广告招贴设计创意思维及策略.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第五章 广告创意思维及策略,第一节 广告创意中的思维活动第二节 广告创意策略第三节 广告创意方法,第一节 广告创意中的思维活动,一、形象思维二、逻辑思维三、情感思维四、直觉思维,思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。,一、形象思维,形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。,形象思维在广告创意中有以下几个作用：,1,强化产品定位；,2,构思广告内容；,3,安排广告形式；,4,传达企业整体形象。,二、逻辑思维,逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。,广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：,（,1,）概念要明确；,（,2,）判断要恰当；,（,3,）推理要合乎逻辑；,（,4,）论证要有说服力。,（一）概念要明确,概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。,概念在广告创意中最直接的作用，是确定广告定位。清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多，例如佳得乐的“解口渴，也解体渴！”、创维的“健康电视”、百事可乐的“,New Generation”,等。,（二）判断要恰当,判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。,联系到广告创意，就是要通过广告用严密的逻辑语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”这是一个比较恰当的判断，因为没有把话说死，所以不会引起消费者的反感。,案例,050102-02,判断 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒,（三）推理要合乎逻辑,推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具备两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。,案例,050102-03,脑黄金的逻辑错误,脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”,（四）论证要有说服力,在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”，其公式是：,（,pq,）,p q,例如：令,p=,喝了娃哈哈；,q=,吃饭就是香。,公式所描述的情景是：“如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？,事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！,三、情感思维,情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。,广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。,1,情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；,2,广告情感导向主要任务是“传情达意”；,3,情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。,从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。,专题论文,050103,广告创意中的感情诉求,成波锦 李文胜广告创意中的感情诉求北方经济,2004,年第,12,期,四、直觉思维,直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。,直觉思维的主要特点有：,（,1,）突发性,突如其来，稍纵即逝；,（,2,）偶然性,偶然激发，难于预料；,（,3,）不合逻辑性,并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。,直觉思维有多种多样的表现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。,（一）想象式直觉,想象是指人们在某些已有材料和知识的基础上，让思维自由神驰，或通过新的组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、幻想，从而领悟事物的本质和规律的思维过程。,例如联想，它的四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。,这四种形态是：,1,接近律，例如：“香烟,白酒”；,2,对比律，例如：“白天,黑夜”；,3,类似律，例如：“鸟类,飞机”；,4,因果律，例如：“磨擦,生热”。,专题论文,050104,如何运用关联理论进行广告创意,王祥翠如何运用关联理论进行广告创意北方经济,2004,年第二期,（二）灵感式直觉,灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而解。这好似“山重水覆疑无路，柳暗花明又一村”。据大卫,奥格威回忆，当年他在形成戴着眼罩的“穿,Hathaway,衬衫的男人”的广告创意时就是因灵感而激发的。,案例,050104-02 Hathaway,的成功来自灵感,大卫,奥格威为海赛威衬衫所做的广告：“穿海赛威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了,18,种方法来把有魔力的佐料加进广告里。第,18,种就是给模特加戴上一只眼罩。,最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了,116,年默默无闻的日子后，一下子走红起来。,它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。,迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”,第二节 广告创意策略,一、立于真实二、突出个性三、以小见大四、删繁就简五、注重文采六、以情动人七、意在言外八、出奇制胜,一、立于真实,广告必须真实，真实是广告的生命。从广告创意这个角度来看，必须坚持“诚实的广告是广告才是最好的广告”的信念，该信念的内涵有三：,（,1,）弄虚作假是广告创意之大忌；,（,2,）广告承诺要具体、实在；,（,3,）广告创意不可无中生有，凭空捏造。,在表达广告真实性的广告创意中，实证广告便是重要的一种方法，具体做法是：,1,直观表演,通过现场演示，通过试用、试穿、试饮，让消费者亲身感受来建立起信任感；,2,现身说法,通过消费者的亲身经历来证实产品的质量、品质的安全性与可靠性；,3,真凭实据,是银奖不能说成金奖；是省优不能说成部优；是内销产品不能说成出口产品；只出口到一个国家不能说成畅销全球；是治某种疾病有效，不能说成包治百病,如此等等，都得拿出真凭实据来。,案例,050201-01,精工表广告的承诺具体、实在,说到广告承诺的具体、实在，就是一个很好的例子：“,10000,次撞击，依然精确无比！”、“,12,年不必对时：双倍精确！”,案例,050201-02,鲁迅先生也做过广告,为自己,乌合丛书,一书所写的广告非常实在：“大志向是丝毫也没有。所愿的：无非一、在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；二、对于读者，是希望看了之后，不至于以后太受欺骗了。”,二、突出个性,广告创意要解决的问题有很多，核心问题只有两个，那就是：“我是谁？”与“谁是我？”。,CI,战略的一个关键词是“,Identity”,其核心含义就是：“识别”！,如何为一个产品做广告呢？首先，我们必须弄清楚该产品的最大优点是什么，这一优点同其他同类产品相比较，其独特的优势在哪里？这好似老生常谈！一句话，要让自己与众不同，让消费者从众多的同类产品中把自己识别出来。,例如，“象牙”肥皂是可以漂浮在水面上的肥皂；“海飞丝”是一种去头屑的洗发水；,M&M,巧克力“只溶在口，不溶在手”；只有“水井坊”才是“真正的酒！”等等。,案例：绝对的伏特加，绝对地个性！,三、以小见大,所谓以小见大，就是在广告创意过程中，,善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的“特写”，突显企业产品的优势与独到之处,。通常我们所说的“一滴水可以见太阳”讲的就是这个道理。,案例,050203-01,奥格威为,Rolls-Royce,汽车所写的广告,当年大卫,奥格威为,Rolls-Royce,汽车所做广告的标题是这样写的：“这部新型的,Rolls-Royce,汽车以每小时,60,英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”,案例,050203-02,奥美 丽江花园“扶手篇”,奥美广告公司在丽江花园“扶手篇”中写到：“把心思花在别人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所晓。就像这条扶手可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思会和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美。”,以上两例中通过对电子钟声响与花梨木扶手的“特写”，来突显汽车与住宅的品质。正如管中窥豹、一叶知秋，以小见大从细微之处着眼让消费者看到了产品的优势与独到之处。,四、删繁就简,广告用语贵在精练，言简意赅，意尽言止，不说废话。这正如郑板桥的诗中所写：“删繁就简三春树，领异标新二月花。”美国广告专家马克斯,萨克姆也说,：“广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”,简洁广告比罗唆广告的效果要好。梁新记牙刷的“一毛不拔”；四通的“不打不相识”；华丹啤酒的“没有华丹不成席”,这些简洁明了的广告，都能使人过目不忘、耳熟能详，印象特别深刻。,以报纸广告为例，有些广告主认为自己花了这么多的广告费，就应尽量多登一些图片及文字资料，从企业的历史到生产作业线，从产品的性能到企业领导形象,应有尽有，面面俱到，五彩缤纷一大版，把整幅广告填得满满登登，结结实实。,像这样眉毛胡子一把抓、分不出轻重缓急的广告，结果是消费者根本不看，效果适得其反。,案例,050204 Grumman,只有一个标题的成功广告,在,1989,年,7,月间即庆祝美国“阿波罗”号登月成功,20,周年之际，美国格鲁曼（,Grumman,）公司的一则企业形象广告只有一个广告标题：,“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。”,这一则广告版面设计十分简单，它直接引用了当年“阿波罗”号成功登上月球的一幅现成照片。没有亢长的广告文案，只有一个标题，标题就是一切！它删繁就简，挑最重要的说。,它先说“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。”紧随其后笔峰一转，落到实处：“我们生产了这个篮子。”真是画龙点睛。,通过在,经济学家,、,国家杂志,、,国内周刊,和,每日新闻,、,华尔街日报,、,华盛顿邮报,等近十种新闻媒介所发起的广告攻势，,Grumman,公司对美国国防部、国会和其他政界要人恰到好处地施加了自己的影响，并向全世界宣传自己是美国登月舱开发和设计的先驱。,这一则只有一个标题的平面广告化腐朽为神奇，它改变了读者头脑中的那个陈旧的,Grumman,公司的形象，而使公司树立了一个崭新的新形象,系统综合技术的革新者。,五、注重文采,写文章要有文采，写广告文案更要有文采。没有文采的广告是枯燥乏味的广告。枯燥乏味的广告吸引不了人，也就达不到广告传播的目的。,因此，广告人常常把“语不惊人誓不休！”作为广告创意的座右铭。,案例,050205-01,叶圣陶为书所作的广告,叶圣陶为书所作的广告文笔十分优雅。例如他为朱自清散文集,背影,所作的广告是这样写的：“叙情则悱恻缠绵，述事则熨贴细腻，记人则活泼如生，写影则清丽似画，以至嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。”,案例,050205-01,叶圣陶为书所作的广告,为沈从文的,春灯集,、,黑风集,所作的广告是这样写的：“作者被称为美妙的故事家。小说当然得有故事，可是作者以体验为骨干，以哲理为脉络，揉合了现实跟梦境，运用了独具风格的语言文字，才使他的故事成了美妙的故事,”,六、以情动人,所以广告创意必须强调有情有意。只有“情如春雨细如丝”，才能使人在潜移默化中受到美的感染。,正如我们在前面“情感思维”中所提出的那样，要充分用好下面这一组关键词：,热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情,等手法，使广告创意能够以情动人。,案例,050206,一幅月饼对联广告,情景交融，是广告追求的一个理想境界。在澳大利亚海滨城市悉尼，中秋佳节来临之际，“中国城”的一家华人商店，有一幅月饼对联广告充满了思乡之情：“五岭南来，珠海最好明月夜。层楼北望，白云犹是汉时秋。”,这副月饼对联，巧嵌华南地名，纵思千年历史，寄情祖国山水，爱国之情跃然纸上。好一个情景交融的广告！,七、意在言外,意在言外是指语意含蓄，广告创意的功力不只是文字的表面。高明的广告创意不是明言直说，而是旁敲侧击，剑走偏锋。或是寄寓想象、或是借助形象,往往是欲擒故纵、避实就虚，一句话：贵在含蓄。,此策略在实际创作中常常是“言犹尽而意无穷”，不要把什么都说“白”，而是留下一个“灰色地带”，把没有说出来的话借助于特定的意境让消费者自己去领会。,这正如画家齐白石所说：“,很多艺术品的美，都在似与不似之间，太似则媚，不似则欺世。”广告创意的魅力，很可能就在这“白”与“灰”之间。,案例,050207,八、出奇制胜,著名广告人张小平（黑马）有一句名言：“凝聚每一份热，旨在爆冷！”广告创意是一种创造性的劳动。它以标新立异、推陈出新作为自己的特点。,只有出奇、爆冷的广告，才能引起注意，为消费者留下深刻的印象。广告创意时常会针对人们普遍存在的逆反心理与好奇心理，刻意求新，不落俗套。,当别人的广告说：“做女人挺好”的时候，你千万不能学说“做男人也挺好”，因为“嚼别人吃过的馍,不香！”。,在实际操作中，广告人常常运用对比、夸张、悬念、悖理、意外、反向、变异等手法以达到出奇制胜的效果。,案例,050208,苹果,Macintosh 1984,1984,年，苹果（,Apple,）公司推出了第一个完全不同于,IBM,的个人计算机,Macintosh,。为了宣传这一具有革命性的新一代计算机，,Apple,公司委托,Chiat Day,广告公司制作了一个,60,秒的电视广告节目。,即使在当时，,60,秒的广告费就将近,75,万美元，谁又知道广告制作费又花费了几百万美元！然而，这一则极具冲击力的广告只在,1984,年的,Super Bowl,上播出一次。,广告开始时是一大群剃着光头，身着囚衣，看上去已经失去了独立思维能力的人走进一个圆形大剧场。僵尸般的行进者们入了座，默默地注意着巨大的屏幕。屏幕上的“大独裁者”（暗示,IBM,公司）告诫他们：他们是应该是“一个人，一个具有统一的意志，统一的决心，朝着绝对一致的方向。”他那刺耳的声音在剧场中回荡。,突然，剧场里出现了一个漂亮的女孩，她上身穿件,T,恤衫，下身穿了一条红色的短裤，脚上穿着旅游鞋，手里提着把大铁锤，顺着通道跑过来，她的身后紧跟着一群头戴防暴头盔的国家警察。,正当“大独裁者”大喊：“我们必胜！”时，这个女孩像掷链球似的快速旋转着铁锤，向屏幕砸去。屏幕被砸碎，立刻发击巨大的爆炸声，观众们被惊呆了。,这时电视屏幕上出现了几行字幕，一个洪亮的充满磁性的声音朗读着：“,1,月,24,日，,Apple,公司将推出,Macintosh,个人计算机，届时你将会明白为什么,1984,将不再像,1984”,电视屏幕上的广告原文是：,On January 24th,，,Apple Computer will introduceMacintosh.And you will see why 1984wont be like“1984”.,第三节 广告创意方法,一、垂直思考法二、水平思考法三、逆向思考法四、分析综合法五、加减乘除法六、巧布疑阵法七、自由发挥法八、头脑风暴法,一、垂直思考法,垂直思考法，又称直接思考法或逻辑思考法。这是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。,这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中、用心专一。,例如在广告调研的过程中，对于环境、市场、竞争者、消费者的分析过程中，如果没有深入的分析、研究与思考过程，就没有清晰的广告定位。如果没有清晰的广告定位，就不可能有高质量的广告创意。,案例,050301,台湾顺风牌电扇,台湾顺风牌电扇在,1952,年上市时，提出“一户一台”的广告口号，开拓市场。自,1961,年起，以“一房一台”为广告口号，积极扩大市场。,1966,年后，又创出,7,英寸及,8,英寸的小电扇，便以“一人一台”为广告口号，进一步扩大市场。,1969,年，顺风再创出“以旧换新”的新口号，更深入地挖掘市场潜力。,案例,弊端：带有强迫性、生硬,衔接性不好,二、水平思考法,思考讨论,050302,垂直思考法的缺点有哪些？如何加以克服？,先将这两个问题讨论一下,英国生态心理学者爱德华,戴伯诺认为，平常人都习惯于以叠罗汉的方式一件一件地作累积式的思考。这就像在地面上挖洞一样，越挖越深，这是就是上边介绍的垂直思考法。为了打破传统的单一方向的思考习惯，戴伯诺又提出一个新的思考方法，他称之为水平思考法或横向思考法。,水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。,爱德华,戴伯诺建议,（,1,）提出对应现状的弹性方案；,（,2,）向现有之假设提出挑战；,（,3,）革故鼎新；,（,4,）暂时搁置对某事之判断；,（,5,）推翻一般的诉求方法；,（,6,）对某一情景建立起类比思考；,（,7,）动脑法。,例：戴博诺博士巧妙比喻,女孩取石子故事,按,垂直思考,女孩有三种方法：,1,、拒绝取石子,2,、立即打开口袋揭露其阴谋,3,、自我牺牲取出黑子,以取或不取这种思维定势去思考应对的办法。,按水平思考法：以“剩下的石子”这一点去构思，得出一个始料不及的创意。,案例,050302,类比 奔驰 比附“阿波罗”,1999,年,7,月前后，在美国,商业周刊,和,新闻周刊,上见到“宝马七系列”的一则平面广告，将“宝马”与“阿波罗”号作以比较，突出“宝马七系列”汽车计算能力的过人之处。用的就是爱德华,戴伯诺的第,6,项建议：对某一情景建立起类比思考。,三、逆向思考法,逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告创意来说，有时把自己的思路颠倒一下来思考，也能够发现许多新东西。在广告创意的过程中，逆向思考法往往是“反其道而行之”。它常常是打破心理定势，导致思维“突变”，以此获取让人意想不到的效果。,案例,050303-01,克宁（,KLIM,）牛奶的命名,美国有一家生产奶粉的企业，起初为起不出品牌名称而苦恼。后来，营销策划人不停地念叨牛奶（,MILK,）。先念“,MILK”,，后又颠倒过来念就是“,KLIM”,，于是一个享誉全球的牛奶品牌：就此诞生了。,反向定位的另一个精彩的例子是“非可乐！”相信大家都已是耳熟能详。下面让我们再看一下奥林巴斯（,Olympus,）公司的一个精心之作：,案例,050303-02,奥林巴斯（,Olympus,）：,Without O,Without O,thered be no boxers.No hope.No glory.Thered be fightersBut no contenders.Thered be no gold medals.And thered be no Olympus IS-1to capture all this moments.Never miss another O.Olympus,“,没有、没有、没有,也没有,”,，连续用了一连串的“没有”（,1,个,Without,、,6,个,No,！），给这个广告增添了不少灵气。如果没有,O,，将会怎样？如果没有,O,，就没有欢乐（,joy,），就没有爱（,love,）。正如广告中所说：“没有,O,，将没有拳击运动员（,boxers,）。没有希望（,hope,）。没有荣誉（,glory,）。,虽有拳击手（,fighters,），（注：,fighters,中没有,O,字）但没有对手（,contenders,）。将会没有金牌（,gold medals,）。并且将没有奥林巴斯（,Olympus,）的,IS-1,来拍下所有这些瞬间。永远不要失去另一个,O,。奥林巴斯”,看完这则广告，我们马上会想起另外一句广告词：“如果失去联想，世界将会怎样？”“如果没有？,”,的确是个好办法。,四、分析综合法,在广告创意的主题中，有一些主题比较单一，而另一些主题比较复杂。对复杂的广告主题，在广告创意时，可采用分析综合法，即在对广告的局部细节处理时运用分析的方法，对广告创意的整体布局上运用综合的方法。,分析思考法要求我们凡事都要深入细节，广告创意在整体构思时虽然要“大胆地假设”，但在表现策略上还得“细心地考证”。研究诸多广告的失败的原因，大都是因为“细节的失真”。就此事而言，说广告创意的“细节决定成败”，一点也不夸张。,综合思考法又叫系统思考法，是广告创意中一种力求全面、丰富、系统、综合的思考方法。,综合思考的基础是对细节（例如产品定位是否清晰等）的分析与把握，系统思考的核心是“见树先见林”。它克服了分析思考法中过于关注细节而导致“一叶障目，不识泰山”的缺陷。,案例,050204,奥格威写广告十分注意细节,让我们再对“案例,050203-01,奥格威为,Rolls-Royce,汽车所写的广告”作一个更详细的解剖，有一个副标题值得注意：副标题,是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法这只不过是耐心地注意到细节而已。”,正像广告的副标题所说；“耐心地注意到细节”，奥格威在这一则广告中十分注意对汽车的技术、结构、性能等细节的描述。对这一则广告奥格威自己有一个评价：“像这种以陈述事实所作的广告，比虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售的越多。”,五、加减乘除法,“,加减乘除”是小学算术中最基本的运算法则，俗称“四则运算”。就加、减法而言，亚历山大,奥斯本认为：“思考如何将物品加大或缩小之类的问题，是激活思维的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以产生更多的创意。”,“加减乘除”在数学中千变万化，在广告创意中也可以用它们来“呼风唤雨”。,（一）“加”法,把“加”字用于加大、加宽、加强、加倍、加深、加速、加热等，还可以用“增”、“添”、“补”、“增强”和“提高”等同义词，例如增加厚度、增加密度、增强信心、添油加醋、添加气氛、添加色彩、提高效率等等。只要运用得当，就能产生新创意。,大卫,奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，用的是加法。,（二）“减”法,“,减”是“加”法的逆运算，在广告创意中运用减法同样会产生较好的创意。减字的表面意思是减少，可用于减缩、减低、减轻、减退、减速、减色、减免、削减、缩短等。,也可以用“去”、“消”、“缩”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同义词。例如“祛斑”、“减肥”、“消炎止痛，选择,XXX,！”、“只需轻轻一按，免去,XX,烦恼！”,案例,050305-01,台湾 公益 保护森林,台湾的一则公益广告，提醒人们保护森林资源：“森”“林”“木”“十”。该广告创意用的是减法。这个由“森”字一路拆下去的广告，简洁而深刻地向人们揭示出一个道理：人们如果一天天地、无节制地砍伐森林，就等于是在破坏自己的生存环境，最后落得个自掘坟墓（以“十”字暗喻“十字架”）的下场。用得就是是减法。,（三）“乘”法,“,乘”是指成倍增加，用以强化“加”概念，加快“加”的速度。这种方法也可以帮助广告人创造具有新意的广告作品。除此之外，“乘”字还有许多另外的含义，诸如“乘坐”、“乘借”、“乘势”、“搭乘”、“乘东风”、“乘风破浪”、“乘龙快婿”等等，都是广告创意中常常考虑的因素。,（四）“除”法,原意是指成倍减少，但在实际运用之中往往取其“排除”与“否定”之意。例如：“除此之外”、“除非,”,、“除了,还有”，还可以用“无”、“不”、“非”之类带有否定意义的词来强化广告概念。例如：“非可乐”、“无糖份”、“不含色素”、“没有防腐剂”、“绝无苏丹红”等等。,案例 麦肯光明 公益 禁烟系列,六、巧布疑阵法,巧布疑阵法，又称悬念法或质疑法，也叫解决难题法。用这种方法来进行广告创意，一开始并不一语道破，和盘托出，而是藏而不露，故弄玄虚，让人猜测，使之情趣盎然。巧布疑阵法的心理学依据是人们的求异心理与求知欲望，对于一个“悬念”，你想知道它的结果；对于一个“难题”，你想立刻得到答案；对于连续发生的事件（连环扣），你想搞清楚它们的逻辑关系；当你的思维陷入困境（入迷宫）时，你想急于摆脱它。,基于此，运用质疑法进行广告创意，大致上有以下四种具体做法：,（,1,）设悬念；,（,2,）出难题；,（,3,）连环扣；,（,4,）布迷宫。,奔驰汽车的“刹车痕”广告与三星电视的“分眼儿童”广告，就是巧布疑阵法的典型代表。,案例,050306-01,奔驰 刹车痕 案例,050306-02,三星 分眼儿童,七、自由发挥法,广告创意是一种创造性的劳动，文无定法，创意可以根据内容自由发挥。自由发挥法大多源于直觉思维，如前所述，直觉思维具有突发性、偶然性与不合逻辑性的特点。,在广告创意中，自由发挥法常常是冲击传统观念、突破心理定势、打乱逻辑规则，它运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。这类创意虽然会有一些风险，但往往能够达到标新立异、出奇制胜的效果。,“,触发词法”正是通过一系列有相似动作含义的词，而使各种概念的变化在头脑中涌现。,比如，在“运动”这个标题下，我们会联想到动、挪、移、搬、推、拉、牵、拖、转、滚、旋、撞等一系列含义的动词，这些联想可能会触发我们的创意灵感。,联想就是由甲事物想到乙事物的心理过程。具体地说，就是借助想象，把相似的、相连的、相对的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，就是联想法。联想法是广告创意中的粘合剂，它可以将两个看来毫不相干的事物联系在一起，从而产生新的构想。,前苏联心理学家洛万和斯塔林茨曾做过联想试验，认为：,（,1,）任何两个概念都可以经过四五个阶段建立起联想联系。如木材,皮球；高山,镜子。（,2,）每个词语平均不同时与将近十个词发生直接联想。,联想是一种有意为之的创造技法，主要有以下情形：,1,、接近联想。特定的时间和空间上的接近而形成的联想。例如：傍晚,下班，鸡舍,农田，法国地依云矿泉水,儿童（以特征联想）。,2,、类似联想。在性质、形状、内容上相似的事物容易发生联想。类似联想可以化抽象为具象，使人们更清楚的把握事物的特征。记者,公关，汽车,火车 台湾计划生育广告。白猫浓缩洗衣粉,挖耳勺,3,、对比联想。在性质或特点上相反的事物容易发生联想。黑,白，水,火，自私,宽容，燥热,清凉。美国,MCI,长途电话公司的广告。,4,、因果联想。在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。成功,能干，畅销,质量好、功能全，这是广告创意中最常采用的一种方法。全国驰名商标，出口量第一，最受消费者喜爱的产品，总统用的是派克，我只用力士，某某委员会推荐产品。,八、组合法,组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。创造学家认为，组合是创造思维的本质特征，世界上一切东西都存在着某种关联性。经过巧妙的组合可以产生无穷的创意。例如,1234567,音乐。我们存在的世界无非是,100,多种元素,200,多种基本粒子按不同排列组合的结果。,1,、立体附加。这种组合就是在产品原有的特性中补充或增加新的内容。例如现在洗衣粉讲干净，但是黄庆铨为碧浪洗衣粉的广告，中国的刑具、西方的手铐、牢房的栅栏，为碧浪的洁净特性增加了新的特质,自由。万宝路,+,粗犷、野性,2,、异类组合。两种或两种以上的不同类型的思想或者概念的组合，以及不同的物质产品的组合，都属于异类组合。如：手表项链，日历收音机,3,、同物组合。即若干相同事物的组合，同物组合的特点是组合对象是两个或两个以上的同一事物。结合后基本原理和结构没有发生根本性变化，但产生新的功能、发生新的意义。母子灯，双拉链，,4,、重新组合。即在事物的不同层次上分解原来的组合，然后以新的意图重新组合。组合的特点是组合在一件事物上进行，组合后会增加新的东西，主要改变了事物各组成部分的相互关系。比如搭积木，转魔方。,八、头脑风暴法,头脑风暴法（,Brainstorming,）由美国,BBDO,广告公司的策划人奥斯本（,Alex Osborn,）在上个世纪,40,年代首先提出。头脑风暴法采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。,在广告创意的过程中，我们可以应用头脑风暴法来激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的思想、观点、想法与创意。,应用头脑风暴法必须遵守下列四个原则：,（,1,）畅所欲言，无论想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不误；,（,2,）强调数量，发表意见多多益善；,（,3,）对于任何人提出的任何意见与想法都有不能批评，也不作评论；,（,4,）集思广益，强调群体意见的相互启发与结合。,案例,050308,美国福特汽车公司“野马”汽车的广告创意,1962,年，美国福特汽车公司在“野马”汽车广告创意中运用了头脑风暴法。,1963,年野马汽车的年销售量由原计划,7500,部增加到,20,万部。,1964,年销售,36,万部，创纯利,11,亿美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美,!,由此可见头脑风暴法的威力。,第五节 广告创意者的素质开发,广告创意是一项极其复杂的脑力劳动，创意者从积累生活、分析资料开始，一直到运用语言画面来表现，都依赖于创意者本身的基本素质。创意者的素质高低直接决定着广告创意的质量，因此要开发创意者的创造素质。,一、建立完善的知识结构,1,、艺术史和广告艺术史知识；,2,、市场知识；,3,、营销知识；,4,、消费心理学知识；,5,、媒体知识；,6,、社会学知识；,7,、信息学知识。,二、培养强烈的创意动机,1,、广泛的兴趣；,2,、强烈的求知欲,三、开发高超的创意能力,1,、良好的记忆力,2,、敏锐的观察力,3,、丰富的想象力,4,、准确地评价力,5,、娴熟的操作力,