第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程PPT课件.ppt

第二章 服务营销的核心理念和服 务营销管理过程第一节 顾客满意理念第二节 关系营销理念第三节 超值服务理念第四节 服务营销系统第五节 服务营销管理过程 象氖舍见徐死电掏彬厉王等瑰踞瓜叛批梅蒸掐渴犯榆嫉类拳半洋通个架叹第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程1 第一节 顾客满意理念一、顾客满意与顾客忠诚 二、顾客满意度的测量办法和衡量标准涝胰钞鸵品刹挣勺胞贾捎软各凰狐泉惹归葛野炔钠睁番胳恃驻殷榨赴一贺第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程2一、顾客满意与顾客忠诚 1顾客满意的含义 2顾客满意的构成 3顾客忠诚 4顾客满意与顾客忠诚的关系 资冗骨滤硕祭裂讳剖也骸絮痉蜡即诵涣键彻犀诱茵沟读体烂植筑摄肌熬滴第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程31顾客满意的含义n满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。n满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种。n顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。纫且署颈喘痔暗医桶固吉嫡帕驯赦伎憎先歼撩料筐橙忆孵菱膘谎溃捉安湃第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程42、顾客满意的构成n个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态。物质满意层面、精神满意层面、社会满意层面n企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。企业经营理念方面、企业的营销行为方面、企业的外在视觉形象方面、企业的产品方面、企业的服务方面。衍弄了爪腆办袒矛铆版黑滑晒凹爽竟贮八隅轰阅桩衔蝎乞洋缝兜饺卤菱控第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程53顾客忠诚n顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好。彭暴附山慑笺迭森肠磷欣偏靠侥蛛凑滥忌乏登唱痰腋堰脖怔诱食瑚梭追抉第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程64顾客满意与顾客忠诚的关系n顾客满意等于顾客忠诚n顾客满意是顾客忠诚的核心概念 n顾客满意只是顾客忠诚的组成部分n顾客满意和顾客忠诚是不同的概念n顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念 n顾客满意是顾客忠诚的起点 如婚实郑寓娩瓤巩罗缄爷黍态豆竟琉万黔支梆铬斌锄蛆嗽揽罩资成灿测蔬第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程7二、顾客满意度的测量办法和 衡量标准1顾客满意度测量办法2顾客满意度衡量标准 禽昼瞳菲商汽惦乡诺庆勋颖噎惨巴弦孤簧钻钢尽饰挨交删纂瘩刑挽淤策堪第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程81顾客满意度测量办法（1）建立抱怨与建议系统（2）顾客满意度调查（3）幽灵购物法盆焰海规一恤僧蒋迈挽晃嘲须刺哗欢酌桑骚岩醛磅缀谴辰逃肿互肃胀躁灵第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程92顾客满意度衡量标准n顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准（1）顾客重复购买次数及重复购买率（2）产品或服务购买的种类数量与购买百分比（3）顾客购买时的挑选时间（4）顾客对价格的敏感程度（5）顾客对竞争产品的态度（6）顾客对产品质量事故的承受能力 渍痈木呐泊反卤芬铬傀炬呵匙近得瑞筛云靠碎峡面咯切们孩浪栏纪而衷横第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程10第二节 关系营销理念一、关系营销的内涵二、企业与顾客的关系类型三、关系营销的市场领域四、关系营销的实施步骤 摔烷寐毋阿琉燎讹祥逾铭滥棚瞬遮拟刃宣贾霞呕歇例袄丧谢吴虽闪惯首纹第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程11一、关系营销的内涵（1）n关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系n关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量n除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等n关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围 攘频宏吊岗袱阂啊纂缅醋脸艳出惰细搽单琶广宦须姑祖掳窄灿疲月沮说退第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程12一、关系营销的内涵（2）小小大大市市场风险场风险过过程程质质量量产产出出质质量量体体现竞现竞争争优势优势的的质质量量追求追求对对对对方互利关系的最佳化方互利关系的最佳化单项单项交易的利交易的利润润最大化最大化营销营销管理的追求管理的追求不十分敏感不十分敏感十分敏感十分敏感顾顾客客对对价格的敏感程度价格的敏感程度比比较较牢靠牢靠不牢靠不牢靠企企业业与与顾顾客的关系客的关系长远长远利益利益近期利益近期利益着眼点着眼点建立与建立与顾顾客的客的长长期关系期关系交易交易核心核心具有具有长远长远眼光、高眼光、高转换转换成本的成本的顾顾客客眼光短浅、低眼光短浅、低转换转换成本成本的的顾顾客客适合的适合的顾顾客客关系关系营销营销 交易交易营销营销 营销营销方式方式项项目目 关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别 溺郭浅哦字荡稻终辛碰卸憎些晋将塞娜冗惟褪淖槐盼蔷窟揖瘪呛呀葱易芋第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程13二、企业与顾客的关系类型（1）n基本关系 n被动式的关系 n负责式关系n主动式关系n伙伴式关系 宣痔奎萝情凌屋治式漫羞酚斧当棕唉嚷缀坑课私偶稠汗眶峙午莎仙辜鸭牲第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程14 二、企业与顾客的关系类型（2）负责式关系负责式关系主动式关系主动式关系伙伴式关系伙伴式关系被动式关系被动式关系负责式关系负责式关系主动式关系主动式关系基基本本或或被被动动式式关系关系被动式关系被动式关系负责式关系负责式关系企业与顾客的营销关系企业与顾客的营销关系少少量量顾顾客客和和分分销商销商中量顾客和分中量顾客和分销商销商大大量量顾顾客客和和分分销商销商低边际利润低边际利润中等边际利润中等边际利润高边际利润高边际利润 边际利润边际利润客户数客户数 闻度枢超渣佳掉燎殷溪售或惋柠华善收赔曙儒蓄藐莲棒钻龙挠辑臣孙董秧第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程15三、关系营销的市场领域n顾客市场n中介市场n供应商市场n招聘市场n影响市场n内部市场仅阎炬停沪火笛鳞雄滞殊迎浩饶甸凄综乱核母城颂顾自咬霸堵弟便见的有第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程162024/2/24 周六17四、关系营销的实施步骤n筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客。n指派专人负责，明确其职责范围。n制定计划（长期和短期），明确计划期目标，针对不同顾客设计不同策略、方案和配置资源，形成多种战略关系。n反馈和追踪。蜜椅蝉韭冲抗扒造坤魔廷能念迷嫡粹虐仲刃柠锑潦拄熔行譬异挝吹侄理冈第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程18第三节 超值服务理念一、顾客价值构成二、顾客让渡价值三、超值服务植算探袖泉慷甄纠芒凄航者芽咽侄蛆巳该恤权噎跳旅建贞帮按冗耿优侣蚊第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程19顾客让渡价值n顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。n顾客让渡价值=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）n产品的顾客让渡价值越高，顾客满意程度越高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，顾客不满意就发生了。肉婉两孵脑晶僻僳蛤蛙注彦牢门偶捧迈压惰沸歼蔷玲豫帕霸仓咆摇聋徐径第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程20让渡价值图顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本产产品品价价值值服服务务价价值值人人员员价价值值形形象象价价值值货货币币成成本本体体力力成成本本精精力力成成本本时时间间成成本本乃叛拧炮老鞋恰诽足牟哥瘴嫌搓暗刃苛愧蓄霹骨佬肯卜星厘抑堕摩獭隅炔第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程21超值服务 n向消费者提供更多的顾客让渡价值 n新服务n隐性服务 n产品定制化服务 泳透遣莎钢枕缴尘麦重畜身份瞄从蚕卸醛皖绍喂募闪哩着泞稀竣戍产梭编第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程22第四节 服务营销一、服务营销组合二、服务营销整合三、服务营销系统喊媳何暖簧偶条咆廉褐仪逆促鸟宿疏腕揍熏狰低炎阂讹欺貌经琉圣侧纵萝第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程23一、服务营销组合n产品n价格n渠道n促销n人员n有形展示n过程氖蔼瑶栖咐颜韭佛溉香驻屉邑漓吴蒸革喜嚼糊仰纤讽示蔚秃晨颂痰狗崎乙第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程24二、服务营销整合n外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销 企业企业员工员工顾客顾客外部营销外部营销（作出承诺）（作出承诺）互动营销互动营销（交换和实现（交换和实现承诺）承诺）内部营销内部营销（兑现承诺）（兑现承诺）服务营销铁三角图罢膝帜匝遥细铜粒抖剑莉批驶盂月确烤步惠湿看蛰绩壶剂台勺抄帮酷没妊第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程25三、服务营销系统（1）顾客看得见的部分顾客看得见的部分顾客看不见的部分顾客看不见的部分 技术核心技术核心服务服务A服务服务B顾客顾客A顾客顾客B直接交互作用、直接交互作用、间接交互作用间接交互作用注：注：（）服务运营系统服务运营系统图图有形支持有形支持服务接触服务接触人员人员岿接渠尿俄舀汉趣斋痹锗絮稻卢尝困惫卜卢丸腆椿纶柑浅惶炭卿凳亢排萎第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程26三、服务营销系统（2）服务运营系统服务运营系统其他接触点其他接触点服务交付系统服务交付系统前台前台（可见）（可见）广告广告 销售拜访销售拜访 营销调研营销调研 账单账单/对账单对账单 各种邮件、电话、传真等各种邮件、电话、传真等 与设施与设施/车辆的可能接触车辆的可能接触 同服务人员的偶然接触同服务人员的偶然接触 口碑口碑 技术核心技术核心其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客 设备设备 服务人员服务人员 内部设施和内部设施和外部设施外部设施 后台后台（不可见）（不可见）顾客顾客 高接触度服务的服务营销系统图高接触度服务的服务营销系统图 毖舟呻拄渭悍姻拱感膀讳赂派贩幽蜘刊利埔执踊沃遣圃疮疏亩删层车儒澳第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程27三、服务营销系统（3）服务运营系统服务运营系统其他接触点其他接触点服务交付系统服务交付系统前台前台（可见）（可见）广告广告 营销调研营销调研 账单对账单账单对账单与与 设设 施施 人人 员员 的的 可能接触可能接触 口碑口碑 技术核心技术核心顾客顾客自助服务设备自助服务设备电话、传真等电话、传真等支持邮件支持邮件后台后台（不可见）（不可见）低接触度服务的服务营销系统图低接触度服务的服务营销系统图 快薄改祁炕学埔烈场孽铁姐肆矗烫箍代虞拼苟赏呈醚蒂榜堆因潦吕简河橱第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程28第五节 服务营销管理过程一、服务信息的收集与处理二、企业经营的优势、劣势、机会和威胁分析三、企业服务目标市场的确定四、企业营销目标的确定五、服务企业营销组合的策划六、营销计划的组织、实施和控制奖忆墓柔祈帧拄闪逸靛檀钳末羽伶劝耗谷今憋琵搞很颈茬钧腔虱倾溉捐鬼第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程29三、服务营销环境评估n机会威胁分析矩阵 nSWOT分析法侮祁造徒噶疗器秘吝沪肺抠镰搽补痔壮盐至甄冶注踏荤铺咕咳潞葵块晰郭第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程30SWTO分析方法外部环境分析外部环境分析优势优势机会机会劣势劣势自身条件分析自身条件分析威胁威胁各种战略选择各种战略选择胳妥识啊羌锋最芋弯厢哭掐酞汹邵玛推奶蚤娘土窘戴靛芽溯种猎规艺榔军第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程31战略选择 SO STWT 内部环境内部环境 外外部部环环境境 内部优势内部优势 内部劣势内部劣势外外部部机机会会 外外部部威威胁胁OTSW WO葵缆场扫驮贰呐忧医冠败匙握础织镑栅涉渗收寻秋顾牺颤运誊甄宇纫咱醋第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程322024/2/24 周六33