向，在中国内地（包括澳门，但不包括香港及台湾）独家经销,Kappa,牌产品及相关产品技术，代理期限为,5,年。,2005,年，李宁公司决定放弃Kappa,品牌在中国市场的独家代理权，李宁公司总经理陈义红，选择接手北京动向，李宁以,861.4,万元将其拥有的北京动向公司,80%,股权（附带拥有的,Kappa,品牌独家代理权）转让给上海泰坦（陈义红的私人公司），原李宁公司总经理陈义红成为,Kappa,中国代理权的实际控制人。,2005,年,9,月,1,日，陈义红正式从李宁公司董事会辞任，全面独立运作北京动向。,2005,年末，,Kappa,品牌母公司,BasicNet,集团现金流状况不佳。,2006,年初，从李宁公司买下北京动向后不久，董事长陈义红和总经理秦大中飞赴意大利商讨,Kappa,品牌收购。不久宣布，中国动向以,3500,万美元的代价买断,Kappa,在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权,自,2006,年,5,月,30,日起，在中国大陆及澳门地区市场，中国动向公司在,Kappa,品牌中的角色，由特许使用商转变为品牌拥有者，并在上述市场内在品牌、市场推广及发展方面行使全面控制权，而不受,BasicNet,集团控制。,后来，,Kappa,走上了独立成长的道路，通过几年的努力，在很多方面已经赶上甚至超过了李宁。,Kappa comes from?,1969,年，一对男女模特在工作间隙坐下来休息，摄影师无意中捕捉到了这个画面，由此诞生了这个享誉世界的品牌,LOGO,。这个充满浪漫色彩的人物标记一直沿用至今，成为风靡世界的视觉符号。,Kappa means,这对男女之所以背靠背而坐，是因为,Kappa,相信男性和女性可以共同分享运动的乐趣。而且无论在场内或场外，男性和女性也应互相支持以达成目标。,Kappa,的口号是：,We Are One,We Are One,意指合而为一、融合,是“运动、时尚、性感、品位”八字品牌箴言的概括和浓缩,即以运动为基础，体现时尚精神，显现性感气质，彰显品位内涵，是一种内心拥有运动激情、外在追求时尚的融合态度与价值观,“永远不要，为了运动，而压抑对时尚的苛求；永远不要，为了时尚，而放弃对运动的渴望；永远不要，把运动禁锢在球场，把时尚摆设在橱窗,”,Kappa,的品牌宣言,DO YOU KNOW Kappa,的广告语,？,Ill follow my love,（爱我就跟随我）,Ill follow my love(,爱我就跟随我,),既是,Kappa,的宣言，也是,Kappa,努力的方向,“运动、时尚、性感和品位”的品牌定位，也,Kappa,的标签，是时尚的、青春激扬的,Kappa,在成长过程中的不断追求,特别之处,：,1.,平面影视广告投放较少，但多与,ADIDAS,，,NIKE,等大品牌同时展放销售，提升了自身品位。,2.,运动心、时尚形,3.,使用大胆而夸张的颜色搭配和,logo,4.,版型偏瘦，制造饥渴营销。,Kappa,形象代言,kappa,在,2008,年到,2010,年的代言人为汪东城，还在,2010,年时由汪东城参与设计,LOGO,，此外，还赞助了许多的明星，如：黄晓明、李冰冰、羽泉、热力兄弟、,wNv,等。而且,kappa,对体育事业是非常的关注的，所以在体育赞助商会非常的多，如：足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球、电子竞技等，除此以外经常赞助一些商业活动和一些综艺节目。,Kappa,在国外代言人有意大利罗马队队员托蒂、葡萄牙中场保罗索萨等,阿信,2008,年末，,Kappa,发挥其不断创新的娱乐营销模式，借助北京奥运会给中国带来的运动风潮，将消费者人性化诉求推至了新的高峰。娱乐明星信、林俊杰、田亮、李小璐等倾情加入由,Kappa,独家举办的“,NOW,运动”全国新年派对，以音乐的名义呼唤全民运动健康，在横跨多个省市的娱乐嘉年华中，,Kappa,通过不断的音乐娱乐互动，让参与者体验运动和音乐的魅力。,Kappa,创意广告大赛获奖作品,让我们炙热的激情融化大地,你的冷艳冰封不了我的心,昨天、今天、明天的我,灵动,无惧,Kappa,户外媒体广告,小 知 识,KAPPA,运动服饰的颜色所代表的国家,兰色,意大利,橙色“,荷兰,白色,英国,黑色,威尔士、匈牙利、牙买加,绿色,巴西、肯尼亚,红色,比利时,黄色,德国,KAPPA,在中国的差异化营销策略与成功密码,2002,年正式进入中国，经过,8,年的快速发展，现在在中国有超过,3000,家的零售店铺,目前，,KAPPA,已成为国内第三大国际运动品牌,一、品牌再定位,原有的意大利,KAPPA,走的是传统运动服装的路线，这样一来，,KAPPA,就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争，与这些品牌相比，,KAPPA,明显处于劣势。,中国动向接受,KAPPA,品牌之后，敏锐地洞察到，只有走差异化路线，才有希望觅得生机。,中国动向将,KAPPA,的品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。,由此，,KAPPA,开创了一个新的消费群体，其核心客户是,1830,岁的年轻人。,二、产品和研发体系的相应调整,在产品设计上秉承东西融合的理念，从意大利总部,2000,多种设计款式中精心遴选设计元素和资源,夸张、出位的设计和颜色搭配，更加符合意大利品牌的血统。就产品款式而言，,KAPPA,的版型偏瘦，“紧身的性感”也成为,KAPPA,的招牌,三、“轻公司”模式,中国的,Kappa,是一家纯粹的品牌管理公司，舍弃制造环节，即只做设计、下订单，不做直营店，将所有店面交给分销商，而且一个大区仅限一个代理商，避免恶性竞争。,四、,攻心之道,四、不断创新的人性化娱乐诉求,Kappa,所强调的是品牌的娱乐营销，这是品牌营销手段的一种，即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式。,不断地更新策略,即便与客户在感情上建立了紧密联系，也要不断寻找新方式，因为消费者不断期待体验的再次更新,3 Q,！,