广告策划隆力奇纯蛇粉新包装新广告片方案及夏季广告思路.pptx

纯蛇粉新包装、新广告片方案及夏季广告思路,隆 力 奇 纯 蛇 粉,新,包装,、,新,广告片方案,及夏季广告思路,(2000/6-2000/9),服务单位,：,江苏隆力奇集团有限公司,企划单位,：,中国（南京）卓越形象创意公司,2000,年,5,月,17,日,市 场 分 析,一、市场现状：,1,、强销售，弱形象，市场拉动力不够,2,、“治痘专家”这一定位，不再适应隆力奇纯蛇粉产品和市场的发展变化。,3,、今年,14,月份“皮肤不好，就用隆力奇”的广告宣传定位是正确的，,但缺乏统一的形象包装。,4,、作为保健品为了适应中国消费者将保健品当药来吃的这一消费心理，必须,给消费者一个理论，突出产品功能5,、同时，在同质产品日益增多的今天，品牌形象是影响消费者最终决定购买的,重要因素。所以目前隆力奇纯蛇粉要走形象与功能并举的道路。,6,、产品入市已有,5,年以上，从保健品市场规律及纯蛇粉市场销售逐步减少迹象来看，必须采用“,新,形象,”,避免产品已属从成熟期走向衰退期,。,1,我们的对策,1,、从“战痘”定位扩大为“皮肤”定位，消费群相应扩大：从,1830,岁的女性扩大为,18 50,岁的女性。,2,、输出围绕“皮肤”的产品利益点：改善皮肤质地、减少皮脂分泌、祛青春痘、祛色斑、治愈皮肤搔痒 （理论支持“,清热亮肤,”）,3,、统一输出广告语：,皮肤不好，就用隆力奇纯蛇粉,4,、,隆力奇总品牌定位语：,隆力奇，健康皮肤的标志,隆力奇，蛇保健美肤专家,5,、推出与新定位相吻合并有品质感和现代感的新包装（见设计稿）,6,、创作新的广告片，深入表现,皮肤不好，就用隆力奇纯蛇粉,（见创意）,准确的定位,全,新,的形象,2,新,包装方案,1,、对同类保健品包装进行调研，在与潮流同步的同时，用隆力奇传统的绿色调为主题，从同类产品中跳入目标消费者的眼中。,2,、以唯美简洁的画面，流畅的标准字体，迎合,1840,岁主要消费群的审美情趣，提高其购物满足感，增进其购买欲。,3,、包装,:,绿色调、标准字体（已打样）,大盒装正面,小盒装,3,新,广告片创意方案,创意说明：,本创意在证言篇的基础上围绕皮肤”定位重新创意，然而通过镜头处理，改变了一般证言广告单调、平铺直叙，没有记忆点的毛病；,本创意最大特点：通自然的拍摄镜头，保持生活原味，增强新鲜感、记忆点、亲和力、可信度；,画面简洁、随和、自然、不做作。利于给观众留下隆力奇平实、亲切、有气质的品牌形象。,4,5,夏季市场广告思路,1,、新包装和新的电视广告片同步推进，抢在,6,月初完成,2,、新包装和新广告片,6,月中旬推向市场，并就新包装产品做特别告知。,3,、配合新包装全面展开终端的统一的形象包装,4,、通过媒体的统一输出集中投放新广告片，深入传达“,皮肤不好，就用隆力奇纯蛇粉”，,同时用,平面媒体加强产品功能输出,，各地市场以投放专题片广告为主，并在终端取得优势。,5,、“,新,形象”行动为夏季市场带来强劲拉力。,备注：,以上为初步思路，如方向认可，卓越形象将秉承”全面的形象推广和品牌跟踪“的原则进行细化,6,中国（南京）卓越形象创意公司,“长江之家”品牌专案小组,2000,年,6,月,7-9,月广告运动企划提案,遵循客观规律 建立长效品牌,目,录,客观存在的科学规律,我们现在的位置,本阶段的广告传播目标,为达成目标而制定的广告策略,广告表现计划,广告媒介计划,一、客观存在的科学规律,客观存在的科学规律,引导试销期,强 销 期,冲 刺 期,续 销 期,品牌知名度,品牌认知度,品牌好感度,品牌忠诚度,地产运作规律,品 牌 理 论,知 道,看 楼,比较分析,购 买,注 意,兴 趣,欲 望,购 买,消费者购楼规律,广告,AIDA,法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资,;,各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越,;,在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一,;,二、我们现在的位置,产品项目,:,1,、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上层次较低,且距离市中心较远。,2,、现实价位距离目标受众心理价位（,2600-3000,元）略高。,3,、生活配套设施不完善。,4,、目前周边环境差，交通不便。,1,、引导试销期,并正往公开强销期转变,;,2,、前期公开广告已发布,(,报纸、车身、户外,),但尚不够理想,尤其报纸,;,3,、广告中品牌个性模糊,似是而非,;,行销传播,:,三、本阶段的广告传播目标,本阶段的目标,1,、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象,;,消费者,项目,开发商,基本功能,附加价值,高开高走,心理实际,后续项目开发,塑造,品牌,形象,2,、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现,。,广告,作用,知晓,好感,印象,软价,值的,认同,建立信心,促进销售,四、为目标而制定的广告策略,为达成目标而制定的广告策略,长期投资、建立品牌,;,以品牌入市,差异于竞争者,;,设定品牌核心,DNA,长期一致执行规划一个目标消费群心动的品牌形象,传播,品牌,形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,品牌规划,真正品位“人”的生活质量与意义的地方,长江,之家,德国的高贵严谨,长江的大气豪迈,网络的先进,品牌传播,第一阶段,再次,提醒,关注,7.107.20,第二阶段,完整,品牌,描绘,7.208.20,第三阶段,重点,功能,诉求,8.209.10,未来好家园,长江之家上市了,长江之家是个,长江之家真的很好,(,滨江、网络、德国,),品牌知名,品牌认知,品牌好感,五、广告表现计划,1,、服从于品牌核心,DNA,2,、表现形式统一,3,、紧扣推广步骤,4,、每步内容环环相扣,5,、内容差异化、表现独创化,创意策略,标题：滨江风光，谁能抵挡？,副标题：“长江之家”奠定未来住宅价值观,内容：从表现形式上给消费者视觉冲击力,!,以月牙湖居住区做类比，强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,品牌知名阶段,:,(,平面广告,),标题：南京中心西迁，长江之家开盘,内容：迎合南京城市规划，指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,标题：“滨江被看好，人群往西流”,内容：指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,(,软文,),主题：“深圳之旅”儿童暑假夏令营,”,内容：,“,长江之家,”,已购房业主家中,7,14,岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情，创建良好的社区文化。,(,活动,),标题：“长江之家,给你一个真自己”,副标题,:,无论如何衡量,她终是最爱,内容：选择滨江，或看好长江边的景观；或看好升值前景；或看好德国风格；或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点，长江之家都值得你拥有，都为圆你一个梦,是你人生成功的标准象征。,品牌认知阶段：,(,平面广告,),标题：“长江之家,一切为自己”,副标题,:,任何一点的特别,都似为我专门设计,内容：无论长江景观；德国风格；或网络社区。任何一点，都印证了现代都市白领人士的需要,度身定做,.,软文：,标题：“居家新热点：去长江边上安个家”,内容：指出滨江的诸多优势，选择滨江住宅是最新的时尚趋势。,活动,1,：,主题：“长江之家”金陵酒会,内容：选取四星级酒店，举办自助式酒会，邀请南京知名人士，如政要、律师、明星、主持人。以名人效应宣传长江之家的档次与品位。,活动,2,：,主题：,“,长江之家，看房送房,”,内容：凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累,Database,资讯，为强销期作铺垫。,平面广告,1,标题：,“莱茵河畔是我的家”,内容：,以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。,标题：“歌德以为回到了他的家”,内容：德国著名作家歌德被长江之家所迷惑，美丽的建筑让他以为回到了祖国,好感阶段,：,1,、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观”,2,、,“,严谨之美的普鲁士城堡”,3,、“幽雅、温馨、恬静,一个长江之滨的德国小镇”,“网络社区,未来房产发展趋势”,4,、“购房者忽略的细节,社区网络化”,软文：,主题：,“,长江之家,”,滨江仲夏一日游,内容：对来电、来访咨询顾客作档案登记，每一个月选取重点客户,15,户，组织江心洲和长江之家现场一日游活动。介绍滨江风情，宣传长江之家的景观优势。,活动：,主题：长江之家今夏倾情德国啤酒节,内容：赞助和德国文化主题有关的娱乐活动，营造出长江之家的,“,德国气质,”,。,标题：“我在网上生活”,内容：描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。,平面广告,1,：,六、广告媒介计划,媒介投放策略：,入世引导期,销售淡季,建立品牌,推广计划,广告投入总额为全年预算,10%,左右,广告目标,采用较大版面或特殊版面,设计风格优雅、独特,7,月,10,日,7,月,20,日 知名度（,10%,）,7,月,20,日,8,月,20,日 品牌（,30%,）,8,月,20,日,9,月,10,日 产品（,20%,）,1,、,根据房地产业的特点，最好的广告宣传媒体是报纸,。,报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此信息的接受具有一定的非强制性，愿意阅读信息的读者，必定是具备购房能力或具有购房倾向的消费群。,媒介选择：,2,、,选择大众性报纸媒体，对于提高,“,长江之家,”,的市场知名度是很有好处的,。,因为当“长江之家”为很多人知道时，它成功的机会就更多。并以此扩大“长江之家”的影响，消除真正购买者的认知不协调，树立“长江之家”的高尚居住区形象。,3,、,使用大版面或特殊版面，具备较高的注目率，引起读者的注意,。,使用大篇幅如双通，半版、整版等，可充分体现,“,长江之家,”,的实力，更利于树立,“,长江之家,”,可信赖的良好形象。采用黑白竖通同周边广告有效区分，引起更大的关注。,扬子晚报,自身发行量已突破,157,万,（南京地区约,60,万），可最大限度地向大众传递项目信息。,扬子晚报,.,置业安家,（周二、周四刊 南京版,）,该版面以物业投资、房地产消费、家居装修消费内容为主。介绍家庭装修常识、经验及各种新型饰材；报道城市房产新动向；发布各类房地产供求信息。许多具有购房意向的消费群都从该专版上获得房产信息以便参考。,媒介组合策略：,扬子晚报,.,置业安家,南京日报,房产专版,另一以房产专版。因其刊登在政府机关报上，具有一定的权威性和说服力，对提高,“,长江之家,”,的品牌形象会有很大的帮助；另外,南京日报,的读者多为政府机关人员，公务员等，,这类人群中部分经济条件较好，在某种程度上能够接受,“,长江之家,”,的销售价位，也有可能产生购房消费。,周末,今苹果,豪华版,通过,周末,今苹果,豪华版精致印刷，体现“长江之家的品质感，树立“长江之家”良好的形象。该报纸属于周刊，阅读周期长，传播范围较大，有利于品牌形象的推广。,长江之家品牌,-,南京地区,2000,年,7.10,日,-20,日媒介排期,长江之家,7,月,20-8,月,20,日媒介计划,长江之家,8,月,20,日,-9,月,10,日媒介计划,EXIS AD 2000,年,6,月,30,日,谢谢大家！,Thanks,！,中国（南京）卓越形象创意公司,“长江之家”品牌专案小组,2000,年,6,月,7-9,月广告运动企划提案,遵循客观规律 建立长效品牌,目,录,客观存在的科学规律,我们现在的位置,本阶段的广告传播目标,为达成目标而制定的广告策略,广告表现计划,广告媒介计划,一、客观存在的科学规律,客观存在的科学规律,引导试销期,强 销 期,冲 刺 期,续 销 期,品牌知名度,品牌认知度,品牌好感度,品牌忠诚度,地产运作规律,品 牌 理 论,知 道,看 楼,比较分析,购 买,注 意,兴 趣,欲 望,购 买,消费者购楼规律,广告,AIDA,法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资,;,各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越,;,在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一,;,二、我们现在的位置,产品项目,:,1,、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上层次较低,且距离市中心较远。,2,、现实价位距离目标受众心理价位（,2600-3000,元）略高。,3,、生活配套设施不完善。,4,、目前周边环境差，交通不便。,1,、引导试销期,并正往公开强销期转变,;,2,、前期公开广告已发布,(,报纸、车身、户外,),但尚不够理想,尤其报纸,;,3,、广告中品牌个性模糊,似是而非,;,行销传播,:,三、本阶段的广告传播目标,本阶段的目标,1,、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象,;,消费者,项目,开发商,基本功能,附加价值,高开高走,心理实际,后续项目开发,塑造,品牌,形象,2,、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现,。,广告,作用,知晓,好感,印象,软价,值的,认同,建立信心,促进销售,四、为目标而制定的广告策略,为达成目标而制定的广告策略,长期投资、建立品牌,;,以品牌入市,差异于竞争者,;,设定品牌核心,DNA,长期一致执行,规划一个目标消费群心动的品牌形象,传播,品牌,形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,品牌规划,真正品位“人”的生活质量与意义的地方,长江,之家,德国的高贵严谨,长江的大气豪迈,网络的先进,品牌传播,第一阶段,再次,提醒,关注,7.107.20,第二阶段,完整,品牌,描绘,7.208.20,第三阶段,重点,功能,诉求,8.209.10,未来好家园,长江之家上市了,长江之家是个,长江之家真的很好,(,滨江、网络、德国,),品牌知名,品牌认知,品牌好感,五、广告表现计划,1,、服从于品牌核心,DNA,2,、表现形式统一,3,、紧扣推广步骤,4,、每步内容环环相扣,5,、内容差异化、表现独创化,创意策略,标题：滨江风光，谁能抵挡？,副标题：“长江之家”奠定未来住宅价值观,内容：从表现形式上给消费者视觉冲击力,!,以月牙湖居住区做类比，强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,品牌知名阶段,:,(,平面广告,),标题：南京中心西迁，长江之家开盘,内容：迎合南京城市规划，指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,标题：“滨江被看好，人群往西流”,内容：指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,(,软文,),主题：“深圳之旅”儿童暑假夏令营,”,内容：,“,长江之家,”,已购房业主家中,7,14,岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情，创建良好的社区文化。,(,活动,),标题：“长江之家,给你一个真自己”,副标题,:,无论如何衡量,她终是最爱,内容：选择滨江，或看好长江边的景观；或看好升值前景；或看好德国风格；或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点，长江之家都值得你拥有，都为圆你一个梦,是你人生成功的标准象征。,品牌认知阶段：,(,平面广告,),标题：“长江之家,一切为自己”,副标题,:,任何一点的特别,都似为我专门设计,内容：无论长江景观；德国风格；或网络社区。任何一点，都印证了现代都市白领人士的需要,度身定做,.,软文：,标题：“居家新热点：去长江边上安个家”,内容：指出滨江的诸多优势，选择滨江住宅是最新的时尚趋势。,活动,1,：,主题：“长江之家”金陵酒会,内容：选取四星级酒店，举办自助式酒会，邀请南京知名人士，如政要、律师、明星、主持人。以名人效应宣传长江之家的档次与品位。,活动,2,：,主题：,“,长江之家，看房送房,”,内容：凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累,Database,资讯，为强销期作铺垫。,平面广告,1,标题：,“莱茵河畔是我的家”,内容：,以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。,标题：“歌德以为回到了他的家”,内容：德国著名作家歌德被长江之家所迷惑，美丽的建筑让他以为回到了祖国,好感阶段,：,1,、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观”,2,、,“,严谨之美的普鲁士城堡”,3,、“幽雅、温馨、恬静,一个长江之滨的德国小镇”,“网络社区,未来房产发展趋势”,4,、“购房者忽略的细节,社区网络化”,软文：,主题：,“,长江之家,”,滨江仲夏一日游,内容：对来电、来访咨询顾客作档案登记，每一个月选取重点客户,15,户，组织江心洲和长江之家现场一日游活动。介绍滨江风情，宣传长江之家的景观优势。,活动：,主题：长江之家今夏倾情德国啤酒节,内容赞助和德国文化主题有关的娱乐活动，营造出长江之家的,“,德国气质,”,。,标题：“我在网上生活”,内容：描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。,平面广告,1,：,六、广告媒介计划,媒介投放策略：,入世引导期,销售淡季,建立品牌,推广计划,广告投入总额为全年预算,10%,左右,广告目标,采用较大版面或特殊版面,设计风格优雅、独特,7,月,10,日,7,月,20,日 知名度（,10%,）,7,月,20,日,8,月,20,日 品牌（,30%,）,8,月,20,日,9,月,10,日 产品（,20%,）,1,、,根据房地产业的特点，最好的广告宣传媒体是报纸,。,报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此信息的接受具有一定的非强制性，愿意阅读信息的读者，必定是具备购房能力或具有购房倾向的消费群。,媒介选择：,2,、,选择大众性报纸媒体，对于提高,“,长江之家,”,的市场知名度是很有好处的,。,因为当“长江之家”为很多人知道时，它成功的机会就更多。并以此扩大“长江之家”的影响，消除真正购买者的认知不协调，树立“长江之家”的高尚居住区形象。,3,、,使用大版面或特殊版面，具备较高的注目率，引起读者的注意,。,使用大篇幅如双通，半版、整版等，可充分体现,“,长江之家,”,的实力，更利于树立,“,长江之家,”,可信赖的良好形象。采用黑白竖通同周边广告有效区分，引起更大的关注。,扬子晚报,自身发行量已突破,157,万,（南京地区约,60,万），可最大限度地向大众传递项目信息。,扬子晚报,.,置业安家,（周二、周四刊 南京版,）,该版面以物业投资、房地产消费、家居装修消费内容为主。介绍家庭装修常识、经验及各种新型饰材；报道城市房产新动向；发布各类房地产供求信息。许多具有购房意向的消费群都从该专版上获得房产信息以便参考。,媒介组合策略：,扬子晚报,.,置业安家,南京日报,房产专版,另一以房产专版。因其刊登在政府机关报上，具有一定的权威性和说服力，对提高,“,长江之家,”,的品牌形象会有很大的帮助；另外,南京日报,的读者多为政府机关人员，公务员等，,这类人群中部分经济条件较好，在某种程度上能够接受,“,长江之家,”,的销售价位，也有可能产生购房消费。,周末,今苹果,豪华版,通过,周末,今苹果,豪华版精致印刷，体现“长江之家”的品质感，树立“长江之家”良好的形象。该报纸属于周刊，阅读周期长，传播范围较大，有利于品牌形象的推广。,长江之家品牌,-,南京地区,2000,年,7.10,日,-20,日媒介排期,长江之家,7,月,20-8,月,20,日媒介计划,长江之家,8,月,20,日,-9,月,10,日媒介计划,EXIS AD 2000,年,6,月,30,日,谢谢大家！,Thanks,！,