MBA——整合营销和数据库营销上课版本.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/11/4,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/11/4,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/11/4,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/11/4,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/11/4,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/11/4,#,2009-8-22,整合营销概论,2011/07,讨论：什么是整合营销？,干货案例：整合营销下的营销活动,整合营销和数据分析,整合营销和数据库营销,总结：整合营销体系,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,讨论,:,什么是整合营销？,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,整合营销体系,以客户为中心的营销体系,零售业必须尊重零售业的特点，首先是零售业，其次是互联网行业,4P,理论：,产品、价格、渠道、促销,Product,Price,Place,Promotion,5R,理论：关联、感受、反应、回报、关系,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,讨论：什么是整合营销,关联,感受,反应,回报,关系,产品,价格,渠道,促销,支撑,反馈,灌输一个事实,：做好整合营销，用活数据，建立客户关系管理，做好营销活动，,首先是,个,管理,问题,团队,的进步、企业的发展，必须在不同的阶段以不同的,KPI,来驱动,在合适的阶段设置合适的,KPI,，必然以数据为,核心,从营销到客服每个环节树立以客户为核心的概念，每个环节积累客户数据,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,用,KPI,的方式驱动数据化营销，是非常适合电子商务业务发展的模式,阿里巴巴能发展到今天除了核心文化成功外，靠的也是合理的,KPI,设置,梳理管理体系,整合营销体系的基础建设工作,讨论：什么是整合营销,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,树,整合营销,KPI,指标树,不同阶段的商家，都可以投射到这颗指标树中去，并按照指标逐级分解的模式，做店铺诊断,“引来新客户，保持老客户，做好订单价，业绩节节高！”,销售额,转化率,首次购买客户,购买频次,PV/UV/,翻页,/,停留时间,/,跳失,平均订单价,访客数,回头客,关联销售订单比例,每单商品件数,重复购买率,客户保持率,客人数,客单价,订单数,建立全面的,KPI,体系,讨论：什么是整合营销,分解指标，抓好七个营销环节,客户如何进入我的店铺？,如何让客户看了就买且买的更多,如何让客户问了就买且买的更多,如何让客户下了单就付款,如何把新客户培养成回头客,如何让回头客保持活跃购买,如何防止客户流失且挽回流失客户？,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,讨论：什么是整合营销,零售行业，从本质上说，是在经营“人的行为”！以此作为出发点，做好生意，会变的很无敌！,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,树,推广营销体系,讨论：什么是整合营销,搜索推广,社区,CPS,推广,社区互动推广,硬广,各类活动和团购,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,树,客人数,未购买转化,客户的保持,询问未购买转化,浏览未购买转化,下单未支付转化,流失客户挽回,活跃客户的购买,新客户的培养,数据库营销体系（含直复营销）,讨论：什么是整合营销,优化组织结构,每个企业状况不同，结构可以不同,原则是把完全不同的工作对应到不同的指标，让工作有目的性，且可以量化考核,推广部门,/,岗位：访客,数,数据库营销部门,/,岗位：购买频次、回头客数目（重复购买率，客户保持率,）,各种转化率等,前台页面部门,/,岗位：转化率、平均订单价,客服部门：询盘转化率、平均订单价,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,讨论：什么是整合营销,正确认识数据的作用,整合营销体系的难点,正确认识如何利用数据,数据分析自动驱动业务发展？,您,越位啦,！,业务状况用数据指标做解读？,真是给力,！,数字辅助决策,、,效果评估,和,基于数据模型的自动化应用,（包括卖家和买家）是数据在整合营销中应用的三个主要方向,理解业务，才能用好数据,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,讨论：什么是整合营销,明确定位,整合营销体系的目标导向,我要做,25-35,岁的韩风女装，目标为中等收入人群，目标是市场规模第一,战略定位,三个档次，,100,块钱引流，,200,块钱主力，,300,块钱提升,策略定位,各个档次围绕人群覆盖率、销售额目标、子类目占有率来打，进一步细分规划,阶段执行定位,这个营销活动，主要是要针对流失客户展开挽回行动,营销活动落地定位,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,讨论：什么是整合营销,管理好营销活动,整合营销的关键环节,营销以,活动为核心来落实战略的，在这个执行为王的年代，抓住了营销活动的管理，就抓住了营销管理的核心,活动不是简单的聚划算、搭配套餐、满就送、限时打折，这些只是短期的活动；本月主打热销，本季主打热销，今年主打类目，都是营销活动，只不过是长期的营销,活动,营销必须讲究全面性，营销活动更要考虑全面，永远记住最短的那块木板决定了你的成就,访客数、转化率、订单价、购买频次、客户满意度,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,讨论：什么是整合营销,营销活动流程化管理,整合营销的落地,每个,企业状况不同，流程略有不同,正确的方法论占成功的数据化营销,50%,以上的因素,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,定位营销活动目标,分析客户和产品特性,营销策略设计（实验验证）,各环节准备工作做好,营销活动开始（循环执行）,营销活动结束,营销活动评估,讨论：什么是整合营销,干货,案例,:,整合营销下的营销活动,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,定位营销活动,目标,背景，开设新的店铺，移走一个,B,类目商品,防止老客户流失,吸引新客户进来,有好的用户体验提高满意度，争取回头客,把销售额做高，活动不亏本,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,干货案例：,整合营销下的营销活动,分析客户和产品特性,产品特性,不管对于哪个人群，高端产品在低价格情况下总是有吸引力,的,两大类目之间相互之间关联销售较低,人群特性,调研,客户发现：对于大部分客户，只要能保持原有的服务和优惠，他们,不介意新开店铺,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,干货案例：,整合营销下的营销活动,营销策略设计,前置策略,先,同步开一,个,B,店,，把一部分商品复制过去，进行推广实验,B,店,的销售，在拆分之前已经达到,了一定的量,B,店客,户,对,B,店,本身较为满意,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,干货案例：,整合营销下的营销活动,营销策略设计,活动策略,高档次,B,类目商品分组,秒杀：原先准备一次性秒杀的,50,个,B类目商品，分成,8,组,，吸引全段的消费客户,研究客户最佳购买时段，在客户上午,下午八个,最佳购买时段,分别投放秒杀，第一个秒杀完了，再公告下午还有一个秒杀制造“惊喜”,对于没有拍到秒杀的客户，页面上准备丰富的搭配套餐（,30,款），并给予很好的折扣，满足客户“,没有秒杀到,”后往往“,还想在买点东西,”的遗憾心理,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,干货案例：,整合营销下的营销活动,做好准备工作，采购、推广、店铺、客服、,CRM,、数据，时刻准备着！,店铺部门设计活动页面，,做好,A,店铺到,B,店铺,的关联推荐,数据,部门提取关联规则，为搭配套餐设计做参考,客服部门预计会有,2,天的高峰，做好排班准备,CRM,部门提取一年内,A,和,B,类目客户的名单对于,两种客户,进行预告,（,1,）活动前五天，发送,EDM,预告,（,2,）活动前一天，对于未打开,EDM,的客户发送短信预告,（,3,）活动前一个小时，发送短信预告,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,干货案例：,整合营销下的营销活动,执行营销活动,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,客人数,未购买转化,客户的保持,询问未购买转化,浏览未购买转化,下单未支付转化,流失客户挽回,活跃客户的购买,流量,转化,新客户的培养,干货案例：,整合营销下的营销活动,营销,结果,销售额提升,60%,访客数,当天上午十点,，A,店,流量达到,8,万，超过历史高峰,多个访问高峰,转化率,活动,当天，造成,了多个,消费高峰以及消费高峰之间的若干小,高峰,订单价,跟平时有,10%,左右的差距,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,干货案例：,整合营销下的营销活动,营销,结果,投入产出,营销活动花费：毛利提升,ROI 1:3,，收入提升,ROI 1,：,11,客户满意度,B,店铺保持较高的客户满意度，拆分后业绩持续实现高增长,整体影响,整体业绩增长未受拆分店铺的影响，保持在行业领先,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,干货案例：,整合营销下的营销活动,总结：管理,好营销活动流程,清晰的目标,细致的分析,符合消费者行为的策略设计,充分的准备,彪悍的执行,及时的评估和总结,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,干货案例：,整合营销下的营销活动,整合营销和数据分析,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,数据分析的多个层次,老板：行业和店铺数据对比，把握整体定位方向，了解,KPI,和各类数据分析的方向,职业经理人：,KPI,如何分解到各个部门？店铺诊断，阶段性的营销定位目标,各个部门的小头目：,KPI,如何往下分解到每个人？,具体的执行者：我的,KPI,和哪些数据有关？,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,整合营销和数据分析：数据分析的多个层次,KPI,解读辅助店铺诊断,访客数：,SEO,和推广做好没？（包括活动）,转化率：页面描述？页面推荐？商品价格？客户评价？客服服务？,重复购买率：满意度？促销刺激？,平均订单价,/,客单价：关联推荐？搭配套餐？客服服务？大促销？,客户保持率（客户满意度）：刺激措施？客户关怀？质量问题？,每一级指标可以往下分解，进行同比，环比，行业比，看到自己店铺的问题,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,理解业务,，用,好数据,“,每周总结一次经营指标树，先把握好大方向，再解决细节问题,”,整合营销和数据分析：企业经营状况分析,树,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,销售额,较上周环比,27.37%,订单数,较上周环比,38.39%,首次购买订单数,较上周环比,58.81%,回头客购买订单数,较上周环比,14.78%,销售量,较上周环比,10.87%,客单价,较上周环比,-8.39%,关联订单占比,较上周环比,-22.31%,平均每订单,商品件数,较上周环比,-19.88%,KPI,解读辅助店铺诊断,整合营销和数据分析：企业经营状况分析,树,KPI,解读辅助店铺诊断,难点：行业性的数据如何对比？,本月、本季度的本店铺和行业的数据对比,历史上，以年为周期的行业性数据对比,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,整合营销和数据分析：企业经营状况分析,推广分析,搜索类推广：直通车、自然搜索,社区,CPS,类推广：淘宝客、美丽说等,淘宝社区互动类活动：淘画报、淘女郎、淘金币等,店铺活动：限时折扣、团购、秒杀、搭配套餐、聚划算、类目活动,前台推广类营销工具,钻展、焦点图,淘宝外社区推广,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,整合营销和数据分析：推广分析,客户分析,客户,基于生命周期的,RFM,分析,（,新客户,、,活跃回头客,、,预流失,、流失）,客户的偏好：类目、品牌、单品,客户的时段、日期消费特性,客户对于,刺激,的特性（价格敏感、新品敏感、品牌敏感、类目敏感,）,客户固有的属性，生日、地理位置、年龄、性别、学历,客户对于浏览行为的特性（浏览不买，浏览爱买，不浏览爱买,.,）,客户对于客服行为的特性,客户对于消费诚信行为的特征（退货，换货，砍价,下单不成交,.,）,基于以上数据的客户模型（相似度、决策树、聚类、分类等）,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,整合营销和数据分析：客户分析,商品分析,商品、品牌、类目的季节性因素,定价分析：商品在市场上的定价,商品的客户群体覆盖率,商品的关联性分析,商品的人群定位和商品矩阵：,引流商品、利润商品、边缘商品、潜力商品,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,整合营销和数据分析：商品分析,客服分析,客服的销售绩效分析,销售额、订单价、转化率,客服的服务质量分析,客户好评、客户差评、响应时间、平均字数,客户分析对客服的支持,客户基本信息推荐,客户,档案系统、黑名单系统,基于当前,“,客户在看什么,”,和,“,当前客户页面停留时间,”,的推荐,偏好、聊天关键词、热卖、关联等推荐,内部知识库,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,整合营销和数据分析：客服分析,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,整合营销和数据库营销,讨论：什么是数据库营销？,数据库营销的流程和应用,客户细分,数据库营销的基础,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,整合营销和数据库营销,讨论：什么是数据库营销？,数据库营销的流程和应用,客户细分,数据库营销的基础,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,数据库营销的概念,以数据挖掘为核心,收集和积累会员（用户或消费者）信息,与顾客建立一对一的互动沟通进行客户关系的维护,针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等多种方式进行沟通,通过基于客户细分模型的互动营销方式进行沟通,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,讨论：什么是数据库营销,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,讨论：什么是数据库营销,数据库营销的基础,客户细分,通过客户群体的细分，找到每个群体客户最佳的维系方式,通过客户群体的细分，找到潜在客户转化的最佳方式,把粗放的经营转向细分的经营，大幅度提高电商竞争力,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,讨论：什么是数据库营销,数据库营销的目标,重复购买、客户保持、提高转化,数据库营销主要抓三个方面,提高转化率：在营销的各个互动环节提高客户转化,重复购买：促进客户的重复购买,客户保持：防止客户的流失,客人数,未购买转化,客户的保持,询问未购买转化,浏览未购买转化,下单未支付转化,流失客户挽回,活跃客户的购买,新客户的培养,整合营销体系的七个环节都可以借助数据库营销,客户如何进入我的店铺？,如何让客户看了就买且买的更多,如何让客户问了就买且买的更多,如何让客户下了单就付款,如何把新客户培养成回头客,如何让回头客保持活跃购买,如何防止客户流失且挽回流失客户？,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,零售行业，从本质上说，是在经营“人的行为”！以此作为出发点，做好生意会变的很无敌！,讨论：什么是数据库营销,数据库营销是,整合营销体系,的落地手段之,一，通过主动,营销和互动营,销帮助每个环,节提高,整合营销和数据库营销,讨论：什么是数据库营销？,数据库营销的流程和应用,客户细分,数据库营销的基础,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,数据库营销的流程和应用,数据库营销在主动营销中的流程和应用,确定营销活动的目标，进行活动策划,细分和筛选人群,设置对照组，落实“对照评估”的概念,执行活动,评估效果（周期性活动定期评估）,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,数据库营销的流程和应用,数据库营销在主动营销中的流程和应用,对照评估是主动营销活动中最重要的概念,多波段自动细分是数据库营销在主动营销中最大的优势,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,数据库营销的流程和应用,数据库营销在互动营销中的流程和应用,建立和积累细分模型,建立基于模型的自动化应用,应用自动对客户的行为作出响应,应用提示相关的服务人员对于客户的信息作出响应,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,数据库营销的流程和应用,数据库营销在互动营销中的流程和应用,整合营销和数据库营销,讨论：什么是数据库营销？,数据库营销的流程和应用,客户细分,数据库营销的基础,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,客户细分,-,数据库营销的基础,无处不在的客户细分,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,客户细分,-,数据库营销的基础,客户细分是什么，为什么,客户细分是什么？,客户细分就是根据客户的属性、行为等因素划分客户群体。,为什么要做客户细分？,客户需求的差异性，企业资源的有限性，市场 竞争的残酷性,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,什么地方什么时间如何使用,产品,/,服务使用场合,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,价值观,/,生活方式,需求,/,动机,/,购买因素,态度,客户细分,的,各种类型,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格,品牌,服务,质量,功能,/,设计,一级城市二级城市农村,年龄,性别,收入,教育程度,使用量,费用支出,购买渠道,决策过程,收入,获取成本,服务成本,宏观的价值取向和态度,如何做客户细分？,没有最细只有更细，但脱离应用谈细分扯淡,!,客户细分,-,数据库营销的基础,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,Regular,Fans,Prospect,New,Suspect,Holding,Lapsed,客户细分,-,数据库营销的基础,主动营销中的客户细分,先根据客户生命周期划分客户人群,对于每一个客户人群，根据偏好和属性进行进一步的划分,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,Acquisition,Welcome,Spend,No Spend,High Engagement,Low Engagement,No Spend,High Engagement,Low Engagement,No Spend,Positive migration,Negative migration,案例：某全球零售,500,强公司的客户分组和关注的客户迁移数据,主动营销中的客户细分,通过营销活动、客户调研等手段，积累客户对于营销活动的数据,通过营销活动的相应率，进一步划分或修正原有的客户细分,客户调研可以看作是互动营销一种,各种互动营销产生的数据可以修正主动营销的细分,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,客户细分,-,数据库营销的基础,进店,浏览,咨询客服,购物车,下单,付款,收货,期待,开箱验货,付款,试用,评价,分享,使用,客户细分,-,数据库营销的基础,互动营销中的客户细分,淘宝电商业务中，都有哪些关键服务环节？,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,进店,浏览,咨询客服,购物车,下单,付款,收货,期待,开箱验货,付款,试用,评价,分享,使用,跳出客户,浏览未下单客户,下单未付款客户,咨询未下单客户,退货客户,差评客户,推荐客户,等货客户,浏览客户,好评客户,在用客户,客户细分,-,数据库营销的基础,互动营销中的客户细分,各种状态的组合已然形成细分群体，思考哪些细分群体值得研究？我们如何去影响他们的行为？,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,整合营销和数据库营销,讨论：什么是数据库营销？,数据库营销的流程和应用,客户细分,数据库营销的基础,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,满意,度,顾客,质量,顾客,重复购买,客户重复购买率,客户保持率,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,数据库营销的目标,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,客户生命周期细分,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,至,39,周为止，在,29,周的基础上提升,1.2,倍，,预计,（,30-39,周）新,客重复购买增量,3000,人,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,目标,1,新客户二次购买转化率,二次转化率是指第一次购物客户在,45,天内重复消费两次或两次以上的客户数目占,45,天内第一次购物的所有新客户数目比例,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,根据,25,周,29,周的平均重复购买率,29.34%,，计划平均每周增长,0.06%,，到第,39,周时，预计可平稳增长到,29.94%,，进而继续保持。,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,目标,2,活跃老客重复购买率,老客户重复购买率是指历史上消费两次及以上在最近,45,天内消费过,1,次及以上的客户数目占历史上消费两次及以上在最近,45,天内消费过,1,次及以上的客户数目比例,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,按照,2529,周的活跃客户在,45,天内的人均订单数,1.391,为标准，计划每周增长,0.005,单，预计到第,39,周时达到,1.441,单。,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,目标,3,活跃老客人均购买频次,老客户人均购买频次是指历史上消费两次及以上在最近,45,天内消费过,1,次及以上的订单数占历史上消费两次及以上在最近,45,天内消费过,1,次及以上的客户数目比例。,第三季度周预流失客群平均回流率由上季度的,2.36%,提升,2.81,%,。,以目前周均,8,万的预流失客群数量为计，由,2.36%,回流率提升至,2.81%,回流率，相当于每周增加,360,个回流顾客，每季度增加,4680,个回流顾客,。,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,目标,4,预流失客户保持率,预流失客户是指在小也消费过但最近,45,天没有消费行为但在,45,天至,90,天发生过消费行为的客户。预流失客户保持率是指预流失客户在本周消费客户数目占,45,天内所有预流失客户数目比例。,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,数据库营销策略,新客户组，做好第一次购买的客户满意度,活跃购买的回头客，最好惊喜、折扣等刺激，加强互动,预流失客户的挽回，专向定向营销活动或服务,流失客户的挽回，强力型刺激活动，结合聚划算、秒杀等活动进行,总结,:,整合营销体系的建立,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,讨论：整合营销体系如何建立？,贯彻必须的管理意识,建立全面的,KPI,体系,优化你的组织结构,解读,KPI,辅助店铺诊断,形成整合营销体系,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,总结：整合营销体系的建立,形成整合营销体系,设计不同的营销活动和营销策略，针对性的去做,KPI,我要抓什么,KPI,？（店铺诊断）,什么样的营销活动、营销策略能提高我的,KPI,？,怎么管理营销活动？,淘宝数据平台版权所有,2010-2011,总结：整合营销体系的建立,谢谢,